vivo踏上心靈奇旅，蒙牛送上好彩頭...「項目精榜」1月二期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
全新的2024年，一大波開年好創意“龍”重登場。
崔健視頻號演唱會概念片拍了一顆“滾動的蛋”，賦予中國搖滾炙熱的生命力；
vivo踏上一段酣暢的心靈奇旅，帶來治愈內心最好的解藥；
聯想以思考更新思考，關注個體，也眺望世界，用全新視角展望未來；
銀聯詩歌POS機的詩歌節，用發光的石頭照亮大山，也照亮孩子們的夢；
蒙牛將2024最強好彩頭送你，拉滿人們對新一年的期待。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、崔健視頻號演唱會概念片：我們拍了一顆“滾動的蛋”
推薦理由：
如同視頻名稱《滾動的力量》所詮釋的，這支概念片借用一顆雞蛋向我們展示了中國搖滾的獨特之處。它不像石頭那么堅硬，但卻更有生命力。它在翻滾中不斷成熟，柔軟但不脆弱，堅韌的特質賦予中國搖滾更多的故事感和活力。這支視頻也如同對20年前崔健在云南麗江雪山音樂節的回應，時間在流逝，搖滾精神猶在，20年后的今天，這顆“滾動的蛋”也將以新的面貌與我們相會。
精彩點評：
Tina, 文案：
看似在講一顆蛋，其實在講人生。“雞蛋”這個比喻選得挺巧妙，生的雞蛋是易碎的，而經過溫度的錘煉，它變得成熟，也變得更加堅硬。三次見它，它都是不一樣的，如同中國搖滾的獨特性，它是隨著時代變化不斷生長出來的一些更生猛的力量，但是不管外表怎么變，內核都沒有變。搖滾的變化也是一代代搖滾人的變化，有不同面貌，不同好時代的特征，但繼承相同的搖滾精神。
王楠，營銷策劃：
很文藝向的一條片子，不過作為演唱會概念片，這個調性倒是挺符合。最開始看到標題是有些疑惑的，很難把搖滾和雞蛋關聯上，看完片子理解了。雞蛋更像是一種新生力量吧，作為一顆蛋，它像是生命伊始的一種狀態，擁有很多種可能性，可以破殼而出迎來新生，也可以在不斷地翻滾中讓自己成熟，變得更加堅硬。它可以有很多方式去完成自己的生命之旅，這也挺符合中國搖滾“更落地”的特色，除卻搖滾樂外在形式上激烈碰撞的力量感，也多了一層內在的細膩的情感。
Jerry, SAE：
原本以為搖滾的概念片應該是“熱情似火”，有很多視覺沖擊，沒想到是以這么柔和、娓娓道來的形式，不過這反而讓人眼前一亮。音樂本來就是十分具有文藝特質的存在，感覺這支概念片把音樂更深層次的意義表達了出來。雞蛋在不斷翻滾、不斷改變自己的樣貌，看起來是雞蛋在不斷成熟，實際上也是音樂人的變化與成長。音樂就是這樣很神奇的東西，它是變化的，但總能在某一時刻帶來相同的感動。
2、vivo哲學短片《心靈奇旅》：主角就是每一個你
品牌主：vivo
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
推薦理由：
vivo的這支廣告片，講述了一場關于自我的旅行，畫面足夠簡單，沒有對白，但內涵豐富。
“黑心”從飛機上跳下來的那一刻特別動人。從前做過的各種事情，一幕幕回首，在飛落的過程中，那層受盡傷害或難過，或經歷種種不易的黑色外殼，一層層褪去，破繭成蝶，露出那顆又再充滿希望的“紅心”，向著2024，心動出發。
產品在短片中的露出很自然，故事也娓娓道來，讓人深思，是經久不衰的短片。
精彩點評：
蘇佬師，蘇佬師品牌營銷咨詢創始人：
制作手筆很大，信息密度很小。也許很多人喜歡這類短片，但在我的角度，始終不認同這種表現手法，雖然很美，但不符合一條廣告的要求。首先4分多鐘，故事敘述沒有太打動人，要耐著性子看完； 其次，和vivo品牌、手機產品的關聯度稍弱，露出太少，很難注意到這是一條vivo的廣告片。我還以為是攜程廣告，號召你在旅行中發現自己； 第三，在什么渠道播放呢？傳播力如何呢？人們觀看時的感受如何呢？有沒有接收到廣告信息呢？這些問題都沒有給到一個好的答案。很像年底預算太多必須花完，于是搞了這么一條所謂哲學思考的短片。
