原標(biāo)題：人人都想做爆款，但他們做到了每次都刷屏
提到刷屏、測試，我們很容易想到「網(wǎng)易云音樂」。
雖然“測試”和“朋友印象”的玩法，在幾年前就流行過。但《性格顏色測試》《摸魚計(jì)算器》《哲學(xué)測試》等玩法再次掀起全網(wǎng)討論，帶動(dòng)心理學(xué)等學(xué)術(shù)概念出圈。
同樣的創(chuàng)意形式，網(wǎng)易云音樂總能玩出新花樣。
刷屏帶來的“后果”就是萬眾期待的“下次還要”。當(dāng)這場傳播游戲進(jìn)入hard模式，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)會(huì)怎么應(yīng)對(duì)？爆款背后的靈感永動(dòng)機(jī)是什么？
我們采訪了這些刷屏項(xiàng)目的幕后推手——19th創(chuàng)意工作室的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人「小強(qiáng)（19th策劃負(fù)責(zé)人）」和「車前（19th設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人）」，得到了一些“答案”。
一、用戶是創(chuàng)意的基因
Q：一些網(wǎng)友會(huì)覺得“測試”和“創(chuàng)意H5”是這幾年網(wǎng)易云音樂營銷令人印象最深刻的標(biāo)簽，你們?cè)趺纯催@個(gè)標(biāo)簽？
小強(qiáng)：與其說是“測試”或“創(chuàng)意H5”，我們給自己的設(shè)定的標(biāo)簽是“人格解讀”、“會(huì)夸”。
項(xiàng)目刷屏的背后其實(shí)已經(jīng)積累了很久的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶行為的觀察，是長在網(wǎng)易云音樂團(tuán)隊(duì)基因里的東西。
車前：這個(gè)基因就是用戶。
我們始終是圍繞著音樂社區(qū)這個(gè)概念打造品牌，用戶至上也是網(wǎng)易云音樂內(nèi)部團(tuán)隊(duì)刻在骨子里的基本法則。
19th工作室也是如此，我們希望每一位來到網(wǎng)易云音樂的用戶都能感到「溫暖」和「懂你」。例如《年度聽歌報(bào)告》我們連續(xù)做了5年，已成為我們與用戶之間一年一會(huì)的約定。
小強(qiáng)：我們也發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)友會(huì)說，網(wǎng)易云音樂的測試每次都能刷屏。但測試只是形式，我們來把它拆解一下。“會(huì)夸”這個(gè)詞可能用在我們身上，還算合適。夸的背后其實(shí)是“關(guān)于這個(gè)時(shí)代年輕人的人格解讀、知道用什么打動(dòng)用戶、怎么形成口碑傳播”。
有兩個(gè)例子。之前刷屏的《測測你的人格主導(dǎo)色》，用戶做完會(huì)有種感覺“不管自己是什么顏色，都有人在愛他”。這個(gè)測試是很治愈的，能把每個(gè)人獨(dú)一無二的個(gè)性凸顯出來。
也就是把復(fù)雜的心理測試問題通過情境，融入“聲音”與“顏色”多種元素，以具象化的問題來折射人們潛在的心理意識(shí)。
參與者既可以在測試過程中獲有趣的游戲感，又可以獲得對(duì)個(gè)人性格的精準(zhǔn)解讀，并通過“親近色、遠(yuǎn)離色”開展社交話題，讓“心理學(xué)”成為潮流文化一般的社會(huì)議題。
還有受到大家歡迎的《哲學(xué)人格測試》。雖然生活中沒人會(huì)跟你聊哲學(xué)，但不代表年輕人不想聊。這背后的核心還是我們對(duì)年輕人社交需求的理解吧。
Q：可能年輕人需要“深刻、浪漫、幽默”的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，帶動(dòng)他們表達(dá)自我。比如《哲學(xué)人格》代表年輕人想有哲學(xué)層面的交流。《我的性格泡泡》代表大家需要來自好友的幽默、積極的評(píng)價(jià)。《摸魚計(jì)算器》替大家用幽默的方式表達(dá)反內(nèi)卷的態(tài)度。這些分析觀點(diǎn)，你們認(rèn)同嗎？
車前：在這基礎(chǔ)上，還需要有一個(gè)非常出挑的點(diǎn)，做到極致的創(chuàng)新。
Q：根據(jù)你們的觀察，最近年輕人在關(guān)心什么？他們有哪些情緒需要被關(guān)照？
車前：給大家提供曬的理由和動(dòng)力是很重要的。
通過一次次的活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人很看重向內(nèi)探索，希望借助各種活動(dòng)表達(dá)自己的內(nèi)心，對(duì)哲學(xué)、心理學(xué)等形而上的話題很有興趣。
