M Stand的聯名，值得學習的“反面教材”
聯名年年有，2023格外熱。
尤其是內卷的茶咖業，更是聯名高發地帶，回首這一年：
書亦燒仙草和《封神》大搞男色營銷，成功撩人無數；
奈雪的茶×范特西，證實了老派回憶殺的有效性；
更出圈的，喜茶、Manner、瑞幸入了芬迪、LV、茅臺的豪門，讓年輕人全款拿下“奢侈品”，在朋友圈刷屏……
身處紅海的茶咖，靠著一個又一個爆款聯名，無疑吸引到了“墻頭草”消費者的片刻光臨。
這不，12月輪到庫迪靠聯名甄嬛上大分了
關于聯名思路、成功要素的相關分析已有很多，此時此刻，我更想關注一個問題：
具備討好感、追求話題性的聯名“大亂燉”，其實多少會模糊品牌氣質（像喜茶、瑞幸、奈雪的大眾認知，就被打包進了“很會聯名、很會玩的品牌”里。這放在許多強調態度主張的新消費品牌身上，會內耗品牌資產）。那么，聯名營銷的新鮮感與自身調性的保留，能不能兩個都要？
以M Stand，一個把聯名營銷做成長期主義的品牌為例，我們來聊聊這件事。
一、精品咖啡品牌，專注搞不內耗的精品聯名
在開場之前，先簡單介紹下M Stand——
它于2017年在上海成立，是一家精品咖啡連鎖品牌，產品定價主要在30-40區間（橫向比較感知更明晰，M Stand的價格與Seesaw、Peet‘s類似；創立時間與Manner、瑞幸相近）。
同時，M Stand也是一家講究生活美學的品牌。它堅持“一店一設計”，打造具有美感的咖啡體驗場景；中意出品創意咖啡，給人新穎的味覺體驗……
M Stand的門店設計
點擊圖片查看大圖M Stand的創意咖啡
總的來說，M Stand是一家有個性、有調性的品牌。其品牌創始人葛冬也在接受媒體采訪時說，“希望可以把咖啡品牌做得更加具有差異化，有態度”。
正是這種定位，決定了M Stand無法為了聯名丟掉自我。
而據本人統計，從2021年底開始聯名營銷的M Stand，2年時間已經聯了9次，頻率并不算特別低。
那么，愛上聯名的M Stand，如何能做到不內耗的？
1、聯名對象的選擇，不以話題性為標準。
2021年12月——美妝品牌3CE；
2022年7月——德國運動品牌PUMA；
2022年8月——球鞋品牌EQLA；
2023年1月——體育運動裝備品牌UA；
2023年4月——牛仔服飾品牌Levi’s?；
2023年8月——瑞士高級腕表品牌百年靈；
2023年9月——輕奢快消品牌Coach；
……
從這份聯名對象清單中可見，M Stand的取向很明確。它更傾向與時尚潮流類品牌合作，并沒有為了話題去勾搭大眾IP，甚至來場炸裂的品牌跨界。
因為對品質生活的共同追求而走到一起——太合乎邏輯的聯名，很難像喜茶×芬迪、Manner×LV一樣破圈，也不如奈雪的茶×范特西、瑞幸×貓和老鼠有粉絲排隊買單，但也能達到刺激消費，擴圈人群的效果。
進一步看，M Stand還都只與品牌聯名。不用給明星IP們聯名出場費，便能省下預算搞產品，避免了割韭菜之嫌，以穩住好口碑。
2、聯名周邊的設計，有看得見的用心。
都說聯名要有內容，不能浮于表面。可當下茶咖業的聯名“內容”，多少有些套路化：
新品的風味，去掉合作對象也能成立。就像瑞幸與茅臺的合作，瑞幸早就研發好了“酒精+咖啡”的新款SKU準備上市，并非因為選擇了茅臺而創意了新風味。
還有更多聯名，推的只是名義上的新品。比如喜茶與周大福的“一大桶黃金桃“，就被有的網友評為“桃子和周大福也沒啥關系，真的沒必要為了聯名而聯名”“還沒有多肉桃李（喜茶原有的產品）好喝”。
周邊的設計，多是新瓶裝舊酒。每次出周邊必見“杯套、紙袋與貼紙”這雷打不動的老三件；高配的，也就是水杯、徽章、冰箱貼、帆布袋……聯名對象的不同，只決定了這些周邊穿哪張新皮。
雖然很難把聯名品牌的特色融進新品風味里，至少M Stand做周邊足夠用心。
今年1月與UA的聯名，出了一款可以當裝飾性小包的“御寒”杯套，UA的服飾特質得到體現，又很應景；
與Levi’s?的合作，M Stand以501經典五袋牛仔褲為靈感設計了掛包，連杯套都改造成了牛仔褲外型，不只是換個“封面”而已；
最近的，合作腕表品牌百年靈時，M Stand設計有“按下時間暫停鍵”概念的杯身，還為品牌量身定制了酒壺。雖然聯名周邊不是人見人愛、人人能用的類型，但百年靈的消費者大概率會喜歡。
