采訪：Ruonan，阿拜
撰文：阿拜

十年前，創(chuàng)意文案出身的張盧克，開了一家叫N3的廣告公司。

五年前，N3勢(shì)如破竹之際，30歲的盧克放下“豪言”：

“我準(zhǔn)備在 35 周歲離開這個(gè)行業(yè)。只是，我希望我離開時(shí)候，不是灰溜溜的，我的公司還在。”

五年后，35歲的盧克接受了數(shù)英《圍爐夜話》的邀請(qǐng)。

于是，我們的訪綱上很自然地留下了這個(gè)問題：

今年，35歲的你要準(zhǔn)備離開廣告行業(yè)了嗎？

我一度猜測了幾個(gè)可能的答案：

第一種可能，是不是因?yàn)镹3已經(jīng)創(chuàng)作出了不少好作品，盧克覺得夠了，可以了？畢竟，過去幾年盧克的團(tuán)隊(duì)交出了不少令人印象深刻的文案：

人就應(yīng)該待在沒有天花板的地方
露營是成年人的過家家
一步一步，腳印，變成了我和自己的聊天記錄
有些快樂，大人特供

在作品的評(píng)論區(qū)，我甚至看到有人這么評(píng)價(jià)N3的文案 —— 文案改變世界。

第二種可能，或許盧克早已厭倦了這個(gè)行業(yè)，同時(shí)心中還有其他未竟的夢(mèng)想，只是我們都不知道？因?yàn)樵谒?盧克日記#中，我看到過類似情緒的流露：

“大多數(shù)情況下，那些過來人不是走對(duì)了路。而是當(dāng)初也沒有其他路可以選。”

“接了累計(jì)約180年的好運(yùn)，每天依舊忐忑地面對(duì)明天。”

圖源：盧克日記

終于，當(dāng)我們來到N3并問出這個(gè)問題，盧克笑著說：

“要被打臉了哈哈，現(xiàn)在真的走不了。我的習(xí)慣是給任何事情設(shè)定一個(gè)固定的Deadline。

第一個(gè)原因是，我寫東西有拖延癥，但一旦開始寫就會(huì)進(jìn)入心流狀態(tài)，甚至寫到手舞足蹈。但拖延很麻煩，所以需要一個(gè)Deadline逼自己一把。

另外一個(gè)點(diǎn)在于，設(shè)定Deadline其實(shí)也是在給自己做預(yù)期管理。這樣不管是好還是壞，如果有一個(gè)期限在我會(huì)輕松一些。股票里有個(gè)說法叫止盈止損，但有的人就會(huì)像賭徒一樣盲目，贏了，收不住，敗了，更收不住。

但我相信，創(chuàng)造價(jià)值的公司，是不會(huì)被輕易 Dead 的，但一定要給自己設(shè)置一個(gè)Deadline！”

這種「以終為始」的經(jīng)營思維和創(chuàng)作方式，對(duì)于文案base的盧克而言尤為重要。

我們也稍稍松了口氣，聊了聊他一路從文案做到廣告公司創(chuàng)始人的思與悟。

在長達(dá)三個(gè)小時(shí)的對(duì)話過程中，沒有飄飄然的成功者姿態(tài)，盧克身上反而有種內(nèi)容創(chuàng)作者的難得的赤忱。

以下，分享給你。

一、
一個(gè)文案新人的三次「開悟」
寫文案的關(guān)鍵，是要相信自己寫的東西

和很多人一樣，踏入廣告業(yè)對(duì)盧克來說是一種偶然。

20歲的盧克就讀于安徽大學(xué)中文系，他很喜歡自己的主修專業(yè)：漢語言文學(xué)。“我們專業(yè)是養(yǎng)人的專業(yè)，反正也沒啥正經(jīng)事干（笑），沒有那么地功利主義和實(shí)用導(dǎo)向。”

當(dāng)時(shí)的他，滿心以為畢業(yè)后會(huì)順理成章地投身《新周刊》或《南方周末》這樣的嚴(yán)肅媒體，這也是當(dāng)時(shí)同學(xué)們眼中的正統(tǒng)出路。

然而在大三的某一天，他在圖書館偶然翻閱到《中國廣告》雜志后，突然意識(shí)到，“原來還可以靠這樣的文字賺錢！”

