OPPO Reno13 系列新品上市：我的翅膀，會帶我前往

數(shù)英評分

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舉報 2024-11

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最近交了份超有成就感的作業(yè)——用大半年時間陪 OPPO Reno13 系列上市。

這次我們有幸從0開始參與一款產(chǎn)品的上市推廣，也試圖帶來一些和過往不同氣質(zhì)的產(chǎn)品表達。

OPPO Reno系列產(chǎn)品線價值主張輸出

其實早在2023年底我們就開始跟品牌接洽了，商討OPPO Reno系列策略原點人群和產(chǎn)品系列的價值主張，指導往后每一代Reno的產(chǎn)品定義和傳播內(nèi)核。

題目很難。

對于2-4k價位段的產(chǎn)品來說，不比iPhone或國產(chǎn)旗艦，沒有品牌勢能，沒有太多尖點的技術(shù)和硬件，在這種情況下，用戶除了“預算”之外，還能有什么原因要選擇Reno？產(chǎn)品要對誰說話？產(chǎn)品能說什么？

在經(jīng)過了很多次調(diào)研、收集用戶共鳴點的工作之后，又迎來客戶內(nèi)部多輪原點人群測試，最終在五月定調(diào)了Reno產(chǎn)品全線價值觀方向——“不被定義的生命力”。

此后Reno每一代產(chǎn)品都將演繹一類不同的生命力主張，呼應新一代年輕群體的價值導向。

OPPO Reno13 系列產(chǎn)品定義

有了產(chǎn)品線價值大方向后，我們馬不停蹄地開始了Reno13的上市準備工作。

在產(chǎn)品還只是一個代號的時候，就加入了項目，真正參與到產(chǎn)品定義中來。

這個階段的工作，是真正意義上的抽象——“啥也沒有，啥也看不著”。

我們花了大量時間在前期方向研討上，和品牌一起梳理產(chǎn)品外觀概念、梳理產(chǎn)品賣點，討論如何將Reno系列的精神內(nèi)核，體現(xiàn)在這一代產(chǎn)品的命名、外觀和功能上。

就在我們即將進入最后執(zhí)行階段時，因為不可抗力，Reno13和重磅IP的合作被臨時取消，離發(fā)布會上線還有一個半月，緊急更換主推產(chǎn)品，產(chǎn)品和傳播概念重新來過，于是有了現(xiàn)在的Reno13全線價值主張——

OPPO Reno13 系列核心價值主張定調(diào):
「我的翅膀會帶我前往」

手機上蝴蝶翅膀一樣的印記，對年輕的用戶來說，是一種怎樣的存在？

蝴蝶振翅可引颶風，大風吹不走蝴蝶，生命的能量在于不順從。

二十歲的成長和蛻變，像蝴蝶一樣，會自我進化出一雙屬于自己的翅膀。

他們拒絕停留，飛向曠野，生命的每一處風景，都可以靠自己翅膀前往。

翅膀像是一種圖騰，一種具象化的自由和精神力量。

我們希望Reno13的蝶翼，化作一種生命力的圖騰，相較于“那個在大環(huán)境下總是被束縛的我”，蝴蝶激勵少女們?nèi)タ匆姴⒊蔀椤澳莻€自由振翅的我” ，去嘗試發(fā)現(xiàn)源源不斷的生命能量，我們相信，這是年輕才可以駕馭的力量。

