20＋女性友好品牌，不單靠創意拉爆好感
5月13日在熱搜看到這樣一則快訊：高鐵衛生巾免費了。
隱藏的需求被關注，大家歡呼：這比任何廣告都有用！
其實近幾年，品牌傾聽需求，為女性創造更包容的環境，這樣的案例有不少。
穿衣、審美的自身需求；
職場歧視、乳腺癌群體關懷、月經羞恥、公共空間難題等社會困境；
打破運動年齡界限、鼓勵掌握性主動權、女性成就展示等平臺提供......
文章梳理20＋個品牌的實踐，為方便大家閱讀，附上思維導圖。當我們真正看見女性的需求，變革便會自然發生。
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聽聽身體的聲音
內衣行業長期對瘦削、豐滿胸型等“完美身材”的推崇，使得內衣功能更多強調聚攏、性感等“悅他”功能，許多女性因不符合這一標準而產生身材焦慮。
然而伴隨女性身體自主意識的覺醒，女性消費者開始拒絕被物化，舒適性成為剛需。內外、ubras、愛慕幾個品牌率先進行產品革新。
1、內外：「No Body is Nobody」
“沒有一種身材，是微不足道的”，內外提出「No Body is Nobody」主張，首次在中國內衣廣告中展示妊娠紋、疤痕、贅肉等“非完美”身體特征，倡導女性身體多元美。
圍繞該主張，內外推出適配50-105kg體重的“云朵無尺碼”、用于術后痕跡遮蓋的“微光蕾絲系列”以及比普通內衣更減壓的“自由肌底衣”等系列。
之后，《身體十問》將敏感話題直接擺上臺面，推動破除“身材焦慮”“疤痕羞恥”“年齡恐懼”等社會身體規訓，將內衣從「裝飾身體的工具」重新定義為「自我認知的媒介」。
《身體十問》
2、ubras：「讓身體先自由」，首創無尺碼內衣
“讓身體先自由”，ubras推出無尺碼內衣，強調通過面料、裁剪工藝的創新，達到讓衣物可以有彈力適應各種身形的目的，提出「像呼吸一樣自由」的產品理念。
廣告片《舒適的線索》以“一根柔軟的線”為隱喻，講述內衣如何帶來身體與心理的雙重舒適，強化“無尺碼”不僅是產品創新，更是一種生活態度。《春日蕾絲》以蕾絲元素，賦予產品“舒適”以外的“性感美學”，推出春日蕾絲系列內衣。
《春日蕾絲》
3、愛慕：「無鋼圈≠無支撐」「反脆弱設計」
「無鋼圈≠無支撐」，愛慕推出「無鋼圈內衣」系列，提出“脫下鋼圈，穿上自由”口號，呼應女性對舒適的需求轉變。之后，品牌又先后推出大碼內衣、運動內衣2.0、抗菌抑菌功能內衣、可調節經期內褲，解決女性不同場景下的需求。
2025年，愛慕品牌理念革新，提出“反脆弱設計”，將內衣從傳統“塑形”功能升級為兼具身體支持與精神賦能的載體，建立“抗撕扯、抗壓力、抗憋悶、抗無趣”四重標準，強調內衣應適應女性動態生活，而非束縛身體，將“舒適”從產品特性升級為女性權利主張。
另外，愛慕連續5年發布《中國女性內衣白皮書》，并建立亞洲女性體型數據庫（覆蓋10萬+樣本）。
以內外、ubras、愛慕為代表，內衣從傳統的"性感悅人"轉向"舒適悅己"，并進一步升級為"女性賦權"和"多元包容"。
服飾方面的另一個代表是運動時尚品牌Lululemon。
4、Lululemon：“Align系列”，將瑜伽褲推廣為日常穿搭
傳統的運動品牌多以男性需求主導，女性產品多為“縮小版男裝”，瑜伽服普遍存在“透光”“腰線下滑”等問題，為女性運動帶來擔憂和負擔。
Lululemon以此為背景，帶來Align系列，主打“裸感”體驗，解決女性對緊身褲勒腰、卷邊的痛點，將瑜伽褲推廣為日常穿搭。時至今日，Lululemon瑜伽服已不再局限于運動單一場景，瑜伽褲外穿，已成為一種新風尚。