我對(duì)盧克的坦誠有點(diǎn)意外。

盧克不諱言地說，他是一開始就想做廣告，想要“賣”自己的奇思妙想和觀點(diǎn)，想要做出《中國廣告》上的那種作品。至于文案，只是他實(shí)現(xiàn)自己想法的技能和手段。

站在2024年的今天，用上帝視角回望，那無疑是改變他命運(yùn)的重要一天。

數(shù)英：你覺得漢語言文學(xué)專業(yè)，對(duì)你成為一個(gè)文案最大的幫助是什么？

盧克：我們有門課叫《現(xiàn)代漢語》。當(dāng)時(shí)老師會(huì)教語音、13轍、語法、音韻等漢語最底層的邏輯，這對(duì)我寫作有幫助。一開始有人對(duì)我寫的東西的評(píng)價(jià)是「穩(wěn)」，可能這種「穩(wěn)」就來自這里吧。

但一個(gè)殘酷的事實(shí)是，了解漢語的底層邏輯≠能直接寫好商業(yè)文案。

盧克對(duì)文案的理解，經(jīng)歷過三次比較大的“開悟”。

盧克第一次開始對(duì)寫文案有感覺，來自自己對(duì)“洞察”的感悟。

畢業(yè)前夕，盧克來到了一個(gè)小的廣告公司實(shí)習(xí)，正式踏入行業(yè)大門。入職沒多久，Leader就交給他一個(gè)任務(wù)：寫一篇有洞察力的軟文。當(dāng)時(shí)的他根本摸不著頭腦，甚至還得去搜索“什么是軟文？”“什么是洞察？”

數(shù)英：后來找到答案了嗎？你覺得「洞察」究竟是什么？

盧克：我臉皮薄，當(dāng)時(shí)不好意思問同事。上網(wǎng)一搜卻發(fā)現(xiàn)，怎么每個(gè)人對(duì)“洞察”的理解都不一樣？整個(gè)行業(yè)都在談洞察，但沒人能說清到底什么是洞察。對(duì)于行業(yè)新人來說，這種情況真的很困擾。

后來，兩句廣告文案讓我突然理解了：最好的共鳴，就是事實(shí)帶來的共鳴。一句來自美國的電子折頁：“當(dāng)一個(gè)人洗澡時(shí)，也會(huì)關(guān)上浴室的門。”另一句是印度文案大師說的：“想聽別人的聲音時(shí)，我就打開電視機(jī)。”我恍然大悟：洞察看似抽象，但其實(shí)就藏在生活中的簡單事實(shí)里。這對(duì)我啟發(fā)很大。

印度文案大師Freddy Birdy為一則關(guān)愛老人的廣告創(chuàng)作的文案：當(dāng)我想聽到人的聲音時(shí)，就打開電視機(jī)。

概念的辯論從來都是空洞的，每個(gè)人都有自己對(duì)「洞察」的標(biāo)準(zhǔn)和判斷。

但盧克看來，洞察應(yīng)該是在事實(shí)的基礎(chǔ)上，加上一點(diǎn)張力。

第一階文案：文案，是需要技巧的

數(shù)英：對(duì)洞察有一點(diǎn)理解和感悟之后，是不是感覺文案好寫多了？

盧克：這個(gè)時(shí)候我處在文案的第一個(gè)階段，研究寫法和技巧。

許舜英為中興百貨創(chuàng)作的文案對(duì)我影響很大。另一位是韓國作家金愛爛，她會(huì)用很絕的比喻描寫最貧窮的生活。她們讓我看到文學(xué)很多時(shí)候是“精準(zhǔn)而絕妙的比喻”，我也突然意識(shí)到：哦！原來中文還可以這么“用”。

像我們這一代從小寫的是作文，而作文是不會(huì)像許舜英和金愛爛那么寫的。

“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”
許舜英在上個(gè)世紀(jì)90年代為中興百貨創(chuàng)作的「消費(fèi)主義」文案，大膽、犀利、赤裸裸。

此后的一段時(shí)間，醉心于研究許舜英技巧的盧克，總是會(huì)想要從一些“刁鉆”的角度來寫文案。

但他很快意識(shí)到，這種寫法可能只有某種特定氣質(zhì)的品牌和項(xiàng)目會(huì)青睞，比如許舜英做時(shí)尚板塊，后來又加入奧美時(shí)尚，她寫這類型的文案就很合適。

