《史上首個(gè)啥都不好使的大使》出續(xù)集了，導(dǎo)演還是周寧寧。

據(jù)說看到腳本的第一眼，他就嗨了：“太絕了，這就是我想要的idea。”
后續(xù)的勘景、拍攝、后期一條龍，像打了興奮劑一樣快速推進(jìn)。

項(xiàng)目還沒出街時(shí)，他就言之鑿鑿：你們肯定會(huì)喜歡，李雪琴搭向佐，這組合絕了！
片子出來后，果然，評(píng)論區(qū)全是樂得合不攏嘴的“哈哈哈”。

輕松、愉快的觀看體驗(yàn)，反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的劇情展開，延續(xù)著第一支的主題和基調(diào)，也是周寧寧最為人熟知的影像風(fēng)格。

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等等，周寧寧是誰？
或許是“寧寧”太過親昵可愛，而他又1米8幾的大高個(gè)，熟悉他的人也叫他周寧。
在這幾年的熱門廣告作品中，大家與他早已熟識(shí)：

從美團(tuán)《像哥一樣享受春天》《美團(tuán)六一：有些快樂，大人特供！》《小象超市：會(huì)長(zhǎng)大的家》《胡歌歌歌歌歌歌歌》；
或者，海飛絲《去屑護(hù)頭皮當(dāng)然海飛絲》《看不見的禮物》；
再或者，大眾點(diǎn)評(píng)兩支接連出圈的《史上首個(gè)不好使的大使》《不好使的大使增加了》......

品質(zhì)和數(shù)量齊頭并進(jìn)，周寧寧迎來了作為廣告導(dǎo)演的“收獲的季節(jié)”。
掀起口碑和名氣的聲浪，周寧寧也成了值得討論和關(guān)注人物。外界常常用接地氣、幽默形容其作品風(fēng)格；用“時(shí)間管理大師”評(píng)價(jià)其工作狀態(tài)。

對(duì)于不請(qǐng)自來的標(biāo)簽，他很不適應(yīng)，也不太敢接受：

“喜劇太難做了，我不敢說自己拍的是幽默類型片，相較于整個(gè)市場(chǎng)，我拍的只是更廣告感的廣告片。
我只是希望大家看的時(shí)候輕松點(diǎn)，所以總?cè)滩蛔》劈c(diǎn)輕松的東西進(jìn)去。
另外，花橋小田切讓，走顏系的，不接地氣。謝謝。”

周寧寧覺得，這里面有誤會(huì)。
于是，我們問他：

數(shù)英：“那你覺得自己是什么風(fēng)格？”
周寧寧：“廣告導(dǎo)演應(yīng)該有風(fēng)格嗎？”

數(shù)英：“你覺得你拍的是什么？”
周寧寧：“人，普普通通的人。”

數(shù)英：“可你拍了很多明星。”
周寧寧：“都是人，鮮活真實(shí)的人。”

以下是周寧寧的自述——

01
只有拍人才能讓我興奮起來

只有拍人才能讓我興奮起來。
人，是我最重要的拍攝主題，我拍過很多普通演員，素人，明星。
我是靠演員活著的導(dǎo)演。我在挑選演員時(shí)會(huì)盯著他們的眼睛看。

我覺得廣告片里的角色，不管是主是配，都應(yīng)該是有趣的立體的。有時(shí)候，一個(gè)十五秒的tvc我也會(huì)忍不住給角色寫個(gè)人物小傳。

對(duì)于素人演員，我給casting的要求永遠(yuǎn)是：有趣的素人感。
解釋一下就是：觀眾會(huì)想和這個(gè)人交朋友，和他（她）一起吃飯聊天。喜歡他（她），愛上他（她）。

好演員都是可遇不可求的。有段時(shí)間，我特別想把我覺得好的演員拍火，想拍火“我自己的演員”，既以此證明自己的能力，也想幫助他們生活得更好。

《大人的兒童節(jié)》里的一個(gè)男孩原來只是特邀，拍完那支廣告后變得特別搶手。
我特別有成就感，當(dāng)然也因?yàn)樗约簤蚺Γ心芰ΑＮ矣X得，導(dǎo)演就應(yīng)該像一棵大樹，給周圍人提供空間和養(yǎng)分。