另外，還有推動鞋履舒適的品牌7or9。
5、7or9：可以跑步的高跟鞋
《剛剛好》
大部分女鞋的第一性都是美麗、纖細、性感，甚至把高跟鞋稱為女性的“戰靴”，恨天高成為了武器。
7or9卻認為：高跟鞋不該是刑具。品牌提出「可以跑步的高跟鞋」產品主張，打破“美麗必須痛苦”的傳統觀念，倡導舒適與優雅并存，推出“32-42碼全碼段舒適鞋款”“空氣棉高跟鞋”“可調節跟高跟鞋（7cm/9cm兩用設計）”“無痛婚鞋”系列，讓高跟鞋成為女性的“朋友”。
廣告片《剛剛好》柔軟真誠，從人與人之間的情感流動，轉化為人與產品之間的緊密聯系，從情感共鳴到產品認知，傳輸7or9陪伴者的角色。
更多地，
Crocs推出女性休閑鞋款，強調輕便和緩震性能；
Allbirds以環保材質打造透氣平底鞋，主打“久站不累”，緩解女性站立壓力；
Fenty Beauty“40+色號粉底”覆蓋各種膚色膚質，強調包容性審美。
顛覆傳統審美，“包容性”和“舒適性”已成為新一代消費的核心需求。
看見她們的需求
6、Libresse薇爾：月經不隱藏
月經屬于女性生理健康正常現象，但卻長期被視為“不潔”“羞恥”的話題，
女性在公共場合談論月經或購買衛生巾時往往感到尷尬，取之以“大姨媽”“親戚”等稱呼，商店出售衛生巾時，也經常以“黑色塑料袋裝衛生巾”。
薇爾以“月經不隱藏”為核心品牌主張，呼吁打破月經禁忌，倡導女性健康權益。
《月經不隱藏》態度廣告中，薇爾打破行業長期使用藍色液體表現的慣例，首次在廣告片中使用紅色液體模擬經血，倡導公開討論生理期需求；
《看不見的曲線》中，薇爾將“看見女性真實需求”落到實處，推出V型裁剪衛生巾，呼吁衛生巾設計貼合女性身體曲線；
另外品牌上線過月經教育項目《絕不只是一個時期》，以及舉辦經期困境展“予她同行藝術展”、持續開展“點贊捐衛生巾”、“衛生巾互助盒進高校”、“月經公益展覽”等公益活動。
從問題提出到推動解決，薇爾以公益行動、產品創新以及態度傳遞推動社會對女性經期需求的關注，支撐女性去做更勇敢自信的自己。
7、類似策略還有WhatYouNeed的「讓衛生巾上場」。
項目第一期，品牌在廣州太古匯商場設置「衛生巾透明展示墻」，展出100+片使用過的衛生巾（經血用紅色顏料替代），每片附有匿名故事（如初潮經歷、職場尷尬等）；
項目第二期，品牌在廣深地鐵站設置「衛生巾互助盒」；
2023年婦女節，品牌攜手薇爾，聯合全國46家咖啡店提供「互助衛生巾」；
活動將衛生巾從私密空間強行拉入公共視野，讓公眾從圍觀者變成行動者，比如傳遞衛生巾，帶動全國500＋高校建立衛生巾互助盒。
另一個關注女性衛生巾問題的品牌是全棉時代。
8、全棉時代“NiceForHer”計劃：關注偏遠地區女性
偏遠地區女性買不起衛生巾的現象一直存在，更有女童因買不起衛生巾輟學的案例，比如「春柳計劃」調研，另外，衛生巾過敏的問題也時有存在。
由此，全棉時代推出“NiceForHer”計劃，聚焦“產品創新：棉科技賦能女性健康”“健康教育；破除女性健康認知誤區”“社會倡導；關注邊緣女性群體”三大板塊，展開行動。
《山城書簡》傳遞“棉的柔軟”與“女性力量”的共生關系；
《山城書簡》
「我最好的那個女同學」展覽在上海交通大學等高校舉辦，倡導女性互助文化；
另外，品牌還聯合中國婦女發展基金會、愛小丫基金，向甘肅等地的困境女童捐贈月經公益包，并開展月經健康知識科普；
從初潮到月經，品牌全周期關懷女性，建立終身用戶關系，將商業商品轉化為社會問題的解決方案。
“月經羞恥”“衛生巾羞恥”問題外，對特殊群體的關懷也依然存在。
9、天貓：「媽媽的花紋」公益活動
《媽媽的花紋》
