對話三位廣告文案：文案不是詩人，而是獵人

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舉報 2024-12-11

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圍爐夜話，廣告文案

采訪：Lily、Sylvia
撰文：Sylvia

廣告文案的黃金年代，是什么時候？

有人說是10年前，本土熱店與互聯網如野草般瘋長，項目做不完，文案寫不盡。
有人卻不以為然，認為30年前的港臺廣告才是巔峰，一句Slogan價值百萬。
還有人搖頭輕嘆：只有20世紀的麥迪遜大道，才見證過廣告文案的榮光。

黃金時代，或許從來都只是一個相對的存在。

就像美國導演伍迪·艾倫的電影《午夜巴黎》所講的故事：
一個失意的小說家，穿越到了他憧憬的文藝黃金時代。在小酒館遇見海明威、畢加索，卻聽到他們感嘆——群星璀璨的時代，早已落幕！

在舊秩序松動的今天，我們向過去尋求認同，也在當下探索答案。或許，廣告的黃金年代，從不屬于任何一個時刻，而是藏在每一代創作者的筆下。

所以此刻，讓我們圍爐夜話，聊一聊過去、現在與未完成的故事。

1、帆：寫文案，是給大腦開光的過程

和帆的聊天，約在上午9點。

那天陽光正好，線上會議接通的時候，帆說，她躺在床上——不是沒睡醒，而是這樣更自在，“當感受能夠自由流動，表達也可以脫口而出。”

兩個多小時的對話里，帆多次提到感受、情緒、身體與創意、文案的關系。

作為一個剛入職W半年，所有廣告經驗加起來不超過兩年的新人，帆的思考出人意料地清醒獨特。

“文案，不是一種職業，而是一種思考方式。”
“一個好文案具備的素養，與社會影響者所需的能力如出一轍。”
“做廣告，本質是見人下菜碟。”

帆說，自己的話可能有些“大逆不道”。而在我們看來，這些思考無法用一句“初生牛犢不怕虎”來概括。畢竟，還未入行，帆就先拿了廣告行業新人獎。

那是帆在廈門大學讀傳播學的第三年，為了幫朋友找實習，帆參加了一個廣告營銷青年賽，不僅拿了獎，還得到了前輩的賞識。進入廣告行業，似乎是順理成章。

但是，帆那時把做廣告人，當作人生的Plan B，她的Plan A是成為街舞Dancer。

讀大學時，除了課堂上的麥克盧漢理論，帆還學會了跳舞，她和朋友一起練習、跳舞、演出，盡情地體驗自由。帆說：“街舞和音樂，是我的創意導師。”

畢業后，帆選擇工作的首要標準是：不坐班，有足夠的時間跳舞。但沒想到的是，一場突如其來的車禍，打亂了她的所有計劃。

于是，帆選擇了Plan B，回到廣告行業。

“剛上班的三個月，我的靈感似乎在消失。”

就像游泳初學者，第一次走向大海，只能全神貫注于控制手腳，無心欣賞海面的景色——陷于工作中的帆，無暇顧及更多，但她很快意識到，這樣不對。

沉浸于規則與方法，會喪失感知力，過去自由流淌的情緒，如今需要留心安放。帆給自己放了一個假，讓身心重新找回屬于自己的律動節奏。

“沒有情緒，就沒有創意”，帆向我們解釋道——

“于我而言，情緒不是咆哮怒吼的兇猛野獸，而是恰到好處的托舉。
就像一個在海上行駛的水手，海面風平浪靜時，只能緩慢前行；當溫柔的浪花涌來，將船托舉起，你會感受到一陣失重般的心動，那就是被點亮的時刻。”

這聽起來像是無法預測的神諭降臨時刻，但老練的水手能洞悉海浪的韻律。

在工作三個月后，帆的工作開始游刃有余，有兩個明顯的變化，一是靈感越用越多，二是速度變快了。“有時接到brief，不到一小時，就可以給出ideas”。

帆在W的工作中，有大量的策略與溝通，她在數次實踐中，學會快速拆解復雜信息，延長邏輯鏈條。逐漸地，把創意輸出，變成有覺察的系統思考過程。

帆總結出一個公式：AI+采訪+身體感應式寫法。

首先，用AI積累信息，再通過采訪調研深入搜集資料，當理性大腦儲存足夠多的信息后，找一個沒有人的地方，調整呼吸，讓感受流動起來，轉動感性大腦去書寫。

理性腦和感性腦的靈活配合，讓帆變得更加自如。在她看來，調動身體感知力，和使用AI工具和調研采訪一樣，是可以通過嘗試、練習習得的方法。

“《心靈奇旅》中，有個靈魂吃了一口披薩，就找到了生活的火花。我在身體的流動中，找到自己的火花。我想，每個人都會遇到點亮自己的火花，讓感知力更為敏銳。”

