2023年，品牌不做聯(lián)名還能活嗎？
如果2022年是品牌圈的AIGC之年，那么想說2023年是聯(lián)名之年是不為過的。
我意識到“聯(lián)名”是一個值得討論的話題，是看到各大品牌聯(lián)名活動送得咖啡杯、小掛件、開瓶器、一些動漫貼紙在我的辦公桌上堆成小山，以及圈里的新聞又開始因為誰和誰聯(lián)名的消息轟炸朋友圈一周，作為一個普通人類，難免會覺得此類的營銷創(chuàng)意稍顯乏味。
不過，拋開這些主觀感受，我相信大家都做一樣的事情，確實是因為這件事本身有利可圖。所以，想理性討論這么兩件事：
今年為啥聯(lián)名會這么狂熱？
以及不做聯(lián)名的品牌是不是真的活不下去了？
01
“聯(lián)名”營銷為什么能爆發(fā)？
有些嚴謹?shù)呐笥芽赡芙酉聛頃袀€疑問，不只是在今年，此類營銷在近幾年還算是比較常見。你說它今年特別火的標準是什么？我認為是兩個：
一方面是聯(lián)名從多品牌到多品類的爆發(fā)。除了茶飲，一些不怎么做營銷的奢侈品、汽車等等，也增加了聯(lián)名的預算，而在聯(lián)名對象上，也更多的考慮大眾消費品。
而另一方面是討論度與爭議，現(xiàn)象級的出圈案例其實特別多。瑞幸和茅臺是典型的案例，此外還有Fendi和喜茶，LV和Manner等等。
狂熱的聯(lián)名潮背后，一定程度上來說是大環(huán)境不太友好。
存量市場變大，同時市場賽道變得越“同質(zhì)化”，越是僧多粥少的情況，就越需要營銷。而從爆發(fā)的行業(yè)來說，此類營銷以新消費品牌和奢侈品玩得居多，也以兩者的結(jié)合玩得居多。
本質(zhì)上來說，其實是在各取所需。
奢侈品需要拓展最年輕群體，完成消費教育。在一個生產(chǎn)資料豐富甚至是過剩的年代，或許經(jīng)常可以聽到年輕人調(diào)侃自己：“根本不需要什么奢侈品，自己上班背得包取決于昨天喝得什么牌子得奶茶。”但普華永道給出的一組數(shù)據(jù)顯示，似乎給出了一個相反的結(jié)論：90年后出生的中國年輕人，幾乎占據(jù)了奢侈品消費市場的半壁江山。
啊，真香！！！
再看奢侈品的銷售數(shù)據(jù)，我們拿本月發(fā)布第三季度業(yè)績報告的LVMH舉例，其第三季度營收的同比增長率是9%。橫向?qū)Ρ仍?021年Q3的20%，與2022年Q3的19%，這個數(shù)據(jù)似乎并不盡如人意。
股市作為反應(yīng)市場的晴雨表，漲跌幅度也很能直觀的反應(yīng)一個企業(yè)的經(jīng)營狀況。
以上種種，似乎都在指向一個事實：奢侈品不能再只是要討好高凈值人群，需要去更廣大的增量市場碰碰運氣。
如今奢侈品市場最大的問題不是購買渠道，而是和增量市場有一些必要的情感鏈接，與往年奢侈品之間、潮牌、獨立設(shè)計師等聯(lián)名有所差異，今年的一個顯著趨勢在于市場當中涌現(xiàn)了很多奢侈品牌與大眾消費品的聯(lián)名。我認為這是一個了不起的趨勢，是奢侈品牌們真正走向破圈的一次壯舉。
而回到新消費品牌，其實就更好理解了，隨著新品牌在賽道和布局上的白熱化，經(jīng)過了幾年的市場廝殺的“幸存者”迎來了更大的挑戰(zhàn)。它們急需破解同質(zhì)化困局、實現(xiàn)品牌升級。言外之意就是需要“抬咖”，從“解決大家都認識我”的思路，轉(zhuǎn)移到“讓大眾建立品牌信仰”的思路當中。
營銷邏輯通順，簡單，直接，見效快，聯(lián)名順理成章的成為了一種深受品牌歡迎的營銷手段。
02
聯(lián)名潮下的消費心理
聯(lián)名的方式五花八門，自然要夸一下Agency們的創(chuàng)意能力，至少在聯(lián)名這件事上發(fā)揮到了極致。我們不做盤點，只說幾件我覺得特別有意思的：
「通殺IP」+「實用周邊」
