受訪：姜川，采訪：王瑩，攝像：張文化，首發(fā)：普象工業(yè)設(shè)計(jì)小站
原標(biāo)題：給華為、寶馬MINI設(shè)計(jì)LOGO，中興點(diǎn)名要他，入行20多年：腦子里沒有東西，拿什么做設(shè)計(jì)？

在Pinbrand品族咨詢的辦公室，
象君見到了本期采訪的老師，姜川，
藍(lán)襯衫，休閑褲，隨性卻一絲不茍，
一位親切謙和，如師長般的人物。

深耕品牌設(shè)計(jì)行業(yè)20余年，從瑞士到中國，從異國求學(xué)的游子到業(yè)界頂尖的品牌設(shè)計(jì)大師，從全球最大的綜合性品牌咨詢公司interbrand，到創(chuàng)立自己的公司Pinbrand品族咨詢。你或許不熟悉他的名字，但出自他手的案例，你一定不陌生。

華為

寶馬MINI

中興

招商證券

阿里云

在問到是什么支撐他走過這么久？他笑得一如意氣風(fēng)發(fā)的少年：“就是對品牌設(shè)計(jì)的熱愛?！?/strong>

一、“把別人喝咖啡的時(shí)間，都用在設(shè)計(jì)上”

90年代在中國，連「平面設(shè)計(jì)」這個(gè)詞都沒有。

那會兒叫「裝潢」，裝潢是什么？大家就在外面的大廣告牌上畫，也沒有電腦。

不夠有意思，所以我去了蘇黎世，學(xué)平面設(shè)計(jì)。從那里，開始了設(shè)計(jì)生涯。

瑞士的學(xué)校制度，在全歐洲是獨(dú)一無二的，三天在公司實(shí)戰(zhàn)，兩天在學(xué)校上課。

當(dāng)時(shí)公司的老板，也成為了我設(shè)計(jì)生涯中影響巨大的一位導(dǎo)師。

一絲不茍，嚴(yán)格，做不好就要反思。我真的是把別人喝咖啡的時(shí)間，都用在了做設(shè)計(jì)上。

這段實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，給我打下了很好的基礎(chǔ)，一邊上學(xué)，一邊拿下兩個(gè)全歐洲的設(shè)計(jì)大獎。

姜川×德國電信

在瑞士上學(xué)，入學(xué)簡單，畢業(yè)就難太多了。

畢業(yè)考試，一考，就是兩個(gè)月，單藝術(shù)史和印刷這幾個(gè)科目，就有50張卷子，給你四個(gè)小時(shí)，看到題目幾秒內(nèi)就要反應(yīng)出答案。

不是學(xué)校老師來考你，各個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)的專家，公司大領(lǐng)導(dǎo)匯集在一起，對你進(jìn)行評判。

那段時(shí)間，一周只敢睡12個(gè)小時(shí)。

最后的成績還挺自豪的，考了瑞士聯(lián)邦首都伯爾尼的第一名。（象君默默夸一句，是該學(xué)院700年歷史以來，第一個(gè)考取該成績的中國人喔~）

我的導(dǎo)師開玩笑說：“這里的廟太小。”