盡管有許多深入的思考，但和很多年輕廣告人一樣，帆的努力大多隱匿在聚光燈之外。

項目難順利出街、作品不夠出圈、反復修改到面目全非……閃閃發光的廣告創意，似乎只剩下無盡的案頭工作和繁瑣的任務，如何應對這種落差感，是廣告新人的課題。

帆也經歷過寫上百句文案，只為打磨出一句精華的過程。

這個過程，被她看作是不斷接近真實用戶的方式，在無數次的下筆、刪除中，模糊的用戶畫像，變得更加清晰。

“可能沒有光環更好，光環太多會讓人忘記，廣告文案的最終目的，是影響真實的人。”

在帆看來，文案不是一個職業，更像是一種思考方式——在洞悉人性，熟稔商業模式后，用文字和語言去說服自己的目標人群。

這個過程本身，就充滿了挑戰與趣味，用帆的話來說，是“給腦子開光的過程”。所以，能否“出圈”，或許已不再重要。

當然，帆也坦言自己也想做大case，那是一種更有爽感的過程。

“或許，也能為大腦，解鎖更多潛力。”

Q：如何保持對文字的敏感？
A：早睡早起。
Q：為什么有的人能寫出優美的文字，卻寫不出漂亮的文案？
A：文案不是詩人，而是獵人，要有強烈的目標感。文案的第一層是傳達意思，第二層才是創意手段，它的本質是樸素真實的洞察，不需要太多裝飾。
Q：對文案的思考從何而來？
A：安德烈·紀德有一本書叫做《人間食糧》，他說，當力圖忘掉博聞強記的內容，退還所有學識之后，人才獲得了真正的自我，和對世界的真正感受。安德烈·紀德的文字本身就沒有太多修辭，但卻能讓人獲得強烈的觸動。真實的洞察和感受，才是最動人的。
Q：什么樣的文案是好文案？
A：要看處在什么樣的位置，對老板來說，是要高效率、能出圈的。對同行來說就是三種，有觀點性的，有號召力的，以及能引起社會輿論的。
如果判斷一個人是不是好文案，要看他的商業理解力，人性洞察力，以及將思考轉化為文字的能力，再加上媒介素養能力，它們之間是動態循環的。
Q：好文案在越來越少嗎？
A：我覺得，主要是由于當下信息同質化，大家都長得越來越像，但與此同時，也有一些人慢慢變得更有主體性，語言系統不可能會一直像文化沙漠，總會有一些新東西要出現，打破這個局面。當下，可能就是結束混亂，走向新秩序的過程。
Q：有風格的野生文案，會取代職業文案嗎？
A：當下人們的出路變多了，優秀的廣告文案，可以去做IP、創業，專業文案的職業認同，一定會下降。以后一定是好的廣告人被認識，而不是好的文案被認識。
Q：怎么看待AI對創意的影響？
A：人們接收信息的重要前提，是真實性和一致性。現在許多AI廣告翻車，被消費者討厭，本質上是因為傳播端出了問題，和AI沒有太大關系，它只是一個工具。
Q：對當下的職業狀態滿意嗎？
A：挺滿意的，廣告為我打開了一扇大門，讓我接觸到不同的世界。最近，我和水哥正在籌備一個年輕的創意廠牌Y，這個過程幫助我從用戶、客戶，甚至是老板的角度去進行思考，擁有更多元、宏觀的視角。當你能看到更多、積累更多，你會發現世界也變得越來越自由。
Q：給文案這個職業寫一句文案？
A：天底下最自由的人。

2、芭蕉：天賦，是對一件事的耐受度

芭蕉在廣告行業的履歷一目了然——

一家公司，有氧YOYA，八年。從執行文案，到創意合伙人。

這樣的職業穩定程度，與大眾印象中頻繁跳槽、急于轉行的廣告人，截然不同。我們很好奇，他為何能沉下心來，在一個位置深耕數年。

“其實是性格使然，當然也是因為——不喜歡搬家。”

相比這山望著那山高，芭蕉更喜歡，腳踏實地去耕耘。不過，芭蕉也清楚，能拿到今天的成績，有運氣成分。

“如果碰到一個不好的老板，我這樣的性格，很容易被拿捏。”