“做對且艱難的事”。活動進行到第3年，天貓提出了一個應該被看見，卻長期被「限流、屏蔽、諱莫如深」的問題——妊娠紋。
傳統套路一直以“妊娠紋是美麗的紋路”角度，去贊美媽媽們，但是天貓認識到，這是女性成為媽媽這個階段面臨的“困境”，呼吁大家科學地關注妊娠紋，讓妊娠紋不再只是媽媽獨白面對。
從記錄多位母親皺紋、白發等“花紋”背后故事的《媽媽的花紋》，到「曬出媽媽的花紋」用戶UGC活動，再到跨界藝術項目「紋·理」、“花紋護理”公益計劃，「媽媽的花紋」聚焦中老年女性群體，通過挖掘她們皺紋、白發、操勞的痕跡、妊娠紋等身上「花紋」背后的故事，將母親群體的隱形付出可視化，將公益議題轉化為全民討論的文化現象，以人文關懷觸達消費者，呼吁社會重新審視母親的付出與價值，打破年齡與外貌的偏見。
10、另外，天貓還發起過社會營銷活動「快遞姐姐」
呼吁打破「快遞員=男性」的刻板印象，推動社會對女性職業多樣化的認知，同時倡導更包容的職場環境。
活動促使更多物流企業關注女性員工福利，帶動消費者對女性快遞員的關注，「快遞姐姐」這一詞也被收錄進百度詞條，成為真正的改變和印記。
11、尤目：“義肢”“義乳”成專屬首飾
《出發吧，小楊》，尤目為事故截肢的小楊設計多套專屬珠寶義肢，小楊的義肢成了一件“只有她能佩戴的首飾”，賦予義肢「美學」新符號；
《戴義乳的女孩》，尤目為先天“波蘭綜合征”患者（這種罕見疾病使得她只有一邊正常發育的乳房）@軒仔嘰 設計了5款義乳，不僅可以作為功能性義乳，同時也是展示在外的身體裝飾，甚至是一件衣物。
另外，尤目設計鼻環、唇環、疤痕貼片等「身體裝飾」系列首飾，公開挑戰“身體必須完美”的社會規訓；
與小紅書合作的「不完美女孩」聯名計劃，明確“首飾是打破身體禁忌的工具”，推出覆蓋疤痕的金屬貼片等定制首飾。
圍繞「打破身體禁忌，賦能邊緣敘事」的核心主張，尤目聚焦乳腺癌術后群體與殘障人士，用藝術化設計消解醫療產品的病恥感，推動公眾對無障礙設施的關注。
12、類似的還有愛慕自2013年開始的公益義乳捐贈活動
以公開招募、個人私密申領的方式向社會進行公益義乳免費捐贈；
13、大人糖的《粉色小豬》
呼吁更多人關注乳腺健康、關注乳腺癌患者的心理健康，并開展乳腺科普講座、乳腺篩查等乳腺健康公益活動，讓更多人看見乳房健康的重要性。
另外，大人糖還積極推動解決女性公共空間困境的社會難題。
14、大人糖：「廁展」
由于男女如廁時間差異、廁所數量分配不均等因素，導致女性經常面臨排隊時間長、如廁不便等問題，大人糖連續4年舉辦“女廁所快閃展”，將女性如廁難題可視化，推動公共空間設計關注女性真實需求。
從項目第一屆提出女性如廁難題；
到第二屆增設“無障礙廁所”體驗區，聚焦殘障女性需求；
再到第三屆科普月經、女性身體大小事；
最后到第四屆指出“提問本身就是跨出小小一步”，邀請女性為廁所難題投去更多發問。
大人糖切實推動公共設施改進，截至目前，上海、成都部分商場參考展覽提案，試點“女性友好廁所”，調整女廁位比例至2：1，并增設衛生巾互助盒。
15、珀萊雅：「性別不是邊界線，偏見才是」
珀萊雅提出“性別不是邊界線，偏見才是”，聚焦社會對男女性別傳統認知上的偏見問題，通過法律支持、職場平等、公益行動等實際舉措，推動改善女性處境。
《性別不是邊界線，偏見才是》短片，通過對比男女被同一標準束縛的場景，比如“男護士/女卡車司機”的偏見，引發公眾對性別標簽的反思；
《性別不是邊界線，偏見才是》
《一樣的天空》主張兒童性別教育平等，聯合北師大發布《中國兒童性別平等教育指南》，并向100所小學捐贈圖書角；
