M Stand的聯(lián)名，值得學(xué)習(xí)的“反面教材”

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舉報 2023-12-04

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聯(lián)名年年有，2023格外熱。

尤其是內(nèi)卷的茶咖業(yè)，更是聯(lián)名高發(fā)地帶，回首這一年：

書亦燒仙草和《封神》大搞男色營銷，成功撩人無數(shù)；
奈雪的茶×范特西，證實(shí)了老派回憶殺的有效性；
更出圈的，喜茶、Manner、瑞幸入了芬迪、LV、茅臺的豪門，讓年輕人全款拿下“奢侈品”，在朋友圈刷屏……

身處紅海的茶咖，靠著一個又一個爆款聯(lián)名，無疑吸引到了“墻頭草”消費(fèi)者的片刻光臨。

這不，12月輪到庫迪靠聯(lián)名甄嬛上大分了

關(guān)于聯(lián)名思路、成功要素的相關(guān)分析已有很多，此時此刻，我更想關(guān)注一個問題：

具備討好感、追求話題性的聯(lián)名“大亂燉”，其實(shí)多少會模糊品牌氣質(zhì)（像喜茶、瑞幸、奈雪的大眾認(rèn)知，就被打包進(jìn)了“很會聯(lián)名、很會玩的品牌”里。這放在許多強(qiáng)調(diào)態(tài)度主張的新消費(fèi)品牌身上，會內(nèi)耗品牌資產(chǎn)）。那么，聯(lián)名營銷的新鮮感與自身調(diào)性的保留，能不能兩個都要？

以M Stand，一個把聯(lián)名營銷做成長期主義的品牌為例，我們來聊聊這件事。

一、精品咖啡品牌，專注搞不內(nèi)耗的精品聯(lián)名

在開場之前，先簡單介紹下M Stand——

它于2017年在上海成立，是一家精品咖啡連鎖品牌，產(chǎn)品定價主要在30-40區(qū)間（橫向比較感知更明晰，M Stand的價格與Seesaw、Peet‘s類似；創(chuàng)立時間與Manner、瑞幸相近）。
同時，M Stand也是一家講究生活美學(xué)的品牌。它堅持“一店一設(shè)計”，打造具有美感的咖啡體驗(yàn)場景；中意出品創(chuàng)意咖啡，給人新穎的味覺體驗(yàn)……
M Stand的門店設(shè)計

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M Stand的創(chuàng)意咖啡

總的來說，M Stand是一家有個性、有調(diào)性的品牌。其品牌創(chuàng)始人葛冬也在接受媒體采訪時說，“希望可以把咖啡品牌做得更加具有差異化，有態(tài)度”。

正是這種定位，決定了M Stand無法為了聯(lián)名丟掉自我。

而據(jù)本人統(tǒng)計，從2021年底開始聯(lián)名營銷的M Stand，2年時間已經(jīng)聯(lián)了9次，頻率并不算特別低。

那么，愛上聯(lián)名的M Stand，如何能做到不內(nèi)耗的？

1、聯(lián)名對象的選擇，不以話題性為標(biāo)準(zhǔn)。

2021年12月——美妝品牌3CE；
2022年7月——德國運(yùn)動品牌PUMA；
2022年8月——球鞋品牌EQLA；
2023年1月——體育運(yùn)動裝備品牌UA；
2023年4月——牛仔服飾品牌Levi’s?；
2023年8月——瑞士高級腕表品牌百年靈；
2023年9月——輕奢快消品牌Coach；
……

從這份聯(lián)名對象清單中可見，M Stand的取向很明確。它更傾向與時尚潮流類品牌合作，并沒有為了話題去勾搭大眾IP，甚至來場炸裂的品牌跨界。

因?yàn)閷ζ焚|(zhì)生活的共同追求而走到一起——太合乎邏輯的聯(lián)名，很難像喜茶×芬迪、Manner×LV一樣破圈，也不如奈雪的茶×范特西、瑞幸×貓和老鼠有粉絲排隊(duì)買單，但也能達(dá)到刺激消費(fèi)，擴(kuò)圈人群的效果。