另外，追趕熱點(diǎn)不如創(chuàng)造熱點(diǎn)。
雖然節(jié)日熱點(diǎn)是很好的傳播點(diǎn)，但我們更擅長抓住用戶痛點(diǎn)+沒見過的創(chuàng)意，自己創(chuàng)造話題事件。
二、用體驗(yàn)思維做創(chuàng)意
Q：你們的交互設(shè)計(jì)經(jīng)常能帶來驚喜。能展開講講設(shè)計(jì)思路嗎？
車前：傳統(tǒng)的營銷設(shè)計(jì)，多從視覺角度出發(fā)，吸引眼球。19th的項(xiàng)目則會(huì)把“體驗(yàn)思維”也加入進(jìn)來，營造一種多維的體驗(yàn)場。
比如《性格顏色測試》的題目設(shè)計(jì)是層層遞進(jìn)的。最開始“雨”、“開門聲”，模擬自然界的狀態(tài)，然后上升到意識(shí)流層面，讓感官逐漸打開。當(dāng)題目問到“這個(gè)聲音讓你聯(lián)想到什么”時(shí)，用戶更容易憑直覺給到內(nèi)心的反饋。這個(gè)過程會(huì)運(yùn)用到感知層、視覺層、音樂層等體驗(yàn)設(shè)計(jì)的視角。
設(shè)計(jì)師的角色很像導(dǎo)演，通過層層遞進(jìn)的氛圍渲染，將用戶一步步帶入情境。
Q：設(shè)計(jì)的靈感來自哪里？
車前：我們的創(chuàng)意不限于來自源創(chuàng)意網(wǎng)站或其他營銷案例參考，更多來源于對(duì)生活的觀察。
始終開啟觀察狀態(tài)，沉浸在當(dāng)下的環(huán)境，關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，洞察背后的用戶動(dòng)機(jī)。保持好奇，充滿炙熱。
比如，當(dāng)我看到愛馬仕的絲巾櫥窗，會(huì)想到原來也可以“借助其他物體的形態(tài)“來展現(xiàn)“風(fēng)”。有時(shí)候也會(huì)從一些物理、動(dòng)能展覽中受到啟發(fā)。當(dāng)我們把其他藝術(shù)形式用在設(shè)計(jì)上，相互碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的東西。
Q：我們有一個(gè)嘉賓隔空互動(dòng)環(huán)節(jié)。上期對(duì)談嘉賓——GQ爆款圖文的交互設(shè)計(jì)師小楊也提了一個(gè)關(guān)于設(shè)計(jì)的問題“在動(dòng)效的構(gòu)思上，19th的創(chuàng)意流程是怎樣的？”
車前：我們?cè)趧?dòng)效、設(shè)計(jì)、還是體驗(yàn)層面，信奉一條原則就是“合適”。
只有內(nèi)容足夠匹配，才能更好地傳達(dá)。我們也有能做出酷炫效果的設(shè)計(jì)師，但最終是要看傳達(dá)夠不夠直接和準(zhǔn)確，不希望噱頭高于要傳達(dá)的內(nèi)容。
在19th非常看重動(dòng)效，常常為了一種全新的動(dòng)態(tài)效果，探索業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)。比如《測測你的主導(dǎo)色》的流動(dòng)漸變色彩背景，是我們通過參數(shù)直接生成的。《我的性格泡泡》為了達(dá)到動(dòng)態(tài)效果與數(shù)據(jù)匹配，動(dòng)效設(shè)計(jì)師和前端工程師不斷地做實(shí)驗(yàn)，終于實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)可視化數(shù)據(jù)氣泡的展現(xiàn)。
在這里動(dòng)效也是我們創(chuàng)新內(nèi)容的一種載體。
Q：對(duì)于內(nèi)容選題或創(chuàng)意形式，你們會(huì)框定一個(gè)方向嗎？
車前：我們不會(huì)給19th的內(nèi)容設(shè)限。
能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容就會(huì)很感興趣。我們也會(huì)追熱點(diǎn)，比如《摸魚計(jì)算器》、《戀愛MBTI》。
三、用極客精神在大廠創(chuàng)業(yè)
Q：對(duì)網(wǎng)易云音樂團(tuán)隊(duì)來說，19th工作室扮演著怎樣的角色？
小強(qiáng)：我們像在大廠里創(chuàng)業(yè)的工作室。起初大家是在拿工作之余的時(shí)間做這事，對(duì)自己要求還很高，挺不容易。
