好看又帶貨！護膚品牌HFP的公眾號是懂內容營銷的
最初認識HomeFacialPro（簡稱HFP）這個品牌，是因為一個男人，蔣奇明。憑借著在《宇宙探索編輯部》和《漫長的季節》出色的演技，俘獲了眾多觀眾的心（包括本人）。
6月13號HFP官宣蔣奇明為全新品牌大使，一張極具氛圍感的海報把蔣奇明的魅力展現得淋漓盡致，讓人忍不住多看兩眼。
本著“讓我看看是哪個品牌這么有眼光”的心態，我打開了HomeFacialPro的公眾號。
先簡單介紹一下品牌信息：
HomeFacialPro，成立于2014年，是國內主打成分的專業功效護膚品牌。
出于一些職業直覺，我第一時間發現，HFP的公眾號運營十分有特色，查過資料后更是驚人——HPF最早以公眾號為主要陣地起步，早期通過廣撒網的方式在微信展開內容營銷，撬動10億的銷售額。
細細翻閱下來，HFP公眾號的確展現出許多可圈可點之處，接下來我們一起來看。
一、運營節奏
Home Facial Pro公眾號的運營節奏非常清晰簡明，主要配合品牌大促、產品上新的節奏進行內容推送。
推送頻次：每月4條，晚上22:30發布
主要欄目：HFP品牌新鮮事、HFP周邊、HFP新品
主要內容：品牌活動、產品上新、節日大促、產品科普（護膚知識）、品牌周邊、用戶互動
需要注意的是，Home Facial Pro使用的是微信服務號，而非訂閱號，這里簡單科普一下兩者的區別：
與訂閱號相比，服務號更新頻次低、觸達率高、互動方式多樣，更適合品牌進行營銷轉化。大部分品牌訂閱號主要用于配合品牌產品上新、品牌活動，內容主要以各種各樣的活動優惠和權益為主。
與許多品牌訂閱號不同的是，HFP能做到一邊促銷賣貨，一邊講故事建立品牌認知，種草種到用戶心里去。
具體怎么做，下面我們詳細拆解。
二、標題：成分復雜，效果直接
HFP在起標題上很有一手，幾乎每個標題都抓人。
直觀看下來，我發現HFP的公眾號標題成分復雜，觀感奇妙。
舉個不是很恰當的比喻，就像是鋼鐵直男突然穿了一件粉色T恤，不管穿得好不好看，都會讓人忍不住多看一眼。
原因在于，HFP通過描繪季節氛圍、場景、內心感受等方式，為簡單粗暴的福利疊加了一種微妙情緒氛圍，同時用emoji突出情緒，將文字無法直觀傳遞的感受生動地表達出來。
比如，這一條推送標題《老板去曬背了，防曬立減20》，如果沒有前面的捂臉emoji，這個標題瞬間寡淡了很多。
而加上emoji之后，這個標題的觀感就變成了：好無語，老板居然聽了三伏天養生訣竅真的去曬背了！既然這樣防曬立減20吧！
仔細瀏覽下來，我發現HFP的標題大致由三個部分組成：emoji+福利信息+情緒/場景/節點。
除了福利信息之外，剩下的都是為了建立一種使用場景+情緒氛圍。也就是說，如果文字描述場景，就用emoji加強情緒；如果文字描述情緒，就用emoji建立情境感。二者相互結合，延展出微妙的想象空間。
在這個標題組合中，福利優惠也至關重要，因為僅以情緒氛圍而言，企業服務號再怎么努力也很難與主打內容的公眾號競爭。
HFP顯然也明白，自己的對手不是有深度內容的公眾號，而是其他同樣做營銷轉化的品牌企業號。因此，HFP的標題將福利與情緒價值進行雙重疊加，產生一種獨特的優勢——既有產品重點，又有想象空間，讓人忍不住想點開。
而點開之后的內容，HFP也同樣沒讓人失望。
三、帶貨內容，也可以很高級
HFP公眾號打開之后的第一感受就是：好看。
首先是視覺上的好看。
需要強調的是，HFP公眾號帶來的“好看”，與一些時尚、藝術、設計類公眾號并不相同。HFP好看的關鍵在于“出乎意料”——誰能想到點開一個大喊折扣促銷的標題，竟然能看到還挺有設計感的內容。
而這種標題與內容的反差驚喜，也讓用戶對品牌的好感度直線上升。
從設計上來看，HFP的內容和產品設計風格調性一致，主打簡約風格，渲染情緒氛圍，整體呈現出大片質感。
其次，是文案的好看。
HFP也十分擅長用文案打造氛圍感。尤其是在開頭，HFP常引用文學作品中的句子，營造場景氛圍。
在夏天，我們吃綠豆桃，櫻桃和甜瓜
在各種意義上都漫長且愉快
日子發出聲響
—— Robert Walser
世界是人類想象力的收集物。
The world is a collection of human imagination.
