網(wǎng)紅茶顏悅色，在公眾號當(dāng)個“活人”
打開“茶顏悅色”公眾號，彷佛走錯了片場。
設(shè)想中，品牌標(biāo)志性的典雅古風(fēng)設(shè)計會填滿每一篇推文。就像同行的茶飲品牌一樣，用公眾號的沉浸式美學(xué)吸引讀者，也彰顯品位。
同行的公眾號，清一色以圖為主導(dǎo)
可現(xiàn)實是，排版幾乎沒有燒錢的痕跡，簡單的圖字組合就撐起了茶顏悅色的一篇文章。
茶顏悅色的正文，大多是這般畫風(fēng)
要知道，身為新中式茶飲代表，茶顏悅色在設(shè)計上從不含糊。LOGO的古裝美人、門店的雕花木門、產(chǎn)品包裝的古畫……將古典文化融入現(xiàn)代語境，品牌對國風(fēng)美學(xué)的詮釋是獨(dú)一份，也是分外用心的。
那為什么公眾號的運(yùn)營，如此簡單、質(zhì)樸（甚至顯得不與時俱進(jìn)）？
01
運(yùn)營風(fēng)格：做一個接地氣的朋友，讓品牌更有溫度
● 茶顏悅色要做顧客的“朋友”，把公眾號當(dāng)“朋友圈”
看了幾十篇茶顏悅色的公眾號推文，我發(fā)現(xiàn)，與其說“簡單、質(zhì)樸”，不如說它“很不像官號”。更像某位愛碎碎念的朋友，在個人社媒上的隨手分享。
這兒不僅有門店、新品的相關(guān)信息，還充斥著許多“跑題”的內(nèi)容。
它會在重陽節(jié)，分享與長輩相處的趣事，鼓勵大家珍惜時光；也會在某個深夜，調(diào)皮地向你發(fā)起美食攻擊，饞得人睡不著……若你偶然戳進(jìn)一篇，不看發(fā)布者，都很難意識到這是一個品牌官號。
（點擊圖片查看推文）
敘事口吻也很不官方。2014 年賬號剛建立時，敘事者還是品牌的擬人化代稱“茶小顏”，但自2016年起，平臺運(yùn)營者就開始自稱“摸魚”，以打工人的人設(shè)與讀者對話。當(dāng)內(nèi)容表達(dá)皆落到一個真實、具體的人，自然官味更少、人味更濃。
2014年推文截圖
2023年推文截圖
很明顯，摸魚還和茶顏悅色一樣，都是個長沙“人”
那為什么要把公眾號當(dāng)成“朋友圈”發(fā)？
深入去看，這源自茶顏悅色對自我的定位，就是做顧客的“朋友”。
“溫度，是靠服務(wù)傳遞出來的，包括線上線下的各種與顧客的觸點，都構(gòu)成最終別人對你的認(rèn)知。我們希望能像對待朋友一樣接待顧客，最好是可以讓門店服務(wù)員叫出熟客的名字，讓消費(fèi)者感受到一種朋友的親切感。”
——茶顏悅色創(chuàng)始人呂良
可以看出，茶顏悅色要代入“朋友”身份，在與顧客接觸的各個渠道，釋放品牌的溫度。公眾號是高頻聯(lián)系顧客的線上觸點，運(yùn)營時當(dāng)然也得像朋友一樣。
茶顏悅色的公眾號簡介寫著“做一杯有溫度的茶”
仔細(xì)翻了翻早期的茶顏悅色公眾號，畫風(fēng)更日常、親切。大到公司戰(zhàn)略規(guī)劃，小到員工的雙11購物車，關(guān)于茶顏悅色的一切都能在此看到。
我曾經(jīng)盤過不少品牌官號的運(yùn)營亮點，如@盒馬的微博堪比段子手、@太二的小紅書深入平臺語境做內(nèi)容……
而茶顏悅色的特色在于，它將品牌經(jīng)營理念與自媒體運(yùn)營風(fēng)格融合得很好。不是有趣、好看到令人初見驚艷的類型，卻能細(xì)水流長。
● 隨意自然的排版，與接地氣的內(nèi)容更配
這樣一番分析下來，開篇我的困惑也得到了解答。當(dāng)內(nèi)容是十分生活化、接地氣的，排版就相應(yīng)得刪繁就簡，避免出現(xiàn)割裂感。
反向去看，美學(xué)型公眾號講究氛圍，會倒逼內(nèi)容表達(dá)凝練語言，減少了朋友間聊天的真誠感。
