首發(fā)：文案與美術
我認識莫康孫的時候，他就已經是“老莫”了。
“華文廣告教父”、“麥肯國際的副總裁”、“戛納、卡里奧、紐約等各大廣告節(jié)的評委”，以及數不清的獎項，這些頭銜以及“恐龍級”的資歷，讓“老莫”這個名字越來越有份量，更讓年輕的廣告人渴望相識，卻無法企及。
我問過不少80后90后們，他們當然知道這些頭銜下的老莫，但也僅止于此，他們并不認識那個僅僅作為一個美術從業(yè)者的老莫。
所以，初來乍到，多多關照：
你好，愛涂鴉的小男孩
當我準備起航探索之旅時我真的不知道往哪里去
——莫康孫
我們每一個人，都是一段旅程，我準備起航探索之旅時，我真的不知道往哪里去，抵達了一塊陸地，我也不知道到了什么地方，回航的時候，我還在摸索剛登陸過的地方叫什么…
這是老莫小時候的照片，那雙烏黑發(fā)亮的眼睛，迫切的在他的出生地——澳門尋找著什么。
后來他才明白，他在尋找一種方式，與世界對話。
17歲少年的初心
勿忘初心是需要勇氣的追隨內心的呼喚才能發(fā)掘自己，勇往直前
——喬布斯
老莫說他從高中一年級到大學一年級都是17歲。我想這句話的意思是，17歲的初心，在這幾年中萌發(fā)。
前方美圖預警：泛黃的老照片，定格當初那個17歲的少年。
17歲的莫康孫
那時候的老莫，就讀于香港某大學，當時，香港有“亞洲四小龍”之稱，更是時尚之都，老莫在校期間選修了平面設計與插畫項目，自此愛上用插畫來與世界溝通，后來也因此進入了廣告公司，邊做美術設計工作，邊做雜志插畫項目。
當時的作品，已經能初步看到大膽的色彩運用，以及那個年代的審美印記。
那時候，商業(yè)美術開始流行，但是專業(yè)插畫畫家很稀缺，老莫在學校里受到了極為扎實的基本功訓練，他的插畫也漸漸出現在一些時尚雜志上。
當時全國時尚弄潮兒匯聚，流行服裝從香港興起，再流向內陸。這樣一個時代找留下，老莫當然也不會放過時裝平面設計。
在那個審美集中大爆發(fā)的年代，一群本地設計師異軍突起，老莫就是其中之一。你能從雜志上具有年代感的照片中，認出老莫嗎？
“天賦”是寫在基因里的，17歲的少年，已經在香港展露頭腳，才華橫溢的想藏都藏不住。
27歲時，開了第一場個人畫展
找 到 熱 愛 就 找 到 動 力
——Adam Braun
17歲時的初心萌芽，讓老莫找到了他的熱愛，接下來的日子，就是在熱愛的領域里瘋狂燃燒。
因此，開個人畫展這件事，放在老莫身上，一點也不奇怪，且不說他各種登上雜志的作品，光是平時的練習冊，都足以令人瞠目結舌。
27歲的莫康孫
此時的老莫在服裝和整體風格上也逐漸有了自己的特色，不得不說，留長發(fā)的樣子還挺秀氣的。
而老莫的作品，在這個時期也突破了港味風格，而變得更加國際化。不管是從色彩運用，還是線條走向，更多元，更成熟，在信息表達上有了更明顯的信息側重點。
1979 Inn Asia / 1983 Sawasdee Thai Airway
1980 Holiday Inn / Inn Asia
1982 Holiday Inn / Inn Asia
1984 Holiday Inn / Inn Asia
Australia Travelogue
老莫進入廣告公司的時間，正是電視流行的時期，每一家都開始安裝彩色的電視機，光奧代理商很快轉型，從傳統平面或者廣播，轉型為視頻廣告為主。
“我在設計部門屬于最年輕的一位菜鳥，但我沒有什么包袱，剛念完外文系的本科，又同時具備平面設計與插畫能力的創(chuàng)意人。由于英文說得好，可以直接與老外大老板（文案創(chuàng)意）溝通，取得他或是團隊的一些創(chuàng)意腳本的思路，我就可以立即動手用簡單的線條來表達，溝通清楚后就可以進入畫腳本的工序了。由于手繪基本功強、領悟力快、溝通即時、根本不需要文字腳本以及中文翻譯，就很快的把視覺腳本完成。”那個時候，老莫22歲都不到。