但如果麥當(dāng)勞和肯德基寫這種風(fēng)格的文案，品牌只會(huì)覺得拉遠(yuǎn)了和消費(fèi)者之間的距離。

第二階文案：文案，需要底層策略

數(shù)英：所以你認(rèn)為文案不一定要“精妙”，還是要根據(jù)不同的行業(yè)和品牌，做出區(qū)分。

盧克：我現(xiàn)在的觀念是：哪怕是很普通的一句話，也能成一句偉大的文案。

以前，我讀到“沒人能真正擁有百達(dá)翡麗, 只不過為下一代保管而已”和“人頭馬一開，好事自然來”并沒什么感覺。后來我才發(fā)現(xiàn)，這些文案之所以好，是因?yàn)楸澈笥械讓铀伎己筒呗灾巍?/p>

比如，人頭馬這句不但綁定了喝酒、升學(xué)等場景，還綁定了“玄學(xué)”。以前我們常常會(huì)用性感來形容一些文字，雖然從文字的角度來看這句廣告并不性感，但他準(zhǔn)確，且有用，且有生命力。好像一下子，品牌的調(diào)性就從文案中生長出來了。

直到我真正讀懂了百達(dá)斐麗和人頭馬的文案，我才意識(shí)到：文案的關(guān)鍵，是我得想這句話讓產(chǎn)品“怎么賣”，而不是自我表達(dá)。這個(gè)時(shí)候，文案哪怕是一句大白話，也會(huì)成為一句很好的文案。

這個(gè)階段，我才覺得自己對(duì)文案，入門了。

能寫出漂亮的文字，卻不一定能夠?qū)懗龊芎玫奈陌浮?/p>

如果一個(gè)人喜歡用詩歌、用長篇大論來表達(dá)自己，那是他創(chuàng)作的自由。但文案和寫作是兩回事，區(qū)別就在于文案底層的商業(yè)邏輯和品牌視野。

“文案三要素：說什么，誰在說，對(duì)誰說。文案要跟受眾和客戶建立關(guān)聯(lián)，如果只在意自我的表達(dá)，去當(dāng)作家就好了，還當(dāng)什么文案？”

第三階文案：寫文案，就是寫自己相信的東西

循著這些經(jīng)典作品的來時(shí)路，盧克開始摸索自己寫文案的方法論。

當(dāng)時(shí)他服務(wù)某戶外品牌的一個(gè)Global項(xiàng)目，為品牌寫下一句文案：去發(fā)現(xiàn)天高地厚。

但是，客戶卻說：這句話的味道是對(duì)的，不過“天高地厚”這個(gè)詞要換成更積極或中性的表達(dá)方式。

之后的幾個(gè)星期，盧克一直在改這句文案，不停地改，反復(fù)地改，寫了好幾百個(gè)，但他面對(duì)品牌簽約的那些國外運(yùn)動(dòng)員和教練，心里就是沒有一絲波瀾。

“我當(dāng)時(shí)字典都翻遍了，甚至到后來都不知道自己在寫什么東西，那種沮喪和痛苦的感覺特別真實(shí)。”

數(shù)英：那你怎么度過這段艱難的時(shí)光的？

盧克：有一位對(duì)我文案生涯影響深遠(yuǎn)的人，雖然他不認(rèn)識(shí)我，并且在我入行不久后就去世了，但我一直視他為精神導(dǎo)師——臺(tái)灣的廣告大師孫大偉。

孫大偉的那句“這個(gè)世界因?yàn)橄嘈哦嬖凇?/strong>雖然很雞湯，但在我遇到挫折想放棄，或是破碎的時(shí)候給了我莫大的力量。孫大偉做寶馬的廣告就會(huì)買寶馬的車。因?yàn)樗嘈抛约簩懙臇|西，這種“相信”，至今都是支撐我的最底層邏輯。

我們?cè)?jīng)接觸過一個(gè)鉆石品牌，brief的主題是“我給你生孩子，你給我買鉆石”。我當(dāng)時(shí)一聽就覺得太離譜太夸張了，怎么可以這樣去概括賣點(diǎn)？女性消費(fèi)者會(huì)怎么看待？自己是生孩子的工具？

最可怕的是他們沉浸在自己的邏輯里，并不覺得有什么不對(duì)。我覺得這太可怕了，人已經(jīng)完全被理性和邏輯異化了。這樣的brief，我是不接的。

我知道很多文案都會(huì)身不由己，但千萬不要被這種東西打敗。對(duì)自己寫的文案有情感上的認(rèn)可和本能的相信，在我看來是特別重要的。

孫大偉是廣告界殿堂級(jí)人物，他擅長“無厘頭的市井化廣告”，和林俊明、蘇秋萍、莫康孫并稱為“華文廣告四大教父”

