產品銷量、品牌資產，品牌和營銷到底需要什么樣的 KPI ？
作者：嵐嵐、聶軍；來源： 芋艿和貓說
原標題：市場部的KPI，究竟應該是什么？
市場營銷的關鍵績效指標（KPI），詞如其名，是個關鍵的命題。業內對此一直不乏討論，一線的營銷人卻總有點諱莫如深：
如何判斷品牌投入的效果，KPI是否要和銷售掛鉤？
CPM和曝光量是通用的評判標準么？品效合一的指標如何達成？
市場和銷售的ROI怎么區分？
……
還有很多業內文章明明是以KPI作為標題，比如我記得有一篇《市場部定什么KPI，可能2/3中國老板并不懂》，但寫了半天，還是沒有寫出KPI究竟應該是什么（那干嘛吐槽中國老板……）。不過，話說回來，衡量市場營銷的指標確實并不容易設定，原因在于：
多元市場活動難以歸類：PR、廣告投放、創意病毒、明星代言、社交媒體運營、大促推廣……這些如何歸類，是用同一指標衡量還是各有各的尺度？
心智影響難以界定：相對而言，價格調整更容易激發當期行為，而心智層面的的影響則難以直接觀察和量化；
決策過程難以歸因：從認知到決策的過程本身非常復雜，且個體差異大，無法設立統一的影響力歸因系數。還有調節回路和滯后效應的影響。
然而，無論從營銷本身的價值自證，還是從指導、評判和反思的意義上，都非常需要一個明確、清晰、真實的指標。
什么才是合理的KPI，我們認為，需要具備至少三點：方向指引性、實操性和可衡量性、和業務結果（企業經營指標）強掛鉤。滿足以上三點，KPI才有實際的意義。這個意義既在于對工作是否成功的客觀評判和反思，也代表了mkt工作的價值量化。不一定適用在所有企業的任何模塊，但是盡量覆蓋主流的營銷活動；不一定能得到所有行業人士的認同，但希望能更進一步的推動指標建立，不讓模糊性掩蓋市場工作的真正價值。
本文分為五個部分，有點長，因為包含了推導邏輯和實際應用。建議全文食用，當然直接跳第三部分看結論也行~
一、大原則
二、一些常見的誤導指標
三、品牌和營銷應該具備什么樣的KPI
四、根據目標定戰略
五、圍繞目標組團隊
好，開始吧！
一、大原則
其實，市場部通常不是沒有KPI，而是KPI太多。
一方面，我們總是認為，一次市場活動能達成很多維度的目標，背后心理其實有點【東方不亮西方亮】的意思：銷量不OK？但曝光不錯呀；口碑爭議大？但是熱度達到了呀……說得直白一點，這么設定不夠坦誠，有點自欺欺人。另一方面，站在不同業務職責和視角上，對KPI的理解和期望也不一樣。
因此，要獲得真實客觀的指標，需要擊破表面的林林總總，深挖到最核心的層面，即第一個原則：單一維度指標，即確定唯一的指標，而其他方面的效果即使達成，也只算溢出和補充，唯一指標沒有達成，就是沒有達成效果。從邏輯思維角度看，即揮動【奧卡姆剃刀】大殺四方——把多余毫不留情剔除，只留下最簡單的本質因素。把奧卡姆剃刀用到極致，就意味只能用一個原因來解釋系統。如果有人逼著你說出一堆因素下面的那個底層因素是什么？簡化4條不行，簡化2條也不行，直到找到那個1，這件事才叫解決了。
同理，標準的唯一性，有助于我們看到最本質：沒有模棱兩可，也沒有糊涂賬一就是一。
第二個原則在于同時設定北極星指標和顯性指標。這可不是兩個維度的指標，而是單一維度的鏡向指標。
北極星指標（North Star Metric），是指戰略相關的絕對核心指標，一旦確立就像北極星一樣閃耀在空中，指引團隊向同一個方向邁進。 在市場營銷領域，北極星指標與用戶心智掛鉤，因為營銷的本質是心智影響：連接產品（服務）和目標人群，讓產品（服務）滿足目標人群的欲望和需求。 但只有北極星指標是不夠的，因為心智指標往往藏在冰山深處，無法有效測量，也難以得認同：你說客戶喜歡我們產品，喜歡如何衡量？能打開腦袋瞅一瞅？
因此我們還需要設定【顯性指標】，這類指標和企業經營指標（通常是生意指標）強掛鉤。也就是通過用戶行為導致的結果，作為反射心智變化的一面鏡子，以鏡為鑒，作為北極星指標顯性的可視化標尺。以上是我們認為最重要的兩個原則。
