小卻美的Manner，聯(lián)名不停與送禮不止
文：Sober
原標(biāo)題：門店即將破千，“卷王”Manner：“小卻美”的“續(xù)杯”法則
瑞幸與茅臺聯(lián)姻，用“醬香拿鐵”席卷咖啡市場；庫迪咖啡用一杯“米香拿鐵”緊隨其后……如果問，咖啡市場誰推新最快，聯(lián)名最狠，瑞幸和庫迪或許是大部分消費者腦海中首先跳出的品牌。
但實際上，據(jù)iBrandi品創(chuàng)觀察，咖啡賽道其實還有一個“隱形卷王”，那就是看似默默無聞的Manner：一周一搞事，瘋狂送杯子。
咖啡戰(zhàn)場上的硝煙氣似乎和Manner沒什么關(guān)系。比如，作為精品咖啡品牌，Manner門店數(shù)即將破千，再比如，即使不與茅臺或是貓和老鼠聯(lián)名，Manner依舊可以搞出大事情……
事實上，在iBrandi品創(chuàng)看來，精品咖啡代表玩家Manner的“小而美”會一直繼續(xù)下去。
聯(lián)名不停，送禮不止
Manner主打一個“實在”？
據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全梳理，自6月至今，短短三個多月，Manner做了10余次小范圍營銷動作，頻率基本為一周一次。
另外需要強(qiáng)調(diào)的是，Manner一周一聯(lián)名或是“送禮”，同樣也伴隨著產(chǎn)品的上新。
最近一次是17日，Manner官宣上新提拉米蘇拿鐵。上新的同時，還將“送120000份秋游禮品”。
具體來說，凡在線下、小程序或外賣平臺下單購買【雙杯輕芝士拿鐵】或【雙杯輕芝士冰拿鐵】套餐，即可贈送Manner秋游包一個。以及，自19日起，外賣平臺下單購買【單杯指定輕芝士拿鐵】，可贈送Manner野餐墊一個。
而所謂的“秋游包”，其實就是一個印著Manner logo的尼龍袋，野餐墊看起來也有些“弱不禁風(fēng)”，但似乎難擋消費者對于Manner周邊的追逐。
由于一開始并未注意到19日的活動，筆者在19日早上像每一個平常的工作日一樣，在同一時間，在小程序下單了一杯Manner飲品準(zhǔn)備自提。
但直到我發(fā)現(xiàn)Manner的出杯速度開始變慢，甚至小程序等待時間一動不動的時候，我才意識到，是可以得到野餐墊的外賣訂單讓Manner店員們已經(jīng)無暇顧及自帶杯以及小程序上的自提訂單了。
在等待的過程中，iBrandi品創(chuàng)觀察到，每一筆外賣訂單，除了放進(jìn)去的那兩杯咖啡外，也都無一例外的放入了野餐墊。
北京CBD一Manner門店 外賣訂單陡增
iBrandi品創(chuàng)攝圖
同時，每一位試圖在點單臺點單的用戶，Manner都會告知消費者，現(xiàn)在點單要等二十分鐘，以及，至少要等待二十多分鐘，可以接受嗎？
顯然，那些與Manner在一棟樓內(nèi)工作，自帶杯的Manner老用戶是等得起的，但也有一些用戶聽到“至少二十分鐘后”選擇了直接轉(zhuǎn)身離開。
事實上，無論是這次的野餐墊，還是此前Manner在7月9日、7月16日、7月25日進(jìn)行的連續(xù)三周的送杯子動作。
如果說送屬于自己的周邊是Manner搞的“小事”，那么其與一些品牌的聯(lián)名，雖然并未像醬香拿鐵那般火遍微博熱搜，但也幾乎能讓Manner在社交平臺上獲得關(guān)注以及討論。
提及Manner最近一次與品牌的聯(lián)名，便是其與薇諾娜的聯(lián)手，通過一波直接實打?qū)嵥托拥膭幼鳌?/p>
在那場與薇諾娜的聯(lián)名中，Manner在秋天到來之際，恰逢其時的推出了新品“酒香桂花拿鐵”。
