《史上首個啥都不好使的大使》出續集了，導演還是周寧寧。
據說看到腳本的第一眼，他就嗨了：“太絕了，這就是我想要的idea。”
后續的勘景、拍攝、后期一條龍，像打了興奮劑一樣快速推進。
項目還沒出街時，他就言之鑿鑿：你們肯定會喜歡，李雪琴搭向佐，這組合絕了！
片子出來后，果然，評論區全是樂得合不攏嘴的“哈哈哈”。
輕松、愉快的觀看體驗，反轉再反轉的劇情展開，延續著第一支的主題和基調，也是周寧寧最為人熟知的影像風格。
等等，周寧寧是誰？
或許是“寧寧”太過親昵可愛，而他又1米8幾的大高個，熟悉他的人也叫他周寧。
在這幾年的熱門廣告作品中，大家與他早已熟識：
從美團《像哥一樣享受春天》《美團六一：有些快樂，大人特供！》《小象超市：會長大的家》《胡歌歌歌歌歌歌歌》；
或者，海飛絲《去屑護頭皮當然海飛絲》《看不見的禮物》；
再或者，大眾點評兩支接連出圈的《史上首個不好使的大使》《不好使的大使增加了》......
品質和數量齊頭并進，周寧寧迎來了作為廣告導演的“收獲的季節”。
掀起口碑和名氣的聲浪，周寧寧也成了值得討論和關注人物。外界常常用接地氣、幽默形容其作品風格；用“時間管理大師”評價其工作狀態。
對于不請自來的標簽，他很不適應，也不太敢接受：
“喜劇太難做了，我不敢說自己拍的是幽默類型片，相較于整個市場，我拍的只是更廣告感的廣告片。
我只是希望大家看的時候輕松點，所以總忍不住放點輕松的東西進去。
另外，花橋小田切讓，走顏系的，不接地氣。謝謝。”
周寧寧覺得，這里面有誤會。
于是，我們問他：
數英：“那你覺得自己是什么風格？”
周寧寧：“廣告導演應該有風格嗎？”
數英：“你覺得你拍的是什么？”
周寧寧：“人，普普通通的人。”
數英：“可你拍了很多明星。”
周寧寧：“都是人，鮮活真實的人。”
以下是周寧寧的自述——
01
只有拍人才能讓我興奮起來
只有拍人才能讓我興奮起來。
人，是我最重要的拍攝主題，我拍過很多普通演員，素人，明星。
我是靠演員活著的導演。我在挑選演員時會盯著他們的眼睛看。
我覺得廣告片里的角色，不管是主是配，都應該是有趣的立體的。有時候，一個十五秒的tvc我也會忍不住給角色寫個人物小傳。
對于素人演員，我給casting的要求永遠是：有趣的素人感。
解釋一下就是：觀眾會想和這個人交朋友，和他（她）一起吃飯聊天。喜歡他（她），愛上他（她）。
好演員都是可遇不可求的。有段時間，我特別想把我覺得好的演員拍火，想拍火“我自己的演員”，既以此證明自己的能力，也想幫助他們生活得更好。
《大人的兒童節》里的一個男孩原來只是特邀，拍完那支廣告后變得特別搶手。
我特別有成就感，當然也因為他自己夠努力，有能力。我覺得，導演就應該像一棵大樹，給周圍人提供空間和養分。
這兩年刮起的一股新的藝人廣告風在成就我。我拍的很多藝人廣告里，東北明星占大半。
有時候，制片一看是東北藝人，就會遞本子。他們開玩笑說：一看腳本和人選，就覺得腳本上寫著你名字。
誰能想到，廣告導演竟然也能吃上籍貫的紅利。這都要感謝東北文藝復興，東三省文體兩開花，以及東北話的神奇魔力。
東北人天生就有讓對話變得好玩的天賦，我也喜歡自己寫臺詞。
我拍過很多次賈冰，每一次給他寫的臺詞他演起來都特別流暢；雪琴的廣告片下面的評論也都說是雪琴自己寫的腳本吧；和喬杉合作時見面就用他十幾年前的名字梗迅速拉近了距離......