內(nèi)容形式豐富的多媒體時代，人們對文字的耐心其實有限，讓讀者快速獲得視覺享受、愉悅體驗的推文，無疑會打開率、完讀率更高。從茶飲，到汽車、珠寶、奢侈品品牌都齊刷刷做有美感、有互動感的短篇幅公眾號，也說明了這一點。
但當(dāng)同行都在公眾號氛圍營造上卷生卷死，樸實的茶顏悅色就別有記憶點了。
02
內(nèi)容亮點：做一個真誠的話癆，用溝通為品牌加分
看似啥都聊、啥事都往外講，但話都說到了點子上
梳理完茶顏悅色公眾號的定位，我們來看看它在具體內(nèi)容運(yùn)營上的獨(dú)到之處。
在我看來，茶顏悅色公眾號有兩大類型的內(nèi)容策劃，很有深意。
一類是城市文化、生活相關(guān)的內(nèi)容。
先說一個熱知識，2013年在長沙出生的茶顏悅色，在2017年起走紅后的三年里，都不曾離開過家鄉(xiāng)。這讓茶顏悅色有很強(qiáng)的地域性，甚至被看作“長沙的名片”，成為外地人來長沙的必打卡項目之一。
所以，當(dāng)2020年茶顏悅色萌生了“出去闖闖”的念頭后，許多家鄉(xiāng)人都不希望它離開。
而公眾號里，那些看似發(fā)散的城市游記，其實立住了茶顏悅色的身份，平衡了它的地域性與全國性——既印牢了茶顏悅色“來自長沙”的標(biāo)簽，也展示出它邁向其它城市的誠意。
比如，聊“茶顏的武漢地緣”、分享長沙的各地美食，茶顏悅色一面以有煙火氣的話題，與各地顧客拉近了距離，一面不忘強(qiáng)調(diào)自身長沙人的身份，在全國范圍內(nèi)繼續(xù)做“長沙的名片”。
介紹品牌新店的專欄#茶顏開到哪兒#也是如此。每去往一座陌生城市開店，茶顏悅色都會把前期籌備工作、新店設(shè)計規(guī)劃等商業(yè)必講信息，透明化呈現(xiàn)。它還會表達(dá)出對當(dāng)?shù)孛朗场⑽幕男迈r感與好奇心，也直言邁出舒適圈的原因，以及不安與不適應(yīng)。
如此一來，各地消費(fèi)者都能記住茶顏悅色來自長沙，并真心想融入自己腳下的一方土地。
比如在推文《嘉陵江湖，我們來了》里
茶顏悅色就表達(dá)了作為長沙品牌對重慶的強(qiáng)烈喜歡
另一類是對品牌門店經(jīng)營、新品研發(fā)、營銷活動的復(fù)盤反思。
以每月更新的#食品安全報告#專欄為例，各家門店的檸檬汁已過期、咖啡機(jī)有污垢等大小問題，茶顏悅色都會自查后將問題與整改結(jié)果公布在公眾號。
還有一家新店開業(yè)，茶顏悅色不僅會發(fā)布美圖宣傳新店，也會直面一地雞毛，對開業(yè)后出現(xiàn)的排隊長、黃牛猖獗等問題做出回應(yīng)，擺好“該整改整改、該道歉道歉”的態(tài)度；
上新一款飲品，茶顏悅色也不是一味地花式夸贊，而會收集顧客意見，認(rèn)真反思、優(yōu)化產(chǎn)品。
如呂良所說，
“我們在向華為‘抄作業(yè)’，有些事情沒做好可消費(fèi)者都清楚，所以犯了錯誤讓消費(fèi)者說不如自己先說，至少沒那么尷尬。”
反思不足并改正，茶顏悅色在公眾號上大方展示了自己的不完美，讓品牌更像一個真誠的、有上進(jìn)心的人。沖著這份人格魅力，消費(fèi)者也會對茶顏悅色抱以更多寬容。
可見，公眾號的話癆人設(shè)背后，茶顏悅色的大多內(nèi)容策劃，都是從品牌角度出發(fā)，非真正意義上的閑聊，卻又能營造輕松自在的聊天氛圍，每句話就更讓讀者“聽”得進(jìn)去。
把品牌人設(shè)，自然代入公眾號運(yùn)營中
承認(rèn)新品的不足、活動的失誤……仔細(xì)品，茶顏悅色公眾號的表達(dá)不止真誠，還流露出謙遜的態(tài)度。
這其實與創(chuàng)始人呂良的個性很像。一個例子，當(dāng)有媒體問呂良“在國內(nèi)覺得哪個品牌做得比較好”時，他的回答是，
