潔柔靠“霸總”人設走紅，我研究了它3大社交平臺的運營思路
短劇爆火，霸道總裁隨處可見。
各大社交平臺上，我一刷一個不吱聲，全給看進去了。
直到刷到下面這個視頻：
為方便觀看，我把精華部分轉成了動圖
一看標簽——#用潔柔當霸總 ，潔柔，你小子很不對勁！
熟悉的朋友都知道，潔柔是賣手帕紙的，而且已經賣了46年。一個邁入中年的傳統快消品牌，搖身一變成了九億少女心中的“霸總”，看上去潔柔有它自己的想法。
各個平臺一搜，潔柔、霸總已經出現聯想詞，而且口徑統一，說明這不是單純的蹭熱點。“霸總”，似乎變成了潔柔營銷play的一環。
再翻看中順潔柔的官方賬號，潔柔小號“霸總的女人”，全網粉絲數達到80多萬，曝光量近5億。這樣的數據顯然不止是運氣造就的。
今天主要研究潔柔在小紅書、抖音、B站的運營思路，看下它是如何借助“霸總”人設，活躍在網上的？
一、 小紅書：有求必應的霸總
霸總具體什么樣？從潔柔的賬號介紹就能一眼看出：
這種似是而非、傲嬌中帶點中二的氣質，是網文中霸總的感覺。
口說無憑，霸總更吸引人的是他的個性——寵溺、偏愛、為女主豪擲千金。
恰巧，潔柔也是如此。
1.一位到處送福利的霸總
最豪氣的莫過于抽大獎。但要讓更多人來參與，其中奧義在于“什么火送什么”，追熱點變成“福利”，件件送到心坎里。
小米汽車、富士相機、新加坡旅游基金
大獎之外，潔柔小福利也不斷。霸總主打一個吃軟不吃硬，粉絲的好話，潔柔一句不落地記住了。
用戶：拿它代替洗臉巾很久了
潔柔：女人，把你的信息告訴我！本霸總要把你的儲備箱填滿！
用戶：急的時候抽一張潔柔，可以打草稿也可以上廁所
潔柔：黑Face到底還有多少隱藏用法是本霸總不知道的！地址私我，再安排6提！
用戶：我的屁股怎么配用這么好的紙啊
潔柔：女人，誰允許你產生這種過分的想法！在紙巾方面，霸總不允許你受苦，地址給我！
評論區有樣學樣，夸一句，總裁就來要地址了。
從情節上，潔柔在日常生活中尋找產品和用戶相處的瞬間，強化自身霸總的人設。再附上霸總式的語氣和做法，把用戶證言變成了一個個有后續的故事，不斷放大自己的存在感。
2.及時回應用戶需求，執行力滿分
霸總，不止是口氣強硬，還有雷霆般的執行力。
比如，用戶覺得紙巾5層，是不是有點浪費？
改！征求意見后改！
比如，用戶說紙內印花掉屑：
這不是客訴！是一種態度！
比如，用戶問古龍香水味的手帕紙到底是哪款品牌的香：
給你安排真正的“古龍香”！
于是，在和用戶互動的不斷催化下，潔柔在小紅書玩出了“寵粉”的另一種方式，日常交流、產品改進、新品共創，粉絲的重要性逐級提升，潔柔霸總也就成了全網獨一份。
二、 B站：搞笑搞怪的霸總
小紅書上靠霸總送紙的反差吸粉，到了B站，潔柔定位成了“鬼畜區up主”，憑借鬼馬魔性的唱跳視頻，征服了11萬粉絲。
開局紙巾變霸總，立住人設——
霸總也躲不過，跳一套極樂凈土——
靠一曲rap，替自己澄清——
在B站，品牌整活是常規操作。潔柔總能保持這番熱度，把一本正經的霸總變成了活潑搞怪的人設，跳舞唱歌信手拈來。
三、抖音：偶像劇里的霸總
在抖音，潔柔開啟了大小號運營模式。
@潔柔官方旗艦店、@潔柔個人護理旗艦店等為大號，以銷售轉化為重點，主要負責產品向、品牌公關、優惠促銷等內容傳達。