人物臺詞不是單純的廣告詞。人們都是得先接受了這個人，才能接受他承載的商業屬性。
所以，廣告文本變成人物語言也必須得貼合人物，要足夠生活化。
順便說一句，我一直覺得最好的演員才會演喜劇。他們必須得是非常聰明的一群人，才能把這事做好。因為，讓人笑實在太難了。
這股新的拍藝人的風格在成就我，我也在或多或少地回饋這股風潮。
我不覺得自己算什么標桿，更不敢標榜有能力引領趨勢。但我們的確在提供更多樣本，就和其他兢兢業業的廣告導演一樣。
很多人評價，“同一個藝人，我拍出來的總會奇奇怪怪的”。對此，我感到很驕傲。
以前的藝人廣告太限制在模式化里，我總想方設法讓他們更鮮活一點，有反差感一點。
所以我拍的劉德華變成了產品的配角，姚安娜玩起了自己名字的諧音梗，時代少年團變成了旅行團……結果大家都還挺喜歡的。
這種趨勢國外早就有了，比如《TAYLOR vs. TREADMILL》里的泰勒就摔了個大馬趴。
很鮮活，很自然，又有趣味的化學反應，這是用藝人的最高境界。
我們現在也在朝著這個方向前進。
品牌在拓展更多可能性的藝人與自己進行合作，創意們跳脫過去的套路化讓藝人有血有肉，藝人本身也越來越玩得開，廣告導演們更應該多去挖掘藝人表演形態的多面性。
這不是一個人、一個職業能帶來的改變，是所有人都在讓廣告變得更好。
02
被貼標簽的感覺，幸福又痛苦
我喜歡輕松+愉快的東西，希望觀眾在我的片子中獲得精神上的休息。
因此，每次拍片時，我總忍不住加一些輕松的元素。這可能是東北人的天性吧。
我不喜歡把片子弄得太厚重太復雜。
我總愛做減法，把那些對idea沒幫助的元素剔除掉。
我總覺得，觀眾就給了我這么一點兒時間，我能給他們講清楚一件事兒就不錯了。
有時候我跟主創們開玩笑說，我像是廣告圈里的王晶。我拍的廣告沒什么藝術性，也不夠深刻，看的時候沒壓力，看完也不好意思說喜歡。
但我想證明：有趣的廣告也可以有效，有效的廣告也可以好看。大眾點評一年增加一個億的用戶量就是證據。
由于這種創作習慣和審美偏好，加上這幾年拍了很多喜劇藝人，很多人覺得我是專拍幽默廣告的。
被貼上標簽的感覺，既幸福又痛苦。
以前的監制對我說：“你不太好賣，因為你什么類型都在拍，但每種類型里，第一個想到的都不是你。”
如今能被貼標簽，說明情況在改變，至少在幽默廣告這個領域里，我被人想到了。
不過，我也特別警惕，可以說是如履薄冰。害怕自己被定性在一種風格里。
我非常佩服李靜波、林哲樂這些成名已久的導演，他們依然還在探索新的視聽語言和表達方式。
所以，我和主創們每條片都要商量，這次怎么可以不一樣。怎么和別人不一樣，怎么和自己不一樣。
廣告這個東西，存在的周期挺短的，但反映著流潮甚至引領著潮流，是對審美提升幫助最大的。
一張海報的排版、一句戶外的文案、一支廣告片……那些每天出現在各個地方的廣告都在潛移默化地產生影響，帶來改變。
作為從業者，在自我風格、社會審美上再多探索點兒就顯得更重要了。
以前，別人問我“為什么堅持留在廣告界”，我的回答是：想為提升下一代的審美做貢獻。
我并沒有帶著什么偉大的使命感去看待我的工作，但我既然擁有這樣的可能性，我就不想把它讓給那些低劣的、洗腦的、丑陋的廣告。
我希望，每個孩子在電梯里看到的，都是有趣又好看的廣告。
03
廣告導演的職責是保護idea
