葉茂中——是廣告人，也是藝術家
很遺憾地講，國內本土真正像廣告狂人并且真正是廣告狂人的人，只有葉茂中一人。臺灣原來有一位，已駕鶴西去，他叫孫大偉。
咋感覺像高明遠
最近一次看到葉茂中消息，是廣告圈某個朋友組織葉茂中后援會。再往前倒一倒，是2020年龍美術館葉茂中畫展，以及與之同期的書畫拍賣。書畫所得，全部捐獻公益事業。網傳葉茂中患癌晚期，不知真假。但畫展似乎涵蓋了他一生之作，令人無限感慨：原來，他真真是個大畫家呀！
葉茂中之名，我們從廣告作品而來；但葉茂中之實，我們卻可以從他的書畫之中觸及。從葉茂中的多面性之中，我們似乎看到他發明的那個營銷理論：“沖突”。而且，沖突感極強。
如果不是看到他的書畫作品，我對葉茂中的理解也只停留在“營銷大佬”的定位上。看過他的采訪視頻，知道其人愛好收藏，公司與家里都是價值連城的寶貝。但是，這次畫展一出，有點驚人，原來他廣告人身份之后是個藝術家呀！
探究溯源，古典畫法，多求氣韻生動，以山水為佳。山水畫法當中有八大皴法，斧劈皴、披麻皴、云頭皴、雨點皴、荷葉皴、折帶皴、解索皴、米點皴，從宋元山水畫派流傳而下，近代有黃賓虹、傅抱石、陸儼少、李可染等眾多山水大師各有傳承，蔚為壯觀。在筆法上，傅抱石獨創“抱石皴”，散鋒亂筆、以氣取勢，在葉茂中這里算是傳承。
葉茂中深藏不露，筆墨山水之下，有磅礴之力、蔥郁之筆、散亂皴染之間氣韻撲面而來，觀者嘆服。
但是，葉茂中之名氣，卻還是從廣告生涯而來。連我農村的親戚都知道葉茂中！他還質問我，你做這么久廣告見過葉茂中嗎？沒見過葉茂中？那你還需要努力啊！
關于葉茂中，江湖流傳過太多他的傳奇。而他身上的江湖氣、藝術范、狠勁兒，以及價格不菲的策劃費，無一不指向一個結論：葉茂中你學不會。
1、黃金時代，多么濃墨重彩呀
80年代的中國，商業的閥門剛剛打開，里面的想出去，外面的想進來，眾多外企開始涌入內地。伴隨可口可樂、寶潔、大眾、麥當勞等消費品企業進入，具有外資背景的4A廣告公司也迅速搶占先機，陸續在本土建立公司。為什么說奧美是國內廣告的天花板？因為跟著寶潔進入中國，他們是最早的一撥。
那個時期，廣州率先開放，商業的氣息比較濃厚。90年代誕生的一大半廣告公司，都落地廣州，省廣、平成、藍色創意、九易等代表一一崛起，成為最早的開荒者。之后，在黑馬大叔的召集下，廣州籍廣告公司抱團成立廣州4A，那是最早的國內4A。
那時候大家其實都不怎么懂廣告，和其他品類的創業者一樣，只要膽子大，啥活都敢干。那些如今看來身家顯赫的廣告大佬，無一不是如此。
葉茂中也一樣。1989年，泰州電視臺美工葉茂中在陰差陽錯間接了一條春蘭空調的廣告，用一桿清的創意推出“春蘭空調，高層次的追求”廣告語，獲得1300元的高報酬。由此進入廣告行業。
那是廣告行業的黃金時代，我前老板因為拍攝中國移動的廣告片也拿上了大哥大，華與華創始人華杉那會兒也早就買房。一夜致富，似乎在廣告行業也流行過，因為那還是個巨大的藍海市場。
也就是在1995年到1996年，葉茂中閉關一年，寫作《廣告人手記》。書成以后，他四處尋找出版社，后來找到了北京，書出了，自己也留在了北京。那本書上面，葉茂中留下了自己的聯系方式，他由此也等到了自己的機會：“小雨點飲品”。將小雨點打造為一個丟失兒童，于是各大媒體平臺尋人，葉茂中就是用#尋找小雨點#的事件營銷，讓這款飲品立即轟動北京城。
2001年，趕上了央視改革，由郭振璽牽手，為了廣告部業務，逐漸形成了“央視平臺+葉茂中口號+晉江系大明星”三板斧廣告投放模式，趕上了個好時代，又有天才般的創意，葉茂中迅速嶄露頭角。
他的廣告作品成為我們兒時的記憶，圣象地板、北極絨、真功夫、大紅鷹、柒牌男裝、雅客V9、361度、紅金龍等等眾多品牌隨之突圍，成為大眾熟知的品牌。
央視加持、明星背書、葉茂中廣告語，又趕上個媒介壟斷的好時候，葉茂中不火都難。那個時候，大家都還沒有其他信息獲取渠道，全國電視臺也沒幾個，所以廣告的干法也相對簡單粗暴。電視廣告投放獲得知名度，線下渠道鋪貨和銷售，也會獲得巨大成功。這就是所謂“陸空戰術”！
