從追覓聯(lián)手三體，看新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階之道
在套路脫敏、注意稀缺的時(shí)代，品牌跨界成為消費(fèi)浪潮下的一個(gè)注腳，也是品牌保持熱度和新鮮感的利器。前有品牌聯(lián)名產(chǎn)品的推陳出新，后有跨界線下場(chǎng)景的奇思妙想……
這一次，新消費(fèi)品牌追覓與宇宙級(jí)IP《三體》的跨界，就以“黑科技、宇宙級(jí)”的吸睛態(tài)勢(shì)，闖進(jìn)大眾視野。不僅推出聯(lián)名款洗地機(jī)H11 MAX“小黑洞”，完成“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，也以脫穎而出的新姿態(tài)，與當(dāng)下主流受眾達(dá)成一場(chǎng)深度對(duì)話與溝通。
實(shí)力品牌×超級(jí)IP×王牌平臺(tái)
打造增長(zhǎng)鐵三角
與多數(shù)品牌跨界不同，追覓與三體的結(jié)合一開(kāi)始就與京東做了深入綁定，一手?jǐn)y《三體》IP，打造品牌科技屬性，一手?jǐn)y京東，鎖定精準(zhǔn)潛客人群。三者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，講述了一個(gè)“來(lái)自高維文明的清潔神器在京東引爆的故事”。作為故事核心載體的三體跨界版洗地機(jī)H11MAX“小黑洞”，在京東首發(fā)即售罄，效果亮眼。
品牌力與IP力相互印證
以三體文化賦能產(chǎn)品價(jià)值，
破壁跨界搶占用戶(hù)心智
常規(guī)的新消費(fèi)品牌玩法，多偏重于站外種草、電商拔草的流量思維，但是缺乏品牌定位和品牌核心的融合，無(wú)法形成品牌壁壘的構(gòu)筑和長(zhǎng)期資產(chǎn)的沉淀。而追覓選擇了三體，就是在品牌維度的賦能，以高科技屬性為品牌力加碼的同時(shí)，更好承接了新的清潔方式的變化。
眾所周知，新健康生活觀念下，新消費(fèi)人群有關(guān)健康、品質(zhì)、干凈的家居追求，催生了智能清潔電器銷(xiāo)量激增。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年618期間，清潔電器線上零售規(guī)模36.4億元，同比增長(zhǎng)71.0%，零售量247.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.5%。其中洗地機(jī)成為了清潔電器第二大品類(lèi)。與此同時(shí)，在“價(jià)值觀思維”的心理驅(qū)動(dòng)下，人們也更偏重選擇與價(jià)值觀相契合、能引發(fā)自我觀念共鳴的產(chǎn)品。
跨界聯(lián)名創(chuàng)新玩法，建立價(jià)值強(qiáng)聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)“三體黑科技”心智占領(lǐng)
從這一次溝通策略來(lái)看，追覓跨界三體，借用IP的“三體科技”概念，把“家居清潔”的黑科技產(chǎn)品力、頂流IP的價(jià)值共鳴及號(hào)召力、用戶(hù)對(duì)“三體科技”概念的已有認(rèn)知，形成一系列關(guān)聯(lián)，打造了極短的產(chǎn)品認(rèn)知路徑。
從產(chǎn)品內(nèi)涵來(lái)看，追覓融合三體降維打擊、二向箔的經(jīng)典場(chǎng)景，將產(chǎn)品功能與IP文化進(jìn)行無(wú)縫嫁接，引發(fā)深層共鳴。比如，追覓將三體語(yǔ)系里的時(shí)間降維、操作降維、能耗降維，具象化為H11 MAX“小黑洞”洗地機(jī)里的省時(shí)、省力、省電，實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭污漬的全面降維打擊，更與常規(guī)的“集合吸拖洗、一鍵自清潔”“滾刷免手洗”“長(zhǎng)續(xù)航”“不斷電”等賣(mài)點(diǎn)功能羅列，形成鮮明對(duì)比。
這種“以強(qiáng)勁產(chǎn)品力具象化演繹三體科技”的手法，能突顯H11 MAX“小黑洞”洗地機(jī)降維清潔、極凈宇宙的強(qiáng)大功能；也將科技感、智能化、黑科技的品牌價(jià)值錨點(diǎn)，植入受眾心智，預(yù)埋下消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