這兩年刮起的一股新的藝人廣告風(fēng)在成就我。我拍的很多藝人廣告里，東北明星占大半。
有時(shí)候，制片一看是東北藝人，就會(huì)遞本子。他們開玩笑說：一看腳本和人選，就覺得腳本上寫著你名字。
誰能想到，廣告導(dǎo)演竟然也能吃上籍貫的紅利。這都要感謝東北文藝復(fù)興，東三省文體兩開花，以及東北話的神奇魔力。

東北人天生就有讓對(duì)話變得好玩的天賦，我也喜歡自己寫臺(tái)詞。

我拍過很多次賈冰，每一次給他寫的臺(tái)詞他演起來都特別流暢；雪琴的廣告片下面的評(píng)論也都說是雪琴自己寫的腳本吧；和喬杉合作時(shí)見面就用他十幾年前的名字梗迅速拉近了距離......

人物臺(tái)詞不是單純的廣告詞。人們都是得先接受了這個(gè)人，才能接受他承載的商業(yè)屬性。
所以，廣告文本變成人物語言也必須得貼合人物，要足夠生活化。
順便說一句，我一直覺得最好的演員才會(huì)演喜劇。他們必須得是非常聰明的一群人，才能把這事做好。因?yàn)椋屓诵?shí)在太難了。

這股新的拍藝人的風(fēng)格在成就我，我也在或多或少地回饋這股風(fēng)潮。

我不覺得自己算什么標(biāo)桿，更不敢標(biāo)榜有能力引領(lǐng)趨勢(shì)。但我們的確在提供更多樣本，就和其他兢兢業(yè)業(yè)的廣告導(dǎo)演一樣。
很多人評(píng)價(jià)，“同一個(gè)藝人，我拍出來的總會(huì)奇奇怪怪的”。對(duì)此，我感到很驕傲。

以前的藝人廣告太限制在模式化里，我總想方設(shè)法讓他們更鮮活一點(diǎn)，有反差感一點(diǎn)。
所以我拍的劉德華變成了產(chǎn)品的配角，姚安娜玩起了自己名字的諧音梗，時(shí)代少年團(tuán)變成了旅行團(tuán)……結(jié)果大家都還挺喜歡的。

這種趨勢(shì)國外早就有了，比如《TAYLOR vs. TREADMILL》里的泰勒就摔了個(gè)大馬趴。
很鮮活，很自然，又有趣味的化學(xué)反應(yīng)，這是用藝人的最高境界。

我們現(xiàn)在也在朝著這個(gè)方向前進(jìn)。
品牌在拓展更多可能性的藝人與自己進(jìn)行合作，創(chuàng)意們跳脫過去的套路化讓藝人有血有肉，藝人本身也越來越玩得開，廣告導(dǎo)演們更應(yīng)該多去挖掘藝人表演形態(tài)的多面性。

這不是一個(gè)人、一個(gè)職業(yè)能帶來的改變，是所有人都在讓廣告變得更好。

02
被貼標(biāo)簽的感覺，幸福又痛苦

我喜歡輕松+愉快的東西，希望觀眾在我的片子中獲得精神上的休息。
因此，每次拍片時(shí)，我總?cè)滩蛔〖右恍┹p松的元素。這可能是東北人的天性吧。

我不喜歡把片子弄得太厚重太復(fù)雜。
我總愛做減法，把那些對(duì)idea沒幫助的元素剔除掉。
我總覺得，觀眾就給了我這么一點(diǎn)兒時(shí)間，我能給他們講清楚一件事兒就不錯(cuò)了。

有時(shí)候我跟主創(chuàng)們開玩笑說，我像是廣告圈里的王晶。我拍的廣告沒什么藝術(shù)性，也不夠深刻，看的時(shí)候沒壓力，看完也不好意思說喜歡。
但我想證明：有趣的廣告也可以有效，有效的廣告也可以好看。大眾點(diǎn)評(píng)一年增加一個(gè)億的用戶量就是證據(jù)。