史玉柱借助腦白金的再度翻身，也是依靠這種戰術。葉茂中為其創作了“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告，讓其風靡大江南北。
壟斷資源背后，名譽、金錢、地位，這些都繡上了葉茂中的桂冠。葉茂中可以稱之為廣告界骨灰級的祖師爺。后來的廣告人應該心存敬畏并給予前輩該有的尊重。時代浪潮下的呼風喚雨，明星加持后的萬人空巷，才華與機遇，這些你都學不會。
2、野蠻生長，對自己再狠一點
葉茂中最令人感到可怕的是，這廝對自己可太狠了。他出生于60年代，又崇尚長征精神，喜歡搖滾崔健，時代基因背后就是強烈的出頭意愿，所以他“那鼓勁”尤為突出。那一代人身上都有，可以總結為：較真。
在葉茂中機構的一面墻上，有一則他立下的宣言，是這樣寫的：
我們拒絕平庸，
我們拒絕馴化，
沒有好創意就去死吧
寧做曠野里奔嘯的狼
不做馬戲團里漂亮的老虎
我們的策劃已不滿足于客戶的認可
更要求客戶的成功
好方案得不到完善地執行
我們一樣憤怒
因為我們渴望成為英雄
江湖中流傳著很多他的傳奇，比如沒有好創意的時候會自虐，當全公司面扇自己的耳光，會憋尿，會各種憤怒。這些典故讓人想到了廣告狂人喬治·路易斯提案現場威脅客戶要跳樓的往事。
考古發現一則帖子，是一個老廣告人的自述，他寫道葉茂中的往事，讓人覺得似乎真有喬治·路易斯之風。如下：
葉先生逸事之一，據我原來服務過的客戶號稱，中國保健酒第一品牌的中國勁酒，向我介紹過葉先生的逸事：有一天，葉先生突然如神兵天將從天上降臨到了勁酒公司，稱自己有一個偉大的創意，如果勁酒不接受，他就走著回武漢。沒辦法勁酒出價5000元買了創意，葉先生這才離開。我很佩服葉先生的勇氣，但是海王金樽的創意真的很一般。
再看他早期作品，柒牌男裝的廣告語之中滿滿都是這種勁。“男人，對自己狠一點”成為當時的膾炙人口的一句話。N多年以后，我們還會從各種渠道聽到這句話，它無疑是廣告界所謂品牌精神文化的很好詮釋。中華立領、李連杰、武俠情懷這些元素一起整合，再加上葉茂中充滿狠勁的文案，整體呈現出柒牌所張揚的那種男人形象。
生活就像一場戰斗
誰都可能暫時失去勇氣
當我們不能改變世界
我們只有改變自己
男人就應該對自己狠一點
柒牌男裝 迎著風向前
在當時，這則廣告空前轟動，柒牌男裝也大獲全勝。在葉茂中的策劃之下，大量品牌從一文不名到一鳴驚人，這一點不能不服。我們經常會簡化一些人成功的要素，這都是看客心理，心里總是嘀咕，這人成功不就是因為關系嗎？不就是因為他爸是誰嗎？
對于葉茂中的批評，大多數人都會陷入到簡化過程，而不去思考廣告背后的洞察和意義。柒牌男裝背后，是洞察非典之后社會彌漫一種喪氣的情緒，用打氣與鼓勵的聲音，讓男人仰起頭重新向前，它是有其特有號召力，并且符合那個時代情緒。
之后，那一套廣告平面也是很“提氣”！“重要時刻，我只穿中華立領”這種經典之作為大眾所傳播，多么具有榮譽感與自豪感。
葉茂中的狠不在于他多么自虐地生產創意，而在于他通過個人魅力所召喚的能量，在于他二十幾年所打造的上百個超級品牌。這種“狠”，是令人肅穆起敬的“狠”。本土廣告人之中，幾乎無人能敵。
你能學的會？
3、沖突理論，非天才可學不會
在締造眾多品牌神話傳奇之后，葉茂中寫了一本書叫《沖突》，似乎要形成一種本土廣告理論。沖突來自于左腦與右腦的腦科學之說，加之引用很多經典案例所自身含有的沖突環境及概念，提出“三流營銷，發現沖突；二流營銷，解決沖突；一流營銷，制作沖突”，于是列舉自己制作沖突的廣告案例，提出很多觀念性的道理。
比如，很經典的滋源洗發水，制造出前所未有的消費者沖突現象：“洗了這么多年頭發，你洗過頭皮嗎？”這種質問消費者的廣告語，一句話就扎進了你的心。忍不住自問：還有洗頭皮的洗發水？滋源借此名聲大噪。