《女帥男兵》聚焦女性遭遇的職場偏見，模擬男女領導相同行為的不同評價，比如同樣果斷決策，男性稱"有魄力"，女性稱"太強勢"，并聯合智聯招聘發布《職場性別偏見數據報告》，揭露"女性領導被苛責"現象；
父親節期間發起"奶爸實驗室"活動，邀請男性員工直播分享育兒經歷，推廣"產假不分性別"理念；
國際不再恐同日，開展跨性別群體包容行動，內部設立"多元性別友善廁所"試點；
設立「她說」女性法律支持計劃，為職場性別歧視、勞動糾紛、性騷擾等案件提供法律支持；
設立「平等職場」公益基金補貼女性勞動者訴訟費用；
設里"她宇宙"科研基金，每年投入500萬元，資助女性科學家在化妝品研發領域的項目；
編寫《職場女性法律維權指南》，在珀萊雅線下門店、合作企業免費發放；
發布《職場性別歧視維權白皮書》，曝光諸如“女生不適合出差”等隱晦歧視話術，并附法律應對指南。
16、釘釘：推動企業OA系統新增「例假假期」功能
《例假真的是個假》
痛經是女生間經久不衰的話題，部分女生疼痛程度甚至到了要吃止痛片的程度。當痛經遇上工作日，許多女生選擇了硬挺。
釘釘作為企業級辦公平臺，洞察到了職場女性例假羞恥背后的難處——女性生理期困境長期被忽視。
由此提出“例假真的是個假”主張，并推動更多企業將「例假」添加進「假期管理」。
活動援引不同地域勞動保護方面的法律條文，并將這些法規制作成海報、卡片，投放在人流量較高的地鐵中轉站，鼓勵更多痛經職場女生，需要時可以為自己請一次例假。
更多地，
大人糖推出品牌雜志《普通》，談論關于女性身體和性方面的知識；
ubras在內衣上多加了一條「小粉標」，提醒、并輔助女性完成乳腺自檢；
滴滴上線呼叫女司機服務，解決女性乘客夜間出行或單獨乘車時，對安全性和隱私的更高需求；
奈雪的茶推出「姨媽熱飲」系列，關注女性生理期對飲品的特殊需求。
讓女性們上場
17、Lululemon：運動不分年齡
《活出生動》
運動不分年齡，動起來，就能活出生動。lululemon打破運動年齡界限，將銀發群體也納入運動的范疇，讓運動不再是年輕人的專屬。
《活出生動》中，78歲的主人公Joan通過運動，由受疾病困擾老人逆襲為健身達人，成為“積極老齡化”標桿，激勵更多銀發群體踐行健康生活方式，活出由內而外都充滿力量的生動。
18、杰士邦：主動給女性帶來更多可能性
《我們主動，更多可能》
受制于傳統大環境，“性”這個話題多數時候是十分隱晦的，更別提要女性主動了。
但杰士邦提出：我們/WOMEN主動，更多可能，讓性成為女性自主權的象征。
品牌請3位代表性女性從主動表達、主動探索、主動實踐幾個角度，對“主動”進行詮釋，將主動帶來的更多可能性展現在我們面前，
也鼓勵更多女性，在“性”這個話題上能夠更加主動。
19、奔馳：關注女性成就而非性別
《是women更是我們》
賽車、電競，這些以男性群體居多的行業，也不乏一些取得杰出成就的女性。
奔馳喊出“是women更是我們”，號召關注女性成就而非性別，不要讓成功的女性變成額外被關注的特例，而是要讓女性成功敘事成為社會常態。
20、Aesop伊索開展女性文學圖書館；
21、觀夏落地新店「女作家的書房」；
22、以及多抓魚留出的“女性創作者專區”，
為女性文學提供展示平臺，將女性作家的聲音傳遞給更多人。
結語
真正的女性友好，從不是居高臨下的"呵護"，而是平等尊重的"看見"——看見她們的困境、野心、多元角色與不被定義的可能。
當品牌愿意放棄刻板印象，用產品力為女性創造更自由的選擇空間時，商業才能成為推動性別平等的加速器。
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