進(jìn)一步看，M Stand還都只與品牌聯(lián)名。不用給明星IP們聯(lián)名出場費(fèi)，便能省下預(yù)算搞產(chǎn)品，避免了割韭菜之嫌，以穩(wěn)住好口碑。

2、聯(lián)名周邊的設(shè)計，有看得見的用心。

都說聯(lián)名要有內(nèi)容，不能浮于表面。可當(dāng)下茶咖業(yè)的聯(lián)名“內(nèi)容”，多少有些套路化：

新品的風(fēng)味，去掉合作對象也能成立。就像瑞幸與茅臺的合作，瑞幸早就研發(fā)好了“酒精+咖啡”的新款SKU準(zhǔn)備上市，并非因?yàn)檫x擇了茅臺而創(chuàng)意了新風(fēng)味。

還有更多聯(lián)名，推的只是名義上的新品。比如喜茶與周大福的“一大桶黃金桃“，就被有的網(wǎng)友評為“桃子和周大福也沒啥關(guān)系，真的沒必要為了聯(lián)名而聯(lián)名”“還沒有多肉桃李（喜茶原有的產(chǎn)品）好喝”。

周邊的設(shè)計，多是新瓶裝舊酒。每次出周邊必見“杯套、紙袋與貼紙”這雷打不動的老三件；高配的，也就是水杯、徽章、冰箱貼、帆布袋……聯(lián)名對象的不同，只決定了這些周邊穿哪張新皮。

雖然很難把聯(lián)名品牌的特色融進(jìn)新品風(fēng)味里，至少M(fèi) Stand做周邊足夠用心。

今年1月與UA的聯(lián)名，出了一款可以當(dāng)裝飾性小包的“御寒”杯套，UA的服飾特質(zhì)得到體現(xiàn)，又很應(yīng)景；

與Levi’s?的合作，M Stand以501經(jīng)典五袋牛仔褲為靈感設(shè)計了掛包，連杯套都改造成了牛仔褲外型，不只是換個“封面”而已；

最近的，合作腕表品牌百年靈時，M Stand設(shè)計有“按下時間暫停鍵”概念的杯身，還為品牌量身定制了酒壺。雖然聯(lián)名周邊不是人見人愛、人人能用的類型，但百年靈的消費(fèi)者大概率會喜歡。

與契合自身調(diào)性的品牌合作，讓聯(lián)名不會折損自己的品牌價值；
用有概念、有創(chuàng)意的周邊，制造聯(lián)名的吸引力。

這就是M Stand 優(yōu)雅聯(lián)名的方式。

M Stand 也很聰明，早早堅定了小而美的品質(zhì)聯(lián)名路線，沉淀下作為聯(lián)名對象的口碑，也提升了自身聯(lián)名價值。它是接觸泛大眾的媒介，更可以幫助品牌表達(dá)態(tài)度，因而有著特別的聯(lián)名競爭力。

一個例子更具體說明這點(diǎn)。去年M Stand與EQLZ的攜手，以EQLZ回收M Stand的咖啡渣，將其注入鞋體的形式，展現(xiàn)與自然共生的主張。

一向懂潮流、有態(tài)度的M Stand，已是不少消費(fèi)者心中的價值觀icon。與它聯(lián)名，EQLZ的可持續(xù)理念傳遞，也顯得更有說服力了。

二、以生活美學(xué)為線索，精品聯(lián)名還能反哺品牌建設(shè)

當(dāng)我們把M Stand的聯(lián)名放在品牌營銷大盤里看，又豈止是不內(nèi)耗。聯(lián)名在撬動銷量之外，甚至對M Stand的品牌形象建設(shè)有正面意義。

如前文介紹的，M Stand注重生活美學(xué)，它的敘事里涵蓋了有關(guān)精品咖啡的一切。

從品牌公眾號早期的五大內(nèi)容板塊——“M Tasty”“M Space”“M Activity”“M Design”“M Narration”，能看出M Stand志在做一個生活方式品牌。