其實(shí)，認(rèn)識(shí)孫大偉也來自一個(gè)偶然——只是某個(gè)無所事事的下午點(diǎn)進(jìn)了一個(gè)視頻。

盧克本人也沒想到，孫大偉的“相信”理念竟然支撐他走了這么久，這么遠(yuǎn)。

上面提到的Global項(xiàng)目，直到他了解了一個(gè)真實(shí)登山者的故事——這位登山者是辭掉北大教授后才全身心投入登山事業(yè)的——這與兩年前還在課堂上上課的日子形成了鮮明對(duì)比，他才靈感突現(xiàn)，寫下：

現(xiàn)在的每一步，都是曾經(jīng)不敢想的路。

“去發(fā)現(xiàn)天高地厚”和“現(xiàn)在的每一步，都是曾經(jīng)不敢想的路”，也似乎成為了盧克后續(xù)人生的注解。

后來的盧克，在JWT、氬氪、群邑之間輾轉(zhuǎn)，雖然他用一年的時(shí)間就做到了創(chuàng)意組長，但他逐漸意識(shí)到團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意落地方面缺乏實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，很多情況下“一腔熱情都撲了空”。

恰逢AR和人機(jī)交互技術(shù)風(fēng)靡一時(shí)，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代背景下，盧克當(dāng)下辭職，開始創(chuàng)業(yè)。

那是2013年，他24歲。

二、
文案人，別做匠人
一個(gè)「相信常識(shí)，也相信玄學(xué)」的廣告公司

一年后，第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

“當(dāng)時(shí)看到更厲害的行業(yè)就All in了。很快就后悔了，實(shí)在沒辦法才回來繼續(xù)干廣告了。”回想這段簡短的經(jīng)歷，盧克總結(jié)為“饑餓是最大的真理”。

經(jīng)歷過工資發(fā)不出、客戶回款慢、供應(yīng)商打爆電話、沒錢去銀行貸款等等問題的盧克，帶著一顆更強(qiáng)大的心臟，自立門戶，成立了廣告公司N3。

這一次，他們拿下客戶的策略是“獅子搏兔，亦用全力”。

一開始N3團(tuán)隊(duì)的4、5個(gè)人都是創(chuàng)意小兵，拿到一個(gè)3萬左右月費(fèi)的年度社交服務(wù)項(xiàng)目，“愣是懟出了「市場策略+品牌主張+渠道建議+年度戰(zhàn)役+社交內(nèi)容」的一個(gè)龐大 PPT”，后來這個(gè)品牌把N3推薦給了更多的品牌......

長坡厚雪的那個(gè)“雪球”，終于滾了起來。

N3第一年的辦公室

雙微時(shí)代，接連拿下hotwind熱風(fēng)、百雀羚、全棉時(shí)代等品牌后，盧克卻突然發(fā)現(xiàn)，近一半營業(yè)額都來自于社媒運(yùn)營和媒介采買，創(chuàng)意和內(nèi)容的單價(jià)低到可憐。

“說好的要靠創(chuàng)意賺錢呢？”盧克咬著牙把業(yè)務(wù)量砍到了一半，決定全力轉(zhuǎn)型聚焦在“創(chuàng)意業(yè)務(wù)”上。

他又一次賭對(duì)了。

數(shù)英：在N3發(fā)展過程中，哪支作品起到了重要作用？

盧克：肯定是《露營是成年人的過家家》，我們?cè)谖陌割I(lǐng)域算是解鎖了一點(diǎn)話語權(quán)。（笑）

這之后，每當(dāng)有客戶挑戰(zhàn)我們，就會(huì)更有底氣地講“你信我，我有過往的成功經(jīng)驗(yàn)，我才是對(duì)的”。不過，一定要有這樣的過程和運(yùn)氣，才會(huì)形成公司的正循環(huán)，否則就難免被客戶“摁頭寫”，這種情況就會(huì)比較痛苦。

“露營是成年人的過家家”，來自盧克2020年隨手寫下的靈感碎片“野外露營和房車，是成年人的過家家”。

同項(xiàng)目的“人就應(yīng)該呆在沒有天花板的地方”，“別趕時(shí)間，就坐在那兒等著時(shí)間”等等一起出了圈，成了小紅書2022年最火的戶外文案。

