研究了10+品牌人設，受歡迎的都在扮演小丑
“所謂人設，是指對于品牌人格的活化呈現。”大家這么定義品牌人設。
最近，剛好看到有文章在講影視編劇如何塑造角色人設，發現兩者在塑造方式方法上有很多共通點，或許也可以從編劇角度去重新理解品牌人設。
編劇塑造思路：
角色造型；
言語表達；
慣性動作；
角色的注意力；
社交情況；
于是，我找了當下熱門的品牌人設又研究了一番，發現果真如此。
例如“角色造型”，在影視里是拜月教主的絡腮胡子、素凈長袍，和絲滑到可以代言洗發水的長發。
來源@互聯網
在品牌人設里，就是logo、設計、色彩等品牌視覺識別系統。
例如，LV的經典花紋，高端、優雅的人設；酷兒經典的藍色皮膚和圓圓水滴腦袋，自帶可愛屬性。
影視里的“慣性動作”是《東京喰種》中金木研咔咔掰指關節；品牌人設里的“慣性動作”是“霸總”潔柔小手一抖，到處送福利；老鄉雞的定時定點的“周五了，發卡”。
影視劇里的方言，就像品牌在社交媒體的語言和溝通風格。宜家是幽默、接地氣的；耐克是熱血沸騰的，讓人快速在飽有特色的語調和表達方式中識別品牌，建立好感。
然后我就進一步想。這幾年影視劇里的熱門人設，從市井崛起的小人物，到遍地走的上仙尊神，再到飽滿寫實的都市群體，觀眾買單的角色人設，無外乎是因為承載了特定環境下的情感投射。
品牌經營，也以消費者情感為杠桿。
當下熱門的社交媒體人設都是什么？背后有什么共性特點？又如何抓情感需求的？
01
在“小丑”的世界
用人設，構建品牌梗文化
前不久做了一次采訪，受訪導演是東北籍。
他特別感慨，說這兩年喜劇藝人特別火，他因為懂東北喜劇文化也跟著沾光。
這兩年，從影視到廣告片，東北藝人含量特別高。大眾對笑的強烈需求，帶動了相聲、綜藝、話劇、電影等多樣化的喜劇表演形式的發展，具備喜感的人設也越來越受歡迎。
同為注意力經濟的一種，品牌人設也在往“更有喜感”上打造。
去年寫完淘寶的小紅書運營后，順手關注了賬號，后來每天看淘寶的小紅書就成了我的樂子來源。
一本正經地科普《如何區分淘寶和姆巴佩》《如何區分淘寶和酷兒》......知道可能是些無聊的東西，但就是忍不住好奇心看它會怎么編。
與眾不同的追熱點方式，別人情人節發甜蜜海報文案，淘寶直接發瘋P梗圖；
別的藍V互動都是禮貌打招呼，或者友好私信，淘寶直接提嘴刀開始嘲諷。
得罪的藍V官號太多，就開始到處搞曖昧，燉CP。
還有經典節目《賣家有什么壞心思？》確實沒有，除了已讀亂回的小毛病。
當下最受歡迎的品牌社媒人設大概就是這樣：外向、神經、自戀、社牛、沒心沒肺、不著五六。從不端著，也從不拿網友們當外人，便秘了也要全網嚷嚷，通暢了還要送禮慶祝。
有著“人”的七情六欲和病痛苦惱，淘寶的人設給人的感覺特別鮮活，幾乎每天都想看看它又在發什么瘋。
這種快速建立親切感、吸引持續關注的能力，是品牌人設的價值所在。而且各種插科打諢的有趣內容，也讓人很容易帶入淘寶的“角色的注意力”。
例如，經典的頭發梗、身高梗。前有重金聘請網友P頭發，最后在麻花辮、地中海中，選了沖天發揪；偷偷給自己長個，身高從180，183，184一路偷偷摸摸長到188，被發現了就張羅著給大家清空購物車。
頭發、身高、嗑CP等是補充了更多“人”的特質，也讓每天關注這些話題的年輕人同頻感、延續感更強。
廣告理論中有一個概念叫“品牌原型”，專程用來“白描”或作為品牌的人格化建設的“參照”。
品牌原型的定義稍微有點復雜，我試著簡單解釋一下：
人是社會性的動物，具備個體潛意識和集體潛意識。其中，集體潛意識是人類共通的心理狀態，會讓人在日常生活中不自覺地去尋找、親近與原型對應的事物。
而品牌原型就是根據人的潛意識原型，將品牌人格化，并對應到12具體的心理需求中。
這12種原型分別是：魔術師、創作者、統治者、情人、照顧者、小丑、賢者、探險家、亡命徒、英雄、凡夫俗子、純真者。
依照品牌原型，淘寶的人設就是“Jester 小丑”原型。其特點是，扮演開心逗趣，散播歡樂和愛的角色，幫助人們看到生活中輕松的一面。