Idea，對我來是最最寶貴的東西。消費者洞察在任何時代都會被需要。
產品是戲劇的轉折，是推動故事發展的驅動力。一支好的廣告片就像一個謎題會吸引著你一直看下去，只有加上產品才會知道謎底。
我覺得廣告導演不該抗拒品牌和產品，廣告片畢竟不是我們的個人表達。
一個正常的廣告片就是應該以產品和品牌為骨架，而不是表面的，鑲嵌上去的，生拉硬拽的。產品是腳本邏輯的閉環。如果在一個廣告片里產品沒有角色，那我過不了我自己這關。
廣告片的制作流程是一個接力賽，好idea本身就是合作質量、成片質量的基本保證。
一個優秀的腳本后面是一群非常聰明的創意在產出idea，一群非常聰明的客戶在做決策，廣告導演和制作團隊只能決定這條片的底限，創意腳本才是品質的上限。我們要做的就是控制自我感動，不要把這個idea搞砸了。
保護idea，是廣告導演的天職。
一個腳本的誕生很難，現在的大環境下，甲乙方推進一個項目不容易，持續真心實意投入的人也是非常可貴。所以每次接到腳本，我都會先找到那個idea,然后重點保護它。
創意和客戶又都會有自己的喜好和期待想塞進去。我覺得這不是壞事，至少說明大家都為這個腳本投入了感情。所以，我都會盡量想辦法滿足這些要求，當然有時候也是罵罵咧咧地想辦法。
你們問我，“廣告導演是不是討好的角色？”我對此不太有發言權。但是從這件事上來說，我的確有點取悅型人格。
我總給自己催眠說一定會有一個辦法可以滿足所有要求，讓所有人開心，只要給我一點空間，不用太多，一點就夠了。
星巴克圣誕節那支廣告，原本的腳本是費翔靈機一動做了一個很好的咖啡拉花。
我跟客戶說我想改一點，變成了費翔不會做，原來是店員做的。
一個很小的變動，片子就有了趣味小反轉，藝人不再套路化的高大全，品牌凸顯了專業性，店員也能和明星互動。客戶和創意都很開心。
我從“夾縫”中找到了轉身的空間，讓idea表達得更充分，也讓各個角色都心滿意足。我覺得這就是取悅了所有人。
在呈現idea上，有的導演喜歡“增色添彩”，我喜歡“打磨拋光”，做減法。
越優質的食材越需要簡單的烹飪方式。我不希望有多余的東西干擾idea，只要故事合理、人物立得住，對話符合情境，這條片看起來就會很流暢。
所有的形式為內容服務。保留下來的元素只是為了建立起一個idea。
《大人的兒童節》的創意腳本洞察本身就很精準了，原本腳本里也有一些額外的表演，比如擠眉弄眼地氣那些孩子。我把這兩個男主的反應全部冷處理。這看起來是很小的點，但事實上，“氣孩子”的行為里是有攻擊性的，就會讓這兩個男生不可愛了。
這個處理的核心原因是因為我一直都不覺得小孩就比大人更幸福，我覺得應該先讓觀眾同情他們。
小孩就那么點高，看到的永遠都是別人的屁股，想吃什么喝什么都得看大人臉色，幾乎沒什么自主權。小孩和大人都有自己的苦惱，表演出對立感是完全沒必要的，對idea的表達也有害。效果反饋證明這種思路正確。
不只是畫面，給文本做減法也很重要。導演需要有一定的文本意識和權利。
我給彩虹糖拍廣告的時候，品牌global的老大直接跟我說“彩虹糖的廣告不能讓所有人都看懂，要往里面加 30% 讓人看不懂的東西。懂又不全懂。”
意思是人琢磨出來的，講太明白就沒意思了。有時候話也不需要說那么白，說那么多。留給觀眾一些自我思考的空間，從思考中獲得樂趣。
