01
前言茶飲江湖，永遠不缺頂流。
茶顏悅色，算是其中一個，身在北上，沒幾個人不知道它的盛名。
但筆者真正喝到茶顏悅色卻是在不久前......人在長沙，熱情當地人沒有按照慣例推薦臭豆腐一類的特色食物，而是強烈推薦一定要喝一喝茶顏悅色。他一邊說著，眉眼當中透露出一種“我們有茶顏悅色”的自豪，那是讓竹筒奶茶這種“平平無奇”的網紅產品們望洋興嘆神情。（無意拉踩，每一種商品都有其存在的合理性和價值。
當然，在一千多公里之外，在潮流輪轉不定，新品牌爭奇斗艷的魔都，還是流傳著這個品牌的都市傳說，這是一種如果時間和金錢允許，恨不得打飛的也要去沙嘗一嘗味道的執念，他們盼望茶顏悅色早日把門店開到家門口的愿望是迫切的。
我想，這個時代，不讓消費者過快產生審美疲勞，已然是一種商業奇跡。茶顏悅色正是奇跡的一種，我始終相信這樣的品牌，一定有一些特別的力量。
所以，今天的說品牌，想跟大家聊聊茶顏悅色。
02
茶飲圈需要一張“地域名片”
這個地方對于商業確實有些不一樣的魔力，尤其餐飲。對于擅長在飲食上做文章的長沙，搞出幾個出圈的餐飲品牌大概不是一件難事。
據統計，光叫得上名號的新品牌大概就有80多個，大部分都和飲食有關，涵蓋了小吃、點心、茶飲、咖啡。長沙這個美食之都向來不缺人氣，但中國最不缺的就是有人氣的地方，它缺的是一張證明自己有人氣的商業名片，比如：北京有北冰洋、西安有冰峰，內蒙有大窯，不過這些品牌的發家史都是很久以前的故事。
茶飲圈如火如荼的發展，但品牌圈太久沒有代表地域屬性的新名片了。
成立于2015年茶顏悅色，頗有一些時勢造英雄的味道。（盡管如今的網紅奶茶數不勝數，但筆者仍舊覺得，它的發家史是值得很多新品牌借鑒的。
茶顏悅色Logo
原型來自《西廂記》崔鶯鶯執扇圖
六邊形的船欞,看起來溫柔嫻靜
特點鮮明，讓人記憶猶新
先聊面子，再聊里子，一張名片，就是一張門面。
“新中式茶飲”是茶顏悅色對自己的定位，但茶顏悅色視角下的“新中式”與傳統意義上的國風和國潮卻是有些不一樣的。最能直觀代表“新中式”的自然是設計，它很直觀的體現了品牌對“新中式”的兼容、繼承與延展。
網傳茶顏創始人早年向博物館買下過不少古畫的版權。比如說：能叫得上名號的《花鳥冊》、《富春山居圖》、《韓熙載夜宴圖》，不過這后來在茶顏的產品包裝上確實有一些體現。
在國潮井噴發展的那幾年，絕大部分品牌其實對國風一類的營銷都有一種默認的企業級理解：只要貼張名畫、搞個聯名就可以。
表面問題是：代表國風的元素過于具像化，沒有考慮元素之間的協調統一。
更深層次的原因是對此類營銷的理解出現了偏差，營銷是借“勢”，而并非被“勢”吞噬。
換句話說：還沒有意識到怎樣把別人的東西變成自己的東西。這是時代的局限性，此時絕大部分品牌沒有用一套現代化的視覺理論來理解此類營銷到底是怎么回事，倒也可以理解。
這個情況在后來的品牌發展中，逐漸有了好轉，茶顏悅色像個進步很快的學生。（但更大概率是因為融到錢了。
從視覺系統來講，后期的茶顏悅色步入到了一個更穩定和成熟的階段，這里摘取幾個比較明顯的表現。
化繁為簡，進行符號化表達
包裝的主體顏色根據“傳統五色”基礎上演變的中國傳統色譜，進行了配色的抽離。
圖片來源網絡
基于這套色譜，海報的設計品牌在保留古典元素符號的基礎上，以更符合年輕人審美的組合方式進行了呈現。
茶顏悅色產品海報