同時(shí)，我們也一直想找到一個(gè)新的營銷傳播路徑，是區(qū)別于以往常規(guī)的廣告的營銷方法去做傳播。用更劍走偏鋒的創(chuàng)意去出奇制勝，激發(fā)用戶自發(fā)在社交平臺(tái)為我們做傳播和分享。
Q：“拿業(yè)余時(shí)間在做”，所以19th算是副業(yè)？
車前：大家本身也有業(yè)務(wù)上的目標(biāo)和任務(wù)。云音樂的各項(xiàng)業(yè)務(wù)是讓我們能去創(chuàng)新的根基，打好了基礎(chǔ)，才有底氣單純地為追求卓越而工作，19th是時(shí)刻提醒我們保持初心的能量源。
Q：這種“身兼數(shù)職”的狀態(tài)，會(huì)影響項(xiàng)目推進(jìn)嗎？
小強(qiáng)：我們?cè)谧觥睹~計(jì)算器》這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，從立項(xiàng)到上線只用了1天半。大家熬夜兩天做下來的，熱搜上到第六名，這個(gè)速度在行業(yè)是奇跡般的存在。
Q：這還挺讓我意外的，通常大公司的內(nèi)部協(xié)作不是很敏捷，這是你們團(tuán)隊(duì)特有的風(fēng)格嗎？
小強(qiáng)：這種效率在外面比較少見。后來，公司內(nèi)部也組織了一個(gè)采訪，向全公司推送了這個(gè)項(xiàng)目復(fù)盤，應(yīng)該是覺得比較符合價(jià)值觀吧。
Q：你們是怎么做到的？
小強(qiáng)：當(dāng)時(shí)有個(gè)熱議事件，某公司發(fā)布了“處罰員工摸魚行為的通報(bào)”，其中有員工在云音樂上聽歌摸魚了22.5G.作為摸魚軟件的員工，這熱點(diǎn)得追啊。
11月16日當(dāng)晚，拉相關(guān)同學(xué)討論H5第二天上線的可行性，大家第一反應(yīng)1天1個(gè)H5不合理，后來了解清楚這個(gè)新聞和傳播點(diǎn)后，決定做！
次日凌晨3點(diǎn)，策劃方案、視覺稿、交互稿、數(shù)據(jù)方案同步輸出，要盡量給開發(fā)多留實(shí)現(xiàn)時(shí)間。
次日白天，一邊完善方案，一邊和策劃、公關(guān)同學(xué)敲發(fā)布時(shí)間。
18日凌晨，確定最終計(jì)算規(guī)則和不同頁面呈現(xiàn)效果。
18日中午，上線！相關(guān)討論很快沖上微博熱搜榜第六位。此時(shí)，技術(shù)同學(xué)仍在持續(xù)優(yōu)化保障工作。
我們總結(jié)下來，成功的原因有幾個(gè)：
1、所有人都全力以赴；
2、大家過往項(xiàng)目積累的經(jīng)驗(yàn)夠多；
3、對(duì)用戶足夠了解；
4、關(guān)鍵決策有人敢拍板；
四、下一個(gè)還是“沒見過的”
Q：我看到最近19th也在和其他品牌一起玩，比如網(wǎng)易云音樂和支付寶五福合作的《你生日那天的福氣》。你們覺得自己擅長的創(chuàng)意形態(tài)，能為合作品牌帶來什么？怎么平衡品牌方訴求和自傳播效果？
車前：能夠順利達(dá)成品牌合作，一方面是看中了19th特有的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也是感謝品牌方有開放的態(tài)度和做極致創(chuàng)新的決心，好的碰撞確實(shí)挺看契機(jī)。
合作和找對(duì)象很像，要目標(biāo)一致、相互認(rèn)同，才能雙贏。比如客戶目標(biāo)是為了自傳播效果，對(duì)創(chuàng)意極致追求，對(duì)理念相互認(rèn)同。建立好共識(shí)，品牌訴求和傳播效果才能達(dá)到最佳結(jié)果。
Q：方便給我們劇透下一個(gè)作品的主題嗎？
小強(qiáng)：是和音樂強(qiáng)相關(guān)創(chuàng)新項(xiàng)目。
Q：將來，你們希望有哪些突破、做出什么樣的作品？
車前：其實(shí)每次都是自我的突破，不管是形式還是主題，我們的口頭禪就是要“沒見過的”。
下一個(gè)還要做沒見過的。
Q：這種“折騰自己”的動(dòng)力來自哪里？
小強(qiáng)&車前：和用戶隔空對(duì)話是件很奇妙的事。
我們常做的事，就是在反復(fù)打磨一個(gè)全新的互動(dòng)場，讓用戶參與其中并玩得爽。我們像一個(gè)空間游戲的設(shè)計(jì)者，通過極致體驗(yàn)讓用戶沉浸其中。拋出內(nèi)容，觀察、調(diào)整、等待….當(dāng)用戶自發(fā)地在社交媒體上討論然后發(fā)酵，我們就一起共同完成了這場隔空對(duì)話的游戲。這個(gè)過程有點(diǎn)像廚師看到客人用餐后愉悅的表情，有一種立竿見影的滿足感。這是我們堅(jiān)持的動(dòng)力。
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