聯(lián)名送的贈品更是“實在”，除了聯(lián)名紙袋之外，據(jù)Manner介紹，該款355ml的酒香桂花拿鐵售價20元，不含酒精，全國限定上新日期在9月11日至9月17日，買即送薇諾娜追光禮盒。
同時，薇諾娜清透防曬乳上線MANNER積分商城，9月11日當(dāng)天，限時優(yōu)惠300積分兌換50克薇諾娜清透防曬乳正裝一瓶，12日起，恢復(fù)500積分兌換，限量900份，兌完即止。
相較其他品牌大部分只會送出貼紙、杯套、聯(lián)名紙袋等，Manner直接這樣“實在”的送禮，也一度同一時間打開小程序點單，Manner一般需要等候的時間與杯數(shù)大概是5-6杯，甚至1-2杯。而在其與薇諾娜聯(lián)名的前兩天，小程序顯示需要等待的杯數(shù)超過50杯。
在iBrandi品創(chuàng)看來，如果用三個關(guān)鍵詞總結(jié)Manner以上這些“小動作”，即：限時，時間戰(zhàn)線基本不會超過一周限量，早起的鳥兒有杯/周邊拿。
第三，也是最為關(guān)鍵的詞是——實在。
無論是Manner與薇諾娜、浦東美術(shù)館等企業(yè)聯(lián)名，送出的小樣、帆布袋、冰箱貼等產(chǎn)品，還是Manner送出的隨行杯、濃縮杯、玻璃杯等等。
相較于其他大部分品牌搞事、聯(lián)名期間僅僅是打造有杯套、紙袋、貼紙等內(nèi)容，Manner則是每次都選擇“實打?qū)崱彼统鲑N心且實用的產(chǎn)品。
最后，雖然頻率高，但是Manner在對于聯(lián)名對象的選擇并沒有因高頻而變得隨便。
在新消費資深觀察者夏蕓陽看來，從Manner選擇的聯(lián)名品牌來看，對象還是相對嚴(yán)苛的。
“Manner大概還是希望通過聯(lián)名，圈住赫蓮娜、LV的客戶，或者想使用赫蓮娜、LV的客戶群體。這些人基本都是奢侈品消費者或者輕奢消費者，Manner可以為他們提供極致的質(zhì)價比。比阿拉比等便宜，比瑞幸好喝。同時還能滿足消費者對品牌格調(diào)的追求。”
某種程度上，即使搞聯(lián)名，即使想破圈，Manner也始終沒有忘掉自己是精品咖啡品牌的這個初心。
內(nèi)卷的咖啡
“小”卻美的Manner
那么，這些高頻的營銷“小”動作為Manner帶來了什么？又是什么在支撐Manner的每一次“小”動作都能引起用戶的追逐？
基建是產(chǎn)品，私域是磚瓦，也是Manner自始至終都能“小卻美”的關(guān)鍵。
在以快制勝的連鎖咖啡市場，無論在哪個城市，無論單量多少是否排隊，Manner依舊在“堅持半自動設(shè)備出品”，以及“奶咖產(chǎn)品堅持拉花”就已經(jīng)算是“異類”。
此外，Manner也一直堅持使用21.5g的更多粉量、只用烘焙好20天以內(nèi)的咖啡豆、使用短保冷鏈的冷鮮奶……這意味著更高的儲存成本與運輸成本，但另一面，便是更好的精品咖啡品質(zhì)與精品咖啡體驗。
以及，雖然Manner會進(jìn)行階段性的產(chǎn)品上新。
曾被徐新看上并出手投資的Manner不是沒有過上市傳聞，只不過，最終也是無疾而終。
究其原因，或許就是因為這與韓玉龍（Manner創(chuàng)始人）專注產(chǎn)品品質(zhì)的初心產(chǎn)生了分歧，畢竟，資本更加在意門店運營效率、擴(kuò)張速度以及商業(yè)模式的可復(fù)制性。
正如新消費資深觀察者夏蕓陽所言：“精品咖啡歸根結(jié)底是少數(shù)人的小眾游戲，大部人喝不出來咖啡的差異的，或者能喝出來，但懶得追求更高品質(zhì)。所以精品咖啡不適合參與資本游戲。”
至于建在產(chǎn)品上的每一片磚瓦，就是Manner的每一位私域用戶。