年輕，有時尚敏銳度，老莫很快就贏得了客戶的喜愛，即便如此，老莫依然踏踏實實，并沒有在沒在插畫上偷懶。細膩的筆觸，情緒的視覺沖擊，老莫的基本功，即便是這個年代有了更多更便捷軟件加持的美術從業(yè)者，也無法自信的說出：“我可以比他做的更好”。
在一個攝影圖庫還沒有大行其道的年代，更不用說沒有筆記本、沒有互聯網，手繪的圖就是視覺效果。
對于廣告創(chuàng)意來說，基本功不僅僅是美，也不僅僅是筆觸和色彩的運用，更不僅僅是情緒的表達，更重要的是能用用三兩筆，把一個故事完整的講述出來。
這對于文案也同樣適用，文案的基本功也不僅僅在于文字有多么漂亮，傳遞怎樣的情緒，更是用簡練準確的語言，將一個故事有張力的表達出來，概念傳達也要很清晰。
老莫說：我喜歡畫面比較少的原因是，故事越簡單，故事版就可以用兩三個畫面就溝通清楚，這樣更能準確表達故事主要內容。
上面這一幅簡單的畫，你能看出講述了怎樣的故事嗎？
在當時的年代，電視機的出現對于廣告圈的影響，就如同今天互聯網對我們的影響一樣，是巨大的，新鮮的事物，于是，那個年代拍廣告片成為流行。
新鮮的視頻媒體，在如今這個年代依然是不過時的，因為視頻可以讓人接收到更多的情感元素，可以充分調動人們的視覺、聽覺、感覺等感官，對于廣告而言，是非常有煽動性的。
老莫說：如果腳本的設計過于寫實，硬邦邦的就很難表達情緒。那時候對我的挑戰(zhàn)就是如何可以把感覺隨著劇情的需求而用描繪的方式表達。
可能是受當時流行動漫的影響，老莫一直喜歡比較有動感的表現，而且畫面也有大有小的那種。這種方式呈現的故事，有透視感，節(jié)奏感，動感，同時也具備更多的想象空間給看故事的人（客戶和導演）。
凱迪拉克分鏡腳本畫稿，這里就放兩張感受下張力。
時至今日，老莫依然認為，對廣告人而言，“想法”與“手法”同樣重要。也就是既要能想，也要有能力將它落地實現出來，即便是要依賴第三方供應商，你自己內心深處也要有十分清晰的構思。
“想法”100分，“手法”100分，加起來200分，才算滿分。
終于到了，我們熟悉的老莫
插畫不像廣告我的要求就是沒人改我的作品我可以充分享受其中創(chuàng)作的過程
——莫康孫
這個時候，老莫的照片，已經可以很輕松的在網絡上搜到，是我們熟悉的那個樣子。
老莫是個一絲不茍經營生活的人，如果沒有特別的事情，他每天下班會自己到菜市場買菜回家，再自己做好飯，他喜歡從買菜和烹飪的過程中得到靈感，甚至享受洗碗時的挑戰(zhàn)性。
除了做飯，老莫還有一個從不間斷的習慣——畫插畫，到如今的年代，廣告代有人才出，老莫已經跟少親自操刀，但他一直習慣于把看到的一切，用插畫表達出來。
在老莫的旅途中，廣告很重要，比廣告更重要的是健 康、生 活、人 生、家 庭。希望每一個廣告人，首先好好經營自己，再來將熱情投入廣告之中。
老莫在疫情期間，也從未停止插畫。
可以說，老莫是個十分自律的人了。
但是，當我問到“創(chuàng)意人往往自律性很差，那么自律是否是創(chuàng)意人應該努力達到的標準”時，老莫卻給出了相反的答案。
“自律不一定能成就好的創(chuàng)意，很多卓越的藝術家也并不自律，我覺得這兩者之間沒有絕對的關系。”老莫說。
“自律只是我自己的一種要求，因為我喜歡大自然的規(guī)律性，感覺生活與生命能夠跟大自然的規(guī)律節(jié)奏一起，是一種和諧與喜悅。我也感覺到自律能讓自己生活得健康與快樂。”
看來，廣告對于老莫來講，只是他熱愛表達的一個載體，用插畫去記錄世界，表達他的想法，或許理性只是負責制定周密的計劃，而感性才能讓初心不滅，熱情才能讓信念成真。
老莫說，人生有三大樂趣，不知道你是否贊同：1、 可以賺錢的樂趣，2、 保持身心健康的樂趣，3、 有創(chuàng)意的樂趣。
講了這么多，干貨總是會在最后出場，對于創(chuàng)意，老莫有一本自創(chuàng)的“經”，我做了一次唐僧，幫大家把這個“經書”取回來了。