從產(chǎn)品外觀來(lái)看，科技感十足的視覺(jué)基調(diào)，灰黑配色與簡(jiǎn)潔明了的機(jī)身線條，令人產(chǎn)生“神秘宇宙文化”的瞬時(shí)聯(lián)想。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與IP文化的軟性對(duì)接，能觸發(fā)“意料之外、情理之中”的驚喜體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)稀缺感。
而從顏值外在到功能內(nèi)核，追覓也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品表象與深層內(nèi)涵的全方位IP化，從而建立追覓黑科技的心智認(rèn)知。
進(jìn)入年輕圈層語(yǔ)境
多元互動(dòng)內(nèi)容+精準(zhǔn)媒介矩陣，
最大化品牌聲量
在傳播環(huán)節(jié)，追覓設(shè)定了一條循序漸進(jìn)的傳播戰(zhàn)線，它以B站為主陣地，聯(lián)動(dòng)多維傳播，用圈層互動(dòng)造文化、內(nèi)容種草造流行、心智沉淀造口碑、話題營(yíng)銷(xiāo)造聲量，從而對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行步步為營(yíng)的認(rèn)知滲透，促成人群拓維與內(nèi)容裂變。
B站是公認(rèn)的Z世代流量洼地、海量圈層的聚攏地，同時(shí)以UP主為原點(diǎn)、興趣為半徑，構(gòu)建起極具影響力的社區(qū)氛圍。精準(zhǔn)的三體社群粉絲，也在其中。這次傳播，追覓率先在B站發(fā)布召集令，以“宇宙清潔無(wú)限公司”成立的趣味噱頭吸引關(guān)注，通過(guò)福利激勵(lì)、彈窗獎(jiǎng)勵(lì)引發(fā)強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)。截止目前，投稿互動(dòng)討論熱度達(dá)到24168，整體曝光3196w，而觸達(dá)人群1000w、進(jìn)店引流20w+的熱度，已超過(guò)同期召集令活動(dòng)。
同時(shí)，B站#宇宙清潔無(wú)限公司#的話題，借助UP主創(chuàng)意短視頻，得到具象化演繹。UP主傳播+彈幕互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人群滲透，從而激發(fā)UGC互動(dòng)共創(chuàng)，增加品牌熱度和圈層穿透力，實(shí)現(xiàn)破圈裂變式傳播。
而品牌定制的“宇宙清潔無(wú)限公司合伙人”工牌，也成為一種社交貨幣，助力品牌在一個(gè)娛樂(lè)輕松的傳播語(yǔ)境下，形成受眾的自發(fā)傳播和心理認(rèn)同。
除B站之外，追覓在小紅書(shū)、知乎、微博三大平臺(tái)，進(jìn)行人群滲透和破圈觸達(dá)。在小紅書(shū)場(chǎng)景化演繹#來(lái)自三體宇宙的清潔科技#話題，創(chuàng)造真實(shí)的沉浸感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)種草-拔草的傳播閉環(huán)；在知乎以#居家清潔可以借鑒哪些“三體”宇宙高科技#的問(wèn)答設(shè)置，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑的沉淀；在微博發(fā)起#宇宙清潔無(wú)限公司#話題，以KOL為據(jù)點(diǎn)、PGC-UGC的互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的跨領(lǐng)域滲透。
可以說(shuō)，區(qū)別于以量堆疊的常規(guī)傳播手段，追覓以B站這一核心內(nèi)容陣地實(shí)現(xiàn)文化裂變與人群拓維，在小紅書(shū)、知乎等圈層聲量陣地輻射場(chǎng)景觸達(dá)、擊穿人群認(rèn)知，而在微博等流量擴(kuò)散陣地則放大輿論聲量和長(zhǎng)尾效應(yīng)。一系列環(huán)環(huán)相扣的手法，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的波狀擴(kuò)散和裂變傳播。