媒介創(chuàng)新的形式，放大了文案的觀感和情緒濃度

數(shù)英：你寫過的最難忘的文案是哪支？

盧克：做《徒步是陪自己好好走段路》的時(shí)候，我與張鈞甯通了電話。通過了解她的真實(shí)徒步經(jīng)歷和感受，嘗試以她的視角來撰寫文案，這是一次非常獨(dú)特的經(jīng)歷。另外在執(zhí)行樸樹的溪木源項(xiàng)目的時(shí)候也挺遺憾的，我覺得文案還是沒有很好地把樸樹的特質(zhì)深挖出來。

“走進(jìn)自然，是為了走回更自然的自己”
“時(shí)間不再是一分一秒，而是一步一步”
“終點(diǎn)或許沒有沒有答案，出發(fā)本身就是一場療愈”

數(shù)英：你覺得怎樣才能用文案深挖人物或品牌特質(zhì)？

盧克：文案最重要的基本功，是要了解產(chǎn)品，翻譯賣點(diǎn)。但是，過去的創(chuàng)意人翻譯好賣點(diǎn)就能送達(dá)消費(fèi)者，如今只有先激活了消費(fèi)者，才能傳遞賣點(diǎn)。

我不喜歡有“匠氣”的文案，我自己也不想做文案“匠人”。我知道有很多人只是把文案當(dāng)成“手藝活”，我不是那樣的文案。

我始終認(rèn)為我是“賣想法”的人，這個(gè)是我的成就感來源，文案只是我想法的末端執(zhí)行。過去我認(rèn)為文案會(huì)是一種表達(dá)上的快感，我現(xiàn)在覺得文案是一種被接收到的快感。

“匠氣的文案”，約等于中規(guī)中矩的行活兒，是投機(jī)的，甚至是媚俗的。

在數(shù)英的評(píng)論區(qū)，我們常常會(huì)看到“標(biāo)準(zhǔn)行活兒”“水平算行活兒”等類似的表達(dá)，就是在說這些廣告并沒有跳出固有的框架真正開始玩創(chuàng)意，還有人直接辣評(píng)“為什么所有的文案都像一個(gè)媽生的？”這就是進(jìn)入到了公式化創(chuàng)作的誤區(qū)。

盧克看來，如果一個(gè)文案人是匠人，那意味著他只會(huì)說漂亮話，只是在機(jī)械地使用語言工具，是洞察上的假動(dòng)作。

所以他也在嘗試著，用文案創(chuàng)造更豐富更有層次的溝通體驗(yàn)。

數(shù)英：近期OPPO的幾支廣告，風(fēng)格差別還蠻大的。有和騰格爾合作的抽象廣告，也有和宋雨琦合作的熱血廣告。在這過程中，有做出跟以往不同的嘗試或突破嗎？

盧克：我還是會(huì)堅(jiān)持做自己相信的事情，這也是當(dāng)老板的優(yōu)勢(shì)。（笑）

馬老師曾說過，我們要在品牌的里程碑扮演角色。今年我們陪著OPPO Reno13，從0開始參與到項(xiàng)目推廣、找策略原點(diǎn)人群、找產(chǎn)品的價(jià)值主張、定傳播方式和溝通內(nèi)核，是個(gè)有挑戰(zhàn)的過程。相比最后的作品出街，產(chǎn)品能夠上線，我更能感受到成就感。

“我的翅膀，會(huì)帶我前往”

和OPPO的合作，無論是騰格爾的“抽象”還是宋雨琦的女大，其實(shí)都是在抓一種共振的情緒和功能點(diǎn)。

因?yàn)槌橄笃鋵?shí)是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)的扭曲，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人不想面對(duì)現(xiàn)實(shí)。為什么他們?nèi)菀灼品溃渴且驗(yàn)橐呀?jīng)在破防的邊緣了。他們只是嘴上說躺平，行為還是在做自己該做的事。為什么連抱怨和喘息的機(jī)會(huì)都不給他們？其實(shí)這個(gè)時(shí)代的年輕人，比任何一個(gè)時(shí)代的年輕人都更努力。

抽象演繹“上拍下拍左拍右拍”

