專訪副總裁宗昊：元氣森林首談冠名B站跨年夜！
作者 : Mint (Daphne)、Momo (Wenky)，來源 : FoodTalks網站
原標題：獨家專訪：元氣森林首談冠名B站跨年夜！ ｜ 馬克兔
十天前，B站2020年跨年晚會結束后，無數的目光落到了不斷破圈的“小破站”和本次冠名贊助B站跨晚的元氣森林身上，無數的聲音圍繞著這兩家公司發出，或贊許，或抨擊。
有人說，相比2019年B站跨年晚會被稱為封神之作，今年的晚會廣告植入太多、亮點太少，淪為了另一個“衛視聯歡晚會”；也有人說，兩個高歌猛進型的公司終于走到了一起，品牌曝光與晚會內容進行了有機的結合。
帶著在這些關注和爭議中產生的疑惑，【馬克兔】的小伙伴們在上周采訪了元氣森林副總裁宗昊，試圖以局中人的視角還原這個品牌以及這一次合作。
在與宗昊先生的交流中，我們打破了一些對元氣森林、B站和營銷的固有認知，提取出了三個關鍵點：開放心態與策略靈活、理解文化與尊重用戶、抓取重心與有所取舍。
訪談中的核心思路是“為何合作？如何合作？未來將如何？” 接下來，就跟著馬克兔一同從這段對話中抽絲剝繭，了解元氣森林 X B站跨晚的故事吧！
馬克兔：為什么元氣森林今年會獨家冠名B站跨年晚會？
宗昊：其實核心和TA（目標受眾）有關。元氣森林服務的是Z世代用戶，Z世代用戶目前最集中的平臺就是B站。
這種集中不僅僅是指流量的集中。因為互聯網大綜藝的主要受眾其實也是Z世代，但在集中流量之外，B站的特色是還提供了一個截然不同的生態環境。具體而言就是用戶頻繁地通過彈幕、評論區實時地和內容發生互動，快速地進行反饋。
bilibili “2020最美的夜”晚會彈幕，圖片來源：嗶哩嗶哩晚會B站官方賬號
這一點是優愛騰芒所不具備的，優愛騰芒的話題討論更多地會導在微博，因此在這些平臺上他們會特別關注微博戰報。但B站上內容相關的互動基本上是在節目頁面內、在平臺內同步的互動。
這種和用戶進行深度交流的方式，能更好的了解用戶的需求，是我們格外重視B站的原因。
馬克兔：那么在你們看來，為什么B站會選擇元氣森林這樣一個新消費品牌作為冠名贊助商呢？
宗昊：B站是第二年做跨年晚會，如果按照傳統思維來的話，肯定會愿意選擇成熟的超級品牌或者規模大的老品牌，更穩妥。
但B站最終與我們進行了合作，其中一個契機源于B站在去年11月發布的“China Z 100”產品榜單，在最終由站內用戶、UP主及30歲以下網民評選出來的結果中，元氣森林燃茶位列水飲第一。當時就與B站市場部建立了初步的聯系。
而從本質上看，是因為B站強調社區生態，所以他們會重點選擇那些用戶最喜歡、討論度最高的品牌去進行跨晚贊助第一輪的洽談。而元氣在B站上有很好的用戶基礎。
還有一個原因，雙方都是高歌猛進型的品牌，所以可能在情感連接上來說的話更緊密些。因為元氣不會很保守。相對于傳統品牌來說，元氣的動作、對廣告的理解、對用戶的理解都是不一樣的。所以就碰上了。
馬克兔：在雙方溝通的過程中，有沒有遇到一些波折或沖突？或者比較有意思的事情？
宗昊：實際波折還是挺大的，因為B站是第二年做跨晚，而我們是第一年做，因此在這個過程中，“如何做才能實現最好”的爭執就會非常激烈。但從最后的結果來看，現場的舞美、廣告的露出都實現了雙方的想法。
我們的核心爭執點其實來自于文化，尤其是在對社區文化和潮流文化的理解上。主要是指B站理解的B站用戶，和元氣理解的B站用戶在我們合作的早期階段差別很大。但是后來我們還是拿數據結果說話，最終達成了一致，才有現在大家看到的小片子（結合了B站的很多梗），還有共創節目（有立意并且非常洗腦的歌曲）。
馬克兔：您所提到的元氣對用戶和文化的理解與B站的理解存在差異，具體是指什么？
宗昊：先拿China Z榜單來看，其實我們認為元氣最受歡迎、符合年輕定位的應該是氣泡水或乳茶，但實際上評選出來的是燃茶，這個是基于產品喜愛的差別。我們認為的年輕，和B站年輕人所表達的年輕，是有差別的。
一般來說，大家會認為B站就是二次元、鬼畜。但其實，像去年火的“不講武德，耗子尾汁”，都是我們這些非B站用戶，或者說圍觀B站的人，對B站的固有印象和標簽化認知。