由于這種創(chuàng)作習(xí)慣和審美偏好，加上這幾年拍了很多喜劇藝人，很多人覺得我是專拍幽默廣告的。

被貼上標(biāo)簽的感覺，既幸福又痛苦。

以前的監(jiān)制對(duì)我說：“你不太好賣，因?yàn)槟闶裁搭愋投荚谂模糠N類型里，第一個(gè)想到的都不是你。”
如今能被貼標(biāo)簽，說明情況在改變，至少在幽默廣告這個(gè)領(lǐng)域里，我被人想到了。

不過，我也特別警惕，可以說是如履薄冰。害怕自己被定性在一種風(fēng)格里。

我非常佩服李靜波、林哲樂這些成名已久的導(dǎo)演，他們依然還在探索新的視聽語言和表達(dá)方式。
所以，我和主創(chuàng)們每條片都要商量，這次怎么可以不一樣。怎么和別人不一樣，怎么和自己不一樣。

廣告這個(gè)東西，存在的周期挺短的，但反映著流潮甚至引領(lǐng)著潮流，是對(duì)審美提升幫助最大的。
一張海報(bào)的排版、一句戶外的文案、一支廣告片……那些每天出現(xiàn)在各個(gè)地方的廣告都在潛移默化地產(chǎn)生影響，帶來改變。

作為從業(yè)者，在自我風(fēng)格、社會(huì)審美上再多探索點(diǎn)兒就顯得更重要了。
以前，別人問我“為什么堅(jiān)持留在廣告界”，我的回答是：想為提升下一代的審美做貢獻(xiàn)。

我并沒有帶著什么偉大的使命感去看待我的工作，但我既然擁有這樣的可能性，我就不想把它讓給那些低劣的、洗腦的、丑陋的廣告。
我希望，每個(gè)孩子在電梯里看到的，都是有趣又好看的廣告。

03
廣告導(dǎo)演的職責(zé)是保護(hù)idea

Idea，對(duì)我來是最最寶貴的東西。消費(fèi)者洞察在任何時(shí)代都會(huì)被需要。

產(chǎn)品是戲劇的轉(zhuǎn)折，是推動(dòng)故事發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。一支好的廣告片就像一個(gè)謎題會(huì)吸引著你一直看下去，只有加上產(chǎn)品才會(huì)知道謎底。

我覺得廣告導(dǎo)演不該抗拒品牌和產(chǎn)品，廣告片畢竟不是我們的個(gè)人表達(dá)。
一個(gè)正常的廣告片就是應(yīng)該以產(chǎn)品和品牌為骨架，而不是表面的，鑲嵌上去的，生拉硬拽的。產(chǎn)品是腳本邏輯的閉環(huán)。如果在一個(gè)廣告片里產(chǎn)品沒有角色，那我過不了我自己這關(guān)。

廣告片的制作流程是一個(gè)接力賽，好idea本身就是合作質(zhì)量、成片質(zhì)量的基本保證。

一個(gè)優(yōu)秀的腳本后面是一群非常聰明的創(chuàng)意在產(chǎn)出idea，一群非常聰明的客戶在做決策，廣告導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)只能決定這條片的底限，創(chuàng)意腳本才是品質(zhì)的上限。我們要做的就是控制自我感動(dòng)，不要把這個(gè)idea搞砸了。

保護(hù)idea，是廣告導(dǎo)演的天職。

一個(gè)腳本的誕生很難，現(xiàn)在的大環(huán)境下，甲乙方推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目不容易，持續(xù)真心實(shí)意投入的人也是非常可貴。所以每次接到腳本，我都會(huì)先找到那個(gè)idea,然后重點(diǎn)保護(hù)它。

創(chuàng)意和客戶又都會(huì)有自己的喜好和期待想塞進(jìn)去。我覺得這不是壞事，至少說明大家都為這個(gè)腳本投入了感情。所以，我都會(huì)盡量想辦法滿足這些要求，當(dāng)然有時(shí)候也是罵罵咧咧地想辦法。

