上汽大眾，很會講情景故事的B站百萬UP主
前幾天，在B站上刷到一條在上海街頭，用古老的濕版攝影給人拍照的視頻，便好奇地看了起來。
濕版攝影法（Wet plate processing）是拿玻璃或者鐵片當?shù)灼臄z影技術(shù)，它是一門來自19世紀的古老攝影技術(shù)。
看到視頻的三分之一，才注意到這條視頻出自上汽大眾。
逛著城市馬路，給人拍肖像，然后當場沖洗好照片，送給被拍者，這條視頻充滿著人文氣息與生活意味，讓我很難把它與上汽大眾聯(lián)想到一起。
畢竟在我心里，擁有39年發(fā)展歷史的上汽大眾，如同一個行事老道干練的成年人般存在。
這個老牌車企開始變風格了？看完視頻后的我，冒出了大大的疑問。直到打開上汽大眾的B站主頁，不僅被二次元萌畫風抓住眼球，從主頁背景到視頻封面，都怪可愛的，還有不同風格的視頻內(nèi)容，有搞怪的，有溫馨的，也有深度的，叫人意想不到。上汽大眾真的變得不一樣了！
再定睛一看，177.5萬粉絲！
要說上汽大眾正式官宣進入B站的時間，是2022年2月底，當時粉絲1.1萬左右。
不到2年時間，上汽大眾就成為B站百萬UP主，粉絲互動還杠杠在線，評論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)你來我往的場面。
這不得是上汽大眾的B站運營版《速度與激情》啊！
由此，我越來越疑問上汽大眾的B站運營策略，是如何打開年輕人的心門、是怎樣把汽車產(chǎn)品融進內(nèi)容里、以及背后的運營思考是什么。
連夜刷了上汽大眾215條視頻，我終于get到了！上汽大眾緊扣B站的兩大關鍵詞“年輕”和“興趣”，以品牌IP+興趣視頻+互動氛圍的方式擊中用戶的心：
IP打造：設計多個性格鮮明的IP形象，設置與個性相契的節(jié)目內(nèi)容，塑造記憶符號。
興趣內(nèi)容：注重不同題材的內(nèi)容創(chuàng)作，電競、知識科普、生活方式等，連接更多興趣圈層。
氛圍呈現(xiàn)：將日常梗延展成故事感的動畫內(nèi)容，引起用戶強共鳴。
接下來，就展開聊聊上汽大眾到底如何展開B站運營~
一、立人設：
有B站內(nèi)味了
淺看一波，對比一下，B站里的上汽大眾好萌！
眾寶，圓滾滾的身材，眉心頂著個顏色漸變的V形，代表著上汽大眾的B站形象。
小北，淺藍毛衫+白襯衫，劉海別著一對“×-” ”的發(fā)卡，是上汽大眾內(nèi)部的畫師。
上汽大眾的“改頭換面”，從它進駐B站的一條官宣視頻《正經(jīng)官方賬號》開始，契合著B站之前情景二次元畫風。
一開場， 上汽大眾卻來個靈魂拷問“不會以為是個正經(jīng)的官號吧？”。見過打臉的，沒見過自己打臉又快又狠的。
接著，亮出100萬的禮品預算，再哐哐哐一頓輸出，有點嘴碎又有點子搞笑，可以說是撕下成熟的標簽，連彈幕都開始感慨：又一個瘋了。
有意思的是，官方把之后內(nèi)容節(jié)目的安排，一五一十地向大家介紹：
《VW小課堂》，由V寶來科普各類汽車和交通知識。
《畫師很忙》，分享小北的工作日常以及摸魚樂子。
《一起玩兒》，邀請粉絲喜歡的大V來聯(lián)合投稿。
《搞點事情》，展現(xiàn)車內(nèi)改造、零件展示等內(nèi)容。
立人設，官方無包袱，主打“就是玩兒”的個性，吸引B站用戶；立Flag，許給用戶承諾，用福利互動作為鉤子，調(diào)動用戶關注的熱情；立節(jié)目，展現(xiàn)節(jié)目亮點，提前了解用戶反應。一套內(nèi)容組合下來，上汽大眾在起號階段做的準備精準又充足，既做好賬號定位，又為后期內(nèi)容積攢關注度。
二、做內(nèi)容：
汽車知識科普+汽車場景故事，雙重Buff