盧克對(duì)社會(huì)情緒的感知，有膝跳反應(yīng)式的敏感。

作為INFJ，“淡人”盧克常年說話不超過60分貝，也不會(huì)有吶喊的欲望，但他能感受到自己“好像被什么東西壓住了”。

在盧克看來，上位者應(yīng)該在了解更廣泛的社會(huì)情緒上，試著再往前走一步。“我甚至見過有的年輕人為了存錢，把錢存到老式的存折里。相反，有一個(gè)北京六套房的老板，居然在教年輕人省錢？”

iPad廣告翻車后，盧克直言“決策者們脫離語境太久了”

用戶的情緒就像一根弦，如果調(diào)不對(duì)，再怎么用力撥弄也是亂彈琴。

同樣的，盧克還表達(dá)了對(duì)精英主義的抗拒：

“廣告人總是有種莫名的精英主義，總覺得我的審美優(yōu)于你，因此我要引領(lǐng)你走向新的生活方式。我覺得：你不配。我生活得挺好啊，也沒覺得自己土，為什么要你來定義我？

就像最近到處都是付航passion的廣告，廣告人有沒有走出辦公室，去測算到底有多少人知道付航？網(wǎng)上的流行語，并不等于主流的聲音。

我一直覺得，能讓最廣泛的大眾和老百姓都理解的廣告才是好廣告。

真善美的溝通點(diǎn)，是我想要站定的立場，也是我認(rèn)為的好文案的標(biāo)準(zhǔn)之一。

我不太會(huì)做單純的情緒宣泄的廣告。吶喊過后，我希望能夠提供一種solution，而不僅僅是情緒的輸出。”

說到這里的時(shí)候，盧克聲音可能提高到了70分貝，能明顯感受到他的憤懣和情緒起伏。

但很遺憾，“精英主義”就像廣告人的思想鋼印，一旦打上就很難去除。

在盧克看來，廣告中的真善美，藏在生活里，藏在常識(shí)里。

“相信常識(shí)，也相信玄學(xué)”是N3的slogan。其中的常識(shí)，盧克解釋為要“格物致知”。無論是思考一棵樹的成長過程，還是留意等公交車時(shí)人們的站位，保持對(duì)生活細(xì)節(jié)的敏感度，都是文案創(chuàng)作不可或缺的一部分。

比如，“媽媽不會(huì)讓小孩穿臟衣服”，就是一個(gè)大家忽略的事實(shí)。一點(diǎn)點(diǎn)事實(shí)的洞察，再加上一點(diǎn)有張力的表達(dá)，一個(gè)廣告也就成功了一半。

數(shù)英：那玄學(xué)的部分呢？怎么理解。

盧克：還是來自沒有安全感吧。希望能有未知的力量帶給自己能量。就像有人也在說做品牌就是做宗教，本質(zhì)還是宗教和玄學(xué)這些東西可以帶來一點(diǎn)精神力量。盡人事之后，剩下的都交給天意。

三、
從文案，到文案管理者
一個(gè)文案人該有怎樣的自我修養(yǎng)

盧克并不認(rèn)為自己是個(gè)有天賦的文案人。

盡管他寫東西很快，最高紀(jì)錄一天給漫畫出過20個(gè)腳本；盡管他靠著傍身的創(chuàng)意和想法走到了今天，他還是更相信“勤能補(bǔ)拙”。盧克日記，一寫就是11年。

很多時(shí)候，他認(rèn)為好的文案就是“等一等就出來了”。作為管理者的盧克，會(huì)愿意放手讓同事多嘗試幾個(gè)不同的項(xiàng)目，給大家多一點(diǎn)發(fā)揮的空間，這個(gè)項(xiàng)目不行就換一個(gè)。

他也經(jīng)歷過“什么都想控制，什么都想?yún)⑴c”的管理陣痛期，后來才發(fā)現(xiàn)“「人」才是一個(gè)公司最大的護(hù)城河”，更相信團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)才能更好地成長。

如今的張盧克，在作品上的title都是“策略總監(jiān)”，并不是文案。

數(shù)英：很多文案都經(jīng)歷過被改得面目全非的情況，“帶著鐐銬跳舞”也是一種老生常談。

盧克：文案不等于寫作，必然要有取舍。

很多人見到修改建議會(huì)應(yīng)激，但其實(shí)這種修正過程是對(duì)事不對(duì)人的，對(duì)文案人來說也是一個(gè)磨礪的過程。