當年電視上看到婦炎潔廣告“洗洗更健康”的時候，我們總是瞧不起這種創意，但它又解決多少銷售問題？那時候的葉茂中，還沒有發明沖突理論，全憑個人直覺與商業嗅覺做廣告。馬蜂窩和趕集網也是如此，驚呼吶喊、大量洗腦，可以稱得上“夸張”，還夠不上“沖突”。直到發明“沖突”概念之后，他創作廣告的邏輯似乎確實更加清晰起來，人人車“好車不和壞車一起賣”，知乎“我們都是有問題的人”，九陽“不用手洗破壁機”，易車“價格全知道，買車不吃虧”等等，這些廣告語出來，你總覺得它是在與某種東西宣戰，沖突能量顯而易見。
但是，一般人可真學不會。翻看了好幾次葉茂中的《沖突》，能看到他的道，就是想學，卻沒有頭緒，學不進去。他不像華與華《超級符號就是超級創意》，照著學，能學個四五成，真正打造幾個案例還可以活學活用。沖突不行啊！道理我都懂，自己操作起來沒有切入點，這需要極強的策略與洞察，極高的敏感。
從某種層面來講，葉茂中確是天才型廣告人，他的理論更加感性一些，需要真正地跟隨他鞍前馬后才可能窺見一二，學習成本極高。
《沖突》中講，沖突是所有需求的來源。是對立的、互不相容的力量或性質互相干擾。說得再簡單一點，有點像黑白太極，相互對沖，矛盾統一，這是個哲學思考。
跟我們人的大腦一樣，左腦是理性腦，右腦是感性腦，天才在左瘋子在右，你就會發現沖突無處不在。國家與國家之間，男人與女人之間，家庭與事業之間，魚和熊掌之間，總之，哪里有沖突，哪里就有戰略。
更深一層來講，以前的競爭論大家習慣于細分品類，從品類之中尋找獨特切入口，比如洗頭發有去屑的、柔順的、防脫發的，還有各種年齡段的等等，這就陷入了一種細分的無底洞之中。葉茂中提出的沖突是改變賽道，制造出新的沖突，從洗發水當中尋找到了“洗頭皮”的洗發水，這一招，簡直神來之筆！
知乎廣告同樣如此，互聯網帶來信息大爆炸，這讓信息良莠不齊成為一種集體現象，而葉茂中為知乎策劃的內容當中，引入“互聯網用戶需要更有價值的信息”和“大多數平臺信息良莠不齊”之間的沖突問題，用不斷地提問展示創意，最終提出“我們都是有問題的人”。
“你知道嗎?？
你真的知道嗎？
你確定你知道嗎？
你真的確定你知道嗎？
有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有問題,上知乎。”
我們都是有問題的人!
跳出競爭，找到沖突，似乎是定位理論常常談到的“差異化”，但實際上，定位理論的關鍵是品類細分，找到空位，然后占領認知。但是葉茂中的核心思維是提升維度，找到沖突點，進而避開競爭。這種思維常人難有，非葉茂中不可。
在我的文案寫作思考邏輯之中，嘗試過應用“沖突”的邏輯，即找到正反兩個面的詞語，將其通過一種文案邏輯連接，力圖給人耳目一新的感觀。
但是想打造沖突品牌，依然不得其門，操作難度較大。江湖需要葉茂中這樣極具戲劇感的廣告人，戲劇性也講沖突，一切殊途同歸。
4、翰墨大展，這廝偷偷成大師
葉茂中在廣告世界為我們留下了濃墨重彩的好多筆，但是突然你發現，在商業世界里你根本無法了解他。于是，他的畫展來了，打開了另一個葉茂中。
據說他善收藏，以傅抱石、黃賓虹、徐悲鴻作品為多，好些價值連城。比如蔣公為愛將張震手寫《橫掃千軍》四字，當時葉花費230萬所獲；又有黃賓虹《南高峰小景》更是天價6267.5萬收入囊中。
收藏黃賓虹《南峰小景》
也許看過這些事跡，你或許心里會嘀咕，不就是個花錢裝點門面的虛榮商人嘛！如果沒有看到葉茂中的書畫，我也會這么想。但是，當他畫展展出時，我驚呼難得。
甚至我覺得，他國畫藝術的歷史價值將遠遠高于廣告生涯。
筆墨追溯宋元山水，大有古人氣韻生動之風。從筆法上，傳承山水結構之作，布局、用墨、筆勢、皴染，無處不透露出好古格調。作品涉及之廣，有山水長卷、水墨山水、寫意花鳥、花鳥小品等，可見畫家多年以來的嘔心瀝血。山水之作有黃賓虹的蔥郁，黑密厚重，云霧繚繞，是造法自然的心境；花鳥寫意有徐悲鴻的用筆、齊白石的恣肆，最值得一提的是法度上借鑒八大山水的古奇，你看那魚的用意，想必畫家心有靈犀。
觀其畫作，真是令人嘆為觀止！于是，我對于葉茂中的評價發生了極大的改變：商業外衣之下一副藝術家的靈魂。
這樣的葉茂中，你怎么努力也學不會。
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