上汽大眾，很會講情景故事的B站百萬UP主
前幾天，在B站上刷到一條在上海街頭，用古老的濕版攝影給人拍照的視頻，便好奇地看了起來。
濕版攝影法（Wet plate processing）是拿玻璃或者鐵片當底片的攝影技術，它是一門來自19世紀的古老攝影技術。
看到視頻的三分之一，才注意到這條視頻出自上汽大眾。
逛著城市馬路，給人拍肖像，然后當場沖洗好照片，送給被拍者，這條視頻充滿著人文氣息與生活意味，讓我很難把它與上汽大眾聯想到一起。
畢竟在我心里，擁有39年發展歷史的上汽大眾，如同一個行事老道干練的成年人般存在。
這個老牌車企開始變風格了？看完視頻后的我，冒出了大大的疑問。直到打開上汽大眾的B站主頁，不僅被二次元萌畫風抓住眼球，從主頁背景到視頻封面，都怪可愛的，還有不同風格的視頻內容，有搞怪的，有溫馨的，也有深度的，叫人意想不到。上汽大眾真的變得不一樣了！
再定睛一看，177.5萬粉絲！
要說上汽大眾正式官宣進入B站的時間，是2022年2月底，當時粉絲1.1萬左右。
不到2年時間，上汽大眾就成為B站百萬UP主，粉絲互動還杠杠在線，評論區經常出現你來我往的場面。
這不得是上汽大眾的B站運營版《速度與激情》啊！
由此，我越來越疑問上汽大眾的B站運營策略，是如何打開年輕人的心門、是怎樣把汽車產品融進內容里、以及背后的運營思考是什么。
連夜刷了上汽大眾215條視頻，我終于get到了！上汽大眾緊扣B站的兩大關鍵詞“年輕”和“興趣”，以品牌IP+興趣視頻+互動氛圍的方式擊中用戶的心：
IP打造：設計多個性格鮮明的IP形象，設置與個性相契的節目內容，塑造記憶符號。
興趣內容：注重不同題材的內容創作，電競、知識科普、生活方式等，連接更多興趣圈層。
氛圍呈現：將日常梗延展成故事感的動畫內容，引起用戶強共鳴。
接下來，就展開聊聊上汽大眾到底如何展開B站運營~
一、立人設：
有B站內味了
淺看一波，對比一下，B站里的上汽大眾好萌！
眾寶，圓滾滾的身材，眉心頂著個顏色漸變的V形，代表著上汽大眾的B站形象。
小北，淺藍毛衫+白襯衫，劉海別著一對“×-” ”的發卡，是上汽大眾內部的畫師。
上汽大眾的“改頭換面”，從它進駐B站的一條官宣視頻《正經官方賬號》開始，契合著B站之前情景二次元畫風。
一開場， 上汽大眾卻來個靈魂拷問“不會以為是個正經的官號吧？”。見過打臉的，沒見過自己打臉又快又狠的。
接著，亮出100萬的禮品預算，再哐哐哐一頓輸出，有點嘴碎又有點子搞笑，可以說是撕下成熟的標簽，連彈幕都開始感慨：又一個瘋了。
有意思的是，官方把之后內容節目的安排，一五一十地向大家介紹：
《VW小課堂》，由V寶來科普各類汽車和交通知識。
《畫師很忙》，分享小北的工作日常以及摸魚樂子。
《一起玩兒》，邀請粉絲喜歡的大V來聯合投稿。
《搞點事情》，展現車內改造、零件展示等內容。
立人設，官方無包袱，主打“就是玩兒”的個性，吸引B站用戶；立Flag，許給用戶承諾，用福利互動作為鉤子，調動用戶關注的熱情；立節目，展現節目亮點，提前了解用戶反應。一套內容組合下來，上汽大眾在起號階段做的準備精準又充足，既做好賬號定位，又為后期內容積攢關注度。
二、做內容：
汽車知識科普+汽車場景故事，雙重Buff
定了“會玩”的人設，內容豐富度自是不能落下。
在B站上，上汽大眾推出了不同類型的視頻內容，從知識科普、職場梗動畫到藝術人文，并保持一定的更新頻率，主打就是給人新鮮感、生活感。
在我看來，以垂直細分的主題節目給予用戶實用價值和情緒價值，實現關注轉化，是上汽大眾內容運營的核心。
1、專業科普，給大家漲漲姿勢
上汽大眾就像一個小百科，給用戶分享著與汽車相關、與自家相關的多元內容：
有汽車零件類的歷史講述，比如車燈的由來以及發展歷史，
有汽車購置稅的具體算法，
甚至還有一個冷知識的講解，上汽大眾最暢銷的產品不是汽車，竟然是咖喱香腸。（詳情請看視頻）
在節目《VW小課堂》里，有各種各樣的科普分享，那些知識點透過上汽大眾聲情并茂的講述，不顯得枯燥。《VW小課堂》，對于汽車愛好者而言，是一個深度探索汽車的渠道；對于想了解購買汽車的用戶來說，是一個填補必備信息的地方。上汽大眾通過給予更多有用實在的價值，俘獲用戶的心。
2、打工日常，像是演我的精神狀態
除了認認真真地科普汽車有關的知識點，上汽大眾還把關注點放在輕松有趣的生活內容上，常被聊起的辦公室必備摸魚指南。