定了“會玩”的人設，內(nèi)容豐富度自是不能落下。
在B站上，上汽大眾推出了不同類型的視頻內(nèi)容，從知識科普、職場梗動畫到藝術(shù)人文，并保持一定的更新頻率，主打就是給人新鮮感、生活感。
在我看來，以垂直細分的主題節(jié)目給予用戶實用價值和情緒價值，實現(xiàn)關注轉(zhuǎn)化，是上汽大眾內(nèi)容運營的核心。
1、專業(yè)科普，給大家漲漲姿勢
上汽大眾就像一個小百科，給用戶分享著與汽車相關、與自家相關的多元內(nèi)容：
有汽車零件類的歷史講述，比如車燈的由來以及發(fā)展歷史，
有汽車購置稅的具體算法，
甚至還有一個冷知識的講解，上汽大眾最暢銷的產(chǎn)品不是汽車，竟然是咖喱香腸。（詳情請看視頻）
在節(jié)目《VW小課堂》里，有各種各樣的科普分享，那些知識點透過上汽大眾聲情并茂的講述，不顯得枯燥。《VW小課堂》，對于汽車愛好者而言，是一個深度探索汽車的渠道；對于想了解購買汽車的用戶來說，是一個填補必備信息的地方。上汽大眾通過給予更多有用實在的價值，俘獲用戶的心。
2、打工日常，像是演我的精神狀態(tài)
除了認認真真地科普汽車有關的知識點，上汽大眾還把關注點放在輕松有趣的生活內(nèi)容上，常被聊起的辦公室必備摸魚指南。
這不，官方就把鏡頭對準它的另一個同事——畫師小北，將小北設計汽車產(chǎn)品海報，拖到deadline，以輕漫畫形式呈現(xiàn)出來，引起共情。
臨到下班時，突然彈出領導的工作信息，小北接到明天出海報的任務，別太真實了吧。
當領導言簡意賅地說了四個字的海報要求，小北一個頭兩大地揣摩領導的心思，結(jié)果白費功夫。
以及某天下班，寬敞的辦公室內(nèi)，只有領導和小北兩個人在，領導還冷不丁地拋工作之外的話題給小北，小北有苦說不出。
哦莫，是誰如搗蒜般的點頭？（不是我）
摸魚的、吐槽的、加班的、努力的，那些打工人在職場的點滴，上汽大眾以Q萌畫風呈現(xiàn)出來，帶來一種親切感，人們對上汽大眾的好感更多了。
3、創(chuàng)意記錄，來點生活的小火花
有科普的實用、也有重現(xiàn)的親近、還有改造的驚喜，上汽大眾在汽車改造上玩出了“花”，形成#搞點事情的系列內(nèi)容。
都說官方玩梗，最為致命，上汽大眾去年年底就借助網(wǎng)友們玩的梗，把自家汽車徹底改造了一番，升級為凌度5XL。
這波操作，直接讓大家都不好意思再“黑”它了。
方寸車窗，再現(xiàn)皮影之美。今年年初，為了渲染新年將至的美好氛圍，上汽大眾把皮影戲搬進汽車內(nèi)，只見影子倒映在車窗的雪白幕布，小兔子過年逛大集的故事緩緩流淌，洋溢著濃濃的年味。
不止于此，官方把汽車改造成移動貓咖，讓可愛喵喵聚到一起了，鏟屎官的尖叫聲up！
還有，開篇提到的濕版攝影，上汽大眾將產(chǎn)品變裝成一個mini版的暗室，把當下記錄的光影變成人們手里的照片，傳遞“即刻滿足”的幸福感。
比起單刀直入地展示產(chǎn)品特點，強勁動力、舒適空間、高效節(jié)能......以汽車變裝為表現(xiàn)形式、以呈現(xiàn)生活迷人之處為中心的內(nèi)容節(jié)目更具有吸引力，豐富的人文內(nèi)涵撥動心弦，讓人從一幕幕的畫面里感受到創(chuàng)意溫度和生活美好。總的來說，不論是知識科普、職場日常還是創(chuàng)意記錄，上汽大眾都以情景故事的方式將“驚喜”這種情緒價值帶出，增進與用戶之間的情感。
三、搞聯(lián)動：
電競、沙雕、辣評，一鍵三連
提到官方聯(lián)動，我的第一反應是贊助冠名或者是軟性植入，是正正經(jīng)經(jīng)的。
然鵝，上汽大眾的聯(lián)動，畫風漸漸鬼畜......
