專訪原象York Ma：數(shù)字浪潮下，玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新式品牌增長
兩年前的年會，我們預(yù)測數(shù)字化時(shí)代將來臨。很明顯，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代來臨了。如果把數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代比喻成一輛馬車，前兩年這輛馬車的前輪在慢慢接近，但現(xiàn)在馬車的后輪也碾過了，所以我認(rèn)為我們已經(jīng)完全進(jìn)入了數(shù)字化社會。
—— York Ma
i2mago 原象的 CEO 馬耀（York Ma）把公司的伙伴稱為 “數(shù)字營銷的熱愛者”，他們是共同在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下造浪的 “弄潮兒”。
在瞬息萬變的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌數(shù)字化已然成為每一個(gè)營銷人都不得不面對的難題。而開創(chuàng)并專注數(shù)字生意十余年的 York，又是如何看這一場 “來勢洶洶” 的數(shù)字浪潮？
我們從工業(yè)時(shí)代來到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代
Q1：您近期參與了 JLL 關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)主題的論壇，數(shù)字化是當(dāng)今營銷人十分關(guān)注的話題，您是如何看待當(dāng)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的？
York （右一）參與 JLL 線上峰會論壇
左一：Jex - JLL 華南區(qū)董事總經(jīng)理
左二：潘建岳 - 洋蔥集團(tuán) CMO
左三：Justin - Shopee 商務(wù)與生態(tài)負(fù)責(zé)人
數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一個(gè)很廣的命題，首先數(shù)字渠道一直在發(fā)展。2008 年左右，數(shù)字經(jīng)濟(jì)還約等于電商，但大概 2015 年線下超市跟線上電商出現(xiàn)融合的趨勢，數(shù)字渠道開始擴(kuò)展，“新零售” 一詞也應(yīng)運(yùn)而生。2018 年開始，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛、“內(nèi)容營銷” 模式興起、直播興盛……
這一系列內(nèi)容交互平臺繼續(xù)助推了數(shù)字經(jīng)濟(jì)渠道的發(fā)展。簡單來講，現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)有三個(gè)核心的管道，正如我們的 “原象巨鉆圖” 模型所示，這三個(gè)管道組成了一個(gè)完整的通路，幫助品牌營銷實(shí)現(xiàn)協(xié)同。
原象巨鉆圖模型
但數(shù)字經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不止渠道的數(shù)字化?；貧w各種消費(fèi)場景，比如我們在超市買東西時(shí)拿手機(jī)掃一掃二維碼支付，更有大型超市甚至實(shí)現(xiàn)了全面自助收銀，這是一種結(jié)算方式的數(shù)字化，都是屬于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的變革。
可以說，這是時(shí)代的變革，原來叫工業(yè)時(shí)代，現(xiàn)在則屬于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)整個(gè)商業(yè)環(huán)境。
品牌建設(shè)將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化全面滲透
Q2：您提到數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會以消費(fèi)者為中心，那面向消費(fèi)者的品牌在建設(shè)和營銷上，將會有怎樣的變化？
品牌將進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并實(shí)現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求的全過程的全面滲透。
