專訪原象York Ma：數字浪潮下，玩轉創新式品牌增長
兩年前的年會，我們預測數字化時代將來臨。很明顯，現在這個時代來臨了。如果把數字經濟時代比喻成一輛馬車，前兩年這輛馬車的前輪在慢慢接近，但現在馬車的后輪也碾過了，所以我認為我們已經完全進入了數字化社會。
—— York Ma
i2mago 原象的 CEO 馬耀（York Ma）把公司的伙伴稱為 “數字營銷的熱愛者”，他們是共同在數字經濟時代下造浪的 “弄潮兒”。
在瞬息萬變的數字經濟時代，品牌數字化已然成為每一個營銷人都不得不面對的難題。而開創并專注數字生意十余年的 York，又是如何看這一場 “來勢洶洶” 的數字浪潮？
我們從工業時代來到了數字經濟時代
Q1：您近期參與了 JLL 關于數字經濟主題的論壇，數字化是當今營銷人十分關注的話題，您是如何看待當今數字經濟的發展的？
York （右一）參與 JLL 線上峰會論壇
左一：Jex - JLL 華南區董事總經理
左二：潘建岳 - 洋蔥集團 CMO
左三：Justin - Shopee 商務與生態負責人
數字經濟是一個很廣的命題，首先數字渠道一直在發展。2008 年左右，數字經濟還約等于電商，但大概 2015 年線下超市跟線上電商出現融合的趨勢，數字渠道開始擴展，“新零售” 一詞也應運而生。2018 年開始，社交網絡發展迅猛、“內容營銷” 模式興起、直播興盛……
這一系列內容交互平臺繼續助推了數字經濟渠道的發展。簡單來講，現在數字經濟有三個核心的管道，正如我們的 “原象巨鉆圖” 模型所示，這三個管道組成了一個完整的通路，幫助品牌營銷實現協同。
原象巨鉆圖模型
但數字經濟遠不止渠道的數字化。回歸各種消費場景，比如我們在超市買東西時拿手機掃一掃二維碼支付，更有大型超市甚至實現了全面自助收銀，這是一種結算方式的數字化，都是屬于數字經濟的變革。
可以說，這是時代的變革，原來叫工業時代，現在則屬于數字經濟時代。數字經濟時代會以消費者為中心，重構整個商業環境。
品牌建設將實現數字化全面滲透
Q2：您提到數字經濟時代會以消費者為中心，那面向消費者的品牌在建設和營銷上，將會有怎樣的變化？
品牌將進行數字化轉型，并實現從發現需求到滿足需求的全過程的全面滲透。
比如，當發現了一個消費者需求，我們會判斷滿足這個需求是否有潛力變為一門生意。這個時候我們會購買報告或在一些平臺獲取數據來分析。這種數據決策便是數字化的體現。
接下來，產品研發過程中的數字化能力更重要。比如工廠數字化提高生產效率、產品根據消費者的數據實現定制化等。 下一步是品牌的構建以及品牌服務的全過程的體驗設計。我們需要考量使用什么數字渠道和消費者接觸，以及如何與他們交互。這里會涉及大量的數據經驗以及數字技術支撐。
當這些都完成之后會進入消費者滲透。數字經濟時代，認知滲透和貨架滲透相互結合，我們稱其為 “動態貨架”。它讓你在第一次看見商品，就隨手即刻買到。比如我們從小紅書、抖音直接跳轉到商品購買頁面，這種媒介與貨架合二為一的模式為消費者提供了極大的便利。
最后是消費者的私域運營，通過大數據，我們可以得出更精準的人群畫像，用定制化內容與他們產生交互。
所以我們可以看到，品牌建設全過程都少不了數字化。在數字經濟時代，品牌建設、品牌營銷的方式都會迎來改變，我們將會迎來全新的營銷時代。
我們希望成為創新式品牌增長領導者
Q3：靠互聯網和電商起家的 i2 天生自帶 “數字 DNA”，當初是如何抓住機遇，一步步在數字領域轉變、發展走到今天的？
我和 Daniel 在 2000 年的時候就已經是 “互聯網人” 了，在創立 i2 時，我們最開始做的也是互聯網社區。所以，可以說我們天生自帶 “互聯網基因”，而后期把營銷的能力加了進來，就變成了數字營銷。所以，在數字經濟時代需要有營銷的力量加數字化的力量方能 “出圈”。
i2 的大家長 —— York（左）和 Daniel（右）