你們問我，“廣告導(dǎo)演是不是討好的角色？”我對(duì)此不太有發(fā)言權(quán)。但是從這件事上來說，我的確有點(diǎn)取悅型人格。

我總給自己催眠說一定會(huì)有一個(gè)辦法可以滿足所有要求，讓所有人開心，只要給我一點(diǎn)空間，不用太多，一點(diǎn)就夠了。

星巴克圣誕節(jié)那支廣告，原本的腳本是費(fèi)翔靈機(jī)一動(dòng)做了一個(gè)很好的咖啡拉花。
我跟客戶說我想改一點(diǎn)，變成了費(fèi)翔不會(huì)做，原來是店員做的。

一個(gè)很小的變動(dòng)，片子就有了趣味小反轉(zhuǎn)，藝人不再套路化的高大全，品牌凸顯了專業(yè)性，店員也能和明星互動(dòng)。客戶和創(chuàng)意都很開心。

我從“夾縫”中找到了轉(zhuǎn)身的空間，讓idea表達(dá)得更充分，也讓各個(gè)角色都心滿意足。我覺得這就是取悅了所有人。

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在呈現(xiàn)idea上，有的導(dǎo)演喜歡“增色添彩”，我喜歡“打磨拋光”，做減法。
越優(yōu)質(zhì)的食材越需要簡(jiǎn)單的烹飪方式。我不希望有多余的東西干擾idea，只要故事合理、人物立得住，對(duì)話符合情境，這條片看起來就會(huì)很流暢。

所有的形式為內(nèi)容服務(wù)。保留下來的元素只是為了建立起一個(gè)idea。

《大人的兒童節(jié)》的創(chuàng)意腳本洞察本身就很精準(zhǔn)了，原本腳本里也有一些額外的表演，比如擠眉弄眼地氣那些孩子。我把這兩個(gè)男主的反應(yīng)全部冷處理。這看起來是很小的點(diǎn)，但事實(shí)上，“氣孩子”的行為里是有攻擊性的，就會(huì)讓這兩個(gè)男生不可愛了。

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這個(gè)處理的核心原因是因?yàn)槲乙恢倍疾挥X得小孩就比大人更幸福，我覺得應(yīng)該先讓觀眾同情他們。

小孩就那么點(diǎn)高，看到的永遠(yuǎn)都是別人的屁股，想吃什么喝什么都得看大人臉色，幾乎沒什么自主權(quán)。小孩和大人都有自己的苦惱，表演出對(duì)立感是完全沒必要的，對(duì)idea的表達(dá)也有害。效果反饋?zhàn)C明這種思路正確。

不只是畫面，給文本做減法也很重要。導(dǎo)演需要有一定的文本意識(shí)和權(quán)利。

我給彩虹糖拍廣告的時(shí)候，品牌global的老大直接跟我說“彩虹糖的廣告不能讓所有人都看懂，要往里面加 30% 讓人看不懂的東西。懂又不全懂。”

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意思是人琢磨出來的，講太明白就沒意思了。有時(shí)候話也不需要說那么白，說那么多。留給觀眾一些自我思考的空間，從思考中獲得樂趣。

當(dāng)然，有時(shí)候我刪減掉的字也只是因?yàn)?5秒的時(shí)長(zhǎng)真的塞不進(jìn)17秒的對(duì)白。

04
因?yàn)樽銐螂y，才更值得去做

這幾年，行業(yè)變得更卷，每個(gè)廣告人都能切身會(huì)到生存環(huán)境的愈加嚴(yán)峻。

不嘮經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的原因，行業(yè)內(nèi)部的亂象是發(fā)展的必然產(chǎn)物。國外也經(jīng)歷過秩序重建的疼痛，最后，從混沌中生長(zhǎng)出了規(guī)則。

行業(yè)有自己的糾錯(cuò)體系，總會(huì)彎彎繞繞地前進(jìn)。我們要做的就是一起努力活下去。
大家都活著，才會(huì)有希望；大家都好，行業(yè)才會(huì)好起來。