在杭州的第一份工作，芭蕉就不太走運。每周至少通宵兩次，節假日要加班，而且薪資低，老板脾氣還差。和芭蕉同期的同事，不到半年就走了，而他卻堅持了兩年。

當時的芭蕉，對工作沒有太高預期，唯一的目標是：用寫字養活自己。

“讀大學時，我發現自己有寫字的天賦，一開始給高中同學寫信，一封信能寫四五千字。后來我在大學信息部寫新聞稿，在校內網發帖，還有了一些粉絲。”

在校內小有名氣的芭蕉，來到杭州后，卻發現自己不過是無名之輩。與許多應屆畢業生一樣，他沒有太多機會，只是能力范圍做選擇。

于是，跟著文字的指引，芭蕉做過記者、企業編輯、文秘，也遇到過無良老板。

直到2016年，他走上廣告文案這條路，再也沒離開。

2016年，是中國本土廣告熱店的黃金時代。

也是這一年，芭蕉在入職有氧，在項目多到接不過來的那些年，芭蕉迅速地從執行文案，成長為文案指導、創意指導。

“很多人問我，作為文案如何快速成長，我的回答只有四個字：身經百戰。”

在芭蕉的數英網主頁里，有幾十個出街項目，它們見證著一個文案人的自我磨礪。芭蕉坦言，每一年自己都在能力的邊界掙扎，努力拓寬閾值，解鎖新的能力模塊。

比如，做寶潔的項目，讓他開始理解商業邏輯、營銷鏈路；社交平臺，從“雙微”變成“雙微抖紅快”，讓他掌握媒介、渠道和傳播；近兩年，元宇宙、AI的盛行，又推動他學習技術知識。

“廣告公司的角色，像是一個攢局的人，讓不同領域的人看見彼此。文案要做的，是抹平信息差，讓溝通順暢。所以，長期學習不同領域的知識，是做廣告的必備技能。”

芭蕉清楚，個人創作與營銷文案，有截然不同的判斷標準。前者可以遵循文學藝術的標準，后者要跟隨市場的動態，根據媒介、渠道、時間的不同而改變。

不過，無論外界如何變化，芭蕉始終有一套自己的標準：“最起碼是自己愿意分享的東西，這一點我不能妥協。”

當一個文案能保證自己的作品，始終高于平均線一點，向上走就成了自然而然的事情。

日積月累的堅持，本就是一種難得的天賦。但偶爾，也會成為一種束縛。

“做文案的人，多多少少都會對文字敏感，但工作久了，難免倦怠和麻木。所以，對成熟文案來說，保持文字敏感度的真正意義在于，如何調整生活節奏，保持敏銳的感知力。”

芭蕉的方法是，把每天狀態最好的時間留給寫作：一個是清晨，頭腦最清醒的時刻；一個是深夜，無人打擾的安靜時刻。而在假日，芭蕉會去徒步，在高山與叢林之間行進，投身于另一種耐力考驗。

在聊天時，我們很好奇，把寫文案當作耐力訓練的芭蕉，是否有過讓他感受到無比暢快的創作時刻。

芭蕉說，最接近自己理想中想要寫的作品，是《翻山》。

這是香港置地集團的2023年度微電影，它由真實故事改編，講述一位95后女摩托車手，救重慶山火的熱血故事。

片中有強烈的時代情緒和英雄色彩。芭蕉很喜歡，但他否認了其中個人表達的成分。

“廣告項目大多九死一生，談個人表達是一件很奢侈的事。”

理性而克制，與其說是職業素養，更像是芭蕉性格里的烙印。不過，這么多年的工作里，芭蕉也的確也有過一些值得紀念的“爽感”時刻。

“前兩年有一次農行中秋節的比稿，算是這幾年唯一一次的一稿過吧，我們用月亮的口吻寫了一封38萬公里外的來信，是我自己很喜歡的創意，中標之后，腳本客戶只改了一個詞，有一種找到知己的感覺。”

