可口可樂，隱藏的熱點(diǎn)王
看可口可樂公眾號(hào)之前，想象過(guò)它會(huì)是什么樣子。
可能是兼職的美食博主；可能是愛攢局的e人，和品牌組隊(duì)、活動(dòng)不斷；也可能是隱藏的周邊大王。畢竟年賣大幾百億，產(chǎn)品又和人們的多巴胺需求有著這樣那樣的聯(lián)系，肥宅快樂，欲罷不能。
所以，或許無(wú)論它的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)得如何，回報(bào)率都不會(huì)低。
但我還是低估了它“熱點(diǎn)必爭(zhēng)，每一分流量都別想從我家門口流過(guò)”的意識(shí)。
文章快速回顧了它近三年以來(lái)的公眾號(hào)內(nèi)容，提取了些有趣的內(nèi)容角度，算是一份非標(biāo)準(zhǔn)化的話題圖鑒，僅供參考：
在同一個(gè)節(jié)點(diǎn)、話題日下，它是怎么玩的？遇到熱點(diǎn)brief呢？以及那個(gè)反復(fù)提及卻好像怎么都學(xué)不會(huì)的標(biāo)題標(biāo)題標(biāo)題技巧……（注：書名號(hào)部分均為推文標(biāo)題）
1、節(jié)日話題｜這些日子，是不是只有可口可樂是開心的
6·1兒童節(jié)
《今天可口可樂，只賣孩子汽》
看標(biāo)題原以為諧音梗加一些福利就是它全部的亮點(diǎn)了，我面無(wú)表情地點(diǎn)進(jìn)去后，沒想到是emo著看完的。
“小時(shí)候的我們，總有一秒交朋友的能力，拿起長(zhǎng)劍和盾牌，就有去保護(hù)世界的魄力……”
一字不提“情緒洞察”，卻處處都是“i konw you ”，把“社交疏遠(yuǎn)、親密度降低、快樂羞恥癥、職場(chǎng)中的大餅”安慰了個(gè)遍。在兒童節(jié)戳成年人的傷心肺管子，可口可樂你是有一套的。
幼稚的一天適合說(shuō)大人的事；愚人節(jié)適合撒真心的謊；同樣，正經(jīng)的話題，偏要蹭得無(wú)厘頭。
高考畢業(yè)季
《這一套下去，你可能會(huì)涼......爽！》
冷笑話這種東西有點(diǎn)像土味情話，看第一個(gè)時(shí)總會(huì)忍不住翻白眼，但還能給人一種“我就要看看你還能多無(wú)聊”……一路下來(lái)逐漸上頭，總有一個(gè)能讓你笑著默默截圖，轉(zhuǎn)發(fā)給一起惡搞的損友。
717，國(guó)際Emoji日
《今天不Emo，我們Emoji》
“Emoji猜謎？創(chuàng)意平了點(diǎn)吧～”
“那加點(diǎn)流行語(yǔ)呢”
“飯搭子我知道，但愛情保安是個(gè)啥？”
皺著眉試圖看破玄機(jī)；網(wǎng)絡(luò)熱詞換種方式出現(xiàn)，還挺好玩的怎么回事。但是不管你信不信，我做第一遍時(shí)唯一猜對(duì)的是最后一句老掉牙的古詩(shī)詞。
暑期檔要掐準(zhǔn)七寸
《再也不鴿了，今夏一定和你玩》
人有時(shí)候就是這么善變雙標(biāo)，前一秒還積極找搭子，過(guò)了半個(gè)鐘頭就說(shuō)天氣不好心情又down放鴿子，可怕的是放人鴿子會(huì)上癮，懂鴿的人還更快樂，但前提是得有一個(gè)鴿不散的心靈搭子。
“都是兄弟，我怎么會(huì)鴿你呢”
“其實(shí)說(shuō)鴿就鴿，也是一種不鴿”
“你醒了？你已經(jīng)被我鴿了”
“在鴿的邊緣瘋狂試探”
當(dāng)然可口可樂這波鴿文學(xué)，并不只為逗樂耍寶。去年夏天，可口可樂推出「和在玩」限定包裝罐，3罐一組整裝零售。瓶身上文案還可隨機(jī)組合出“和XX在XX玩XX”100+句式。
看到這我才懂了，看起來(lái)一時(shí)興起的鴿鴿，其實(shí)早有預(yù)謀，很可能「和在玩」的產(chǎn)品罐玩法，就是從發(fā)現(xiàn)“年輕人都在鴿與不鴿之間反復(fù)搖擺”開始的。