梁志LIANG，自然之名內容營銷負責人：
作為用戶而言，我會把它當成微電影來看，劇情是有的，或許除了標題外內容不算時下主流可以直接吸引我，但是看完還是有一些感觸，我能想到的洞察就是，大家被物欲的價值，生活的緊迫，把“原本的自己隱藏起來”。想要「做回自己」。
但作為品牌向的廣告片來說，把原本常用的人與人的情感變換成心與心的交流，是很好的想法，呈現效果也很好，核心的問題是：和vivo的關系？為什么是vivo？以及片中場景中&結尾vivo的呈現也是比較生硬的。
歡喜Fancy，公眾號【歡喜Fancy】主理人：
音樂響起的那刻忍不住熱淚盈眶。好的內容會“說話”，沒有言語勝似千言萬語。很欣慰年末能看到這樣一部治愈系品牌廣告片。借用兩顆心的旅行，完成了一場自我與自我的對話。同時，也印證了“外面沒有別人，只有自己”。
洞察層面，關注到大時代背景下的小敘事是很難得的。是什么讓我們封塵了自己的心，失去了對生活的熱情和好奇心？某種程度上，短片帶領大家完成了一次與自我的和解，給到大家一次恰到好處的心靈按摩。作為人生這場旅途的旅行者，如果外部世界很難改變，那是否可以回歸內心向內尋求解藥？
創意表現層面，想起《心靈奇旅》，干脆就把心靈具象化為兩顆心來演繹。很直觀，隱隱透露出一股笨拙的美，也很有趣味性。配樂與影片的契合度很高，整體執行和表現力是很棒的。
關于一支品牌廣告片，要多大程度上關聯起自己的產品，很值得探討。我個人覺得能關聯得上，有很強的產品露出，大家能因為這支片子記住產品，這是一個完美解，但不一定是最優解。品牌廣告片更為重要的向受眾傳達品牌精神和價值觀，或者說一種感覺。在這點上我認為vivo這支片子完成了自己的使命，個人感受對品牌的好感度有了一個提升。
最后，旅行是不是喚回生活熱情的唯一解？從廣告執行的角度來說，旅行是一個很容易想到的題材和表現形式，因此不可避免容易流俗。其他旅行品類的品牌不是更適合嗎？ 有這樣的聲音也是難以避免的，所以仍然有進步的空間。
3、聯想：現在是個關鍵時刻
推薦理由：
《關鍵時刻》延續勝加宏大敘事的風格，以“思考”為命題，關聯品牌理念與產品。從小到大，我們都在不斷面臨“關鍵時刻”，小到學生時代的一次考試，大到長大后的各種抉擇。不過大多數的關鍵時刻都是外在定義與規訓下的，自發性地對某一時刻、某一問題的思考少之又少。這次聯想的概念片提出了這一寶貴思考，提出這是一個關鍵時刻，一個“以思考更新思考”的關鍵時刻，以更內省與批判的方式重新思考，品牌與產品“思考者”角色也由此明析。
精彩點評：
Tina, 文案：
思考者角色和聯想以及Thinkpad都很搭，之前看到一句話說：“過度的忙碌就是懶惰”，也就是如果一直忙碌，沒有回顧，沒有思考，就是把同一天重復了很多次，沒有成長。聯想這支短片所提出的觀念，與之有異曲同工之妙。很喜歡這句“過去的答案，回答不了今天的命題”，提醒我們不斷以新視角去看世界，帶著懷疑的態度，重新審視自我與世界，也意味著在推翻與創新重建中找到新的答案。
王楠，營銷策劃：
一貫的宏大感，從文案可以看出，品牌有對糧食、戰爭、氣候等一些命運共同體問題的關注，也有對個體迷茫現狀的關注，最后落到“思考”，整體而言，是一支很有調性的片子，也提出了具有哲思性的一些觀點。但是從傳播的角度來看，如果可以把思考變得更加具體一點會不會更好？在迷茫大環境下，強調深刻、意義似乎有些沉重。
Jerry, SAE：
在這個浮躁的時代，廣告需要深刻嗎？粗看這條片子是對這個問題其實打一個問號。看完我覺得，起碼對于聯想來說，這個調性是相符的，對于一個已經相對成熟的品牌，發出一些能引發討論的議題，推動一些深刻的思考也是責任所在，這樣的聲音依然有人傾聽，大敘事和小命題同樣重要吧，針對不同的受眾，不同的目標而已。
4、銀聯詩歌POS機：發光的石頭，照亮大山里的詩歌節
品牌主：China UnionPay 中國銀聯
代理商：天與空
推薦理由：