Q：如果能穿越時空，會給剛入行的自己什么建議？
A：沒什么建議，保持專注就好。
Q：做文案需要天賦嗎？
A：起碼是要喜歡文字，對文字有一定的感覺。我理解的天賦，就是人對一件事的耐受程度，有些人，讀書10分鐘就會放棄，但卻能不眠不休，打10個小時球。人還是要順應天賦，找到自己相對擅長的事情。
另外，做營銷傳播，還需要一定的共情能力，理解人群的所思所想。如果具備這兩個能力，基本就可以開啟自己的廣告生涯了。
Q：什么樣的文案是好文案？
A：有兩個標準，一是品牌關聯性，二個是感染力。廣告文案的難點，在于精準表達，其實寫文案的人本質上是一個翻譯官，重點在于把品牌傳遞的信息，翻譯得足夠信達雅。
Q：怎么寫文案，才能高效觸達消費者？
A：第一個是要有洞察。所有創意的表達，都要有感而發，如果跳過洞察去使用技巧，只會越寫越累，可以去短視頻平臺，去看看人們真實的生活。第二是比較偷懶的方法，去看競品，可以通過近兩年的作品，去快速了解品牌目標人群的痛點和需求。
Q：在當下廣告行業體系中，文案的重要性在降低嗎？
A：社會分工越來越細，聚光燈被平分了。當下環境發生很大變化，過去的廣告是精英行業，是個人英雄主義的時代，如今廣告行業，對比十年前，產值有了指數級的增長，所有環節都體系化、效率化了。所以，不是文案的重要性在變低，而是每個文案需要懂的，不再只有文案。
Q：會建議年輕人做廣告文案嗎？
A：在人類社會所有行業中，廣告還算一個相對有趣的行業，它的底層邏輯是求新，如果你喜歡新事物，厭倦重復勞動，廣告會是一個還可以的選擇。
Q：有風格的野生文案，會取代職業文案嗎？
A：短期不會，當下的品牌主都更為務實，追求風格的品牌是少數。但長期來看，AI的崛起會取代一部分基礎文案，未來有個人風格的文案，或許會變得越來越貴。
Q：對當下的職業狀態滿意嗎？
A：總體還算滿意。當然，每份工作都有一些讓人不喜歡的地方，比如，我不擅長應酬，出去應酬和寫腳本到凌晨五點，我會覺得前者更累。如果純粹做創意，我可以做到60歲，不會覺得有任何困擾。
Q：給文案這個職業寫一句文案？
A：寫下去，會有答案。

3、杜劍：夜幕下，總有星星閃亮

你或許不知道杜劍的名字，但多少看過他深度參與的作品——

OPPO《沒有手機的手機廣告》、方太《光明村》《我們真的需要廚房嗎》《致老家的鄰居》、B站《后浪》、快手《點贊可愛中國》《我叫李勇敢》……

雖然今天已經是勝加的創意群總監，但追溯杜劍的從業經歷，我們發現在這些耳熟能詳的作品之前，他也輾轉走過幾年本土、幾家4A，做過傳統地產廣告、也做過互動和社交。

這樣的豐富經歷讓我們充滿好奇，期待聽到一個精彩的成長故事。

沒想到聊天一開始，杜劍就打趣道：“我最近遇到一個很傷心的事，居然有小學生給我讓座了。我一下覺得自己好老。不只是老文案，還是老人家。”

說“老人家”太過夸張。不過杜劍入行時，還是報媒的時代。

杜劍的第一份工作是在一家“黑心小作坊”，沒有工資拿，但他做了一件大事：抄報紙。

剛入行，不知道怎么寫，所以每天把報紙上的文案都抄錄下來，研究別人為什么要這么寫，為什么同樣的產品，卻有不同的表達。

做完“笨功夫”，他收獲了一個基本但寶貴的洞察：文案的背后，是商業邏輯。

“文案最重要的能力不是寫作，而是收集、分析、歸納、總結。”

在杜劍看來，這是一個可以效仿的工作流程，幫文案人快速找到工作的節奏。至于在搜集、分析的過程中，是否有什么更高效的技巧，他的回答也很斬釘截鐵——

“沒有技巧，全靠普攻。”

杜劍在片場（被咬的那位）

盡管矢口否認寫文案有方法論，但杜劍還是分享了一個創作小竅門：“接到brief時，我會僅憑直覺，預設一個模糊的想法或觀點，再去收集資料，讓它逐漸清晰。”

舉個例子，在方太《光明村》的案子里，團隊最初手頭的素材只有一個真實的新聞報道：一個留守學校的校長，每天給學生做飯吃。這個故事很感人，但如何才能讓它更加特別？

“我們的初步預設，不要把事實再順著拍一遍，而是創作一個嶄新的更具觀賞性的故事。帶著這個預設，先做加法，尋找科幻、武俠、玄幻等大量題材，然后再結合新聞故事做減法，讓內容重新融合，變成一個全新的創作。”