幫我介紹了幾家更好的公司，其中就包括interbrand，也是在那，開始真正地“玩”大牌。

姜川×瑞士國家銀行（網(wǎng)頁設(shè)計(jì)）

直接和企業(yè)最大的領(lǐng)導(dǎo)打交道，從中感受他們的激情和創(chuàng)業(yè)精神，以及如何管理整個(gè)品牌。

作為設(shè)計(jì)者，能夠伴隨一個(gè)品牌成長，在每個(gè)階段幫助到品牌。這也正是，品牌設(shè)計(jì)行業(yè)不斷吸引我的地方。

二、真正得人心的品牌是什么？

關(guān)于品牌設(shè)計(jì)，我的定義和別人不太一樣。

它不光是設(shè)計(jì)，也不光是聯(lián)想，它是一個(gè)鮮活的商業(yè)資產(chǎn)。

這個(gè)資產(chǎn)是貫穿于生活的每一個(gè)接觸點(diǎn)當(dāng)中，從我們早上起床刷牙的工具開始。

1、真正得人心的品牌是什么樣的？

以前做品牌設(shè)計(jì)，是根據(jù)品牌戰(zhàn)略（主張）的一句話來的，這太生硬，也少了人情味兒。

舉個(gè)例子，哈雷雖然是小眾品牌，但品牌和消費(fèi)者的匹配度很高，看到車想到人，看到人想到車。

說到開哈雷車的這群人，有什么特點(diǎn)？立馬浮現(xiàn)出一群高大的，喜歡炫耀自己的，有肌肉的，穿著皮衣，踩著轟隆聲油門的人物形象。

你能想象這個(gè)標(biāo)長什么樣嗎？我到現(xiàn)在都記不清楚，這就是品牌人性化的體現(xiàn)，真正地和人站在一起。

2、首先要去想，他為什么改變？

和華為的合作，第一次是05年，團(tuán)隊(duì)剛來中國沒什么人。

憑什么是我們贏下來了？因?yàn)槲覀兿氲搅说?，這很關(guān)鍵。

當(dāng)時(shí)我們就認(rèn)為，華為不可能拘泥于做交換機(jī)，運(yùn)營商這一塊，未來一定有更大的發(fā)展，所以它要做變化。

這也是我一直強(qiáng)調(diào)的，品牌做變化，一定要有原因。

從全球戰(zhàn)略上來講，華為當(dāng)時(shí)新戰(zhàn)略是為客戶帶來潛在增長，同時(shí)要走向世界，以一個(gè)成熟的運(yùn)營商形象出現(xiàn)，而當(dāng)時(shí)他們的標(biāo)志，更像一個(gè)打拼的年輕人。

最終這個(gè)符號還是很有辨識度的。

聽說在非洲，當(dāng)?shù)厝嗣衲畈怀鯤UAWEI的發(fā)音，但是通過這個(gè)標(biāo)志，他們知道華為是“太陽”品牌。

它一定是一個(gè)向上綻放的，有能量的，給人帶來希望的，多元化的。

3、中國企業(yè)只認(rèn)識一個(gè)標(biāo)，那太單薄了

當(dāng)然，標(biāo)只是一部分，品牌效應(yīng)最關(guān)鍵的三大點(diǎn)：鑒別性，附加價(jià)值，差異化。

寶馬MINI，生產(chǎn)于二戰(zhàn)后，根據(jù)英國人的需求，一輛小車，價(jià)格便宜，能塞東西。

但后來豐田，福特，都有了類似的小車，價(jià)格也一樣，那MINI要怎么多賣出2000歐的價(jià)格？

于是我們塑造了一個(gè)新的品牌主張：Downtown at night，我不說這是車，是城市夜晚的激情。

目標(biāo)人群定位年輕人，他們來自各個(gè)民族，非常歡快的，喜歡創(chuàng)新的，外向的。

既然是夜晚，廣告的背景也全是黑色，到現(xiàn)在依然是這個(gè)風(fēng)格。

同時(shí)，制造不同的接觸點(diǎn)，比如設(shè)定MINI是一只小野獸，給它做了個(gè)籠子，下面寫著：不要給我喂食。

所以現(xiàn)在人們看到這個(gè)車，就知道，車?yán)锏娜耸鞘裁葱愿?，這就是鑒別性。

我常跟設(shè)計(jì)師說，在思考邏輯的時(shí)候是理性的，在創(chuàng)作的時(shí)候要感性。做品牌，一定是需要感性的。

在這之后的10年左右，MINI進(jìn)入第二階段。

車型越來越多了，目標(biāo)人群也開始擴(kuò)展，有演員，有藝術(shù)家。

進(jìn)入第三個(gè)階段，MINI開始做旅游，做辦公空間，不光聚焦于城市出行。

品牌是循序漸進(jìn)的，這就是品牌的迭代。

而中國的企業(yè)，只認(rèn)識一個(gè)標(biāo)，那太單薄了。未來的設(shè)計(jì)一定要跨界，為品牌積極地尋找附加價(jià)值。

4、做差異化，一定不能拋棄資產(chǎn)

差異化是什么？就是你在同類競品中的優(yōu)勢，長處。

所有品牌之間做差異化，最有力的武器就是設(shè)計(jì)。

可口可樂和百事可樂，哪個(gè)更火大家都知道，為什么？

我們之前分析過，全球第一的品牌，基本都是紅色，紅色的穿透力更強(qiáng)，這是一種視覺帶來的心理作用。

現(xiàn)在做差異化，進(jìn)入了一個(gè)微創(chuàng)新的時(shí)代，大創(chuàng)新市場負(fù)擔(dān)不起。

我們和中興合作的時(shí)候，他們已經(jīng)30年沒做品牌。當(dāng)時(shí)80歲的董事長要退休了，他說我要做品牌，把新的中興交給大家。

當(dāng)時(shí)我的思路是，完全的差異在這個(gè)市場不太可能實(shí)現(xiàn)，但是要面向國際市場，還是要有一些創(chuàng)新點(diǎn)。