而其中，出品屬于“M Design”的周邊，是M Stand朝咖啡生活品牌目標(biāo)奔赴的重要路徑。

2021年的周邊，已顯露出M Stand不拘于咖啡的野心。它和大多新消費(fèi)品牌一樣，出了水杯、雨傘、手機(jī)殼等較常規(guī)的周邊；

在此基礎(chǔ)上，M Stand還進(jìn)階為潮流服裝品牌，設(shè)計了衛(wèi)衣、牛仔褲、夾克外套等多品類服飾。

來到今年，M Stand的副業(yè)越做越大，一邊繼續(xù)上新衣服，一邊出涉足香氛、清潔等品類，向生活方式品牌邁進(jìn)。

從左到右：手部清潔露，香片，眼鏡包

所以，用心的聯(lián)名周邊，能壯大M Stand潮流品質(zhì)好物的隊(duì)伍，深化人們對品牌懂美、懂生活的印象。反之，M Stand做周邊的專業(yè)，也讓大眾對其聯(lián)名營銷的推新多了信賴。

這也是為什么說，M Stand的聯(lián)名是一種長期主義。從中展露的設(shè)計美學(xué)、態(tài)度理念，都在助M Stand成為一個生活美學(xué)icon。

當(dāng)然，生活美學(xué)icon是個很抽象的詞，咱從主觀感受聊聊它如何能成型。

作為一個對咖啡沒太多研究的人，在下單與了解M Stand的聯(lián)名款之前，M Stand在我心中的印象其實(shí)很模糊。

從名字看，M Stand和Manner總會令人恍惚幾秒；
從定價看，動輒30+的價格是給人精品咖啡的印象，但本人屬實(shí)品不出它和Peet‘s孰高孰低；
從設(shè)計看，走極簡風(fēng)的M Stand，又和三頓半有那么一些相似性……

M Stand VS Peet‘s

但在一次次創(chuàng)意的聯(lián)名里，M Stand不隨波逐流的個性、對設(shè)計的堅持，通通顯露了出來。

這就是M Stand聯(lián)名的成功之處。消費(fèi)者可以從易得的聯(lián)名新品，感受M Stand與其它咖啡品牌的不同，即它所擁有的生活美學(xué)。接著，從創(chuàng)意咖啡到周邊，一步步入了M Stand的坑，把它視作潮流生活的引領(lǐng)者。

三、總結(jié)與啟示

當(dāng)聯(lián)名愈發(fā)套路化、同質(zhì)化，M Stand的創(chuàng)意性聯(lián)名，或許會是保鮮聯(lián)名營銷的存在。

雖然M Stand的路子不是每個品牌都有必要學(xué)。像開篇提到的喜茶、瑞幸，它們的品牌建設(shè)，本身就是以和年輕人打成一片為目標(biāo)，所以聯(lián)名營銷時也大可以社交優(yōu)先，怎么有話題怎么來。哪怕每次聯(lián)名只是曇花一現(xiàn)地拉動銷量，從投資回報比來看，仍然是值得的。

也不是每個品牌都學(xué)得會M Stand。畢竟用心是態(tài)度問題、懂美是能力問題，M Stand的聯(lián)名能吸引人，兩個都缺一不可。

但是M Stand仍能給大伙兒一些啟示：

1、聯(lián)名沒有自己的特質(zhì)，品牌就只能成為一種傳播媒介，聯(lián)名價值很有限；
2、聯(lián)名的新鮮感與個性的保留，其實(shí)是可以共存的；
3、對聯(lián)名成功的定義不必太窄，把聯(lián)名做成長期主義，不造爆款也能算一種成功。

參考資料：
500個品牌案例｜M Stand：精品咖啡品牌的進(jìn)階之路，界面新聞，2022-07-26
茶飲屆愛上聯(lián)名，但聯(lián)名款都很難喝？，娛樂資本論，2023-07-20
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