與契合自身調性的品牌合作，讓聯名不會折損自己的品牌價值；
用有概念、有創意的周邊，制造聯名的吸引力。
這就是M Stand 優雅聯名的方式。
M Stand 也很聰明，早早堅定了小而美的品質聯名路線，沉淀下作為聯名對象的口碑，也提升了自身聯名價值。它是接觸泛大眾的媒介，更可以幫助品牌表達態度，因而有著特別的聯名競爭力。
一個例子更具體說明這點。去年M Stand與EQLZ的攜手，以EQLZ回收M Stand的咖啡渣，將其注入鞋體的形式，展現與自然共生的主張。
一向懂潮流、有態度的M Stand，已是不少消費者心中的價值觀icon。與它聯名，EQLZ的可持續理念傳遞，也顯得更有說服力了。
二、以生活美學為線索，精品聯名還能反哺品牌建設
當我們把M Stand的聯名放在品牌營銷大盤里看，又豈止是不內耗。聯名在撬動銷量之外，甚至對M Stand的品牌形象建設有正面意義。
如前文介紹的，M Stand注重生活美學，它的敘事里涵蓋了有關精品咖啡的一切。
從品牌公眾號早期的五大內容板塊——“M Tasty”“M Space”“M Activity”“M Design”“M Narration”，能看出M Stand志在做一個生活方式品牌。
而其中，出品屬于“M Design”的周邊，是M Stand朝咖啡生活品牌目標奔赴的重要路徑。
2021年的周邊，已顯露出M Stand不拘于咖啡的野心。它和大多新消費品牌一樣，出了水杯、雨傘、手機殼等較常規的周邊；
在此基礎上，M Stand還進階為潮流服裝品牌，設計了衛衣、牛仔褲、夾克外套等多品類服飾。
來到今年，M Stand的副業越做越大，一邊繼續上新衣服，一邊出涉足香氛、清潔等品類，向生活方式品牌邁進。
從左到右：手部清潔露，香片，眼鏡包
所以，用心的聯名周邊，能壯大M Stand潮流品質好物的隊伍，深化人們對品牌懂美、懂生活的印象。反之，M Stand做周邊的專業，也讓大眾對其聯名營銷的推新多了信賴。
這也是為什么說，M Stand的聯名是一種長期主義。從中展露的設計美學、態度理念，都在助M Stand成為一個生活美學icon。
當然，生活美學icon是個很抽象的詞，咱從主觀感受聊聊它如何能成型。
作為一個對咖啡沒太多研究的人，在下單與了解M Stand的聯名款之前，M Stand在我心中的印象其實很模糊。
從名字看，M Stand和Manner總會令人恍惚幾秒；
從定價看，動輒30+的價格是給人精品咖啡的印象，但本人屬實品不出它和Peet‘s孰高孰低；
從設計看，走極簡風的M Stand，又和三頓半有那么一些相似性……
M Stand VS Peet‘s
但在一次次創意的聯名里，M Stand不隨波逐流的個性、對設計的堅持，通通顯露了出來。
這就是M Stand聯名的成功之處。消費者可以從易得的聯名新品，感受M Stand與其它咖啡品牌的不同，即它所擁有的生活美學。接著，從創意咖啡到周邊，一步步入了M Stand的坑，把它視作潮流生活的引領者。
三、總結與啟示
當聯名愈發套路化、同質化，M Stand的創意性聯名，或許會是保鮮聯名營銷的存在。
雖然M Stand的路子不是每個品牌都有必要學。像開篇提到的喜茶、瑞幸，它們的品牌建設，本身就是以和年輕人打成一片為目標，所以聯名營銷時也大可以社交優先，怎么有話題怎么來。哪怕每次聯名只是曇花一現地拉動銷量，從投資回報比來看，仍然是值得的。
也不是每個品牌都學得會M Stand。畢竟用心是態度問題、懂美是能力問題，M Stand的聯名能吸引人，兩個都缺一不可。
但是M Stand仍能給大伙兒一些啟示：
1、聯名沒有自己的特質，品牌就只能成為一種傳播媒介，聯名價值很有限；
2、聯名的新鮮感與個性的保留，其實是可以共存的；
3、對聯名成功的定義不必太窄，把聯名做成長期主義，不造爆款也能算一種成功。
參考資料：
500個品牌案例｜M Stand：精品咖啡品牌的進階之路，界面新聞，2022-07-26
茶飲屆愛上聯名，但聯名款都很難喝？，娛樂資本論，2023-07-20
12000字解讀瑞幸聯名營銷策略：流量池里的特種兵，增長黑盒Growthbox，2023-11-16
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