不止是淘寶，社交媒體上大受歡迎的品牌人設，如潔柔的霸總人設，雪王的街溜子等都是某種“小丑”原型。每一種原型、人設背后都對應著具體的情感需求，在正向的情緒交換中移情品牌。
“小丑”原型大行其道，除了去中心化的社媒環境下，品牌需要以喜感角色主動吸引受眾的核心需求外。個人認為，或許還因為在社會文化向娛樂化發展的浪潮中，更容易積累品牌社交資產——梗文化。
大潤發翻紅的老梗，以及繼承衣缽的“蔬菜文學”帶火品牌社交活躍度，還有麥當勞的“麥門”，KFC的瘋四文學等。“梗”是建立在新媒介上的文化狂歡，不止在討好年輕人，也在制造集體記憶。
在大量的拼貼創造下，形成網絡謎因。品牌梗可以長期存在于社交平臺，通過定期推出新的梗，或圍繞現有的梗展開持續的創意內容。形成一種話題和內容的正向循環。
02
怎么建立“小丑”人設？
答案：原來你是這樣的？！
品牌人設服務于品牌建設，就像人物角色服務于故事內核。
但是我發現，社交媒體上的品牌人設和品牌定位常常并不完全一致，甚至可能有點割裂。
淘寶內容+工具屬性的定位讓其角色更偏陪伴者、照顧者，歷年輸出的雙11短片也都在延續這個思路。但是，這并不妨礙淘寶在社交媒體上扮演00后陽光開朗大男孩。
釘釘作為職場APP，前期以從職場干貨博主示人，順理成章，但后期也轉型為耍寶整活的釘三多。
before @干貨大師
after @整活專家
多鄰國好好一個教外語的，此前在微博一直用有趣的方式教英語，反響平平。放棄嚴肅，開始陰陽后，反而一炮走紅。到現如今，教學的東西是一點都看不到了，天天發表情包、cosplay。
甚至相反，它可能更需要一點反差感和逆向思維。
因為，大眾注意力天然地會被陌生的、新鮮的事情吸引。陌生感、有反差，正是喜感的來源。例如，淘寶等最初走紅小紅書的一大亮點就是“不像官方”。
喜劇大師陳佩斯曾提到一個創作觀點——“千萬不要把目的當成方法”。
我覺得對品牌人設建立也是一樣的，“品牌人設必須要符合品牌定位”固然很好，但并不是金科玉律。
定位是品牌在市場中的位置，而人設是一種對話方式，作用于傳播和解釋定位。很少有人會直接通過品牌定位去理解品牌，更多是借品牌人設中的人格化特征、語言風格和溝通方式來感知品牌的調性和價值。
在社交媒體中，“怎么說”比“說什么”更顯重要。先有了人感，拉近親近感，才會有談目的的可能。
因此，對于怎么建立受歡迎的“小丑”人設？如果結合篇提到的編劇塑造思路是這樣：
角色造型——獨特的視覺設計，比如淘寶沒頭發；
言語表達——獨特的表達或者品牌梗，比如老鄉雞的“咯咯噠”；
慣性動作——慣性的行為與互動的方式，比如送福利、評論區翻牌子；
角色的注意力——關注熱門話題和價值觀，比如打工、調休，退休等同頻話題；
社交情況——與其他官微的互動，和大眾的互動，建立真實的社交關系。
但除了具體執行層面的，回到小丑人設的核心魅力——“有趣”，思路也可以是這樣的：
原來你是這樣的：反常與意外
知道你是這樣的，但是沒想到已經這種程度了：極致化與深度玩笑
社會審美傾向的變化，今天的有趣和幾年前的絕對不是一個有趣。今天的有趣，對應的具體事、物，往往指向的是一般人想不到、一般人做不出來。而有趣的點，就在于角色、身份與其言行舉止不對稱、不和邏輯引發的戲劇沖突。
這種“有趣”更像一種“愉悅的陌生感”，關乎反差感和意外感，以及與定位的錯位感。
打破傳統認知的月餅，極端創新的產品造型等，社交媒體上越來越多的“發瘋”“顯眼”現象也與此呼應。通過把某個點拉到極致，帶來“沒想到到這種程度”的沖突感。
在編劇中，制造角色反轉是讓角色產生意外吸引力的關鍵，對于品牌來說構建“小丑”人設的核心也是打破常規，制造身份和行為的反差。
就像故事里主角的造型、行事、思維都不隨大流，成功的“小丑”也不追求穩重，而是盡可能展現與消費者期望不符的幽默、戲劇性的一面。
注：無特殊說明，圖片來源于小紅書。
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