剛?cè)胄械臅r(shí)候，我在報(bào)紙上寫5000字的豆腐塊，領(lǐng)導(dǎo)讓我刪掉三分之二。當(dāng)時(shí)很心痛，斟字酌句這么久，每個(gè)字我都舍不得刪啊！直到很后面我意識(shí)到，兼聽則明，好的壞的評(píng)價(jià)可以更好地幫我對(duì)自己的能力有一個(gè)更客觀的價(jià)值坐標(biāo)理解，心里有那么一桿秤，我就不會(huì)盲目自信。

數(shù)英：怎么理解你對(duì)文案的“價(jià)值坐標(biāo)”？你會(huì)怎么判斷一句文案的好壞？

盧克：我們公司內(nèi)部有個(gè)文案的自檢流程，及格的文案大概有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——

1、這句文案解決了哪些問題，有沒有策略上的突破口？
 2、文案的表達(dá)是否有文案視野？是否有新鮮度而不是炒冷飯的內(nèi)容？
 3、是否真善美，站在消費(fèi)者視角，讓老百姓和普羅大眾都能理解？好的文案應(yīng)該是受眾的嘴替。

數(shù)英：怎么理解“文案視野”？

盧克：文案視野就是寫文案的角度，在寫不出文案的時(shí)候，可以嘗試從不同的視角來進(jìn)行思考和表達(dá)。一個(gè)文案要掌握足夠多的信息差，否則就別怪甲方只能讓我們做執(zhí)行者。

舉個(gè)例子，假如要給一個(gè)航空公司寫文案，可以從乘客、老乘客、新乘客、女性乘客，甚至是機(jī)長或其家屬的視角出發(fā)來寫，因?yàn)槊總€(gè)人的感受和故事都是獨(dú)特的。

進(jìn)一步地，還可以從航空公司的歷史、行業(yè)影響，或是競爭對(duì)手的角度來進(jìn)行探討。多角度的觀察可以使視野更加開闊，找到更多的靈感來源。這樣，再在每個(gè)角度下深入探究“為什么”，可以幫助我們更好地理解brief的本質(zhì)，從而避免寫作時(shí)無從下手的困境。

我常常會(huì)感受到N3文案中輻射而出的高能量。

聽完盧克的“文案視野論”，我才明白，原來文案溝通的藝術(shù)遠(yuǎn)不止于品牌與消費(fèi)者之間的單線對(duì)話，而是一場跨越多重維度、涵蓋廣闊視角的深刻表達(dá)。

就像“過家家”系列文案，當(dāng)大家對(duì)露營這個(gè)詞已經(jīng)有一些厭倦的時(shí)候，一下子賦予了其更童真的概念，也給露營增添了“人味”。

可貴的是，這種能量不曲意逢迎，而是平等的交流。

平權(quán)，是盧克的底色。

盧克并不是個(gè)ego很大的老板，在和同事溝通的過程中，一般都會(huì)站在同事的立場，順著別人的角度往下推演，而不是用自己的理性去碾壓對(duì)方的理性。

他笑著說，“我經(jīng)常被同事挑戰(zhàn)。很多時(shí)候我的思考不一定有同事深，我對(duì)自己的要求是沒有深度思考的時(shí)候就不要亂發(fā)言。”

還記得今年轟動(dòng)整個(gè)廣告圈的“312大地震”嗎，在N3那欄的回答是：“不鼓勵(lì)員工加班，只鼓勵(lì)老板加班”，“媽媽，我想去N3”。

于是，在管理N3之外，我們問了問盧克對(duì)整個(gè)廣告文案行業(yè)的觀察。

數(shù)英：同樣是長文案，同樣是講故事，為什么長廣告式微，短劇卻日益崛起？你覺得文案創(chuàng)作環(huán)境是變好了還是變差了？

盧克：我個(gè)人認(rèn)為是變好了，尤其在有了AI輔助之后，大家的職業(yè)認(rèn)同感也會(huì)更高。

時(shí)代也的確是變了。廣告商現(xiàn)在更看重短時(shí)間內(nèi)直觀的信息展示。過去可能大家還有耐心看完一個(gè)酷炫的H5，但現(xiàn)在的訴求是，能以最直觀的形式讓大眾接受到想要傳達(dá)的信息。

從傳播上來講，廣告片可能更適用于一個(gè)新品牌做自我表達(dá)，告訴大家你是誰，你在做什么，或者是上市這種節(jié)點(diǎn)。而我始終覺得短劇其實(shí)卷的是影視行業(yè)，而不是廣告行業(yè)。