行業(yè)的良性生存就更需要靠?jī)?yōu)秀的作品、優(yōu)秀的人來拉動(dòng)。
因?yàn)榭蛻艨倳?huì)向出圈的好作品看齊，只要大家把更多精力放在打磨腳本上，產(chǎn)出好作品的成本就會(huì)更可控。

拍片是我的興趣所在，也是我汲取養(yǎng)分的過程。我常說“我是為廣告而生的人。”
這聽起來賊裝逼，但我想表達(dá)的意思是：
我有點(diǎn)笨，其他事都做不太好，索性就把僅有的這點(diǎn)兒智慧劃拉劃拉集中到一點(diǎn)了，就專心拍廣告了。

我看到好的idea就會(huì)興奮，拿到喜歡的腳本的一瞬間，表演、分鏡、節(jié)奏、畫面自然就在腦袋里出現(xiàn)了。

我也沒有覺得累，拍片、出現(xiàn)場(chǎng)對(duì)我來說才像度假，像和好朋友們一起去春游。
能把自己唯一擅長(zhǎng)的事情變成職業(yè)，已經(jīng)非常幸運(yùn)了，我還有什么理由不all in。

從開始做廣告到現(xiàn)在，我一直都想拿“獅子”。
現(xiàn)在更是想如果能以導(dǎo)演身份拿到個(gè)獅子該多好。

雖然這幾年，大家對(duì)戛納態(tài)度挺微妙的，但我覺得中國廣告不應(yīng)該與世界脫軌。
那種不需要懂語言也可以看懂看笑看哭的創(chuàng)意永遠(yuǎn)是我們追求的目標(biāo)。

前幾天，我剛參加完戛納，這次仍止步入圍，但是也沒什么可灰心的。有些事，正是因?yàn)樽銐螂y，所以才更有意思，更值得去做。

周寧寧2024戛納入圍短片《早上海》

人類文明是基本同步的，洞察是全人類皆準(zhǔn)的。

我和木瓜創(chuàng)意合作的小象超市《會(huì)長(zhǎng)大的家》，它的對(duì)白很少，故事很簡(jiǎn)單，但是所有觀眾都是能看懂的。它的語言是國際化的。

當(dāng)我們把原本房子自動(dòng)變大的設(shè)定調(diào)整成兩個(gè)人要努力地推動(dòng)墻壁讓房子變大，它就把洞察視覺化了。觀眾可以從中看到為一個(gè)家拼命奮斗的自己。

這種調(diào)整是有價(jià)值的，超越了語言的限制。我相信這樣的表達(dá)是能被全世界人民接收到的。我就想做這樣的廣告。

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采訪后記：

當(dāng)我們邀請(qǐng)周寧寧接受訪談時(shí)，他戲稱自己講話太直接，說得沒有其他導(dǎo)演的深刻又好看。
但一旦話鋒轉(zhuǎn)向創(chuàng)意和拍片，他又是一副自信開朗的模樣。

時(shí)間的分量忽輕忽重，切換出飽滿和沉靜兩種狀態(tài)，生命的彈性便開始釋放，翻涌起褶皺和光華。

周寧寧的人生，就像他的作品，充滿了反轉(zhuǎn)和戲劇性。他總會(huì)強(qiáng)調(diào)：

我其實(shí)是一個(gè)特別膽小、內(nèi)向的人，怕惹麻煩、怕做改變。

但是，轉(zhuǎn)行做廣告導(dǎo)演，包括離開家鄉(xiāng)，做北漂，滬漂，人生中很多重大的決定，懵懵懂懂地就做了。如今回頭再看，這些好像早就寫好了，特別宿命。”

命運(yùn)只給予我們一種選擇，冷眼旁觀我們苦尋自己的那條路，不予以任何暗示。
就如周寧寧所說，“人生也是猜謎，選擇的時(shí)候全靠蒙。”

但也正因如此，它才足夠好玩。喜惡、原則、風(fēng)格、野心......那些堅(jiān)持才更有意義，須得始終報(bào)以努力、智慧、勇氣一往無前，就如同周寧寧說的：

“人生也是猜謎，選擇的時(shí)候全靠蒙。
但是只要懷著敬畏之心做好當(dāng)下，那么所有的安排，即是最好的安排。”