比如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)者需求，我們會判斷滿足這個(gè)需求是否有潛力變?yōu)橐婚T生意。這個(gè)時(shí)候我們會購買報(bào)告或在一些平臺獲取數(shù)據(jù)來分析。這種數(shù)據(jù)決策便是數(shù)字化的體現(xiàn)。
接下來，產(chǎn)品研發(fā)過程中的數(shù)字化能力更重要。比如工廠數(shù)字化提高生產(chǎn)效率、產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)定制化等。 下一步是品牌的構(gòu)建以及品牌服務(wù)的全過程的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。我們需要考量使用什么數(shù)字渠道和消費(fèi)者接觸，以及如何與他們交互。這里會涉及大量的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)以及數(shù)字技術(shù)支撐。
當(dāng)這些都完成之后會進(jìn)入消費(fèi)者滲透。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，認(rèn)知滲透和貨架滲透相互結(jié)合，我們稱其為 “動(dòng)態(tài)貨架”。它讓你在第一次看見商品，就隨手即刻買到。比如我們從小紅書、抖音直接跳轉(zhuǎn)到商品購買頁面，這種媒介與貨架合二為一的模式為消費(fèi)者提供了極大的便利。
最后是消費(fèi)者的私域運(yùn)營，通過大數(shù)據(jù)，我們可以得出更精準(zhǔn)的人群畫像，用定制化內(nèi)容與他們產(chǎn)生交互。
所以我們可以看到，品牌建設(shè)全過程都少不了數(shù)字化。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌建設(shè)、品牌營銷的方式都會迎來改變，我們將會迎來全新的營銷時(shí)代。
我們希望成為創(chuàng)新式品牌增長領(lǐng)導(dǎo)者
Q3：靠互聯(lián)網(wǎng)和電商起家的 i2 天生自帶 “數(shù)字 DNA”，當(dāng)初是如何抓住機(jī)遇，一步步在數(shù)字領(lǐng)域轉(zhuǎn)變、發(fā)展走到今天的？
我和 Daniel 在 2000 年的時(shí)候就已經(jīng)是 “互聯(lián)網(wǎng)人” 了，在創(chuàng)立 i2 時(shí)，我們最開始做的也是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。所以，可以說我們天生自帶 “互聯(lián)網(wǎng)基因”，而后期把營銷的能力加了進(jìn)來，就變成了數(shù)字營銷。所以，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要有營銷的力量加數(shù)字化的力量方能 “出圈”。
i2 的大家長 —— York（左）和 Daniel（右）
這兩股力量都是非常重要的。首先是營銷的力量，追溯廣告發(fā)展的百年歷程，經(jīng)典營銷理論對于人性的觀察、對品牌本身構(gòu)建的方法仍是非常有效的。但人們所處的大環(huán)境隨時(shí)代產(chǎn)生了改變，人們的生活習(xí)慣也隨之變化，所以才說營銷將重新被定義，品牌建設(shè)與營銷管理的應(yīng)用層面一定會有一套新的體系和框架。
i2 最初是做交互網(wǎng)站的，在技術(shù)上非常有優(yōu)勢。所以在最初決定進(jìn)入電商市場時(shí)，有同事非常疑惑，網(wǎng)站就應(yīng)該是做交互設(shè)計(jì)的，為什么要去賣貨呢？但是我很清楚我們是一家商業(yè)設(shè)計(jì)公司，我們要解決的是商業(yè)問題，而電商一定是接下來最重要的一個(gè)商業(yè)問題，是一股能驅(qū)動(dòng)整個(gè)社會進(jìn)步和變革的力量。
所以我們堅(jiān)定地往電商方向發(fā)展，同時(shí)把 Design Thinking 作為我們工作的底層思想，用創(chuàng)意來驅(qū)動(dòng)生意增長。后來我們逐步加上了店鋪運(yùn)營、生意計(jì)劃、營銷活動(dòng)、內(nèi)容直播、消費(fèi)者運(yùn)營…… 但是我們一直不變的命題是如何驅(qū)動(dòng)生意增長。
這些經(jīng)歷可以看到 i2 對 “成為全球十大商業(yè)設(shè)計(jì)公司之一” 的愿景的堅(jiān)持。但最近我們重新提出了一個(gè)跟時(shí)代更接軌的愿景 —— 我們要成為創(chuàng)新式品牌增長的領(lǐng)導(dǎo)者，我們的目標(biāo)其實(shí)只有一個(gè)：讓品牌產(chǎn)生最佳的增長。
創(chuàng)新式品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)品牌增長