數(shù)英：網(wǎng)上出現(xiàn)了細(xì)分的“文案博主”，他們寫的文案也收獲了不少點(diǎn)贊。文案的邊界似乎在變得模糊，你怎么看？

盧克：如果一個(gè)文案博主能成功，那肯定也是因?yàn)樗膬?nèi)容戳中了某些人群的心理。如果有廣告主植入，那也是文案博主達(dá)到了某些策略上的需求。我覺得這些也都是文案呀。

能被大眾點(diǎn)贊的內(nèi)容，某種程度上也是和情緒綁定的。比如說關(guān)于班味的文案，就是會(huì)得到更多人的點(diǎn)贊。傳播效果好了之后，必然會(huì)涌現(xiàn)一批模仿的博主，因?yàn)槭聦?shí)證明這類內(nèi)容的確是有效的。

數(shù)英：文案人該怎么持續(xù)進(jìn)階？怎樣才能從月薪兩萬的文案，成為月薪五萬的文案？

盧克：好文案可能還是要回歸傳統(tǒng)，做一些基本能力上的訓(xùn)練——用好USP，從brief中提取有效信息，做深入的思考，了解消費(fèi)者，幫助品牌傳遞賣點(diǎn)，這個(gè)應(yīng)該是廣告公司文案的基本能力。

對(duì)大多數(shù)人而言，年輕的時(shí)候選擇文案，我覺得還是個(gè)很好的職業(yè)。只要有熱情，能駕馭不同風(fēng)格的文案，那種軟文的“臟活兒”也能踏實(shí)寫好的人，大概率會(huì)成為一個(gè)好的文案人。

但在年齡增加之后，還是要去做創(chuàng)意管理，而不是創(chuàng)意文案本身。這背后考驗(yàn)的還是一種更為綜合的能力——提案能力、策略能力、以及拿下項(xiàng)目的能力。所以如果一個(gè)廣告文案想要拿到更好的收入，要繼續(xù)往策略和管理上持續(xù)進(jìn)階。

從一個(gè)人外在的表達(dá)，能看出他的內(nèi)在在被什么樣的東西喂養(yǎng)。

我們聊天的時(shí)候，盧克很自然地把自己的電腦放在了一本《魔法百科》上。他并不建議文案人去讀太多的《如何創(chuàng)作文案》之類的工具書，如果想要保持對(duì)文字的敏感，就要保持對(duì)“雜書”的閱讀量。

“我推薦一本書，叫《沙郡年記》，對(duì)文案人很有幫助。書里記錄了一年四季對(duì)自然的觀察。很多句式可以模仿修改，會(huì)是創(chuàng)作廣告語的不錯(cuò)的靈感。如果要為文案這個(gè)職業(yè)寫一句文案，那我還是認(rèn)為：寫你相信的，相信你寫的。”

“原木后來暖和起來，因?yàn)轱L(fēng)已隨大雁而去。我也愿隨大雁而去——如果我是風(fēng)。”
《沙郡年記》摘錄

寫在最后

今年，盧克迎來了自己的龍寶寶。

但他卻無奈地發(fā)現(xiàn)：原來新爸爸是有產(chǎn)假的，但老板是沒有產(chǎn)假的。

每次我們提問，盧克總會(huì)微微低頭，沉思半刻后給出他的答案。

但當(dāng)我們問到，成立N3的十年給你帶來了什么？

盧克這一次沉思了更久之后，緩緩地說：孤獨(dú)。

“可能說自己孤獨(dú)會(huì)有點(diǎn)矯情。我的生活半徑很短，創(chuàng)業(yè)十年以來基本都是在工作，哪怕出去玩，也是全世界各地打電話的狀態(tài)。我總覺得我的人生還有更多的可能，我不能一直干廣告。”

還記得那句“現(xiàn)在的每一步，都是曾經(jīng)不敢想的路”嗎？

2024年的盧克，已然成為2014年的自己不敢想象的存在。

漫長的十年里，盧克一頭扎進(jìn)了廣告行業(yè)的洪流，至今都全然其中。但他又不是蒙眼狂奔的狀態(tài)，而是時(shí)刻保持著對(duì)自己意識(shí)的尋覓、關(guān)注、警惕和理性。

但十年后的盧克會(huì)在哪里？

“親子博主吧，哈哈哈。”這一次，盧克開心地笑了。