所以今晚，你決定好鴿誰(shuí)了嗎？
春節(jié)就要抓痛點(diǎn)：
《這套新年表情包的主角，拯救了很多人的錢包！》
《「春節(jié)社交通關(guān)秘籍」，只此一份，我先練了》
哪怕是掃福娃抽大獎(jiǎng)這種簡(jiǎn)單豪橫的形式，可口可樂也能找到讓你忍不主出手的誘惑點(diǎn)。它知道你不僅每逢春節(jié)胖三斤，錢包還要掉三金，干脆將缺錢的痛點(diǎn)劃?rùn)M線標(biāo)注。
同樣難過(guò)的事還有“過(guò)年和親戚們周旋打太極”。但天性樂呵的可口可樂主打一個(gè)關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)，讓產(chǎn)品變成通關(guān)的鑰匙，依然文末再灑一波福利。
單手連開兩罐可樂
這不比單手打雞蛋、單手搟餃子皮還帥！
2、事件熱點(diǎn)&瓶身營(yíng)銷｜正文廣告多，關(guān)會(huì)取標(biāo)題的可口可樂什么事
從第一部分就已經(jīng)能看出可口可樂很擅長(zhǎng)取標(biāo)題。玩扣錢的諧音梗、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)張口就來(lái)、當(dāng)大家的嘴替，說(shuō)當(dāng)下最有聊頭的話題……不高級(jí)，但social 得很快樂。
當(dāng)遇到事件熱點(diǎn)，更考驗(yàn)反應(yīng)力時(shí)，這點(diǎn)子標(biāo)題功夫簡(jiǎn)直派上了大用場(chǎng)。
世界杯借勢(shì)
《下半場(chǎng)開啟！TA竟然公開放「水」？》
懂的人都懂，世界杯小組賽里假球有多少。網(wǎng)友總結(jié)得好：不會(huì)踢假球的運(yùn)動(dòng)員沒錢途；不會(huì)分辨的憨憨別下那個(gè)賭。記得那段時(shí)間各大號(hào)上都是內(nèi)涵比賽的文章，多一個(gè)可口可樂怎么了，何況人家把快樂水放給咱觀眾身上，文末是成箱的福利。
《世界杯加時(shí)“曬”！是誰(shuí)的DNA狠狠動(dòng)了？》
“世界杯都結(jié)束了，還在玩諧音爛梗？”可是梅西他大力神杯拿得太晚，和魔笛莫德里奇最后英雄相惜的擁抱，實(shí)在意難平。愿加時(shí)賽上無(wú)勝負(fù)，也少一點(diǎn)放水的假球。
當(dāng)然不可能每次都只用標(biāo)題刺激一下球迷的熱情，半決賽期間可口可樂邀請(qǐng)到解說(shuō)員“名嘴”黃健翔坐客抖音品牌旗艦店，看比賽聊足球，把之前欠下的人情債，統(tǒng)統(tǒng)還給你——《直播預(yù)告｜黃健翔帶你了解世界杯解饞指南》。
開學(xué)季
《安利家鄉(xiāng)美食，也不忘到校打卡....》
《一周來(lái)兩次大學(xué)城，就為了......》
《別人眼中的遠(yuǎn)方vs自己眼中的家鄉(xiāng)》
雖說(shuō)熱點(diǎn)難追，趨勢(shì)詞也有時(shí)限，但想想其實(shí)還是有很多話題在被反復(fù)討論。就比如一到開學(xué)季，就會(huì)有網(wǎng)友曬出被媽媽打包的行李，尤其是春節(jié)后那牛奶裝了半個(gè)行李箱，好像全國(guó)統(tǒng)一好的……有時(shí)候新瓶裝舊酒未嘗不可，只不過(guò)在選話題前要注意些。不如想象自己是一個(gè)寫微博話題的編輯？（一直很佩服他們?cè)煸掝}詞的敏感度和精準(zhǔn)）。
說(shuō)回到文章主角，在開學(xué)季話題之外，可口可樂也是借著內(nèi)容為大家介紹新包裝。沒錯(cuò)它又出新罐了，這次是為北京、廣州、呼和浩特、南昌在內(nèi)共計(jì)30個(gè)城市打造的限定“城市罐”。