銀聯詩歌POS機公益行動走到第五年，做過的詩歌長河、詩歌長城、詩歌長亭等都讓人印象深刻，而這次是在大山里舉辦詩歌節。以石頭作為媒介，在石頭上寫詩，用石頭喻人。石頭粗糲、沉默、堅韌，正如山區里的孩子們。石頭長存不朽，在上面上寫詩，就是讓詩意與善意，生生不息。不僅如此，此次公益活動還包括了讀詩直播和文旅宣傳，這也讓傳播方面更加豐富和落地。
精彩點評：
蘇佬師，蘇佬師品牌營銷咨詢創始人：
單看「大山里發光的石頭」這句話，就猜到是天與空的作品。文案很打動人，即便是兩分半的短片，也能被娓娓道來的敘述吸引。 作為公益活動，話題度、參與度、傳播度設計得都非常棒，能把銀聯品牌的格調拉得很高，也能把產品特點和社會議題結合得很到位，實現很好的落地。一個好創意，真的能把一座大山照亮。
梁志LIANG，自然之名內容營銷負責人 ：
留守兒童是多年的社會話題，發現孩子們的閃光點，并由此發力，對品牌而言是長久不衰的案例。
單看這次通過「石頭」反映孩子們的生活狀態，很有畫面，文案契合的也很好，讓我意外的是用了直播的方式，進行文旅宣傳，讓商業價值得到體現。但如果以孩子的視角出發：我們的力量很小，小到只能用天真的想法許一個愿。讓更多人關注到留守兒童的心理健康，但過于商業化的體現是否就偏離了最初的擁抱留守兒童的初心。
歡喜Fancy，公眾號【歡喜Fancy】主理人、文案/創意：
從剛開始驚艷于銀聯詩歌POS機的創意，到它逐漸成為一個IP。每年都可以用一個新的答案，去回答“如何讓山里孩子的才華被看見”這個問題。很感動能看到這樣一個公益項目持續地做下去。無論是從社會意義還是品牌本身，都是雙贏的。
當然最大的敵人是自己，最難超越的也是自己。由于詩歌本身具備很強的延展性，所以無論是把場景搬到機場，還是蓋詩歌長城，還是搬到大山里，都是合理的，無非是表現形式的變化。而這次結合石頭，山里最常見的物體作為載體，讓這份詩意又往上走了一層，又有讓詩無處不在的感覺。山里孩子的才華是無處不在的。尤其看到孩子們以石頭為題材寫出來的詩，非常打動人心，更加印證了孩子們的才華。這次的詩歌節還聯動了其他資源，跳出了公益活動的框架，又是一個文旅宣傳。不僅延續了之前的基調，在創意和傳播的層面又往上走了走，還是挺成功的。可見一個好的創意是非常具有生命力的。
5、蒙牛跨年：把2024最強好彩頭送你，就這么不講道理
品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
推薦理由：
跨年祝福怎么送？蒙牛提供了一份標準答案。
這支搞笑的跨年短片，從六個場景出發，配合跨欄、攀高、跆拳道等體育運動，將美好的祝福具象化地傳遞給觀眾。單杠翻轉飛上天，打工人高樓倒立直走，老大爺返老還童，將想象力拉滿，魔幻的情節既夸張又笑點十足，瞬間點燃了人們對新一年的期待。
精彩點評：
薏米，PR：
案例運用強生活化場景，能讓觀眾能夠迅速進入情境的同時，在反轉后免不得會心一笑。尤其在今年，“發瘋”在年輕群體中成了一種流行趨勢，這支廣告片巧妙的融入了“發瘋元素”，用簡單6個字配合畫面展現兩種情緒，打破觀眾的預期并成功對品牌產生更深的印象。值得一夸的是整體音效選擇得相當精妙增強了廣告的感染力。
塔木安，華巨臣集團珠寶展媒介：
蒙牛這個新年好彩頭的廣告創意腦洞大開，創意很零零后哈哈哈哈。視頻很接地氣，場景感拉滿，廣告文案直白又朗朗上口！記憶點很強！看似是“發瘋”、造梗玩梗，實際上需要傳遞的產品亮點在“梗”里邊不斷輸出。
Melinda，自媒體：
造梗、玩梗+無厘頭的情節，蒙牛的這波新年祝福令人耳目一新。每一個梗也都正中在了人們的心坎上，無論是“關關跨，關關過”還是“順著風，順著水”，詼諧幽默，也有力量。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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