作者 : Mint (Daphne)、Momo (Wenky)，來源 : FoodTalks網(wǎng)站
原標(biāo)題：獨(dú)家專訪：元?dú)馍质渍劰诿鸅站跨年夜！ ｜ 馬克兔

十天前，B站2020年跨年晚會(huì)結(jié)束后，無數(shù)的目光落到了不斷破圈的“小破站”和本次冠名贊助B站跨晚的元?dú)馍稚砩希瑹o數(shù)的聲音圍繞著這兩家公司發(fā)出，或贊許，或抨擊。

有人說，相比2019年B站跨年晚會(huì)被稱為封神之作，今年的晚會(huì)廣告植入太多、亮點(diǎn)太少，淪為了另一個(gè)“衛(wèi)視聯(lián)歡晚會(huì)”；也有人說，兩個(gè)高歌猛進(jìn)型的公司終于走到了一起，品牌曝光與晚會(huì)內(nèi)容進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。

帶著在這些關(guān)注和爭議中產(chǎn)生的疑惑，【馬克兔】的小伙伴們?cè)谏现懿稍L了元?dú)馍指笨偛米陉唬噲D以局中人的視角還原這個(gè)品牌以及這一次合作。
在與宗昊先生的交流中，我們打破了一些對(duì)元?dú)馍帧站和營銷的固有認(rèn)知，提取出了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：開放心態(tài)與策略靈活、理解文化與尊重用戶、抓取重心與有所取舍。

訪談中的核心思路是“為何合作？如何合作？未來將如何？” 接下來，就跟著馬克兔一同從這段對(duì)話中抽絲剝繭，了解元?dú)馍?X B站跨晚的故事吧！

馬克兔：為什么元?dú)馍纸衲陼?huì)獨(dú)家冠名B站跨年晚會(huì)？

宗昊：其實(shí)核心和TA（目標(biāo)受眾）有關(guān)。元?dú)馍址?wù)的是Z世代用戶，Z世代用戶目前最集中的平臺(tái)就是B站。

這種集中不僅僅是指流量的集中。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大綜藝的主要受眾其實(shí)也是Z世代，但在集中流量之外，B站的特色是還提供了一個(gè)截然不同的生態(tài)環(huán)境。具體而言就是用戶頻繁地通過彈幕、評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)地和內(nèi)容發(fā)生互動(dòng)，快速地進(jìn)行反饋。

bilibili “2020最美的夜”晚會(huì)彈幕，圖片來源：嗶哩嗶哩晚會(huì)B站官方賬號(hào)

這一點(diǎn)是優(yōu)愛騰芒所不具備的，優(yōu)愛騰芒的話題討論更多地會(huì)導(dǎo)在微博，因此在這些平臺(tái)上他們會(huì)特別關(guān)注微博戰(zhàn)報(bào)。但B站上內(nèi)容相關(guān)的互動(dòng)基本上是在節(jié)目頁面內(nèi)、在平臺(tái)內(nèi)同步的互動(dòng)。

這種和用戶進(jìn)行深度交流的方式，能更好的了解用戶的需求，是我們格外重視B站的原因。

馬克兔：那么在你們看來，為什么B站會(huì)選擇元?dú)馍诌@樣一個(gè)新消費(fèi)品牌作為冠名贊助商呢？

宗昊：B站是第二年做跨年晚會(huì)，如果按照傳統(tǒng)思維來的話，肯定會(huì)愿意選擇成熟的超級(jí)品牌或者規(guī)模大的老品牌，更穩(wěn)妥。

但B站最終與我們進(jìn)行了合作，其中一個(gè)契機(jī)源于B站在去年11月發(fā)布的“China Z 100”產(chǎn)品榜單，在最終由站內(nèi)用戶、UP主及30歲以下網(wǎng)民評(píng)選出來的結(jié)果中，元?dú)馍秩疾栉涣兴嫷谝弧．?dāng)時(shí)就與B站市場部建立了初步的聯(lián)系。

而從本質(zhì)上看，是因?yàn)锽站強(qiáng)調(diào)社區(qū)生態(tài)，所以他們會(huì)重點(diǎn)選擇那些用戶最喜歡、討論度最高的品牌去進(jìn)行跨晚贊助第一輪的洽談。而元?dú)庠贐站上有很好的用戶基礎(chǔ)。

還有一個(gè)原因，雙方都是高歌猛進(jìn)型的品牌，所以可能在情感連接上來說的話更緊密些。因?yàn)樵獨(dú)獠粫?huì)很保守。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，元?dú)獾膭?dòng)作、對(duì)廣告的理解、對(duì)用戶的理解都是不一樣的。所以就碰上了。