于是所有物料都放大了翅膀元素，「我的翅膀會帶我前往」也作為核心主張沿用到整個Reno13系列上市推廣中。

Reno13產(chǎn)品命名：
比絕絕子更絕的「蝶蝶紫」

我司最年輕的00后，也加入了創(chuàng)作，提了一句諧音梗。

最終經(jīng)過測試，高票選定了「蝶蝶紫」作為Reno13主推款命名。

不少女大們反饋說，這個名字聽著就像“自己人取的”。

全新配色「蝶蝶紫」的蝶影光刻工藝，將蝶翼定格。光影流轉(zhuǎn)間，蝶翼翻飛，飛向自由的曠野。

希望每個有紫色蝴蝶跟隨的女孩，主動權(quán)在握，堅定前往自我。

OPPO Reno13 系列產(chǎn)品上市推廣

終于，來到廣告公司熟悉的工作了。

我們首先結(jié)合產(chǎn)品功能和精神內(nèi)核講了一個故事：

產(chǎn)品精神價值影片「我的翅膀會帶我前往」
每一幀起飛的瞬間，都是青春的在場證明

在這里特別感謝客戶wili和團隊小伙伴們，在我們提出宋雨琦《freak》這首選曲時，wili非常堅定地選擇了它作為全片精神基調(diào)，對歌曲內(nèi)核做出深度解讀，幫助我們更好地將之融入故事，并且分享了元旦晚會這個故事線索，收攏了內(nèi)容設定的核心，這都是基于對TA和藝人優(yōu)勢的充分了解，才有的精準判斷。

在腳本優(yōu)化階段，客戶更是陪我們一起摳細節(jié)，一遍遍和內(nèi)部商討測試，給到非常多建設性提議，在剪輯階段尤其做好了音樂部分的把控，落成了最后關(guān)鍵性的氛圍定調(diào)，很大程度提升了影片感染力。

經(jīng)常拍明星的同學肯定知道，明星給的8小時要拍N個素材。所以預算有限的情況下，一般品牌代言人都很難講故事，也很難講好故事。

我們這次執(zhí)行下來，最大的learning是一個明星使用方式的新思路：

啟用素人來表現(xiàn)品牌故事，代言人更像是一個精神符號、一個激勵鼓舞的對象，在主角的身邊出現(xiàn)，正如偶像之本義。

通過平凡女生的成長動線，讓更多普通觀眾從品牌故事里，不再是仰望明星的生活，而是回頭看向自我。

我們在其中為也為豐滿故事感安排了很多成長細節(jié)，包括設定女主角和宋雨琦同名、把故事背景設置在幾乎每個女大都會經(jīng)歷的元旦晚會、用大量紀錄片鏡頭來表現(xiàn)生活感等等。

到后來我們和客戶也堅定地選擇女導演去執(zhí)行，盡可能多地抓到了女孩子們?yōu)橐粋€目標前進的過程里，那些細枝末節(jié)卻無比珍貴的人生瞬間。十分感謝金小琪導演對本片的用心。我們在前期和客戶、導演一起討論了很多故事細節(jié)，但礙于時長限制精簡到了兩分半，在導演完整版，更能還原我們策劃階段對故事的構(gòu)思。

“全民選幀上大屏”線上線下整合事件
不小心開發(fā)了一個Live Photo互動新玩法

這次Reno13在影像功能上有個重大更新：它是首個超越iPhone live圖的安卓機。

相比較iPhone實況照片自定義封面幀會糊的情況，Reno13這一代的Live Photo已經(jīng)可以做到AI自動優(yōu)化序列幀，讓自定義的每一幀都是高清封面幀，大大提高出片率。

除了在產(chǎn)品故事片中植入這一功能外，我們還深度結(jié)合“AI高清實況封面”的影像賣點，打造了一場 #為宋雨琦高清Live圖應援# 全平臺話題活動：全平臺發(fā)布Reno13拍攝的宋雨琦Live Photo海報，由用戶選擇最喜歡的封面幀并發(fā)表評論，點贊最高的宋雨琦封面幀將登上全國十城應援大屏。

在互動過程中，用戶可以親身感受對比，發(fā)現(xiàn)選擇的每一幀都是雨琦的高清封面幀，從而更深度地體會Reno13的功能優(yōu)勢。

在外圍引導用戶討論“明星大屏封面是我選的”“我的愛豆永遠不會糊”“第一個全民票選出來的戶外廣告”等內(nèi)容，有效幫助產(chǎn)品精準觸達到圈層用戶，實現(xiàn)全民互動，串聯(lián)線上線下全鏈路營銷。

11.29開始，宋雨琦Live大屏落地全國各大城市商圈地廣，引眾多用戶現(xiàn)場打卡。