老莫的「創(chuàng)意義經」
有信念 是多棒的感覺我現在不能擁有一切但此刻我是為生命而舞用熱情讓信念成真
——Irene Cara
透過華文的十二個 yi 字，道盡廣告創(chuàng)意的最基本需求。
1、創(chuàng)依 / Relevance：
創(chuàng)意需要建立在依據性的策略之上，包括市場背景、品牌定位、競爭局面、獨特的目標受眾群體、消費者洞察、SWOT & 問題點與挑戰(zhàn)點。
2、創(chuàng)一 / Single Minded Proposition：
創(chuàng)造單一訴求的傳播內容，一語中的。運用理性與感性訴求打動受眾。
3、創(chuàng)意 / Creative Idea：
原創(chuàng)性的想法、相關性的策略以及震撼性的手法。Idea具備舊元素新組合。
4、創(chuàng)異 / Be Different：
追求差異性，產生新鮮的想法與手法。
5、創(chuàng)藝 / Craft：
對創(chuàng)意工藝有品質追求，匠心創(chuàng)造非凡。工匠精神的價值在于精益求精，對匠心精品的堅持和追求，專業(yè)專注一絲不茍且孜孜不倦。
6、創(chuàng)宜 / Be Appropriate：
創(chuàng)意調性符合受眾喜好、社會價值觀與潮流文化。
7、創(chuàng)易 / Keep It Simple：
創(chuàng)作通俗易懂的廣告。簡單就是力量。以小見大、少即是多！
8、創(chuàng)議 / Talk About：
創(chuàng)作有議論性、話題性的廣告。口碑、新聞、公關等等是二次傳播的力量。
9、創(chuàng)怡 / Delightful：
令人心曠神怡的廣告可以取悅受眾，被其津津樂道。
10、創(chuàng)移 / Be Extendable：
好的創(chuàng)意能跨越媒介、跨越時空、跨越科技、跨越文化。
11、創(chuàng)憶 / Memorable：
出色的創(chuàng)意能打動受眾，留下深刻的印象。
12、創(chuàng)益 / Effective：
又叫好、又叫座的創(chuàng)意，才是品效合一的廣告。實效性廣告可以為客戶、 為品牌、為銷售創(chuàng)造價值。
云參觀，老莫的辦公室
任何人進入老莫的辦公室，都會發(fā)出一聲感嘆：書真多啊！
除了書，老莫還很喜歡木頭，當然，從某種程度上來說，書也是木頭做的，老莫說自己喜歡大自然的規(guī)律性，從辦公室里就能看得出來。
記得之前蔡萌為紅星美凱龍寫過一篇長文案《愛木之心》，這里截取一小段：
每一種木材，都天賦異稟，所以對于木，我們把坦蕩的做成面，把曲折的制成柄，把光滑的雕出紋理，把多疤的雕成龍鳳，萬物生長，本一無二。
在老莫這里，木頭可不僅僅是家具，它更是藝術品，可以用來承載的也不僅僅是人的體重，更是人的信念與熱情。所以插畫之余，老莫又愛上了雕刻木頭。
從17歲初心的萌芽，莫康孫就再也沒有在大海上迷失過。盡管現在他也開玩笑說：“我畫腳本的能力與激情依然，只是后輩們不給我這個老人家這個機會了，怕我辛苦”。但他依然在用自己愛的方式，記錄世界，甚至捐獻一部分作品做義賣，回饋世界。
最后，就用老莫的一組畫作結尾吧，這組畫讓我想起了畢加索，從寫實風格到平面線條感的表達，不忘初心，返璞歸真。
你看，我們一直認識的，從來都不是那些頭銜下的“老莫”。而是那年夏天的校園，陽光擠過樹葉的縫隙，光影落在一個少年安靜的背上，你被他吸引不自覺靠近，他旁若無人的畫著插畫，你伸出右手和他相識，問候。
你好，17歲的莫康孫！
探索新的旅程不只是尋找新的風景，而是尋找新的視野。
作者公眾號：文案與美術（ID：copyart）
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