—— 寺山修司
談起2022年
總會想起布萊希特的詩
“這是人們會說起的一年
這是人們說起就沉默的一年
天空不下雨，只下鐵”
讓我們以更大的平靜，去愛我們不確定的生活吧
—— 費爾南多·佩索阿
作為主打賣貨的企業訂閱號，HFP公眾號推送的大部分篇幅都是介紹產品和活動信息。不過，由于HFP有效利用了標題和開頭的氛圍鋪墊，極大增強了品牌的風格感和記憶點，弱化帶貨的目的性，用戶在瀏覽產品介紹時，也更容易接受。
四、無時無刻，都在鼓勵女性
大致瀏覽HFP的公眾號也會發現，HFP對于節日營銷有明顯的偏好——撇開618、雙11等大促節點之外，HFP每年花費最多心思的是三八婦女節。
粗略瀏覽HFP的公眾號內容，會發現HFP和其他品牌一樣，在每年的三八婦女節推送一些具有女性話題的內容，比如今年的三八婦女節，HFP推送了一篇《婦女節 | 我那個，不結婚的小姨》，閱讀量接近10萬。
往年的三八婦女節，HFP也會精心制作女性話題相關的文章內容，講述女性面對的審美枷鎖、成長困境，等等。
而細細瀏覽，則會發現HFP將女性意識深入貫穿到了品牌內部，在日常推送中隨處可以看到品牌的“小心思”。
比如在產品功效中鼓勵女性打破審美枷鎖——
“不用再追求「同款白」
由內而外，看見好狀態”
更值得一提的是HFP的文末，常常有用戶分享的大段文字，給女性帶來強烈的精神共鳴。
每次翻到HFP推送的評論區，就不由得感慨，HFP是怎么做到，每一篇內容下面都能有這么多高質量用戶評論。
想要獲得活躍的高質量用戶評論區，高額的福利抽獎自然很重要（這里不得不感慨一句，HFP對用戶真的很大方，幾乎篇篇推送必送福利，而且大多是直接送正裝產品），另一重要的點則是互動話題設置，HFP十分擅長設置一些看似日常，但卻能夠引發女性共鳴的話題。
我將HFP的互動話題大致分為三大類別：產品分享話題、日常分享話題、女性賦能話題。
第一類產品分享話題無可厚非，大多品牌都會設置“在評論區分享你最喜歡的一款產品”的類似話題；
第二類則是聚焦于女性生活場景。HFP會在這類話題前加上一兩句文案，將前面提到的產品引入女性日常生活場景，同時也為話題提供鋪墊，引導用戶評論；
HFP公眾號文末互動日常話題摘選：
1、忙碌一天后好好洗把臉，整個人都會輕松起來
想聽聽你們下班后最放松的時刻，歡迎在評論區分享2、我們熱的不是夜，是自由
歡迎評論分享：熬夜時你都在干什么?3、請放下迎合他人期待
不再執著于取得某種成就
讓我們溫和地把注意力拿回呼吸上
和我們分享一下，你是如何治愈自己的情緒炎癥？……
第三類則直接與女性議題關聯，大多傾向于鼓勵女性分享出自己自信、自立、美麗的生活，進而引發更多用戶互動分享：
HFP公眾號文末互動女性話題摘選：
1、模版外的我們，有千千萬萬種面孔。
什么樣的美，讓你覺得最有生命力？2、我身上的特質，就是最寶貴的力量。
和我們分享一下，你最喜歡你身上什么特質3、有哪位女性朋友，曾給你帶來生命的光？
說說你們的故事吧……
HFP的評論區中常常能看到品牌官方的積極回復，透過對女性用戶的鼓勵和關懷，傳遞出品牌的價值傾向。
不得不說，這種送福利大方又懂情緒價值的品牌，真的很容易戳中用戶的心。
最后：
翻完HFP公眾號后，我將HFP的運營策略簡單總結為24個字：
標題直球帶貨，內容高級精致；
福利大方誘人，互動真實可感。
其中，賣貨標題與內容形成的反差感，帶來了眼前一亮的效果；誘人的福利與大量的真實互動，不僅提供了權益優惠，還照顧了情緒價值，有效促進用戶留存。
不過，必須要承認的是HFP在近兩年風頭漸弱，經歷了前期高歌猛進的快速增長后，HFP品牌正在轉入新的發展階段。從公眾號閱讀量就可以看出，盡管今天HFP公眾號平均閱讀量仍能達到5萬左右，但卻再難復制最初幾年篇篇10萬+的輝煌成績了。
歸根到底，內容仍是為品牌服務，品牌發展周期決定了內容營銷的方向。
品牌初創期需要大量曝光，內容營銷側重于建立吸引用戶留存以及建立品牌認知，這個階段，HFP的公眾號運營給出了一次值得學習的范例；而品牌成熟期則更側重于增強用戶體驗，建立深層聯系，這一點或許將會是HFP未來關注的方向。
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