農夫山泉召喚金龍，小米以字抒情...「項目精榜」2月一期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
新歲已近，廣告里的人情味和年味兒，帶來明亮快樂的迎新年氛圍。
珀萊雅的2023年終感謝特別企劃，以謝謝記得為題，故事創作靈感來源用戶的真實故事，感染每個人。
斑布寫下充滿松弛感的文案，訴說不同城市的輕盈生活，往人心中送上生活的柔軟。
小米為旗下折疊手機打造新年短片，用細膩的筆觸去寫下過去一年的所見所感。
農夫山泉龍年動畫溫情上線，舞龍少女用行動喚醒心中的金龍，傳遞相信的力量。
拍拍貸攜手國家舉重隊，用一支情真意切的短片，傳遞人們舉起生活的輕的力量。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、珀萊雅2023年終感謝特別企劃：謝謝記得
品牌主：珀萊雅
推薦理由：
2023年，是珀萊雅「謝謝」項目特別策劃的第三年。這一次品牌以用戶微電影《謝謝記得》和「謝謝記得」用戶故事展，向大眾表達：「被記得」是一個品牌能收獲的最大眷顧；同時，也想致敬在步履不停的生活里，每一位努力「記得」的人。這個以用戶故事為核心的項目，如今已經發展為一個成熟的，與用戶的溝通資產，我們或許能從這一項目里獲得與用戶建立持續連接的啟發。
精彩點評：
柏林，上海寶漫 媒介總監：
從「謝謝參與」到「謝謝記得」，能被“記得”是魔法，也是偏愛。盡管初心雖好，但個人認為主題的感性和抽象，能帶來情感上的波蕩，但品牌的好沒有被“具象化”。就像說到傳統春節，大多數人會想到餃子或鞭炮。人們會慣性地把抽象事物“具象化”以貼合我們的感知。我理解品牌對主題的延續，但是難免有些疲憊。
楊青云，北京益傳云 策劃：
珀萊雅近年的情緒營銷一抓一個好，但是對于這支片子我的評價是：正常發揮，但不驚喜。打動我的點是因為故事腳本確實很感人，而且對“死亡”、“人生”這些嚴肅的命題有所延展，珀萊雅情感價值的挖掘力一直是在的。但美中不足的是感覺每一年都在煽情，且內容執行模式與2022年相比少了些突破。
Wendy，SAM：
從傳播來看，珀萊雅每次系列項目線上線下的節奏和內容都把控得很完整，品牌把這一優勢利用得游刃有余。這一次，唯一讓我感覺與眾不同的點是：珀萊雅對故事內容的立意比以前更有深度了。因為不同的用戶故事，實際上展現的是珀萊雅不同的切面，同樣，也展現了品牌想要傳遞的價值內核。這波人情溫度，珀萊雅接得很穩。
2、斑布可持續生活文案：生活本來就這樣
品牌主：斑布
代理商：橙意機構 （I-ORANGE）
推薦理由：
4支城市視頻，14則日常海報，紙巾品牌斑布以“生活本來就這樣”為題，發布一系列探索生活本質的文案。此次斑布的文案以娓娓道來的生活敘事，傳遞了治愈溫暖的生活態度，倡導大家再忙也別忘了感受生活。
在情緒價值層面與用戶完成了一次高度的情感溝通，彰顯了品牌做「生活態度的倡導者和引導者」的目標。
精彩點評：
柏林，上海寶漫 媒介總監：
伴隨感知度的放大，日益龐大的需求和邊界感如何取得平衡。往往在追求單方面極致而忽略了本源，在不同城市風土生活的徘徊也好，在不同人生不同問題抉擇前也罷；許多看似繁復的問題究到原因還是“減法”過于少，其實本色只是：“是或否”的選擇題，而不是五選二的多選。
楊青云，北京益傳云 策劃：
“關于生活這件事，你一直都很想懂”，城市收官篇的這句話蠻有意思，讓我想到很多在閑暇時間，通過看展、做藝術品充實生活的人。盡管，大家都是在用自己的方式理解「生活的模樣」，但斑布文案里描述的生活，摒棄了重工業化和商業化的色彩，強調無需粉飾的原始狀態，也是提醒在城市活了太久的人，別忘了不經雕琢的真實，那也很可貴。
Wendy，SAM：
作為與大家日常生活緊密關聯的產品，紙巾幾乎代表著人們細微之處的生活。“生活會是什么樣子”這個洞察我覺得很符合斑布的產品屬性，雖然文案與紙巾無關，但是內核與品牌價值連接，算是一個通過情感代入產品聯想的內容動作。簡單，但蠻討巧。
3、小米折疊手機新年短片，邀請你《把這一年，展開說說》
推薦理由：
年關歲末，小米手機邀請電影《宇宙編輯部》編劇王一通，把過去一年發生過的生活小事與時代大事，在一支短片內“展開”。
短片文案及旁白聲音，均由王一通完成。文案以詩意的筆觸，描繪過去一年的生活詩篇、聲色萬象與時代回響。