“淳真太原”“錦繡成都”“玲瓏上海”“溫雅南京”
確實(shí)，瓶身營(yíng)銷已經(jīng)不算新鮮，幾年下來(lái)罐子上的花樣也多少有些雷同。但結(jié)合每次上新的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，可口可樂似乎是有意通過(guò)特定的話題+新包裝策略組合 ，來(lái)拉升某一時(shí)間段的銷量以及話題度。
如若不確定，那我們?cè)賮?lái)一組反轉(zhuǎn)瓶。
《日夏爽暢啟開｜看來(lái)過(guò)反》
這推文標(biāo)題一看就不正經(jīng)，果然它要反轉(zhuǎn)了。可口可樂出過(guò)一套夏日反轉(zhuǎn)瓶，瓶身印有土味情話文案，喝完一部分可樂后，就能看到隱藏在瓶身內(nèi)部的后半句：
“你肯定開了外掛”——“在我心里一直滿分”
“我最近有了一個(gè)超能力”——“超級(jí)想你”
20套反轉(zhuǎn)瓶對(duì)應(yīng)了不同關(guān)系，比如反轉(zhuǎn)兄弟情、閨蜜、戀人……在吐口氣都嫌更熱了的夏天，這肉麻但還挺可愛的反轉(zhuǎn)瓶，或許可以逗樂彼此吧。
“今天不說(shuō)加油”——“只想加你好友”
風(fēng)味美食罐：
《想知道你隱藏著哪個(gè)地域的干飯基因？》
“麻辣巴蜀，涮出伶俐”
“酣暢西北，烤出霸氣”
“豐味東北，燉出豪爽”
當(dāng)瓶身營(yíng)銷從社交話題來(lái)到吃喝玩樂人生大事，也讓可口可樂從一瓶「關(guān)系證明」，搖身一變成了「干飯人專屬標(biāo)簽」。8套風(fēng)味美食罐分別對(duì)應(yīng)了華南、華北、西南、中北等八大地域，也算是為我們這些干飯人在重復(fù)的生活里制造了一點(diǎn)波瀾和新意。
寫在最后
當(dāng)快樂不再是奢侈，它就成為了必需品
可口可樂的成功像是玄學(xué)，一瓶加了藥草的糖汽水到底有什么魔力，能讓全球消費(fèi)者買單幾十年？已經(jīng)有不少文章討論過(guò)這個(gè)話題。有的歸功于它的神秘配方，也有觀點(diǎn)說(shuō)和50年代以前緊張的歷史背景有很大關(guān)系——社會(huì)越動(dòng)蕩，越顯出快樂的奢侈。
那么，在今天又是為什么？我們有無(wú)數(shù)飲料可以選擇，也有各種花錢買快樂的方式，無(wú)論在哪個(gè)角度，可口可樂都有被替代的可能。但是它還是穩(wěn)占全球第一，在國(guó)內(nèi)拿走了超一半的碳酸市場(chǎng)份額。
或許原因恰恰就是那兩個(gè)字——「快樂」。當(dāng)快樂不再是奢侈，它就成為了必需品。可口可樂必然會(huì)面臨更多競(jìng)爭(zhēng)者，但也有了更多機(jī)會(huì)滲透到日常場(chǎng)景，做一瓶沒頭沒腦“但沒你不行”的肥宅快樂水。
審美會(huì)過(guò)時(shí)，時(shí)尚是個(gè)圈，就連故事都會(huì)被時(shí)代主觀性所影響，這十年在講寫實(shí)，下個(gè)十年就在反思批判，一片后現(xiàn)代，但快樂的情緒似乎是共通的。人們雖然嘴上說(shuō)“三塊錢的可樂，第一口值兩塊五。”但仍然樂此不疲地?cái)Q蓋炫空。以及有多少次，我們自己就在為可口可樂“免費(fèi)宣傳”，那些自然得像條件反射一樣的下單行為，看到炸物就想到它的意識(shí)，除了我們自身的口味需求外，很難不說(shuō)沒受到營(yíng)銷的影響。
而“這些習(xí)慣是怎么養(yǎng)成的”問(wèn)題，或許剛好和品牌官微運(yùn)營(yíng)時(shí)“我要怎樣參與你的生活”，是相對(duì)應(yīng)的。
當(dāng)然了，官微只是小小的一個(gè)部分。
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