第三，指標要具備指導意義。往前走一步，一個好的指標的意義在于為整體市場工作提供戰略視角和方向指導，而不僅是作為一個衡量尺度。最后，指標追求真實、客觀、可測，但不是絕對意義上的精確。有時候過于追求精確，反而會讓視角變得狹隘。
總結一下：
二、一些常見的誤導指標
為第三部分的結論更容易理解，先說幾個常見的誤導指標。
1、 CPM為代表的CP*家族
很多傳播活動，通常會主要設置CPM指標，考核曝光的投入產出比： CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平 均分擔到多少廣告成本。
這個指標是用于衡量媒介到達而非營銷活動、是用于衡量媒介到達而非營銷活動、是用于衡量媒介到達而非營銷活動，重要的話說三遍。因為很多傳播活動都簡單粗暴地采用CPM指標，或是把CPM當做核心關鍵指標——這個做法其實相當危險，大多數浪費的廣告費可能正在這里：觸達了就算大功告成，根本不看實際產生的影響和效果，從而造成營銷的膚淺和失敗。
同理，其他家庭成員，比如CPA、CPC和CPS，也屬于媒介購買和核驗標尺，無論單獨看，還是組合成CP，它們都無法成為市場營銷的關鍵指標。
2、 ROI
CP家族說話不算數，那ROI衡量是否合理呢？事實上，這個指標可用于衡量有效果閉環的推廣形式。但局限性非常高：
A、容易按投入成本分開獨立計算，但難以考核營銷活動之間的化學反應和最終效果。
B、投入成本容易衡量，但產出難以明確考核，即無法判斷最終達成GMV（或其他生意結果）的明確來源比如，用ROI衡量主播帶貨直播，成本是給主播保底金+收入分成，頂多加上價格讓利。但提前透支直播前后的銷量如何計算？
C、容易造成短視和狹隘視角：一般來說，越接近收口渠道，ROI表現會越高：比如百度品牌專區，一群非常有興趣的人，搜索產品關鍵詞之后，點擊廣告到最后轉化，效率當然非常之高；或者店鋪內的電商直播，離下單只差臨門一腳，ROI也很高。然而，只投放收口渠道，無法創造出營銷勢能。就像捕魚或者摘果子，只逮眼前的魚或者只摘最低的果子，量又有多少？
3、互動、推薦或者被引用
這個指標通常用于創意、事件或PR。曾幾何時，我也認為相對于考核曝光量，這個指標更加真實有力：只有創意足夠好或者稿件質量足夠高，才能吸引主動的互動、推薦。可事實上，采用這個指標，有個致命bug——容易造成目標的偏倚，因為，廣告不是電影，營銷不是話題，PR不是新聞。在市場營銷的范疇里，前者必須與營銷的目標強掛鉤——如果只考核內容本身的受歡迎程度，以為打造出有熱度的爆款，但實際上，并不就意味著成功，必須看對實際業務的正向貢獻度。（例如，《小豬佩奇》預告片的刷屏和正片的慘淡票房）
三、品牌和營銷應該具備什么樣的KPI
對于市場營銷活動，從戰略意圖上看，無外乎二：
建立品牌資產
創造營銷勢能
沒錯，從目標和出發點看，品牌和營銷是兩件事，不可混淆一談。
1、建立品牌資產的KPI
什么是品牌？看過很多表述，其中最精煉的來自讓諾艾爾：“品牌是能夠影響購買者的一個名稱。而影響的來源，是在顧客和分銷商心中，隨時間的推移建立起來的心智聯想。”
如何建立影響？核心在于在用戶心智中，增強品牌獨特性感知，包括：突出性（知名度）、差異性和尊重度、企業信譽。
如果不建立品牌，消費者不可能知道品牌的內在品質和無形價值。——《戰略品牌管理》
對企業而言，建立品牌資產的最終目標在于，獲得更高的市場份額和品牌溢價：
擴大心智份額、提升溢價能力——這是以建立品牌資產為目標的市場活動的北極星指標。然而，我們沒辦法在用戶和分銷商的腦袋里放一個測量儀（maybe未來可以），所以，要找一個鏡子，從行為達成的業務指標角度來反觀：
心智份額的鏡子是主力產品市場份額變化——更多人首選品牌。這里的市場份額，不單純指銷量份額，針對互聯網產品或服務，有限市場容量的占有率，如用戶時長、打開頻次等，甚至某種功能的使用情況；
