專訪品牌設計大師：姜川，曾給華為、寶馬MINI、中興設計Logo
受訪：姜川，采訪：王瑩，攝像：張文化，首發：普象工業設計小站
原標題：給華為、寶馬MINI設計LOGO，中興點名要他，入行20多年：腦子里沒有東西，拿什么做設計？
在Pinbrand品族咨詢的辦公室，
象君見到了本期采訪的老師，姜川，
藍襯衫，休閑褲，隨性卻一絲不茍，
一位親切謙和，如師長般的人物。
深耕品牌設計行業20余年，從瑞士到中國，從異國求學的游子到業界頂尖的品牌設計大師，從全球最大的綜合性品牌咨詢公司interbrand，到創立自己的公司Pinbrand品族咨詢。你或許不熟悉他的名字，但出自他手的案例，你一定不陌生。
華為
寶馬MINI
中興
招商證券
阿里云
在問到是什么支撐他走過這么久？他笑得一如意氣風發的少年：“就是對品牌設計的熱愛。”
一、“把別人喝咖啡的時間，都用在設計上”
90年代在中國，連「平面設計」這個詞都沒有。
那會兒叫「裝潢」，裝潢是什么？大家就在外面的大廣告牌上畫，也沒有電腦。
不夠有意思，所以我去了蘇黎世，學平面設計。從那里，開始了設計生涯。
瑞士的學校制度，在全歐洲是獨一無二的，三天在公司實戰，兩天在學校上課。
當時公司的老板，也成為了我設計生涯中影響巨大的一位導師。
一絲不茍，嚴格，做不好就要反思。我真的是把別人喝咖啡的時間，都用在了做設計上。
這段實戰經歷，給我打下了很好的基礎，一邊上學，一邊拿下兩個全歐洲的設計大獎。
姜川×德國電信
在瑞士上學，入學簡單，畢業就難太多了。
畢業考試，一考，就是兩個月，單藝術史和印刷這幾個科目，就有50張卷子，給你四個小時，看到題目幾秒內就要反應出答案。
不是學校老師來考你，各個設計行業的專家，公司大領導匯集在一起，對你進行評判。
那段時間，一周只敢睡12個小時。
最后的成績還挺自豪的，考了瑞士聯邦首都伯爾尼的第一名。（象君默默夸一句，是該學院700年歷史以來，第一個考取該成績的中國人喔~）
我的導師開玩笑說：“這里的廟太小。”
幫我介紹了幾家更好的公司，其中就包括interbrand，也是在那，開始真正地“玩”大牌。
姜川×瑞士國家銀行（網頁設計）
直接和企業最大的領導打交道，從中感受他們的激情和創業精神，以及如何管理整個品牌。
作為設計者，能夠伴隨一個品牌成長，在每個階段幫助到品牌。這也正是，品牌設計行業不斷吸引我的地方。
二、真正得人心的品牌是什么？
關于品牌設計，我的定義和別人不太一樣。
它不光是設計，也不光是聯想，它是一個鮮活的商業資產。
這個資產是貫穿于生活的每一個接觸點當中，從我們早上起床刷牙的工具開始。
1、真正得人心的品牌是什么樣的？
以前做品牌設計，是根據品牌戰略（主張）的一句話來的，這太生硬，也少了人情味兒。
舉個例子，哈雷雖然是小眾品牌，但品牌和消費者的匹配度很高，看到車想到人，看到人想到車。
說到開哈雷車的這群人，有什么特點？立馬浮現出一群高大的，喜歡炫耀自己的，有肌肉的，穿著皮衣，踩著轟隆聲油門的人物形象。
你能想象這個標長什么樣嗎？我到現在都記不清楚，這就是品牌人性化的體現，真正地和人站在一起。
2、首先要去想，他為什么改變？
和華為的合作，第一次是05年，團隊剛來中國沒什么人。
憑什么是我們贏下來了？因為我們想到了迭代，這很關鍵。
當時我們就認為，華為不可能拘泥于做交換機，運營商這一塊，未來一定有更大的發展，所以它要做變化。
這也是我一直強調的，品牌做變化，一定要有原因。
從全球戰略上來講，華為當時新戰略是為客戶帶來潛在增長，同時要走向世界，以一個成熟的運營商形象出現，而當時他們的標志，更像一個打拼的年輕人。