馬克兔：在雙方溝通的過程中，有沒有遇到一些波折或沖突？或者比較有意思的事情？

宗昊：實(shí)際波折還是挺大的，因?yàn)锽站是第二年做跨晚，而我們是第一年做，因此在這個(gè)過程中，“如何做才能實(shí)現(xiàn)最好”的爭執(zhí)就會(huì)非常激烈。但從最后的結(jié)果來看，現(xiàn)場的舞美、廣告的露出都實(shí)現(xiàn)了雙方的想法。

我們的核心爭執(zhí)點(diǎn)其實(shí)來自于文化，尤其是在對(duì)社區(qū)文化和潮流文化的理解上。主要是指B站理解的B站用戶，和元?dú)饫斫獾腂站用戶在我們合作的早期階段差別很大。但是后來我們還是拿數(shù)據(jù)結(jié)果說話，最終達(dá)成了一致，才有現(xiàn)在大家看到的小片子（結(jié)合了B站的很多梗），還有共創(chuàng)節(jié)目（有立意并且非常洗腦的歌曲）。

馬克兔：您所提到的元?dú)鈱?duì)用戶和文化的理解與B站的理解存在差異，具體是指什么？

宗昊：先拿China Z榜單來看，其實(shí)我們認(rèn)為元?dú)庾钍軞g迎、符合年輕定位的應(yīng)該是氣泡水或乳茶，但實(shí)際上評(píng)選出來的是燃茶，這個(gè)是基于產(chǎn)品喜愛的差別。我們認(rèn)為的年輕，和B站年輕人所表達(dá)的年輕，是有差別的。

一般來說，大家會(huì)認(rèn)為B站就是二次元、鬼畜。但其實(shí)，像去年火的“不講武德，耗子尾汁”，都是我們這些非B站用戶，或者說圍觀B站的人，對(duì)B站的固有印象和標(biāo)簽化認(rèn)知。

其實(shí)B站用戶是非常豐富與包容的。比如B站自己整理的百大彈幕詞——“爺青回”，這件事在B站內(nèi)分歧點(diǎn)很大，但是在與外界溝通的時(shí)候，B站會(huì)一致地使用“爺青回”來表達(dá)自己的文化屬性。以及上半年的“后浪”，雖然我們這些因?yàn)椤昂罄恕倍P(guān)注到B站，對(duì)于“后浪”的認(rèn)知是正向的，B站的核心用戶對(duì)這個(gè)詞是排斥的，但他們又擁抱圍繞“后浪”誕生的內(nèi)容和梗。

從B站的社區(qū)文化組合上來講，B站自身也在去二次元化。比如今年跨晚的節(jié)目選單，少了許多二次元的內(nèi)容，多了更多元的節(jié)目內(nèi)容，實(shí)際都是在推動(dòng)它的社區(qū)文化變得更包容。我覺得在這一點(diǎn)上確實(shí)教育了元?dú)馍帧?/p>

這種包容并不等于同化，群體的標(biāo)簽依舊非常清晰。比如說你是一個(gè)長期看生活區(qū)的粉絲，可能就對(duì)音樂區(qū)、鬼畜區(qū)不了解。包括像“雙廚狂喜”這個(gè)詞，在B站非常火，但仍然有許多用戶不知道是什么意思。

bilibili的多元分區(qū)，圖片來源：bilibili官網(wǎng)

這種標(biāo)簽和社區(qū)屬性的多元化也給廣告主做內(nèi)容，做文化概念，做一些破圈的動(dòng)作帶來了困擾。廣告主需要一個(gè)緊密的抓手才能使得上力。

在與B站合作的時(shí)候我們確實(shí)也迷茫過，后來發(fā)現(xiàn)B站的不同社群都是要去交流的，有小眾圈層，但是都基于一定的共通的文化背景。一旦理解了一個(gè)小眾文化概念，就可以在多個(gè)場景、自己的文化圈去使用這個(gè)詞。

有時(shí)B站用戶會(huì)給“爺青回”“雙廚狂喜”甚至他們反感的一些外來認(rèn)知，比如說“后浪”去投幣、點(diǎn)贊，我認(rèn)為這也是“內(nèi)容的偶像化”。

馬克兔：回到具體的合作上，元?dú)馍衷谡麍隹缒晖頃?huì)中有哪些策劃思路？例如主持人口播（上天貓搶元?dú)馍郑?4次抽獎(jiǎng)），以及以元?dú)馍譃橹黝}的歌曲表演（subs、石璽彤、斯威特、騰格爾的《今天要做元?dú)鈋r》）。

宗昊：你說的這個(gè)主要是指我們的權(quán)益釋放。跨晚當(dāng)天可以分為兩部分，一個(gè)是中插，有7支。現(xiàn)在把它們做成了合集放在了元?dú)夤俜紹站賬號(hào)里，有100多萬的播放量。一個(gè)是內(nèi)容共創(chuàng)。除了這兩個(gè)部分還有口播、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)。