茶顏悅色進駐無錫海報
茶顏悅色節氣限定海報
在文字的設計上，不僅要兼顧美感，更為重要的是，表達的意境與消費者內心感受的協調統一。
通過不同字體傳遞出的不同情緒、根據不同的表達形式表達不同的應用環境，這也是茶顏在營銷當中展露處的細節之一。
方寸自在茶：字體主打閑云野鶴的飄逸與舒適感
功夫掛耳：字體宛若游俠在竹海當中試煉新招，遒勁有力
葡萄烏龍茶：板報書寫體，一口入夏，仿佛回到童年
秩序感與差異化的協調
一套VI系統的建立，在過去被認為是以標準化拉近與用戶之間的信任感和距離感的手段，簡單來說：絕大部分消費者都是先敬羅裳后敬人。
但其實，茶顏的這套VI它的亮點不僅體現在這個層面，更集中體現在它的差異化當中。
主流國風設計的習慣是將，如：龍、祥云、窗花、扇子等最能代表中國元素的進行設計處理。但茶顏悅色的設計風格其實更強調地域感。
圖片來源于網絡
比如：利用長沙方言進行設計語言的豐富。
在《長沙方言視域下的品牌視覺設計策略——以茶顏悅色為例》一文中（具體內容，可移步觀看），引用該文視角簡單總結一下長沙方言的特點以及它對茶顏整個VI系統的影響：
節奏快—吸引注意力；
發音短—制造記憶點；
方言注重情緒表達—易引發共情，可傳播性高。
方言形式化的體現分為了顯性和隱性：顯性表達是以文字、漢語拼音的形式直接應用。而隱性的比表達則是將文字作為設計要素進行了視覺化的傳達。具體內容如下表所示：
差異化的營造也體現在文創設計和店面設計上。
在不同城市推出茶顏悅色城市限定杯
圖片來源：小紅書
重慶城市限定周邊
圖片來源于網絡
南京城市限定周邊
圖片來源于網絡
茶顏悅色堂食的主題概念店，則體現了茶顏悅色對傳統文化不同角度的詮釋。
長沙“少年時”概念店
“江楓漁火”概念店
可以這樣理解：隨著“國風奶茶”漸漸成為奶茶圈逐漸高舉起來的旗幟，想把這個概念打響，確實需要點特別的東西，如果把茶顏悅色比做人，走心的“形象管理”好得過反復跟別人強調：“你好，我是一杯國風奶茶”。
品牌向消費者遞交的這張名片，撐起了茶顏悅色的面子，也撐起了長沙人的一份驕傲。
03
這大概是最會和顧客搞關系的奶茶了
當我們掀開這張面子，會發現茶顏悅色的營銷核心其實是在經營“用戶關系”。
這大概是最會經營與客戶關系的奶茶了。
讓消費者「嗅到人味」
而其中一個顯著的特征是足夠「接地氣」，提及「接地氣」的茶飲，人們會首先想到隔壁家的蜜雪冰城。
不過相較于在哪個次元都混得很開的雪王，茶顏悅色的「接地氣」倒像是個從古代茶樓里走出來喜歡和客人閑聊的店小二。
比如：面對鋪天蓋地的山寨店，他會在小票上略帶調侃的說上一句：“等我們有了錢，就去告他們”、“我們現在已經賺了一點錢開始告他們了，也請擦亮眼睛，切勿輕信上當。”
也會承認“小本生意，能力有限”、“我們還很年輕”。
圖片來源于網絡
微博的運營也很有意思，小編是一個自稱叫做“摸魚”的朋友。它會記得三年前的客人私信，然后努力嘗試做出一款令人滿意的茶點、甚至會暗戳戳的吐槽重慶的異常炎熱。
一邊感嘆下班的夕陽好美，一遍和你聊著家長里短。
好的營銷應當四兩撥千金。
對于絕大部分普通的中國消費者來說“營銷”其實并不是什么好詞，在他們的觀念里“營銷”這個行為暗含著功利的意味，會讓人下意識覺得你不夠真誠，這其實是和品牌想建立正面形象是相悖的。