最終這個符號還是很有辨識度的。
聽說在非洲，當地人民念不出HUAWEI的發音，但是通過這個標志，他們知道華為是“太陽”品牌。
它一定是一個向上綻放的，有能量的，給人帶來希望的，多元化的。
3、中國企業只認識一個標，那太單薄了
當然，標只是一部分，品牌效應最關鍵的三大點：鑒別性，附加價值，差異化。
寶馬MINI，生產于二戰后，根據英國人的需求，一輛小車，價格便宜，能塞東西。
但后來豐田，福特，都有了類似的小車，價格也一樣，那MINI要怎么多賣出2000歐的價格？
于是我們塑造了一個新的品牌主張：Downtown at night，我不說這是車，是城市夜晚的激情。
目標人群定位年輕人，他們來自各個民族，非常歡快的，喜歡創新的，外向的。
既然是夜晚，廣告的背景也全是黑色，到現在依然是這個風格。
同時，制造不同的接觸點，比如設定MINI是一只小野獸，給它做了個籠子，下面寫著：不要給我喂食。
所以現在人們看到這個車，就知道，車里的人是什么性格，這就是鑒別性。
我常跟設計師說，在思考邏輯的時候是理性的，在創作的時候要感性。做品牌，一定是需要感性的。
在這之后的10年左右，MINI進入第二階段。
車型越來越多了，目標人群也開始擴展，有演員，有藝術家。
進入第三個階段，MINI開始做旅游，做辦公空間，不光聚焦于城市出行。
品牌是循序漸進的，這就是品牌的迭代。
而中國的企業，只認識一個標，那太單薄了。未來的設計一定要跨界，為品牌積極地尋找附加價值。
4、做差異化，一定不能拋棄資產
差異化是什么？就是你在同類競品中的優勢，長處。
所有品牌之間做差異化，最有力的武器就是設計。
可口可樂和百事可樂，哪個更火大家都知道，為什么？
我們之前分析過，全球第一的品牌，基本都是紅色，紅色的穿透力更強，這是一種視覺帶來的心理作用。
現在做差異化，進入了一個微創新的時代，大創新市場負擔不起。
我們和中興合作的時候，他們已經30年沒做品牌。當時80歲的董事長要退休了，他說我要做品牌，把新的中興交給大家。
當時我的思路是，完全的差異在這個市場不太可能實現，但是要面向國際市場，還是要有一些創新點。
首先研究，中興有過什么？然后拿這個資產做提煉，提出一個新的武器，去重新戰斗。做差異化，一定不能拋棄原有資產。
最后在顏色，字體等方面做了設計，重新規范了用戶人群。
還有瑞士訊達電梯，這是瑞士的百年企業。當時我們提出了一個很有意思的概念：移動的個人空間。
因為所有電梯品牌都在說電梯長什么樣，那我們就要去說人。
電梯和人的關系是什么？你去上班，去娛樂，或者回家，這個電梯是和你在一起的。
最終我們在傳播上做差異化，拍了很多人在移動的照片，而當時其他品牌都忙著拍老專家修電梯，效果完全不一樣。
在我們這個行業有一個說法：你給你的兄弟做設計，和給兄弟的朋友做設計，是不一樣的。
為什么？因為你了解你的兄弟，知道他有什么，是什么樣的。
5、品牌設計的核心，就是創造力
品牌理念只是一個理念，你怎么把它轉化為可觸摸的，可看到的，可聞到的，可聽到的，讓消費者真正touch到的，就是靠創造力。
創造力這個東西，不要被客戶約束，在客戶的要求之上，設計師要有自己的判斷。
當時我們給上汽4S店做品牌設計，那4S店有什么好做的？他們最大的問題就是不透明，修車的時候用的什么零件，用戶不知道。
我們用這個痛點，作為品牌主張的驅動，做了一系列修車手冊等品牌設計，從知識上幫助到客戶。
所以說，設計師除了做設計，還要去了解這個世界上發生了什么，有什么新的產品，廣泛地收集信息，讓你的大腦像一個倉庫，里面是空的，拿什么做設計？
好的戲劇，好的音樂，都可以作為源泉，再慢慢和品牌主張做一個融合。跨界思考，會給設計師帶來很多新意。
