中國獨立創意萬歲！天與空六周年作品回顧
文： 天與空創始人兼中國區首席執行官 楊燁炘
在廣告業的初始，是創意讓我們這個行業有了生命力，和源源不斷的活力。在這個過程中成就了很多偉大的品牌，和優秀的4A公司，塑造著這個社會的流行面貌和消費趨勢，帶動了一個個經濟體的崛起。因而才有了那句讓所有廣告人傲嬌的話：“不做總統，就做廣告人”，那是對創意價值最為尊重的時代，也是廣告業的黃金時代。
然后，在后來很長很長很長的時間里，這個行業的核心價值——創意，被忘了，被輕視了，被別的東西給歪曲了。有些是被客戶服務第一的思維歪曲了，有些是被利潤至上和唯利是圖的思想給歪曲了，也有些是被拉關系，搞媒體資源給歪曲了，以至于他們都忘了我們這個行業最受人敬仰的本質是什么？
沒有創意追求的時代，無疑是廣告業的最黑暗時代！不受廣告主之待見，隨意欺詐代理商，無止境的免費提案，創意服務費甚至為0，創意人員淪為廣告公司的后援隊，業務部門可以隨意指責創意或篡改創意，只為財務鼓掌，不為創意鼓掌的公司氛圍。
不經歷黑暗，又怎知創意的珍貴？
光明終究會來！
2013年，天與空逆勢而立，發出了創意最強音，成為行業中的第一個叛徒，千夫所指，又萬眾期待。
六年來，我們始終高舉創意的旗幟，鼓舞更多創意人離開舊體制出來創業，讓創意精神回歸行業，讓創意人重獲權力，重獲尊嚴，讓創意價值落實到廣告公司的每個層面，每根鏈條。
六年來，我們并不寂寞，看到越來越多的創意人站了出來，站到了廣告主的最前線，進行高效的溝通和平等的對話，突破了傳統廣告公司管理模式所導致的溝通障礙。部分創意人們也拿到了廣告公司的最高領導權，將創意落實為公司的核心價值觀，讓創意主導一切流程，讓創意成為一家廣告公司的決策中心。
現在，越來越多的創意人們都站到了營銷產業鏈的最前線，讓創意去跨越一切溝通平臺，讓創意價值滲透至營銷的每個環節，在產品設計、品牌戰略、傳統廣告、數字營銷、公關推廣、體驗營銷、事件營銷等各個營銷領域，用創意的力量去成就一個偉大企業的誕生，去創造不同品牌的傳奇故事，去創造銷售上、流量上的神話，引領消費者成為品牌的忠誠粉絲。
這樣的創意案例在今天的中國百家爭鳴，各領風騷。
這樣的創意熱店在今天的中國如雨后春筍，爭奇斗艷！
六年來，天與空也積累了不少創意案例，不斷的告別舒適區，挑戰營銷的新領域，為各大品牌打造出近百個不同營銷路徑切入的跨媒體創意案例，從產品創新、戰略咨詢、品牌故事、事件營銷到社會責任這5大關鍵領域，都各有建樹。
現在，我們把它們重新梳理，分享出來！一來讓天與空重新檢閱，審視自己的足與不足；二來開誠布公，愿意接受外界的一切褒貶，來獲取天與空下一步的成長動力；三來兌現我們的創業初衷之一：秀出每一件出街作品，讓每一件出街作品都對得起客戶，對得起觀眾。
（多圖，全部看完約10分鐘）
一、產品創新
好產品自帶流量，好的包裝就是免費的廣告，在這一領域，天與空已經將創意觸角拓展至營銷的最上游，和企業共同開發，將創意故事注入產品包裝的開發設計之中。
當一個有創意的產品包裝推向市場時，能迅速吸引消費者關注，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。
所以有創意的產品包裝無需做推廣，不用做廣告，就可以賣的很好。產品創新是企業邁向成功的第一步，優秀的產品創新能夠產生很好的跨媒體自傳播效應，持續不斷的產品創新則為企業帶來長遠的市場活力，是品牌保持年輕化的關鍵。
艾蘭得
“一身紅魔力”
青島啤酒
“好事不怕晚”
青島啤酒
“夜貓子啤酒”
安利
“假裝吃大餐”
中國電信
“全球第一輛5G卡車”
惠氏啟韻
“史上第一朵奶粉花”
奇多
“開學豹款”
聚劃算
“防曬浮云”
騰訊新聞
“墨水咖啡”
縫紉機樂隊
“會唱歌的縫紉機”
二、戰略咨詢
在紛繁復雜，競爭激烈的中國市場環境中，企業急需一個深謀遠慮，方向清晰的發展大略，品牌急需一條極具競爭力的戰略主張，以區隔競爭對手。
六年來，天與空陸續為各大國際、國內一線品牌提供戰略咨詢服務，為眾多企業解決了重大營銷決策問題，為品牌找到專屬自己的獨特定位，品牌主張，和傳播主張，幫助企業找到能夠打敗對手的核心競爭力，明確了自身優勢，為接下來的商業開發和營銷計劃指明了方向。