在杜劍看來，相對準確的判斷能力，是歷練豐富的專業創作者的最大優勢。

他提到馮唐的“金線原理”，這是一個結構化的思維方式，認為解決一切問題的實質就是追求以假設為驅動、以事實為基礎、符合邏輯的真知灼見。

“脫口秀演員在寫段子時，會提前知道哪里是笑點。而頂級脫口秀演員，不僅能準確預判笑點，留出足夠的氣口，還能預判冷場效果，甚至把它轉換為下一個笑點。”

同樣道理，老練的商業文案寫作者，也能提前預判客戶的反饋，乃至市場的反應。

這一能力源于經驗，更源于對經驗的反思。

在新事物層出不窮的今天，人人都在研究跨界技能、學七十二般武藝，但杜劍卻說，廣告文案的本質沒有發生變化，改變的只是廣告形態。

“過去有Viral video、H5，今天有短視頻、綜藝、直播、短劇，但它們本質上都是內容，都需要一個文案去完成不同媒介環境下相關的內容創作，所謂變化，僅此而已。”

一直在第一線創作的杜劍，對行業變化也有敏銳的感知。

“廣告行業是和社會經濟環境同頻共振的。”

在他看來，他在勝加過往經歷的很多作品，出現和成功都離不開當時的時代背景。而今天，當人們逐漸舍棄宏大敘事、看膩了浪漫敘事，廣告也隨之發生著許多變化。

時代在起伏，考驗著人們的信念。

盡管廣告行業已歷經多次變遷，但和中國品牌一樣，仍然年輕，面對突如其來的變化，都容易迷失方向。

“有時候覺得可能廣告行業、創意人也被過度賦予了一些光環，這種光環之下，許多人都忽略了，其實，90%的工作可能都是枯燥乏味的案頭工作，但那些才是最真實的。”

杜劍相信，獲得感只能向內求。

“如果將視角拉到足夠遠，你會發現，廣告行業不過是滄海一粟。茨威格寫的《人類群星閃耀時》，有14個偉大的歷史人物，其中并沒有廣告人。”

“但是，誰又能說廣告沒有價值？”

在物理學中，宇宙沒有絕對中心，但有可被觀測的中心。盡管我們每個人看到的夜空不同，但夜幕下總有星辰閃耀，無論何時，人們依然會追尋星星亮起的地方。

Q：如何保持對文字的熱愛？
A：真正喜歡的事情，不需要堅持。熱狗有首歌叫《除了說唱我什么都不會》，我很喜歡，我差不多，除了寫文案我什么都不會。
Q：喜歡什么風格的文案？
A：最近獲得諾貝爾獎的韓國女作家韓江，我打開看她的書一看就覺得，哇，這個好像我寫的東西。雖然這么說顯得很不要臉。
Q：工作之余還會創作嗎？
A：現在基本不會了。我是一個很敏感的人，我會自動避開一些預期不夠好的事情，過去我想要成為作家，也做了嘗試，但結果不盡如人意，逐漸就變成一個業余愛好。
Q：如何判斷廣告文案是不是好文案？
A：我覺得有兩個標準，一個是職業文案的專業標準，另一個是客戶的標準。當這兩個標準一致時，會有好的作品和案例。但有些時候，這兩個標準是不契合，甚至對立的，最后產出的東西，很可能你自己都不認可。
Q：在當下廣告行業體系中，文案的重要性在降低嗎？
A：不會，過去文案可以寫只追求美和詩意的文字，但現在就會被人挑剔，說是自我感動。現在的文案，回到了文案工作本身上去，更加實際，要求也更高。
Q：如何看待行業分工細化，廣告文案職業認同感降低？
A：從我個人角度來看，這不是一個問題，因為我真正想做的東西，廣告無法滿足我，我要自己從其他地方去尋找答案。
從職業角度來看，文案的職業認同感，還是應當回歸到文字創作本身的樂趣中。很多人說，寫文案不能太自我感動，但我覺得要感動別人，還是先感動自己。
Q：文案是一份好的職業嗎？
A：看職業好不好，和找伴侶是一樣的，別看外人怎么說，關鍵是自己覺得是否合適。如果你能接受所有缺點，但仍然熱愛，那它對你來說，就是一份好的職業。
Q：做文案帶給你哪些收獲？
A：主要是性格上，我是一個非常內向的人，以前不敢看著別人眼睛說話，現在能夠學會說服對方，有時還要適當和人吵架。我覺得做廣告，能讓人更適應社會規則，這對我來說是一件比較重要的事。
Q：給文案這個職業寫一句文案？
A：不要寫文案。（重點不在“寫”上。）