溢價能力的鏡子是企業（相對）高利潤產品或服務的銷量變化——更多人認可品牌的高價值；
考慮波動性影響，考核的時間維度建議按照季度或半年度來。
有人可能會說，品牌公關需要直接和市場份額、高價值掛鉤，這么苛刻么？
舉個例子說吧，五四青年節，大廠都在做青年人的各種策劃，初衷在于獲得目標人群的認同和好感。如何看待這些策劃的效果呢？理想的結果是青年們看了之后，更喜歡這個品牌，更熱愛品牌的價值主張，因此更愿意使用品牌的產品，或者是為產品和服務支付更多錢、時間等；如果只是被其中的一句話、一個情節打動，看了幾遍記下來，之后想不起來是哪家的策劃，肯定不算達到了目標。
因此，我們通過【份額】或【溢價】來考量效果，可能對營銷人來說并不容易，但背后的思考是，品牌工作是否真正貢獻了價值，是否貢獻了真正的價值。當然，一支片子無法達成這樣的指標，需要多次疊加影響，所以在這個維度考量，要看季度甚至半年度的變化。
說到這里，可能你還有一個疑惑：不是說單一指標么，為啥這里變成了兩個指標？（市場份額和品牌溢價）其實，這兩個指標，是需要做一個取舍的：現階段最核心的目標是擴大份額還是獲得溢價（經常彼此對立），這個取舍和企業定位、發展周期相關，也和產品的定價模式相關。
最后總結一下，建立品牌資產的KPI：
2、創造營銷勢能的KPI
營銷的本質是引導行動。創造營銷勢能的意義在于，快速拉起目標用戶對核心產品的興趣意愿，激發直接的行動，再通過連鎖反應和雪球效應形成更大勢能。比較典型的如新品上市營銷、脈沖節點營銷等。
在當前人口紅利漸弱，存量市場競爭加劇的時期，如果營銷還是單兵、散點作戰，不整合起來創造營銷勢能，太容易被淹沒，本質上是浪費資源。那我們應該用何種指標衡量呢？還是回到元點。創造營銷勢能，需要在特定時間內，對目標人群進行重復觸達和有效影響，形成強興趣、強意愿、從而觸發行動。
對產品（或服務）的強嘗試意愿是創造營銷勢能的北極星指標；反應在業務的投射指標上，高意愿引發的行為通常包括：
主動搜索(線上為主)——主流電商、主流社區平臺
主動進店問詢（線下實體為主）
雖然當前主動搜索的份額被個性化推送稀釋，但作為主流電商和社區平臺的主流行為，目前仍然是判斷意愿興趣的關鍵指標；這個指標的珍貴之處，在于：
1、數據實時可測：目前淘寶、京東等主流電商平臺，搜索指數可在后臺實時查看；如果自家小程序、官網為主陣地，更好操作了；
2、指標背后是心智路徑，而非行動閉環路徑：如果只看后者，很可能做出不倫不類的廣告（明明應該激發興趣，非要放一個大大二維碼，認為這樣可以“閉環”）；
3、時間顆粒度能做到很細，甚至可以切時間段，單看其中某一營銷行動或者投放效果：比如，綜藝投放帶來的搜索指標高峰，一般在次日上午達到峰值比如，話題或事件，一般在當天甚至半天內達到峰值。不過，這個指標往往會略低估實際效果：真正引發行動的是強意愿、強刺激，但一部分相對弱興趣被忽略不計（但并不是沒有價值）。從刺激到行動，會受自我控制和延遲滿足的折損，效果可能滯后。
這個低估程度是可以接受的，因為在商業環境里普遍存在而非個案，也就是說，在一個參照系里做衡量。根據第四原則，做到了真實、客觀、可測。
總結一下，創造營銷勢能的KPI：
四、根據目標定戰略
1、從分類看，當我們把所有市場活動分為兩類：建立品牌資產、創造營銷勢能直觀的感受是：長、猛。
資產，意味著建立周期長，要做時間的朋友；勢能，感覺很猛，通過相互作用產生巨大能力。這恰恰是當前市場營銷，極重要的思路和策略：做品牌意味著長線、一致性和唯一的主線策略，而不是每個小團隊各做各的事；做營銷意味著造勢，在一個有限時空內，讓大行動激發大的系列連鎖反應，使投入資源的效果最大化。
2、從指標看，品牌和營銷分別對應的北極星指標和業務顯性指標，為我們的行動提供了方向和策略，參考戰略杠桿模型，可以用下圖來概括：