當然，有時候我刪減掉的字也只是因為15秒的時長真的塞不進17秒的對白。
04
因為足夠難，才更值得去做
這幾年，行業變得更卷，每個廣告人都能切身會到生存環境的愈加嚴峻。
不嘮經濟大環境的原因，行業內部的亂象是發展的必然產物。國外也經歷過秩序重建的疼痛，最后，從混沌中生長出了規則。
行業有自己的糾錯體系，總會彎彎繞繞地前進。我們要做的就是一起努力活下去。
大家都活著，才會有希望；大家都好，行業才會好起來。
行業的良性生存就更需要靠優秀的作品、優秀的人來拉動。
因為客戶總會向出圈的好作品看齊，只要大家把更多精力放在打磨腳本上，產出好作品的成本就會更可控。
拍片是我的興趣所在，也是我汲取養分的過程。我常說“我是為廣告而生的人。”
這聽起來賊裝逼，但我想表達的意思是：
我有點笨，其他事都做不太好，索性就把僅有的這點兒智慧劃拉劃拉集中到一點了，就專心拍廣告了。
我看到好的idea就會興奮，拿到喜歡的腳本的一瞬間，表演、分鏡、節奏、畫面自然就在腦袋里出現了。
我也沒有覺得累，拍片、出現場對我來說才像度假，像和好朋友們一起去春游。
能把自己唯一擅長的事情變成職業，已經非常幸運了，我還有什么理由不all in。
從開始做廣告到現在，我一直都想拿“獅子”。
現在更是想如果能以導演身份拿到個獅子該多好。
雖然這幾年，大家對戛納態度挺微妙的，但我覺得中國廣告不應該與世界脫軌。
那種不需要懂語言也可以看懂看笑看哭的創意永遠是我們追求的目標。
前幾天，我剛參加完戛納，這次仍止步入圍，但是也沒什么可灰心的。有些事，正是因為足夠難，所以才更有意思，更值得去做。
周寧寧2024戛納入圍短片《早上海》
人類文明是基本同步的，洞察是全人類皆準的。
我和木瓜創意合作的小象超市《會長大的家》，它的對白很少，故事很簡單，但是所有觀眾都是能看懂的。它的語言是國際化的。
當我們把原本房子自動變大的設定調整成兩個人要努力地推動墻壁讓房子變大，它就把洞察視覺化了。觀眾可以從中看到為一個家拼命奮斗的自己。
這種調整是有價值的，超越了語言的限制。我相信這樣的表達是能被全世界人民接收到的。我就想做這樣的廣告。
采訪后記：
當我們邀請周寧寧接受訪談時，他戲稱自己講話太直接，說得沒有其他導演的深刻又好看。
但一旦話鋒轉向創意和拍片，他又是一副自信開朗的模樣。
時間的分量忽輕忽重，切換出飽滿和沉靜兩種狀態，生命的彈性便開始釋放，翻涌起褶皺和光華。
周寧寧的人生，就像他的作品，充滿了反轉和戲劇性。他總會強調：
我其實是一個特別膽小、內向的人，怕惹麻煩、怕做改變。
但是，轉行做廣告導演，包括離開家鄉，做北漂，滬漂，人生中很多重大的決定，懵懵懂懂地就做了。如今回頭再看，這些好像早就寫好了，特別宿命。”
命運只給予我們一種選擇，冷眼旁觀我們苦尋自己的那條路，不予以任何暗示。
就如周寧寧所說，“人生也是猜謎，選擇的時候全靠蒙。”
但也正因如此，它才足夠好玩。喜惡、原則、風格、野心......那些堅持才更有意義，須得始終報以努力、智慧、勇氣一往無前，就如同周寧寧說的：
“人生也是猜謎，選擇的時候全靠蒙。
但是只要懷著敬畏之心做好當下，那么所有的安排，即是最好的安排。”
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