聯(lián)名爆款的必備技能
首當其沖是爺青回派。
有一種說法是：“越來越多人渴望擁有一種集體記憶的共通情感，渴望在碎片化的現(xiàn)代世界中獲得一種連續(xù)性”。有一個很重要的前提是這一代的年輕人其實度過了一個集體記憶相對豐富的年代，懷舊其實是一種潛在的訴求，商業(yè)作為這種訴求的一個出口，聯(lián)名成為了最好也是最直接的表達形式。
經(jīng)典的IP在某種程度上主打一個“通殺”。
誠如，瑞幸聯(lián)名貓和老鼠，我覺得這個IP簡直是太神奇了，這是一個比我爸媽歲數(shù)還大的IP，但它幾乎具備了征服好幾代人的能力。（PS：交響樂一響，貓鼠大戰(zhàn)一開始，既是合家歡的必備節(jié)目，又是征服00后的社交貨幣，咱就是說，誰能不迷糊？
瑞幸X貓和老鼠
在過去很長一段時間，營銷的一個流行趨勢是：以內(nèi)容打破某個圈層的壁壘，然后跟這個圈層的用戶達成一片。從出圈、破圈這個邏輯其實走得通，也沒什么毛病。但不可忽視的是所有的用戶、市場其實是一個整體，他們一直在聯(lián)通。好的營銷事件在某種程度上等同于一個好的媒介，它產(chǎn)生觸點，將不同的圈層進行銜接，瑞幸X貓和老鼠當屬此類。
還有一些比較典型的例子，比如：奈雪X范特西、KFCXJOJO。從更深層次的角度來說，我覺得不僅僅是在做特定的傳播，他們在嘗試做不同圈層的溝通，進而影響更多消費者完成購買決策。
奈雪的茶X范特西
而這一類的聯(lián)名，通常伴隨著一些周邊奉送，比如說，一些好看的杯子或者是貼紙掛件一類。而在周邊的偏好上，簡單的做了一個小調(diào)查，更多人其實是“顏控+實用主義”，這其中以杯子作為了典型的代表，我試著總結(jié)了一些要素和規(guī)律。
傳播性：人際傳播的一種社交貨幣。比如它可以發(fā)到社交媒體成為一個熱搜，也可以和熟悉的人進行共同的欣賞和探討；
實用性：它有它的使用場景，會出現(xiàn)在你日常生活的情景當中。比如，大家都會用杯子喝水，這是每天都要做得事情。
收藏性：一方面是滿足審美偏好，另一方面是稀缺感，比如說是季節(jié)限定、城市限定。
不過，“杯文化”的盛況在早期星巴克營銷里，就極為盛行，一個漂亮的限定，動輒上千，營銷套路雖然老套了些，但貴在管用，唯一的區(qū)別是如今的大眾消費開始回歸理性了。
有誰還記得這個當年令人欲罷不能的貓爪杯？？
收藏控們熱愛的城市限定？？
還有一些有意思的圣誕系列
天才營銷選手懂得
「逆觀念，順人性」
這種理性其實在一定程度上也說明了，精神需求與實用主義是并行的。另一種現(xiàn)象也比較好玩，今年奢侈品和大眾消費品的聯(lián)名似乎特別多。首當其沖的，應(yīng)該是茅臺和瑞幸的那個案例。
我覺得瑞幸的品牌部確實藏著一些天才選手，他們懂得「逆觀念，順人性」。這個“逆”并非忤逆市場規(guī)律，而是做一些與主流營銷套路不太一樣的事情。
就拿選擇合作對象這件事來說，相對于LV、Fendi，茅臺這個文化符號，其實更有流通感，特別是針對于國內(nèi)市場，這是一種無論你處在什么樣的階層，生在什么樣的年代能夠統(tǒng)一共識的“奢侈品”。這一點，或多或少的也說明了瑞幸的品牌傳播不僅僅是在做特定的傳播，他們在嘗試做不同圈層的溝通。
這也顯示了品牌在布局未來時的極大野心。（做個遷移，有沒有可能哪個品牌聯(lián)名也考慮一下華子？
而對于眾多奢侈品來說，這種“逆”，體現(xiàn)在他們對于消費降級這件事的態(tài)度上。
他們篤信一點，消費可以降級，但消費欲望從來不會，也可以說所有的消費降級都是暫時性的。因此，與更大眾意義上的消費品聯(lián)名對于很多奢侈品來說，聯(lián)名是增加曝光的方式，但他最終呈現(xiàn)的效果看起來則更像是一個興趣測試實驗，它們以此來測試用戶的喜好與信任。
芬迪X喜茶