這兩股力量都是非常重要的。首先是營銷的力量，追溯廣告發展的百年歷程，經典營銷理論對于人性的觀察、對品牌本身構建的方法仍是非常有效的。但人們所處的大環境隨時代產生了改變，人們的生活習慣也隨之變化，所以才說營銷將重新被定義，品牌建設與營銷管理的應用層面一定會有一套新的體系和框架。
i2 最初是做交互網站的，在技術上非常有優勢。所以在最初決定進入電商市場時，有同事非常疑惑，網站就應該是做交互設計的，為什么要去賣貨呢？但是我很清楚我們是一家商業設計公司，我們要解決的是商業問題，而電商一定是接下來最重要的一個商業問題，是一股能驅動整個社會進步和變革的力量。
所以我們堅定地往電商方向發展，同時把 Design Thinking 作為我們工作的底層思想，用創意來驅動生意增長。后來我們逐步加上了店鋪運營、生意計劃、營銷活動、內容直播、消費者運營…… 但是我們一直不變的命題是如何驅動生意增長。
這些經歷可以看到 i2 對 “成為全球十大商業設計公司之一” 的愿景的堅持。但最近我們重新提出了一個跟時代更接軌的愿景 —— 我們要成為創新式品牌增長的領導者，我們的目標其實只有一個：讓品牌產生最佳的增長。
創新式品牌建設驅動品牌增長
Q4：在數字經濟時代，品牌建設也發生了巨大的變化，那 i2 會如何在數字化的背景下讓品牌產生最佳的增長？
首先我們回到一件最重要的事情——發現并抓住真正的最有價值的商業問題。我們會預測接下來有哪些重要的商業變革能對品牌增長產生重要的作用，并提前半年到一年為其做準備。但讓這個服務做到商業化，僅靠一兩個人是無法完成的。我們會在內部通過多團隊的共同努力，快速地為其提供持續穩定的產出，讓它成為成熟的商業服務。比如兩年前我們預測直播可能會成為重要的銷售模式，那時候我們就開始進入直播市場。
比如我們預測接下來最大的機會是品牌的數字化轉型，創新式的品牌建設方法將成為驅動品牌增長的重要方式。我們會用兩種方式，第一種是掌握創新的營銷方法，幫助現在的大眾品牌煥新，驅動他們生意的增長；還有一種則是用完全創新的方法從零到一構建一個品牌，再幫助其從一到十進行品牌管理和運營。
同時，我們會堅定地和品牌站在一起，直面消費者的問題、讓他們的生活質量提高、讓消費者能夠從品牌中獲得真實的價值。
我們將會成為品牌的共同孵化者
Q5：我們都知道數字經濟時代是瞬息萬變的，那么 i2 做了怎樣的準備，迎接創新式的品牌建設呢？
在 15 年的發展歷程里，i2 累積了堅實的品牌建設能力，用一句話來總結就是 “上可伸手摘星，下可手沾淤泥”。無論是 MCN 部門領先的內容運營能力、設計團隊被全國認可的視覺設計和體驗設計能力、策劃團隊前瞻的策略能力、被阿里和京東認證的數據營銷能力，共同構成了我們對一個品牌的管理能力。
我們不僅擁有綜合性的能力，也能夠從品牌的維度看問題。所以我們會隨數字經濟時代之變補充更多新的品牌能力，比如 Marketing Plan、產品創新、私域創新等等。我們會逐步將各種能力整合，成為一個新的能力 —— 品牌的增長服務能力。我們會從品牌營銷的執行者變為品牌的 “共同孵化者”。
同時，i2 從小就陪伴著世界級的品牌公司成長，并不斷擁抱變化、敢于嘗試，這種卓越不群的氣質也可以讓我們在數字經濟時代走得更長遠。
總結一句話就是：We are ready。
后記
York 最后提到，自己很喜歡把數字經濟時代的新銳品牌稱之為 “信仰品牌”，因為這些品牌有強烈的使命感，可以真實地幫助人們解決痛點，或者是幫助他們實現熱愛。這讓信仰品牌不斷構建和消費者的良性共生關系。
而他認為 i2mago 正是瞬息萬變的數字經濟時代中的一個信仰品牌。身為 “數字營銷熱愛者” 的 i2er 秉持著 “ idea to deal” 的理念，用創意驅動生意。而尋求創新式品牌增長、用最簡單有用的方法幫助品牌解決商業命題，就是他們的使命。
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