滴露
“洗衣服，多一步”
銀聯手機閃付
“不打開APP就支付”
銀聯
“銀聯62節”
奇多
“奇怪的想法真多”
快手商業化
“只有生活，才有生意”
支付寶
“支付就用支付寶”
彈個車
“1成首付彈個車”
亞洲航空
“飛要自由”
蘑菇街
“我的買手街”
西門子家電
“有靈感，活出彩”
三、品牌故事
品牌和人一樣會衰老，會變的模糊不清，它需要不斷創造新的故事來維持品牌的生命力。對于人們來說，廣告是不可信的，而品牌故事是可信的，親切的。
一個好的品牌故事可以不斷的累積品牌資產，實現品牌的不斷升級，總能把最新一代的主力消費者和品牌聯結在一起。
一個有價值觀故事的品牌，總是引領著時代，輸出一個態度鮮明的價值觀，用內容來回應消費者的情感需求，激發消費者的潛在購買意識，巧妙的達到生意目標。
歐萊雅
《時間雕刻師》
滴露
《松木巨人和細菌王國》
惠氏啟韻
《酷啟新生》
惠氏啟賦
《天賦育兒司》
羅萊家紡
《柔軟計劃》
銀聯62節
《回到6月2號》
銀聯手機閃付
《折扣大學》
德邦快遞
《每1秒都妥妥的》
迪士尼視界
《熊孩子》
天貓雙11
《Ready購》
四、事件營銷
如果你是一家中小企業，預算有限，既請不起大明星代言，也沒有太多的媒介預算，那么1年就做那么3～4波事件營銷，也能達到短期銷售增長和快速提升品牌曝光度的生意目的。
用最小的成本產出最大的營銷成果，2013年天與空就提出了讓每一個廣告都變成事件營銷，都成為新聞頭條，產生話題和討論，形成一定聲量的自傳播，事件營銷能夠快速讓目標消費者知曉品牌，了解促銷內容，進而帶來銷售轉化。
滴露
“衣服的真相”
良品鋪子
“一天就消失的大地沙畫”
支付寶芝麻信用
“長長長長長長廣告”
騰訊體育
“先踢為敬”
騰訊視頻×怒晴湘西
“啄出天機”
騰訊視頻
“床單電影院”
盒馬鮮生
“我快我鮮說”
西門子洗碗機
“我不想洗碗”
GXG男裝
“雙11下雨就免單”
淘寶12周年
“一萬種，可勁造”
5、社會責任
每個時代都有不同的社會問題，品牌回應時代問題而生，每個品牌都應找到自身的社會價值所在，這是從普通品牌邁向偉大品牌的開始。
品牌影響力越大，責任就越大；承擔的責任越大，品牌影響力就越大。天與空所倡導的社會創意就是幫助品牌超越原先格局，行使偉大的社會使命，用公益的方法做商業，用商業的方法做公益，將商業廣告與公益廣告相互融合，為解決時代問題而奮斗，這樣的品牌才是偉大品牌，才能成為百年品牌。
銀聯
“詩歌POS機”
羅萊家紡
“柔軟公主抱”
生活家家居
“別等家也老去”
顧家家居
“816全民顧家日”
百度
“全民道歉行動”
迪士尼
“1.2米藝術展”
安利
“白飯行動”
安利
“頭頂食物”
愛心衣櫥
“賣火柴的小女孩”
壹基金
“今天不說話”
天空十條
六年前，天與空發布“4A升級版“，并提出了4A升級版的十大創意實踐，成為了一家獨立創意熱店所堅守的商業準則，今天我將它再次升級為“天空十條”，提供給各路創意同行們參考，分享，共謀。
1、 讓創意跨越一切溝通平臺
我們要跳出傳統營銷各自為戰的作業模式，讓創意跨越平面廣告、電視廣告、戶外廣告、終端賣場、促銷互動、微博微信、手機APP、產品設計、游戲開發、門戶網站、新聞公關、娛樂文化等一切可以影響消費者的傳播機會點，成為跨越一切溝通平臺的創意公司。
因此，創意熱店是咨詢公司、設計公司、廣告公司、PR公司、digital公司、活動公司、媒介公司的創意整合型公司，它提供給客戶的都是跨媒體創意。
2、由創意合伙人帶領的創意事業群
公司架構由若干個獨立的創意事業群組成，每個事業群都由創意合伙人帶領，創意合伙人不一定都是創意背景出身，只要有創意追求，有創意標準的營銷人都可以做創意合伙人。創意事業群成員包括策略人員、創意人員、媒介人員、品牌人員等，每個成員都需要貢獻創意想法，都會被培養成有創意思維的綜合型營銷人才。創意事業群與傳統的業務事業群有著本質的區別，這是一個以創意為主導的團隊，而不是一個以業務和利潤為主導的團隊。
3、加強創意權力，由創意主導流程