所以在某種意義上來說，一些好的營銷是找不到營銷過的蹤跡的。茶顏悅色算是其中的一類，它的明智之處在于不刻意營銷完美的“茶設”，而是采取了一些反其道而行之的策略，總結下來是以下三點：
1、“示弱”：戰術性承認差距，營造一種雖然我們并不完美，但一直很努力的品牌的形象；
2、“共情”：官博發的消息，未必每條和產品都有關系，和用戶交朋友前提是深入到他們所在的場景里去，找到共同的話題，并實現共情。
3、“瑣碎”：同樣是營銷，茶顏悅色為我們呈現的這些瑣碎日常，是潤物細無聲的。在茶顏的營銷體系中，也鮮有“大事件”的出現，這反而會讓消費者嗅到“人味”。
總之，這樣一個“店小二”形象，在一定程度上淡化了品牌經營的功利色彩，相較很多致力于打造精致形象的品牌，坦誠的設定無疑是茶顏悅色的一招技能。
「排隊」到底是不是營銷？
然而，面對復雜的客戶關系，只憑一個好的“茶設”并不能規避所有的問題。
事實是茶飲品牌出現的問題，茶顏悅色基本上也出現過。比如說：爆單排隊、黃牛哄抬物價、奶茶的口味不能滿足所有人的口味以及就此引發扽各種輿論危機。
在這其中，被人經常提起的，應該就是茶顏悅色的排隊問題。
有文章稱：茶顏悅色隊尾排隊時長甚至可能8小時，再加上每人限購4杯的規定這也成為了不少消費者所詬病的問題。對于這件事，有人歸結為品牌本身在做饑餓營銷，有人則是說這是因為產能跟不上供應。
這兩方面的原因，或許都有。
但問題既然發生了，茶顏悅色如何解決問題，或者說問題到底解決的好不好？這需要在一次茶顏悅色的購買體驗當中找到答案。
有數據顯示，在全盛時期，長沙五一廣場平均0.64平方公里，就有41家茶顏悅色。
資料來源于：CDA數據分析師
當我們打開茶顏悅色的線上點單系統，總得來說整個菜單的設置還是比較完備的（文章在第二部分已經系統的分析過整個茶顏悅色的視覺系統，不再贅述。）
我們單從菜單的設置來說，門店的排序分成了按照“距離優先”的順序以及“閑忙優先”的順序，與此同時，系統明確的標注了制作單數和預估的取餐時間，這在很大程度上方便了消費者們的選擇空間。
為了防止顧客找錯地址，每個門店的實拍圖依然清晰可見。
或許很多人還是有這樣的疑問，為什么會覺得開了這么多店，為什么感覺依然會有排隊的情況不時的發生，除了很多人普遍認為的饑餓營銷（這一點筆者表示存疑，因此不做過多討論，歡迎評論區網友表達觀點），這里提出兩個相對有共識的原因：
1、產能問題：上文簡單提到過產能問題，門店基本開在旅游城市的核心商區，且茶顏的服務流程較其他競品相對復雜；
2、刻板印象：茶顏悅色或許早早的將“排隊”與人們的消費認知進行了潛移默化的綁定，然而當我們真正打開門店這份門店地圖，還是可以看到一些比較空閑的門店，這也會讓很多人造成這樣的一種認知偏差：“好幸運，路過的這家茶顏悅色沒有人在排隊”。
此外，茶顏其實早就開通了外賣業務，只要對“現茶現做”沒有過高的要求，在茶顏悅色門店所在城市，喝上一杯奶茶的難度并沒有相像當中的那么困難。
弱化矛盾，安撫顧客
即使是對“現茶現做”這一點有極高要求的朋友。
在排隊過程中，茶顏悅色也是通過提供增值服務，來盡量的減少消費者等待過程當中的負面情緒來弱化矛盾。比如在顧客等待過程中遇到下雨天會為大家提供雨傘、如果天氣太熱會為大家提供遮陽傘及定制的扇子。（當然，這個方式未必每個人都買賬，但是還是幫助品牌消解調了很多問題。