首先研究，中興有過什么？然后拿這個(gè)資產(chǎn)做提煉，提出一個(gè)新的武器，去重新戰(zhàn)斗。做差異化，一定不能拋棄原有資產(chǎn)。

最后在顏色，字體等方面做了設(shè)計(jì)，重新規(guī)范了用戶人群。

還有瑞士訊達(dá)電梯，這是瑞士的百年企業(yè)。當(dāng)時(shí)我們提出了一個(gè)很有意思的概念：移動的個(gè)人空間。

因?yàn)樗须娞萜放贫荚谡f電梯長什么樣，那我們就要去說人。

電梯和人的關(guān)系是什么？你去上班，去娛樂，或者回家，這個(gè)電梯是和你在一起的。

最終我們在傳播上做差異化，拍了很多人在移動的照片，而當(dāng)時(shí)其他品牌都忙著拍老專家修電梯，效果完全不一樣。

在我們這個(gè)行業(yè)有一個(gè)說法：你給你的兄弟做設(shè)計(jì)，和給兄弟的朋友做設(shè)計(jì)，是不一樣的。

為什么？因?yàn)槟懔私饽愕男值埽浪惺裁矗鞘裁礃拥摹?/p>

5、品牌設(shè)計(jì)的核心，就是創(chuàng)造力

品牌理念只是一個(gè)理念，你怎么把它轉(zhuǎn)化為可觸摸的，可看到的，可聞到的，可聽到的，讓消費(fèi)者真正touch到的，就是靠創(chuàng)造力。

創(chuàng)造力這個(gè)東西，不要被客戶約束，在客戶的要求之上，設(shè)計(jì)師要有自己的判斷。

當(dāng)時(shí)我們給上汽4S店做品牌設(shè)計(jì)，那4S店有什么好做的？他們最大的問題就是不透明，修車的時(shí)候用的什么零件，用戶不知道。

我們用這個(gè)痛點(diǎn)，作為品牌主張的驅(qū)動，做了一系列修車手冊等品牌設(shè)計(jì)，從知識上幫助到客戶。

所以說，設(shè)計(jì)師除了做設(shè)計(jì)，還要去了解這個(gè)世界上發(fā)生了什么，有什么新的產(chǎn)品，廣泛地收集信息，讓你的大腦像一個(gè)倉庫，里面是空的，拿什么做設(shè)計(jì)？

好的戲劇，好的音樂，都可以作為源泉，再慢慢和品牌主張做一個(gè)融合。跨界思考，會給設(shè)計(jì)師帶來很多新意。

無論哪個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)師，要做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，他的特質(zhì)就是和別人不一樣。

從挖掘創(chuàng)新點(diǎn)開始，哪怕是一個(gè)很小的創(chuàng)新點(diǎn)，也要鼓勵設(shè)計(jì)師去做。

三、中國品牌設(shè)計(jì)市場，充滿挑戰(zhàn)

1、歐洲人的創(chuàng)意是融在骨子里的

我在很多個(gè)國家待過，從瑞士到中國，最大的變化，就是國家文化不同而造成的設(shè)計(jì)流程不同。

瑞士的設(shè)計(jì)，很嚴(yán)謹(jǐn)。每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，都默默遵守，交付的質(zhì)量不容許有一點(diǎn)瑕疵，打錯一個(gè)字都不行。

倫敦的設(shè)計(jì)，充滿了idea，這讓我非常震撼。盡管是做策略的人，也充滿了主意，又擅長表達(dá)，大家在一起爭先恐后地交流。

我觀察過，歐洲人的創(chuàng)意是融在骨子里的，融在生活里的，從小就這樣。

而國內(nèi)以領(lǐng)導(dǎo)文化為主，單從溝通這一個(gè)方面來講，5-10分鐘就能決定你的方案。這個(gè)問題是復(fù)雜的，當(dāng)然也期望能有變化的一天。