創意熱店是一個創意人當家作主的公司，讓創意文化貫徹始終，以“創意度”作為衡量一個人，一家公司，一項業務是否有價值的重要依據。從挑選客戶，接brief，品控管理，執行體系，選拔員工，流程機制，公司文化，獎勵制度等方方面面，一切以創意為中心，視創意為第一追求，讓創意成為權力中心。
公司面臨決策爭議時，以是否遵循創意價值觀作為判斷標準，財務上要支持創意價值觀的落地，形成創意熱店內在的良性循環。
4、用最小預算創造最大商業價值
忽悠客戶用大制作、大明星、大投放硬砸出來的廣告效果決不是好廣告，能夠產生四兩撥千斤的廣告才是好廣告。
人人都是自媒體的時代，人們是否樂于分享它，參與它，推動它成為一個話題，廣告傳播出去之后能夠產出多少的免費媒體價值是衡量廣告是否高效的重要指標。所以不要把平面廣告當作平面廣告去創作，把一條TVC當作TVC去發想，要想一想平面廣告如何上升為新聞事件或流行文化，這樣客戶的廣告費才不叫浪費。
5、每一件出街作品都要對得起客戶
目前國內的大多數廣告預算依然掌握在傳統廣告公司手中，但相應產出的營銷案例大都是不堪入目的，一年見得了光的作品屈指可數。獨立創意熱店視作品為生命，力求每一件作品都是精品，都要求對得起客戶，對得起觀眾，敢于曬出每一件出街稿，接受公眾的批評和嘲弄，并促進自身的進步。這種更具開放性和包容性的創意態度就是對客戶的最大負責，也是創意精神的回歸。
6、第一時間提供創意傳播方案
互聯網時代市場朝令夕改，變化莫測，尤其是電商行業。所以創意公司必須是創意的快速反應部隊，第一時間的了解商業趨勢，第一時間的洞察消費者，第一時間的提供創意解決方案。
如果一家廣告公司流程繁復，很容易陷入到內耗之中，溝通不及時，反應不快速，工作不配合，必然令客戶蒙受損失。面對變化中的新市場和日新月異的新需求，創意的配合度、靈活性、快速應變能力都是創意公司的利器。
7、為客戶保持小而精的創意規模
貪得無厭是偉大公司走向敗落的征兆，每一個創意事業群不宜膨脹過大，因為規模一旦過大，容易產生復雜的人事關系，容易出現創意資源的分散和辦公室政治的蔓延，最終無法形成一個能夠誕生偉大案例的創意環境。
創意事業群的商業模式雖然具有可復制性，但每個獨立創意事業群必須保持小而精。小，才能自上而下，一步到位，靈活應對市場機遇。精，意味著專注一心，對每個創意品質嚴苛追求，對每個創意效果嚴格把關。
8、堅持創意的獨立性
千萬不要成為唯唯諾諾，沒有態度和主見的公司，那是客戶服務公司，那一輩子也成不了獨立的創意公司。面對客戶，我們要有異于客戶的獨立思想；面對市場，我們要有高于市場的獨立洞見；面對經驗，我們要有顛覆經驗的獨立勇氣；面對利益，我們要有利益之外的獨立追求。作為一家獨立創意公司，要想掌握創意的獨立性，前提必須要掌握財務的獨立性，媒介的獨立性，公關的獨立性，執行的獨立性等等，一切資源為創意所用。
9、收取創意預付金，保障創意品質
創意在商業競爭中越來越重要，越來越稀缺，一家有追求的獨立創意公司肯定不是來者不拒的，不是什么業務都接，也在尋找有著同樣創意追求的品牌方，有較高創意機會的項目。創意預付金是鑒別客戶誠信度的重要手段，避免被某些客戶拖入永無止境的提案深淵。能付出一定比例的創意預付金體現了品牌方對于創意熱店的尊重，表達了對創意價值的肯定，愿意為對方付出的成本買單，這樣創意熱店才能集中力量辦大事，為客戶提供最優質的創意服務。
10、為創意行業承擔責任和使命
一家創意熱店能走多遠，跟它所擔當的行業責任有必然關系，沒有使命感的創意熱店往往只圖眼前，不顧未來。只有把自己的命運跟整個行業的前途緊緊的捆綁在一起，為行業排憂解難，為行業探索新的方向，承擔別人承擔不了的，探索別人不敢探索的路，才能站在行業的最前面。
只有讓行業變得充滿希望，讓行業充滿無限的可能，這樣的行業才能讓我們創意熱店保持熱血，終其一生為之奮斗，創意是我們的開始，也是我們的結束。
2019天與空創意節
期待在未來，中國更多的獨立創意人告別舊體制，加入進來相互交流，攜手共進；期待中國涌現出越來越多，越來越優秀的獨立創意熱店；期待叫好叫座的創意案例在中國層出不窮，帶領中國品牌走進世界舞臺！
愿中國的獨立創意之光永放異彩！
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