營(yíng)與銷(xiāo)全鏈路打通
站內(nèi)外種草、京東獨(dú)家承接，
實(shí)現(xiàn)品效合一
值得一提的是，為集中勢(shì)能，這次追覓以京東獨(dú)發(fā)撬動(dòng)全域資源，將全網(wǎng)關(guān)注度匯聚到同一個(gè)銷(xiāo)售端口，形成漏斗式的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化模型，撬動(dòng)了優(yōu)質(zhì)的渠道資源，促成產(chǎn)品從營(yíng)到銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化。
這次追覓聯(lián)合京東進(jìn)行獨(dú)家發(fā)售，配合京東小魔方以首屏大頁(yè)面的形式最大化吸引用戶(hù)目光，同時(shí)聯(lián)合京東官方微博、微信、視頻號(hào)等全媒體平臺(tái)進(jìn)行新品宣推，形成輻射式矩陣聯(lián)動(dòng)，撬動(dòng)京東300萬(wàn)站外資源，獲取用戶(hù)增量。短短15天內(nèi)，京東平臺(tái)內(nèi)品牌熱度就飆升180%。
結(jié)語(yǔ)
如果把IP營(yíng)銷(xiāo)分為青銅、黃金、王者三個(gè)段位，“青銅”就是通過(guò)IP來(lái)創(chuàng)造小流行趨勢(shì)、利用IP來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)；“黃金”就是能夠與IP組成CP，實(shí)現(xiàn)全方位的深度結(jié)合；“王者”則能夠?yàn)槠放拼蛟斐笨岬纳缃回泿牛鑴?shì)IP的同時(shí)讓品牌本身也IP化。縱觀追覓與三體的跨界，借勢(shì)IP的同時(shí)成功實(shí)現(xiàn)了品牌IP化。
1、IP聯(lián)名不僅僅是聯(lián)名，以IP文化構(gòu)筑產(chǎn)品價(jià)值力，建立品牌辨識(shí)度
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能演繹、科技體感、傳播邏輯到內(nèi)容的深度聯(lián)合，追覓緊密融合三體IP的文化與熱度，由內(nèi)而外，與IP進(jìn)行深刻的跨界綁定。這一過(guò)程中，追覓也借由一種以深層價(jià)值共創(chuàng)為核心的差異化營(yíng)銷(xiāo)手法，在品牌跨界、IP聯(lián)想的導(dǎo)向中引起用戶(hù)共鳴，從而建立起獨(dú)具一格的品牌辨識(shí)度。
2、以產(chǎn)品力為根基，個(gè)性化塑造并沉淀品牌資產(chǎn)，用硬核產(chǎn)品力站穩(wěn)智能家居賽道
回歸根本，產(chǎn)品是1、營(yíng)銷(xiāo)是其后的0。尤其在快速發(fā)展的時(shí)代、家居清潔產(chǎn)品已成剛需的環(huán)境之下，以產(chǎn)品為核心的品牌創(chuàng)新與溝通之道，是品牌不斷向上走的重要途徑。
在整波營(yíng)銷(xiāo)中，追覓將產(chǎn)品始終貫穿其中、成為核心溝通點(diǎn)，通過(guò)具象化演繹產(chǎn)品硬核實(shí)力，集合降維打擊污垢的技術(shù)理念、便捷功能的呈現(xiàn)，迅速搶占心智，持續(xù)獲得消費(fèi)青睞。而在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用中，也能以之為載體、自動(dòng)感知到品牌價(jià)值、技術(shù)理念。在這種良性的雙向互動(dòng)中，追覓也能建立起以產(chǎn)品力為根基的價(jià)值護(hù)城河，通過(guò)家庭智能清潔化的硬核技術(shù)站穩(wěn)智能家居賽道，深化品牌影響力，有效沉淀品牌資產(chǎn)。
后續(xù)，追覓還將以更具腦洞的玩法，持續(xù)推出更多品類(lèi)的創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品，值得期待。
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