上汽大眾瞄準電競?cè)Γ試裼螒蛲跽邩s耀為重心，推出主題節(jié)目《國服垂直夜》，主打就是邀請職業(yè)戰(zhàn)隊選手參與solo對決。
閃現(xiàn)、牽動、開大、收割，英雄之間的相互牽制與傷害，王者峽谷的刀光劍影，20分鐘的比賽看得是熱血如燃！
但是，怎么會有麻辣羞恥廣告啊？!還是由戰(zhàn)隊選手特別出演。
原來是在solo對決中，輸?shù)囊环揭邮軕土P——拍攝羞恥cos小廣告，帶出上汽大眾產(chǎn)品。
看似認真的cos、五毛線的特效、尬得起飛的橋段，上汽大眾挺會拿捏“羞恥”的精髓，就是難為我們的眼睛了。
雖說廣告沙雕魔幻，讓人內(nèi)心連連達咩，但是被廣告喜感整破防了，評論區(qū)十分熱鬧。
目前，這不忍直視的廣告，更新到第七條，看來是會長期連載的。
一邊solo對決激烈熱血、另一邊羞恥廣告尷尬出屏，上汽大眾要的就是用戶情緒反復橫跳，進而加深內(nèi)容記憶的效果。畢竟官方聯(lián)動，已是普遍操作，品牌要想在用戶心中留有一席之地，在聯(lián)動內(nèi)容里加點“猛料”，給人眼前一亮的體驗，尤為重要。
結(jié)語
不太正經(jīng)又軟萌有趣，上汽大眾在B站的表現(xiàn)給人強烈的反差感，甚至讓我有時忘記它是一個老牌車企。
從分享汽車領域的垂類知識、再現(xiàn)車企打工人的職場生存日常到創(chuàng)作賦予汽車空間感性理念的故事，再到與電競戰(zhàn)隊的“另類”聯(lián)動，內(nèi)容豐富精彩、用戶互動高頻、漲粉效果明顯，上汽大眾的B站運營頗有成效，我認為離不開這幾點：
1、聚焦B站生態(tài)，從用戶群體出發(fā)，官號人設定位為幽默有趣；從平臺內(nèi)容出發(fā)，一方面，深耕垂類內(nèi)容，比如：生活熱點類、泛知識類、汽車領域類等；另一方面，洞察高濃度分區(qū)——游戲區(qū)，推出主題節(jié)目《國服垂直夜》。
2、打造多樣化、差異化的內(nèi)容矩陣，有溫情的人文內(nèi)容、有輕松的日常記錄、有魔性的娛樂廣告等，滿足用戶多元的情緒需求。
3、把握產(chǎn)品與內(nèi)容融合的平衡點，常以戲劇性強、娛樂性強的內(nèi)容帶出產(chǎn)品信息，避免引起用戶反感。
4、重視內(nèi)容的人文內(nèi)涵，迎接兔年的皮影戲以及城市街頭的人像攝影等內(nèi)容，建立與用戶的情感交流。
5、借勢國民IP，擴大內(nèi)容的影響力。
社媒運營是品牌發(fā)展中的重要一環(huán)，對形象塑造、心智占領和商業(yè)引流起到促進作用。上汽大眾通過B站運營，在一定程度上改變了人們對它的既定認知的同時，還更進一步走近年輕人。
之后，上汽大眾還會如何整活？我們就先期待一下吧。
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