這不，官方就把鏡頭對準它的另一個同事——畫師小北，將小北設計汽車產品海報，拖到deadline，以輕漫畫形式呈現出來，引起共情。
臨到下班時，突然彈出領導的工作信息，小北接到明天出海報的任務，別太真實了吧。
當領導言簡意賅地說了四個字的海報要求，小北一個頭兩大地揣摩領導的心思，結果白費功夫。
以及某天下班，寬敞的辦公室內，只有領導和小北兩個人在，領導還冷不丁地拋工作之外的話題給小北，小北有苦說不出。
哦莫，是誰如搗蒜般的點頭？（不是我）
摸魚的、吐槽的、加班的、努力的，那些打工人在職場的點滴，上汽大眾以Q萌畫風呈現出來，帶來一種親切感，人們對上汽大眾的好感更多了。
3、創意記錄，來點生活的小火花
有科普的實用、也有重現的親近、還有改造的驚喜，上汽大眾在汽車改造上玩出了“花”，形成#搞點事情的系列內容。
都說官方玩梗，最為致命，上汽大眾去年年底就借助網友們玩的梗，把自家汽車徹底改造了一番，升級為凌度5XL。
這波操作，直接讓大家都不好意思再“黑”它了。
方寸車窗，再現皮影之美。今年年初，為了渲染新年將至的美好氛圍，上汽大眾把皮影戲搬進汽車內，只見影子倒映在車窗的雪白幕布，小兔子過年逛大集的故事緩緩流淌，洋溢著濃濃的年味。
不止于此，官方把汽車改造成移動貓咖，讓可愛喵喵聚到一起了，鏟屎官的尖叫聲up！
還有，開篇提到的濕版攝影，上汽大眾將產品變裝成一個mini版的暗室，把當下記錄的光影變成人們手里的照片，傳遞“即刻滿足”的幸福感。
比起單刀直入地展示產品特點，強勁動力、舒適空間、高效節能......以汽車變裝為表現形式、以呈現生活迷人之處為中心的內容節目更具有吸引力，豐富的人文內涵撥動心弦，讓人從一幕幕的畫面里感受到創意溫度和生活美好。總的來說，不論是知識科普、職場日常還是創意記錄，上汽大眾都以情景故事的方式將“驚喜”這種情緒價值帶出，增進與用戶之間的情感。
三、搞聯動：
電競、沙雕、辣評，一鍵三連
提到官方聯動，我的第一反應是贊助冠名或者是軟性植入，是正正經經的。
然鵝，上汽大眾的聯動，畫風漸漸鬼畜......
上汽大眾瞄準電競圈，以國民游戲王者榮耀為重心，推出主題節目《國服垂直夜》，主打就是邀請職業戰隊選手參與solo對決。
閃現、牽動、開大、收割，英雄之間的相互牽制與傷害，王者峽谷的刀光劍影，20分鐘的比賽看得是熱血如燃！
但是，怎么會有麻辣羞恥廣告啊？!還是由戰隊選手特別出演。
原來是在solo對決中，輸的一方要接受懲罰——拍攝羞恥cos小廣告，帶出上汽大眾產品。
看似認真的cos、五毛線的特效、尬得起飛的橋段，上汽大眾挺會拿捏“羞恥”的精髓，就是難為我們的眼睛了。
雖說廣告沙雕魔幻，讓人內心連連達咩，但是被廣告喜感整破防了，評論區十分熱鬧。
目前，這不忍直視的廣告，更新到第七條，看來是會長期連載的。
一邊solo對決激烈熱血、另一邊羞恥廣告尷尬出屏，上汽大眾要的就是用戶情緒反復橫跳，進而加深內容記憶的效果。畢竟官方聯動，已是普遍操作，品牌要想在用戶心中留有一席之地，在聯動內容里加點“猛料”，給人眼前一亮的體驗，尤為重要。
結語
不太正經又軟萌有趣，上汽大眾在B站的表現給人強烈的反差感，甚至讓我有時忘記它是一個老牌車企。
從分享汽車領域的垂類知識、再現車企打工人的職場生存日常到創作賦予汽車空間感性理念的故事，再到與電競戰隊的“另類”聯動，內容豐富精彩、用戶互動高頻、漲粉效果明顯，上汽大眾的B站運營頗有成效，我認為離不開這幾點：
1、聚焦B站生態，從用戶群體出發，官號人設定位為幽默有趣；從平臺內容出發，一方面，深耕垂類內容，比如：生活熱點類、泛知識類、汽車領域類等；另一方面，洞察高濃度分區——游戲區，推出主題節目《國服垂直夜》。
2、打造多樣化、差異化的內容矩陣，有溫情的人文內容、有輕松的日常記錄、有魔性的娛樂廣告等，滿足用戶多元的情緒需求。
3、把握產品與內容融合的平衡點，常以戲劇性強、娛樂性強的內容帶出產品信息，避免引起用戶反感。
4、重視內容的人文內涵，迎接兔年的皮影戲以及城市街頭的人像攝影等內容，建立與用戶的情感交流。
5、借勢國民IP，擴大內容的影響力。
社媒運營是品牌發展中的重要一環，對形象塑造、心智占領和商業引流起到促進作用。上汽大眾通過B站運營，在一定程度上改變了人們對它的既定認知的同時，還更進一步走近年輕人。
之后，上汽大眾還會如何整活？我們就先期待一下吧。
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