這里我談?wù)勎覍?duì)B站數(shù)據(jù)的看法，大家都知道在B站里播放量在100萬以上的單條內(nèi)容還是非常少的，因?yàn)槠洳シ帕渴侨ブ氐模荱V計(jì)算。我們都說B站的流量很貴，其實(shí)核心是計(jì)算邏輯的問題。

回到內(nèi)容運(yùn)營，中插在我們這次策劃中屬于一個(gè)附加動(dòng)作。里面的內(nèi)容都是基于B站不同社區(qū)文化的理解而制作的，很多梗都是B站的熱梗，只要是B站用戶，大家看到后都會(huì)會(huì)心一笑。比如“舉栗子就要舉張三”、“一劍三連”、“下次一定”，B站文化之外的人是無法理解的。

元?dú)馍挚缒旯Ｆ瑘D片來源：元?dú)馍諦站官方帳號(hào)

這些才是我們?cè)贐站下定決心，釋放資源進(jìn)行運(yùn)營的點(diǎn)。甚至我們?cè)谥胁逯卸紱]有過多關(guān)于產(chǎn)品的陳述和鏡頭，核心賣點(diǎn)只在最后出現(xiàn)。根本邏輯在于我們是因?yàn)閮?nèi)容而去購買了在B站的權(quán)益，那么最大的付出也應(yīng)該是內(nèi)容運(yùn)營，而不是簡單地盯著Logo曝光了多少秒、核心賣點(diǎn)（0糖0脂0卡）是不是掛在了最顯眼的位置。而這也是對(duì)B站用戶應(yīng)該有的理解和尊重。

馬克兔：除了上述提到的在晚會(huì)節(jié)目中的內(nèi)容策劃，這一次元?dú)馀cB站的合作還在哪些平臺(tái)做了哪些亮點(diǎn)策劃？

宗昊：沒有！因?yàn)槲覀冋J(rèn)為B站內(nèi)容的活躍度不需要跳出播放平臺(tái)本身。如果常去觀察互聯(lián)網(wǎng)邏輯的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果有多次的跳出動(dòng)作，或者是離開文化和內(nèi)容的起源地，所有的向外延伸都會(huì)偏離。或者是說，都會(huì)看起來像在做數(shù)據(jù)。

在跨晚當(dāng)天，B站在微博熱搜上的占比相對(duì)來說是很少的，但是你回看現(xiàn)實(shí)中，我們身邊B站跨年晚會(huì)的關(guān)注度和討論度，以及實(shí)時(shí)的在線收看人數(shù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)好像不是這樣。所以熱搜并不能代表B站一個(gè)項(xiàng)目的活躍度，真正的應(yīng)該做的反而是走到B站里。

因此，我們這一次的核心還是B站內(nèi)運(yùn)營，包括我們現(xiàn)在在B站的官方賬號(hào)，已經(jīng)擁有100多萬的粉絲數(shù)。

馬克兔：現(xiàn)在有很多食品飲料品牌都在進(jìn)入B站，無論是軟廣還是硬廣，比例都在增加，但B站原本其實(shí)是一個(gè)圍繞內(nèi)容建立的生態(tài)，作為面向新世代的品牌方，你們會(huì)如何在B站平衡商業(yè)和內(nèi)容這兩者？

宗昊：商業(yè)和內(nèi)容應(yīng)該是有機(jī)結(jié)合的。其實(shí)B站用戶教會(huì)了我們這些品牌主“好好做人”。品牌方如果把自己當(dāng)成一個(gè)虛化的商業(yè)形態(tài)，是沒有辦法真正地做內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生共鳴的。品牌需要把自己真正當(dāng)做一個(gè)人，以用戶的視角和方式去進(jìn)行溝通。

我們觀察到的是，B站的用戶對(duì)于up主恰飯是喜聞樂見的。一些大up主會(huì)在節(jié)目中非常明確地表達(dá)“我接下來要恰飯了，但我還是會(huì)好好做內(nèi)容”，但與此同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)彈幕的生態(tài)是支持的，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人都知道不能用愛發(fā)電，每個(gè)人都需要生活。

現(xiàn)在無論是優(yōu)愛騰芒，還是B站的視頻，廣告都要堂堂正正地做，難的實(shí)際上是內(nèi)容。用戶不反對(duì)光明正大地做廣告，但前提是你要讓我愿意看。
另外我們也不會(huì)回避B站用戶的多種評(píng)價(jià)，因?yàn)锽站用戶用彈幕實(shí)時(shí)反映態(tài)度，雖然給品牌方帶來了前所未有的壓力和壓迫感，但也不斷教育著我們，用戶是怎樣的，用戶在想什么，以及我們應(yīng)該如何做得更好。