其實B站用戶是非常豐富與包容的。比如B站自己整理的百大彈幕詞——“爺青回”，這件事在B站內分歧點很大，但是在與外界溝通的時候，B站會一致地使用“爺青回”來表達自己的文化屬性。以及上半年的“后浪”，雖然我們這些因為“后浪”而關注到B站，對于“后浪”的認知是正向的，B站的核心用戶對這個詞是排斥的，但他們又擁抱圍繞“后浪”誕生的內容和梗。
從B站的社區文化組合上來講，B站自身也在去二次元化。比如今年跨晚的節目選單，少了許多二次元的內容，多了更多元的節目內容，實際都是在推動它的社區文化變得更包容。我覺得在這一點上確實教育了元氣森林。
這種包容并不等于同化，群體的標簽依舊非常清晰。比如說你是一個長期看生活區的粉絲，可能就對音樂區、鬼畜區不了解。包括像“雙廚狂喜”這個詞，在B站非常火，但仍然有許多用戶不知道是什么意思。
bilibili的多元分區，圖片來源：bilibili官網
這種標簽和社區屬性的多元化也給廣告主做內容，做文化概念，做一些破圈的動作帶來了困擾。廣告主需要一個緊密的抓手才能使得上力。
在與B站合作的時候我們確實也迷茫過，后來發現B站的不同社群都是要去交流的，有小眾圈層，但是都基于一定的共通的文化背景。一旦理解了一個小眾文化概念，就可以在多個場景、自己的文化圈去使用這個詞。
有時B站用戶會給“爺青回”“雙廚狂喜”甚至他們反感的一些外來認知，比如說“后浪”去投幣、點贊，我認為這也是“內容的偶像化”。
馬克兔：回到具體的合作上，元氣森林在整場跨年晚會中有哪些策劃思路？例如主持人口播（上天貓搶元氣森林，14次抽獎），以及以元氣森林為主題的歌曲表演（subs、石璽彤、斯威特、騰格爾的《今天要做元氣er》）。
宗昊：你說的這個主要是指我們的權益釋放。跨晚當天可以分為兩部分，一個是中插，有7支。現在把它們做成了合集放在了元氣官方B站賬號里，有100多萬的播放量。一個是內容共創。除了這兩個部分還有口播、抽獎等互動環節。
這里我談談我對B站數據的看法，大家都知道在B站里播放量在100萬以上的單條內容還是非常少的，因為其播放量是去重的，是UV計算。我們都說B站的流量很貴，其實核心是計算邏輯的問題。
回到內容運營，中插在我們這次策劃中屬于一個附加動作。里面的內容都是基于B站不同社區文化的理解而制作的，很多梗都是B站的熱梗，只要是B站用戶，大家看到后都會會心一笑。比如“舉栗子就要舉張三”、“一劍三連”、“下次一定”，B站文化之外的人是無法理解的。
元氣森林跨年梗片圖片來源：元氣森林B站官方帳號
這些才是我們在B站下定決心，釋放資源進行運營的點。甚至我們在中插中都沒有過多關于產品的陳述和鏡頭，核心賣點只在最后出現。根本邏輯在于我們是因為內容而去購買了在B站的權益，那么最大的付出也應該是內容運營，而不是簡單地盯著Logo曝光了多少秒、核心賣點（0糖0脂0卡）是不是掛在了最顯眼的位置。而這也是對B站用戶應該有的理解和尊重。
馬克兔：除了上述提到的在晚會節目中的內容策劃，這一次元氣與B站的合作還在哪些平臺做了哪些亮點策劃？
宗昊：沒有！因為我們認為B站內容的活躍度不需要跳出播放平臺本身。如果常去觀察互聯網邏輯的話，你會發現如果有多次的跳出動作，或者是離開文化和內容的起源地，所有的向外延伸都會偏離。或者是說，都會看起來像在做數據。
在跨晚當天，B站在微博熱搜上的占比相對來說是很少的，但是你回看現實中，我們身邊B站跨年晚會的關注度和討論度，以及實時的在線收看人數，就會發現好像不是這樣。所以熱搜并不能代表B站一個項目的活躍度，真正的應該做的反而是走到B站里。
因此，我們這一次的核心還是B站內運營，包括我們現在在B站的官方賬號，已經擁有100多萬的粉絲數。
馬克兔：現在有很多食品飲料品牌都在進入B站，無論是軟廣還是硬廣，比例都在增加，但B站原本其實是一個圍繞內容建立的生態，作為面向新世代的品牌方，你們會如何在B站平衡商業和內容這兩者？