@霸總的女人、@潔柔霸總 作為小號，負責品牌人設穩固和傳播。主要通過劇情演繹的方式進行霸總日常放送，讓霸總文學走進現實，引發網友討論。
截至目前，兩個號總共獲得376萬贊，漲粉20多萬，仔細看下來，它的創作秘訣在于：神秘感，延展出故事的想象空間。
1.霸總全程以“手”出鏡，性張力和故事性拉滿
一雙手牽起了男女主的故事。最開始，女人被地鐵上的一雙手吸引，然后偷摸、跟蹤，結果發現對方是自己公司總裁。于是，開啟了當總裁助理之路。
不少網友在下面求問“霸總的臉到底長啥樣？”，但一直是個謎，甚至還衍生出“潔柔霸總 臉”的相關詞條，讓你盡情想象心中的那款霸總。
總裁忘記拿毛巾
2.內容以半惡搞為主，劇情留出吐槽空間
潔柔沒有按照霸總套路拍兩人的甜蜜日常，而是對準兩人的尷尬瞬間。開頭以為是甜寵，下一秒卻是“領導吃飯我轉桌”的錯位幽默。
總裁吃不了辣，給他弄點清淡的——
洗洗辣條，再放糖
空調有點冷，穿衣時不小心碰到了總裁的砂糖桔——
總裁：我桔子怎么在你嘴里
做胃鏡，把總裁叫過來陪著——
總裁人還怪好的
更有意思的是品牌植入的方式。別人恨不得把產品擺在最顯眼的地方，潔柔愣是把硬廣玩成了一種大型“捉迷藏”。
新粉：看手 ，老粉：找潔柔
四、潔柔和“霸總”到底什么關系？
梳理下來，潔柔的運營主線很明顯，即以“霸總”人設串聯起各個平臺及IP內容的營銷。這也讓整個內容營銷變得突出，品牌辨識度更強。
關于內容營銷，潔柔首席內容官呂白在第30屆中國國際廣告節上演講上，分享了相應的策略：
他認為，現在營銷已到了4.0階段，即口碑、內容時代，用戶更愿意相信身邊人的種草。所以這也需要企業在內容上下功夫，“好的內容才讓用戶記住你”。
簡單來說，就是找到一個特色的標簽，配合系列化的故事，讓品牌逐漸深入人心。
有個值得參考的點是，潔柔的霸總人設也不是憑空捏造，而是從用戶自來水中找來的。
“霸總”人設源于旗下一款名為黑Face古龍香型的產品，其古龍香型是網絡言情小說中常見的“霸道總裁”標配，故被網友戲稱為“霸總香”。
還是網友的香水啟蒙
加上，小紅書#霸道總裁 話題瀏覽量有18.2億，關聯到一個紙品牌，就是“霸總賣紙”，反差性與討論度都有了。
此后，潔柔告別“小潔”、“小柔”的客服稱呼，一直以“霸總”形象示人，并在全平臺系統性的強化。在霸總的人設框架下，填充各種創意內容。
/事件營銷——小內容撬動大傳播
#淄博188西裝男發萬份紙巾#
#哈爾濱185帥哥街頭送紙巾#
#山東孔廟為萬名考生祈福#
#月薪5萬招聞香師，稱要能聞出霸總味#
潔柔捕捉到社會熱點，把品牌形象、產品特質融入其中，并在實地接觸中加強自身人格魅力，擴散潔柔霸總的知名度。
/社交平臺運營——好內容促進用戶粘性
借助呂白的話說，“有趣有梗的內容，會穿過平臺壁壘實現多次復用”，所以我們會看到，潔柔多平臺運營，有不少內容是復用的，但依舊有所側重。
小紅書偏向共創、用戶互動，整體關系感覺更親近，運用UGC力量反哺產品創新；
B站偏向圈層突破，利用傳統快消品牌整活的反差，把“霸總”打進年輕人心中；
抖音偏向于事件內容打造和銷售引流，所以內容向社會話題靠攏，同時用抖音陣地直接轉化。
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