馬克兔：之后元?dú)釨站官方賬號(hào)有什么計(jì)劃安排？

宗昊：持續(xù)地和用戶互動(dòng)，不斷摸索，調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格，讓大家彼此更了解。

和用戶互動(dòng)主要是要玩起來，賣產(chǎn)品的企圖心淡一點(diǎn)，對(duì)他們的尊重程度再高一些。這才是真正運(yùn)營B站賬號(hào)的方向。

現(xiàn)在我們?cè)贐站上的運(yùn)營都是自己在做，有專門的小團(tuán)隊(duì)（平均年齡94年），他們都是年輕人的代表。運(yùn)營B站的理念與我們的產(chǎn)品理念一致，要把選擇權(quán)交給自己的TA，而不是滿足自己的偏好。

馬克兔：在冠名B站跨年晚會(huì)前，元?dú)馍忠苍谛〖t書、微博上做過傳播，邀請(qǐng)《乘風(fēng)破浪的姐姐們》的張雨綺成為品牌大使，還在《我們的樂隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》等綜藝中頻繁露臉。未來，元?dú)馍衷跔I銷上，還有哪些打動(dòng)年輕人（Z世代）的計(jì)劃？

宗昊：換一種思路說，大家為什么會(huì)在現(xiàn)在問這種問題？因?yàn)槟瓿趿恕５俏覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你在做嚴(yán)密的傳播計(jì)劃的時(shí)候，就已經(jīng)離年輕人比較遠(yuǎn)了。
我們還是會(huì)用比較機(jī)動(dòng)的方式去看全年的資源排布，更多采用項(xiàng)目的方式。當(dāng)某個(gè)項(xiàng)目或機(jī)會(huì)出現(xiàn)在我們眼前的時(shí)候，我們首先與核心會(huì)去判斷這個(gè)項(xiàng)目是不是和年輕人站得更近。我們不會(huì)通過這個(gè)項(xiàng)目所在的平臺(tái)去判斷要不要做，而是看這個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容。

所以我們?cè)谟貌惶粯拥姆绞阶鼋衲甑囊?guī)劃，包括代言人的選擇、新產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，這些都法無定式，但核心是跟著TA走。

結(jié)語

一同回溯過這段對(duì)話之后，我們想回到文章最初提到的幾個(gè)關(guān)鍵詞：開放態(tài)度與策略靈活、理解文化與尊重用戶、抓取重心與有所取舍。

1、開放態(tài)度，在實(shí)戰(zhàn)中建立“體感”

元?dú)馍肿鳛橐粋€(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費(fèi)品牌，將開放的態(tài)度和邊做邊調(diào)整的思維遷移到了以往較為傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)。比如在我們談及元?dú)馍值腂站官方賬號(hào)粉絲有所下滑時(shí)，他們沒有回避，而是坦誠說對(duì)B站用戶的理解并不是完整的，并且在積極地感受每次動(dòng)作后用戶的反饋，建立“體感”，調(diào)整思路。

這種思維與“計(jì)劃100%定稿后再執(zhí)行”的核心差異在于，它更加包容用戶提出來的反對(duì)意見，更加包容差異化的觀點(diǎn)。

2、深度理解用戶文化，尊重他們

B站的用戶并不能簡單地被“Z時(shí)代”“個(gè)性化”“顏值主義”等抽象的詞匯所概括。就像宗昊所說，他們雖然包容，但群體標(biāo)簽又很清晰，他們既是二次元、鬼畜，又是普通青年，他們對(duì)外排斥“后浪”的說法，但又擁抱“后浪”的梗。他們是一個(gè)復(fù)雜的矛盾體，這才是用戶文化的本質(zhì)和尊重用戶的前提。（其實(shí)任何媒介平臺(tái)上的用戶都是這樣）

3、明確每一次動(dòng)作的重心

營銷是一個(gè)概念和玩法層出不窮的領(lǐng)域，沒有重心的營銷往往會(huì)囿于這些新的概念和玩法。但元?dú)馍值拿總€(gè)動(dòng)作和選擇都圍繞著一個(gè)核心目標(biāo)，比如在B站做晚會(huì)，看重的是B站的內(nèi)容和用戶互動(dòng)，那么微博的戰(zhàn)報(bào)就只是其次，比如營銷規(guī)劃并非按照不同平臺(tái)和形式來劃分，而是根據(jù)內(nèi)容和用戶的契合度來做決策。

在這次對(duì)話中，我們看到了一個(gè)更加立體的元?dú)馍郑约八麄儗?duì)用戶的理解。希望更多的品牌，也能和用戶玩起來！

作者公眾號(hào)：FoodTalks（ID：fdtalks）