仔細看這個模型，右上角其實是兩種不同的選擇切入點：品牌或用戶品牌還是用戶或是兩者都要？我建議還是采取【取一】法則，更能聚焦資源。前者例如Chanel等奢侈品牌、網紅品牌如喜茶、鐘薛高之類，強調品牌與眾不同的價值；后者比如蘋果——thinkdifferent；Nike——致敬每一個運動者、Neiwai贊美不被世俗審美定義的女性，更關注用戶。
舉個例子，我們都知道杜蕾斯自從換了agency之后，風格突變，從嬉笑怒罵的壞男孩，變成一位充滿愛與永恒的紳士。為啥要換？背后的原因在于指標換了，從【心智份額】到【品牌溢價】——開始大推它的001系列（對標岡本，最貴的一款），因此對應的營銷行動也從【建立品類第一聯想】到【尋求價值和身份認同】。
值得一提的是，在單一維度原則下，指標的戰略指導意義才能夠凸現出來：做和不做，如何分配資源、如何規劃板塊。有時候，方向沒有好壞優劣之分，我們要做的，是錨定現階段最正確的事。
同理，創造營銷勢能的指標也能指引行動的方向。如何激發意愿？
產品端，強化賣點，只有賣點還不行，需要加上行動的召喚（提供線索）；
媒介端，有效匹配產品+重復觸達；
用戶端，有效引發行動包括刺激需求、有意制造沖突或缺口、引發向往狀態。
值得一提的是，在這三個維度中，也要根據自身優勢做取舍，聚焦核心資源：
產品有大突破、大優勢，側重賣點包裝；
媒介有洼地、有大流量池，緊貼媒介；
用戶的需求尚未被充分挖掘，重點刺激用戶。
五、圍繞目標組團隊
在很早之前的文章里，提出過這樣的觀點：現代市場營銷團隊的組織架構，應該打破傳統的職能分工，圍繞著當期目標來更高效靈活地組織。我自己的團隊，就是根據目標來做架構：
品牌團隊：長線建立品牌資產（品牌建設、用戶溝通、公關關系）
營銷團隊：針對不同產品線，創造營銷勢能
這樣的好處在于，每個團隊的核心目標都指向最終目標，而不是每個人只管一段：策略管策略、創意只對創意、媒介負責投放……
可能會有人疑問：那更細分的板塊和個人目標如何設定，如果都設立大目標，是否會有大鍋飯或者濫竽充數的行為？其實，每個團隊成員的目標，應該是大目標+大目標的微縮版。彼此各占一定比例。什么叫微縮版？并不是大目標拆分的小目標（拆分過程中很有可能扭曲變形），而是把大目標平移到細分板塊的微縮版。
舉個例子：比如我們考核新媒體官方陣地運營，不重點看粉絲，也不太看閱讀量，而是看一個指標叫做：品牌高相關內容的用戶參與度。背后的原因在于是平移了大目標，大目標在于獲得心智份額，平移到社交平臺，就是獲取社交平臺的用戶心智份額，如何衡量呢？有一個可測標尺：對品牌高相關內容（刨除抽獎、段子、熱點）用戶的感興趣程度（互動量）。
這個指標對實際工作的指導意義：不做無意義漲粉，不隨便寫段子、不做日常抽獎，而是專注品牌內容吸引力的打造。
最后，再說一點背后的思考：
市場部KPI設定背后的導向是：做正確的事比正確的做事更重要。從判斷的標準來看，先看值不值得做，再看做不做的好。而我們常見的KPI，反而更多關注過程指標（CPM、ROI等）。值不值得做，我們可以從北極星指標得出判斷：有沒有建構從品類到品類的優先聯想，有沒有賦予超過使用價值的品牌認同，有沒有刺激對商品和服務的內在興趣。
而做不做得好，存在一個客觀且可測的真實標準：從市場份額看是否獲得提升（在品類里獲得心智份額），從高利潤銷量看是否獲得溢價（認同品牌價值愿意為此買單），從主動搜索和訪問看是否產生動機（有效刺激觸發行為）。
注：兩個在了很久并且一直會在互聯網營銷第一線的人，對marketing的感悟和思考，以及也有關于生活的小分享。可能更新很慢，但是一定很用心。喜歡就關注一下哦。
作者公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
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