眾所周知，相較于公域，Manner始終更重視私域用戶的運營。
具體來說，Manner的私域主要圍繞微信生態(tài)打造，重點有三個部分：公眾號、小程序、社群。
公眾號自不必多說，無論是產(chǎn)品上新還是“送禮”， 「Manner Coffee」都是Manner的主要宣傳窗口。據(jù)公開資料顯示，公眾號粉絲規(guī)模早已超百萬。
小程序的作用更多是點單。
社群，則是Manner與用戶溝通的橋梁與主要場所。尤其是，社群并不對線上開放，只有在線下門店掃碼才可入群。因此，便可以形成一個社群轉(zhuǎn)化-線上點單-線下交付的閉環(huán)，也能夠保證一定程度的復(fù)購。
據(jù)明亮公司此前的調(diào)研：Manner每家門店通常只有一個微信群，平均每個社群人數(shù)約為260人左右，按照Manner現(xiàn)有的900+門店，可以推算社群總?cè)藬?shù)近25w人。
最后聊聊公域，小紅書和抖音是典型代表。
抖音，即使在品牌自播最火的這兩年，Manner也僅僅是開通了品牌自播直播間，并未搞大規(guī)模投放，僅僅是一個帶貨渠道。
相較于抖音，小紅書對于Manner更為重要，因為小紅書能為其帶來天然的流量與話題。
比如，回到Manner的一周一搞事。雖然不在市場上搞大聲量，但他們每一次這樣實打?qū)嵉乃投Y，實際上根本不需要他們主動造勢，Manner的用戶們會自己在社交媒體上為其帶來自來水。
即使送出去的禮評價看起來有些“褒貶不一”，但這些始終是Manner收獲的話題與流量。目前，Manner在小紅書上的筆記量高達(dá)13w+篇。
私域?qū)τ贛anner來說有多重要？
“做好私域，意味Manner可以擺脫對本地生活平臺的依賴。意味著其可以削減廣告預(yù)算，意味著不給美、餓交保護(hù)費。意味著持續(xù)復(fù)購。”新消費資深觀察者夏蕓陽如此對iBrandi品創(chuàng)表示：“咖啡本來就是高頻復(fù)購的單品，消費者一旦習(xí)慣了某個品牌，幾乎就不會去選擇別的品牌，私域是咖啡品牌的基本盤。非做不可。”
在iBrandi品創(chuàng)看來，在硝煙四起的連鎖咖啡市場，Manner似乎始終處于自己的那片世外桃源，其也從最初的“小而美“變成了”小卻美“。即，即使不參與價格戰(zhàn)、不參與下沉擴(kuò)圈戰(zhàn)、不參與燒錢戰(zhàn)卻依舊可以持續(xù)且健康的發(fā)展。
結(jié)語
從那間2平方米的檔口門店到如今連鎖門店即將破千，Manner用了7年。
9月30日，Manner在微信公眾號表示，Manner門店即將過千，破千之后，Manner又將在消費市場書寫下一個新的故事：精品咖啡領(lǐng)域的首個門店破千的品牌。據(jù)窄門餐眼顯示，Manner現(xiàn)存門店912家。
Manner會一直“小卻美”下去嗎？Manner會進(jìn)入下沉市場與其他連鎖咖啡品牌廝殺嗎？Manner接下來又要如何擴(kuò)張？
這個答案只有Manner自己知道，只不過，現(xiàn)階段來看，“小卻美”或許是最適合Manner生存下去的模式，以及是那個短時間的標(biāo)準(zhǔn)答案。
畢竟，價格低，低不過瑞幸、庫迪們；價格高，又沒有seesaw、M Satnd、皮爺咖啡敢要價；下沉市場又是一片荊棘之地……以及，Manner依舊想保住那杯品質(zhì)咖啡，想圈住的是高端用戶……
或許，就Manner目前的生意形態(tài)而言，圈死高線城市那些真的懂咖啡的品牌死忠粉，并圍繞他們做文章，是最好的“續(xù)杯”法則。
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