無論哪個行業的設計師，要做行業的領導者，他的特質就是和別人不一樣。
從挖掘創新點開始，哪怕是一個很小的創新點，也要鼓勵設計師去做。
三、中國品牌設計市場，充滿挑戰
1、歐洲人的創意是融在骨子里的
我在很多個國家待過，從瑞士到中國，最大的變化，就是國家文化不同而造成的設計流程不同。
瑞士的設計，很嚴謹。每一個時間點，都默默遵守，交付的質量不容許有一點瑕疵，打錯一個字都不行。
倫敦的設計，充滿了idea，這讓我非常震撼。盡管是做策略的人，也充滿了主意，又擅長表達，大家在一起爭先恐后地交流。
我觀察過，歐洲人的創意是融在骨子里的，融在生活里的，從小就這樣。
而國內以領導文化為主，單從溝通這一個方面來講，5-10分鐘就能決定你的方案。這個問題是復雜的，當然也期望能有變化的一天。
2、不要越做越像別人
目前，品牌行業IP形象同質化嚴重，是正在陪伴行業成長的一個問題。
背后暴露出的，既有行業跟風盛行，也有企業不自信。
我能夠理解，企業想針對自己的產品，做可愛的擬人化，但有些是多余的。
如果你是一個養豬品牌，做一個小豬豬，這個是可以的，作為品牌的一個亮點。
但如果你是賣藥的企業，做一個熊出來，和你有關系么？沒關系的。
跟風做IP，的確傳播快，但是，快速認識你，也會快速忘掉你。
姜川×招商證券
你看，一些國際的大品牌，可樂，雪碧，奔馳，寶馬......他們有一個xx人嗎？都沒有。
他們自己的品牌就已經是IP了，沒有必要非做出一個東西來代表他們。
這些品牌，之所以被稱為大牌，因為他們建立了正確的品牌基石，有正確的品牌主張，其后所有的設計必然是圍繞這一中心點展開的。
想一想，中國為什么少有百年品牌？因為企業以銷售為主，急于把產品變現，沉浸做品牌的很少。
這對中國品牌市場來說，是一個挑戰。
姜川×太保家園
3、簡單，有的時候是簡陋
品牌符號，趨于簡，還是繁？
經常遇到客戶說，你幫我做的簡單些，我覺得不能這樣絕對地去想。
品牌標識的未來趨勢，應該是具有延展性。根據企業每個階段的不同需求，以及不同媒介的傳播特性來判斷。
姜川×阿里云
在中國，特別重視標識問題，但標識只是品牌的一部分。
品牌打造是一個全方位的過程，有四個方面：產品和服務，人和行為，渠道和體驗，傳播。最終這四個方面，要讓用戶感覺到一個主張。
所以，品牌做設計，不能一刀切。
姜川×阿里云
4、科技是一個不可缺少的元素
縱觀所有行業，都在講科技，未來的品牌設計行業，也勢必以科技為主。
從全行業來看，正在進入一個元宇宙的時代。
品牌設計行業，也要有一個突破，但具體是什么樣的情形，什么樣的方式，還有待開發。
姜川×Homesmile好麥
5、談中國設計行業的未來？
先把教育抓好，去國內的一些美院做過很多演講，這一點感受尤其強烈。
我們年輕一代的設計師，非常聰明，但是缺乏更好的引導，學校的教育停留在課本知識的傳遞，學生們不知道真正的設計是什么樣子。
可能我自己是個實戰派，在瑞士上學期間，通過接觸大量的實戰案例，知道發生了什么問題，解決方案是什么。
同時，這個社會要對設計行業有基本的尊重，現在設計師得到的認可還不夠，大家仍然認為設計只是畫一畫。
關于Pinbrand品族咨詢的未來，我希望是腳踏實地，扎扎實實做好每一個品牌。
為我們服務的企業創造價值，順應時代潮流。每創造一個品牌，就一定要和別人不一樣，抱著這樣的想法，突破哪怕一點點。
未來是廣闊的，我們會有無窮無盡的創造力！
作者公眾號：普象工業設計小站（ID：iamdesign）
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