Q4：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌建設(shè)也發(fā)生了巨大的變化，那 i2 會如何在數(shù)字化的背景下讓品牌產(chǎn)生最佳的增長？
首先我們回到一件最重要的事情——發(fā)現(xiàn)并抓住真正的最有價(jià)值的商業(yè)問題。我們會預(yù)測接下來有哪些重要的商業(yè)變革能對品牌增長產(chǎn)生重要的作用，并提前半年到一年為其做準(zhǔn)備。但讓這個(gè)服務(wù)做到商業(yè)化，僅靠一兩個(gè)人是無法完成的。我們會在內(nèi)部通過多團(tuán)隊(duì)的共同努力，快速地為其提供持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)出，讓它成為成熟的商業(yè)服務(wù)。比如兩年前我們預(yù)測直播可能會成為重要的銷售模式，那時(shí)候我們就開始進(jìn)入直播市場。
比如我們預(yù)測接下來最大的機(jī)會是品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新式的品牌建設(shè)方法將成為驅(qū)動(dòng)品牌增長的重要方式。我們會用兩種方式，第一種是掌握創(chuàng)新的營銷方法，幫助現(xiàn)在的大眾品牌煥新，驅(qū)動(dòng)他們生意的增長；還有一種則是用完全創(chuàng)新的方法從零到一構(gòu)建一個(gè)品牌，再幫助其從一到十進(jìn)行品牌管理和運(yùn)營。
同時(shí)，我們會堅(jiān)定地和品牌站在一起，直面消費(fèi)者的問題、讓他們的生活質(zhì)量提高、讓消費(fèi)者能夠從品牌中獲得真實(shí)的價(jià)值。
我們將會成為品牌的共同孵化者
Q5：我們都知道數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代是瞬息萬變的，那么 i2 做了怎樣的準(zhǔn)備，迎接創(chuàng)新式的品牌建設(shè)呢？
在 15 年的發(fā)展歷程里，i2 累積了堅(jiān)實(shí)的品牌建設(shè)能力，用一句話來總結(jié)就是 “上可伸手摘星，下可手沾淤泥”。無論是 MCN 部門領(lǐng)先的內(nèi)容運(yùn)營能力、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)被全國認(rèn)可的視覺設(shè)計(jì)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力、策劃團(tuán)隊(duì)前瞻的策略能力、被阿里和京東認(rèn)證的數(shù)據(jù)營銷能力，共同構(gòu)成了我們對一個(gè)品牌的管理能力。
我們不僅擁有綜合性的能力，也能夠從品牌的維度看問題。所以我們會隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代之變補(bǔ)充更多新的品牌能力，比如 Marketing Plan、產(chǎn)品創(chuàng)新、私域創(chuàng)新等等。我們會逐步將各種能力整合，成為一個(gè)新的能力 —— 品牌的增長服務(wù)能力。我們會從品牌營銷的執(zhí)行者變?yōu)槠放频?“共同孵化者”。
同時(shí)，i2 從小就陪伴著世界級的品牌公司成長，并不斷擁抱變化、敢于嘗試，這種卓越不群的氣質(zhì)也可以讓我們在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代走得更長遠(yuǎn)。
總結(jié)一句話就是：We are ready。
后記
York 最后提到，自己很喜歡把數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新銳品牌稱之為 “信仰品牌”，因?yàn)檫@些品牌有強(qiáng)烈的使命感，可以真實(shí)地幫助人們解決痛點(diǎn)，或者是幫助他們實(shí)現(xiàn)熱愛。這讓信仰品牌不斷構(gòu)建和消費(fèi)者的良性共生關(guān)系。
而他認(rèn)為 i2mago 正是瞬息萬變的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的一個(gè)信仰品牌。身為 “數(shù)字營銷熱愛者” 的 i2er 秉持著 “ idea to deal” 的理念，用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)生意。而尋求創(chuàng)新式品牌增長、用最簡單有用的方法幫助品牌解決商業(yè)命題，就是他們的使命。
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