2、不要越做越像別人

目前，品牌行業(yè)IP形象同質(zhì)化嚴(yán)重，是正在陪伴行業(yè)成長的一個(gè)問題。

背后暴露出的，既有行業(yè)跟風(fēng)盛行，也有企業(yè)不自信。

我能夠理解，企業(yè)想針對自己的產(chǎn)品，做可愛的擬人化，但有些是多余的。

如果你是一個(gè)養(yǎng)豬品牌，做一個(gè)小豬豬，這個(gè)是可以的，作為品牌的一個(gè)亮點(diǎn)。

但如果你是賣藥的企業(yè)，做一個(gè)熊出來，和你有關(guān)系么？沒關(guān)系的。

跟風(fēng)做IP，的確傳播快，但是，快速認(rèn)識你，也會快速忘掉你。

姜川×招商證券

你看，一些國際的大品牌，可樂，雪碧，奔馳，寶馬......他們有一個(gè)xx人嗎？都沒有。

他們自己的品牌就已經(jīng)是IP了，沒有必要非做出一個(gè)東西來代表他們。

這些品牌，之所以被稱為大牌，因?yàn)樗麄兘⒘苏_的品牌基石，有正確的品牌主張，其后所有的設(shè)計(jì)必然是圍繞這一中心點(diǎn)展開的。

想一想，中國為什么少有百年品牌？因?yàn)槠髽I(yè)以銷售為主，急于把產(chǎn)品變現(xiàn)，沉浸做品牌的很少。

這對中國品牌市場來說，是一個(gè)挑戰(zhàn)。

姜川×太保家園

3、簡單，有的時(shí)候是簡陋

品牌符號，趨于簡，還是繁？

經(jīng)常遇到客戶說，你幫我做的簡單些，我覺得不能這樣絕對地去想。

品牌標(biāo)識的未來趨勢，應(yīng)該是具有延展性。根據(jù)企業(yè)每個(gè)階段的不同需求，以及不同媒介的傳播特性來判斷。

姜川×阿里云

在中國，特別重視標(biāo)識問題，但標(biāo)識只是品牌的一部分。

品牌打造是一個(gè)全方位的過程，有四個(gè)方面：產(chǎn)品和服務(wù)，人和行為，渠道和體驗(yàn)，傳播。最終這四個(gè)方面，要讓用戶感覺到一個(gè)主張。

所以，品牌做設(shè)計(jì)，不能一刀切。

姜川×阿里云

4、科技是一個(gè)不可缺少的元素

縱觀所有行業(yè)，都在講科技，未來的品牌設(shè)計(jì)行業(yè)，也勢必以科技為主。

從全行業(yè)來看，正在進(jìn)入一個(gè)元宇宙的時(shí)代。

品牌設(shè)計(jì)行業(yè)，也要有一個(gè)突破，但具體是什么樣的情形，什么樣的方式，還有待開發(fā)。

姜川×Homesmile好麥

5、談中國設(shè)計(jì)行業(yè)的未來？

先把教育抓好，去國內(nèi)的一些美院做過很多演講，這一點(diǎn)感受尤其強(qiáng)烈。

我們年輕一代的設(shè)計(jì)師，非常聰明，但是缺乏更好的引導(dǎo)，學(xué)校的教育停留在課本知識的傳遞，學(xué)生們不知道真正的設(shè)計(jì)是什么樣子。

可能我自己是個(gè)實(shí)戰(zhàn)派，在瑞士上學(xué)期間，通過接觸大量的實(shí)戰(zhàn)案例，知道發(fā)生了什么問題，解決方案是什么。

同時(shí)，這個(gè)社會要對設(shè)計(jì)行業(yè)有基本的尊重，現(xiàn)在設(shè)計(jì)師得到的認(rèn)可還不夠，大家仍然認(rèn)為設(shè)計(jì)只是畫一畫。

關(guān)于Pinbrand品族咨詢的未來，我希望是腳踏實(shí)地，扎扎實(shí)實(shí)做好每一個(gè)品牌。

為我們服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，順應(yīng)時(shí)代潮流。每創(chuàng)造一個(gè)品牌，就一定要和別人不一樣，抱著這樣的想法，突破哪怕一點(diǎn)點(diǎn)。

未來是廣闊的，我們會有無窮無盡的創(chuàng)造力！

作者公眾號：普象工業(yè)設(shè)計(jì)小站（ID：iamdesign）