精彩點評：
刁勇，不是美術館 創始人：
與拍拍貸有類似的命題，大時代下的個體表達。用“把這一年，展開說說”，把品牌與產品的“展開”與時代和生活的“展開”類比。不同的是，不同的個體的表達過于符號化，文案表達也比較書面化，刻意追求對仗。洞察，溝通感不夠，當然情感共鳴較弱。
周筆暢，bangX 文案：
“展開說說”是讓甲方歡喜得要死的ON BRIEF，但敘事上把太多筆墨給了抽象的詩意、典型的情境、宏大的場景。把思路打開，“展開”也可以是一封十年前的舊信、一張父母留下的花布床單、一張撫平的舊獎狀、一次重新接受并展開的手掌。
Onelo，Isobar 安索帕 上海 SAE：
制作精良，文案有力，但是這種類型的片子已經很難讓人再激動起來。可能因為有同類型的輸出；但我覺得更可能是因為，時代情緒已經脫離了樂觀的語境。這不是說大家悲觀起來了，而是更回歸現實和真實了，這種單維度、片面的內容就變得很難帶入進去。
4、農夫山泉龍年動畫幕后，電影級制作流程分享
品牌主：農夫山泉
代理商：Versatile 博采傳媒
推薦理由：
所想即所見。越是心里充滿對新的一年的熱烈期望，越是能感受到一條金龍在心里盤旋。
農夫山泉發布一支賀歲動畫，以舞龍少女為主角，刻畫少女從一開始興沖沖練習舞龍，到中間無法呈現飄逸的舞龍，再到看見心中金龍的情緒變化。
漫天閃爍的煙火、張燈結彩的街巷、一飛沖天的金龍，片中的每一個元素不僅在烘托龍年春節的熱鬧圖景，更在為每個人心中填上一把火，燃起對新年的滿滿信心，進而展現農夫山泉一直以來在春節營銷節點所詮釋的溫情敘事。
精彩點評：
檸檬圓圓團，文案：
新年伊始，最需要提振信心的力量了。
龍作為我們傳統文化的精神圖騰，氣勢恢弘，具有可發揮的創作空間。農夫山泉這次延續往年的創作風格，走溫情敘事路線，打造的新春賀歲片可圈可點，有兩個方面讓我記憶深刻。首先，以相信為核心主題，相信兩字既代表為未知的勇氣，又是新年美好的篤定。有相信的力量，生活美好終會降臨到人們身邊。
其次，是借助科技豐滿動畫細節，給予用戶更沉浸式的內容體驗，感知新年的源源活力。
瀟灑楠子，策劃：
我覺得農夫山泉這次新春廣告片，算是正常發揮。對比過去幾年的內容，農夫山泉依舊是打溫情牌，內容方面并沒有特別推陳出新。個人感覺農夫山泉把心力投注在畫面的描繪上，把用戶的視覺體驗拉高一個level，特別是金龍出現的那一刻，的確有被打動到。只是，在講故事方面，希望農夫山泉更突出的表現。
小方塊，設計：
有時候，我會在想科技感和年味兒能權衡得了嗎？看到農夫山泉龍年動畫時，感覺受到了一點啟發。如果能熟練地運用科技，會給廣告帶來錦上添花的作用，用細節去打動人心。
5、拍拍貸×國家舉重隊：舉起生活的輕
推薦理由：
信也｜拍拍貸2024開年特別企劃，邀請“最懂舉重的人”——中國國家舉重隊，給負重前行的普通人送上貼心安慰。
2023這一整年彌漫著不可名狀的“沉重”。作為開年企劃，短片用輕與重的對比，擁抱走過的不如意，也喚醒著樂觀的“輕盈”。把生活中的忙里偷閑放大，撿起稀松平常里的難能可貴；為具體的人和事駐足欣喜，生活總是狂風暴雨和歲月靜好交替而行，在新年伊始，從“輕”出發或許也是一種重新出發、從心而行。
精彩點評：
刁勇，不是美術館 創始人：
好的洞察與廣告可以撫慰人心。一個個鮮活生動，可愛的個體群像，生活片段躍然于音畫，娓娓道來，與品牌，產品的鏈接就這么自然而然地發生了。
這就是舉重若輕吧，這就是四兩和千金吧，文案簡單動人，力量滿滿，不刻意煽情的瞬間，把當下時代的大話題用一個個小小瞬間，一個個生動的個體打開，綻放成一朵朵煙花……
所有這些都應該基于主創團隊的樸素創作動機吧，“做具體的事，關心普通的人，說真誠的話”，讓不那么偉大的生活，偉大。
周筆暢，bangX 文案：
可以上南方周末序言的文案，“小的偉大”的番外篇，一脈相承于“小美”“生活的出口”“街上所有的閑”，可能廣告史要為這幾年重新設一個小廣告時代的專區吧。
生活的輕其實不用舉起，要的是在生命承重的罅隙里美化喘息的動機。就不知道如此精微的思慮，能否打動那些24小時運轉的夫妻店、身兼十職的小老板？
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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