宗昊：商業和內容應該是有機結合的。其實B站用戶教會了我們這些品牌主“好好做人”。品牌方如果把自己當成一個虛化的商業形態，是沒有辦法真正地做內容，與用戶產生共鳴的。品牌需要把自己真正當做一個人，以用戶的視角和方式去進行溝通。
我們觀察到的是，B站的用戶對于up主恰飯是喜聞樂見的。一些大up主會在節目中非常明確地表達“我接下來要恰飯了，但我還是會好好做內容”，但與此同時你會發現彈幕的生態是支持的，因為現在的年輕人都知道不能用愛發電，每個人都需要生活。
現在無論是優愛騰芒，還是B站的視頻，廣告都要堂堂正正地做，難的實際上是內容。用戶不反對光明正大地做廣告，但前提是你要讓我愿意看。
另外我們也不會回避B站用戶的多種評價，因為B站用戶用彈幕實時反映態度，雖然給品牌方帶來了前所未有的壓力和壓迫感，但也不斷教育著我們，用戶是怎樣的，用戶在想什么，以及我們應該如何做得更好。
馬克兔：之后元氣B站官方賬號有什么計劃安排？
宗昊：持續地和用戶互動，不斷摸索，調整內容風格，讓大家彼此更了解。
和用戶互動主要是要玩起來，賣產品的企圖心淡一點，對他們的尊重程度再高一些。這才是真正運營B站賬號的方向。
現在我們在B站上的運營都是自己在做，有專門的小團隊（平均年齡94年），他們都是年輕人的代表。運營B站的理念與我們的產品理念一致，要把選擇權交給自己的TA，而不是滿足自己的偏好。
馬克兔：在冠名B站跨年晚會前，元氣森林也在小紅書、微博上做過傳播，邀請《乘風破浪的姐姐們》的張雨綺成為品牌大使，還在《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝中頻繁露臉。未來，元氣森林在營銷上，還有哪些打動年輕人（Z世代）的計劃？
宗昊：換一種思路說，大家為什么會在現在問這種問題？因為年初了。但是我們會發現，當你在做嚴密的傳播計劃的時候，就已經離年輕人比較遠了。
我們還是會用比較機動的方式去看全年的資源排布，更多采用項目的方式。當某個項目或機會出現在我們眼前的時候，我們首先與核心會去判斷這個項目是不是和年輕人站得更近。我們不會通過這個項目所在的平臺去判斷要不要做，而是看這個項目的內容。
所以我們在用不太一樣的方式做今年的規劃，包括代言人的選擇、新產品的推廣計劃，這些都法無定式，但核心是跟著TA走。
結語
一同回溯過這段對話之后，我們想回到文章最初提到的幾個關鍵詞：開放態度與策略靈活、理解文化與尊重用戶、抓取重心與有所取舍。
1、開放態度，在實戰中建立“體感”
元氣森林作為一個具有互聯網基因的新消費品牌，將開放的態度和邊做邊調整的思維遷移到了以往較為傳統的食品飲料行業。比如在我們談及元氣森林的B站官方賬號粉絲有所下滑時，他們沒有回避，而是坦誠說對B站用戶的理解并不是完整的，并且在積極地感受每次動作后用戶的反饋，建立“體感”，調整思路。
這種思維與“計劃100%定稿后再執行”的核心差異在于，它更加包容用戶提出來的反對意見，更加包容差異化的觀點。
2、深度理解用戶文化，尊重他們
B站的用戶并不能簡單地被“Z時代”“個性化”“顏值主義”等抽象的詞匯所概括。就像宗昊所說，他們雖然包容，但群體標簽又很清晰，他們既是二次元、鬼畜，又是普通青年，他們對外排斥“后浪”的說法，但又擁抱“后浪”的梗。他們是一個復雜的矛盾體，這才是用戶文化的本質和尊重用戶的前提。（其實任何媒介平臺上的用戶都是這樣）
3、明確每一次動作的重心
營銷是一個概念和玩法層出不窮的領域，沒有重心的營銷往往會囿于這些新的概念和玩法。但元氣森林的每個動作和選擇都圍繞著一個核心目標，比如在B站做晚會，看重的是B站的內容和用戶互動，那么微博的戰報就只是其次，比如營銷規劃并非按照不同平臺和形式來劃分，而是根據內容和用戶的契合度來做決策。
在這次對話中，我們看到了一個更加立體的元氣森林，以及他們對用戶的理解。希望更多的品牌，也能和用戶玩起來！
作者公眾號：FoodTalks（ID：fdtalks）
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