這個行業(yè)百花齊放，每個品牌實力都比我們強(qiáng)。規(guī)模也好、實力也好，我們在行業(yè)里不太敢說話，我們是一個小區(qū)域性品牌。
我們常說，品牌創(chuàng)始人，尤其是個性鮮明、有人格魅力的創(chuàng)始人，是品牌的最佳代言人。相應(yīng)的，品牌一言一行透露出的人設(shè)，也應(yīng)該與創(chuàng)始人的特質(zhì)契合，才能給大眾留下統(tǒng)一的、深刻的印象。
而茶顏悅色做到了這一點。它將創(chuàng)始人低調(diào)、謙遜的個性，代入了品牌表達(dá)中。這讓長期性溝通用戶的公眾號，能保持統(tǒng)一的人設(shè)，品牌形象也更有人味、有特點。
我也觀察到，這種“表達(dá)的一致性”，很大程度歸功于創(chuàng)始人呂良對品牌官號運(yùn)營的重視。他會閱讀推文、看用戶反饋，也會和相關(guān)負(fù)責(zé)人聊自身想法，內(nèi)容自然“很呂良、很茶顏悅色”。
2017年公布的一段內(nèi)容溝通截圖
甚至茶顏悅色火起來之前，呂良還會親自寫推文，和讀者“嘮嗑”
03
茶顏悅色，找到了更適合品牌體質(zhì)的溝通模式
在公眾號走話少的美學(xué)型路線，在小紅書與微博整活玩梗……隨著用戶閱讀習(xí)慣與內(nèi)容審美偏好的變遷，不少品牌都與時俱進(jìn)地調(diào)整了官號運(yùn)營風(fēng)格。
但茶顏悅色的公眾號證明了有時候不去改變，走適合自己的路，才是最好的。
它不刻意用美學(xué)設(shè)計去吸引視線、也不費(fèi)心抖機(jī)靈，一直都在做一個真誠的話癆，直抒品牌的胸臆。這讓茶顏悅色的公眾號，與用戶達(dá)到了深層次的“交心”，建立了更牢固的關(guān)系。
同時，茶顏悅色還做到了代入品牌個性的公眾號人格化運(yùn)營。因而每一次內(nèi)容輸出，都是在深塑品牌形象，而不是給網(wǎng)友留下“小編是00后”這類短時記憶。
一個品牌瘋狂玩梗，上演發(fā)瘋文學(xué)后，網(wǎng)友的評論
不止公眾號，茶顏悅色其實一直都很愛表達(dá)，它會抓住一切機(jī)會，去溝通消費(fèi)者。像餐巾紙、打包袋、小票等接觸顧客的“觸點”，茶顏悅色總會見縫插針地寫下自身對中國文化的理解，或是品牌經(jīng)營的心聲。
早期的茶顏悅色，就是憑著小票上“耿直”的長篇自白，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了討論，也讓更多人對自己有了印象。
左一是最早的小票
“等我們有錢了就去告他們（山寨門店）”這句話大家應(yīng)該都聽過
茶顏悅色的杯子大多都寫滿了字
做人格獨(dú)立、態(tài)度真誠的話癆，在我看來，這是一種很適合茶顏悅色的溝通模式。
曾經(jīng)有媒體形容茶顏悅色是“養(yǎng)成系愛豆”。它不夠完美，開店速度遠(yuǎn)慢于同行、門店大排長龍現(xiàn)象嚴(yán)重……
但種種自我表達(dá)，在“難購的、好喝的國風(fēng)茶飲”之外，讓茶顏悅色的形象更立體、鮮活。這個并不年輕的品牌，才能一次次獲得消費(fèi)者的理解與包容。
所以，哪怕表達(dá)過多，會導(dǎo)致翻車概率增加，還會被部分消費(fèi)者認(rèn)為是“廢話多”，茶顏悅色也值得選擇繼續(xù)做自己。
參考資料：
茶顏悅色：新茶飲的第3種可能，咖門，2019-04-28
為什么說茶顏悅色是奶茶界的楊超越？，每日人物， 2019-11-07
對話茶顏悅色CEO呂良：奶茶行業(yè)內(nèi)卷加劇，茶顏悅色憑什么10年屹立不倒，CMO訓(xùn)練營，2023-07-05
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