此外，一些小紅書的用戶還表示，自己在等待過程中手機突然沒電，店員還為其準備了充電寶以解決他的燃眉之急。
為排隊的消費者提供遮陽傘、扇子等服務
信息來源：小紅書
茶顏悅色甚至為顧客提供一杯奶茶的永久求償權：只要覺得口味有異，可以果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權”——任何時間走進任意一家茶顏門店要求免費重做。
而對待黃牛的態度，品牌也選擇了和用戶“同仇敵愾”，店員會出來提醒錯峰買奶茶。
而面對質疑，不回避問題，每次的道歉也很及時和誠懇。比如在面對顧客服務流程上的質疑：
面對“請托排隊”的傳言，也是直面問題，及時出來解釋。
總結下來，茶顏悅色解決排隊問題的思路是：
1、不回避問題“以直破巧”，展示誠懇態度及時道歉；
2、承認問題所在，能解決的解決，不能處理的先承認差距，然后努力優化；
3、而實在不能滿足的，從別的方面找補。
茶顏相信這條真理：“掩蓋輿論是下策，處理問題是中策，安撫用戶是上策”。總得來說，這個品牌在經營用戶關系上，確實有它的一套。
04
網紅也有新煩惱
不過在流程上，優化用戶體驗、提供標準化服務，這其實才能從根本上解決問題。筆者將優劣勢進行了如下總結：
可以這樣理解：一杯十幾塊錢卻和價格更高的奶茶的服務體驗相媲美，這確實是茶顏悅色最吸引人的地方，然而克服產能不足、提升經營效率、完成標準化運營，這也是茶顏悅色從根上需要解決的問題。
茶顏悅色點茶單
圖片來源于網絡
總得來說，茶顏悅色依靠長沙本地的獨特文化優勢以及人性化的服務體系，茶顏悅色完成了從區域品牌到全國性品牌的一次擴張。截至今年６月底，茶顏悅色已經在11城開設直營門店，總數近500家。
但隨著擴張的進一步加深，也由此誕生了一些新的問題。
從外部來看，是市場環境開始變得擁擠，特別是在一線城市，一些本地國風茶飲的走紅，這客觀為茶顏悅色的擴張帶來了阻力。
但從品牌內部來說：再火爆的品牌，始終要面臨網紅效應的減弱，如何提升服務效率以及標準化的問題，其實更加嚴重。
此外，茶顏悅色下屬品牌與產品品類繁多，對于標準化來說，并不是一件容易的事，未來甚至需要考慮，如何完善員工的培訓體系，如何簡化SOP、以及是否要開放加盟等等問題。
總歸：
總讓顧客排隊，從長期看，并不是一件好事；
花更高的成本，攻占一線城市，從短期看，也并非是一件好事；
重新理清邏輯，重新認識一下自己，從目前看來肯定是件好事。
不過對于發展的問題，我們也看到了茶顏的一些行動，比如成立自己的供應鏈公司；
就在去年，茶顏悅色成立了自己的供應鏈公司
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茶顏悅色方面表示，未來會做好“最壞的打算，存最好的希望。”也會深耕茶顏品牌，制造豐富多樣的文創產品，增加產品的購買率，提高收入，也是一種好的創收。
05
小結
在一線城市品牌成為茶飲賽道主流的市場環境下，茶顏悅色以“網紅名片”的身份出道，成為了地方性品牌崛起的范例。網紅的身份幫助茶顏悅色完成了從0-1的擴張，但或許現在茶顏悅色更需要的是品牌的成熟化運作。
走出網紅的舒適圈，期待茶顏悅色有更多精彩的故事......
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