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LV&Manner
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事實是，它們真的很懂得拿捏中國消費者的欲望與需求。
《周偉業(yè)丨符號經(jīng)濟視域下文化藝術(shù)生產(chǎn)傳播的全球化與本土化》一文提出：商品具有使用價值、交換價值和符號價值三種基本價值。純粹的日用品，使用價值外加符號性審美價值，決定著它的經(jīng)濟價值和交換價值。
如果前面更多的是探討聯(lián)名在聯(lián)名在「使用價值」與「符號價值」角度所呈現(xiàn)的消費者心理，那么從審美的角度來說，相當一部分品牌也開始嘗試文藝審美屬性更強的藝術(shù)品聯(lián)名：
野獸派×豐子愷
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保時捷×阿那亞戲劇節(jié)
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此類聯(lián)名的成功落地，并被市場所接受，證明了精神消費、審美消費在當下依然有著廣大的存量市場，當更重要的是它啟示著我們，做營銷真的不必盲目跟風，光顧著大環(huán)境，也要看看馬茲洛，消費趨勢是市場環(huán)境，社會心態(tài)共同作用的結(jié)果，讀懂消費者的內(nèi)在動機對營銷來說也是同樣重要的課題。
03
從超級爆品到超級品牌
距離還有多遠？
聯(lián)名，各取所需。
看起來是互利共贏的營銷操作，但我還是要先勸你冷靜，我們回到第一部分給出的母題：聯(lián)名為品牌帶來了什么？
總結(jié)效果，最直接的無非是品效。首先是在短期拉動需求，我想聯(lián)名對很多品牌來說肯定是一劑良藥。比方說，茅臺和瑞幸這次，首日銷售額就突破了“一個小目標”，此外還有聯(lián)名大戶名創(chuàng)優(yōu)品，我們以最近大火的《芭比》系列產(chǎn)品為例，品牌與IP聯(lián)名上線了在包括帽子、筆記本水杯的120多個產(chǎn)品，僅僅是兩周時間，售罄率卻已經(jīng)達到了70%。
然而從一個爆品策略，到一個成就一個超級品牌，其實仍然面臨著很多的問題：
1、過度依賴借勢，對品牌本身的價值是否有折損的風險，品牌價值終究是“打鐵還需自身硬”；
2、營銷差異化并不明顯：消費者容易審美疲勞失去興趣；
3、聯(lián)名爆品和品牌如何產(chǎn)生深度鏈接，尚未看到比較成熟的案例；
揭開困局、品牌往上走是一個很重要的趨勢，不過此類營銷究竟對品牌有什么樣的深刻影響，這件事本身還是要交給時間。
04
給想要做聯(lián)名的品牌一些良心建議
以下是一些能夠想到，卻經(jīng)常忽略的問題，供大家參考：
1、任何營銷，要基于一個穩(wěn)定的品牌人設(shè)，假如本末倒置，并不劃算；
2、聯(lián)名，還要以內(nèi)容作為依托，才能和消費者保持更長期的聯(lián)絡(luò)；
3、老品牌，不必像個努力合群的中年人：雖說品牌年輕化是這些年很多老品牌在做得事情，但自身的優(yōu)勢和品牌價值需要去重視和維護；
4、聯(lián)名不是唯一的解題思路，要打開思路。
最后讓我們再次回顧一下本文核心
1、從品類的角度復盤了今年比較火的聯(lián)名類型；
2、從消費者的層面，分析了這些聯(lián)名能夠大火的心理動因；
3、基于以上分析，品牌在這一場聯(lián)名熱中要思考什么問題；
4、為想做聯(lián)名的品牌提出一些真誠建議。
對于所有品牌來說，今年仍舊是相當艱巨的一年，愿大家一切順利.....
如有不足，您多批評，以上～
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