每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

寒冬雖至，卻擋不住人間煙火的熱情與溫暖。

淘寶雙11上百張巨幅獎(jiǎng)狀：用樸素的巨幅獎(jiǎng)狀，讓交易和商品變得更有人情。

華為手機(jī)拍攝《人間小事》：記錄火車上的萍水相逢，側(cè)寫平凡人間的溫情力量；

耐克用新大招考驗(yàn)產(chǎn)品冬季保暖：暖到把熱氣球送上天，暖到讓花朵都盛開；

優(yōu)衣庫圣誕節(jié)短片發(fā)現(xiàn)日常的熱鬧快樂：點(diǎn)滴歡樂的積累，描繪出節(jié)日的盛大和喜悅；

中國銀聯(lián)把敦煌新壁畫搬進(jìn)地鐵站：穿越千年的飛天，用歷史現(xiàn)場(chǎng)描繪鮮活的當(dāng)下。

我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、淘寶雙11：用上百張巨幅獎(jiǎng)狀，向全宇宙發(fā)射喜訊

品牌主：淘寶
代理商：okk.創(chuàng)意咨詢

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推薦理由：

今年雙11，全國各廠房和路邊墻面，驚現(xiàn)巨幅獎(jiǎng)狀。碩大的字體、鮮明的顏色，更多非一線城市、鄉(xiāng)村也感受到了雙11的氛圍。

一直以來，購物節(jié)的語調(diào)是不節(jié)制的狂歡，這些獎(jiǎng)狀和頒獎(jiǎng)詞顯得有點(diǎn)樸素。但也正因如此，有了更濃的溫情和人情味。人們會(huì)驚喜于雙11帶來的細(xì)致入微的生活描繪，也對(duì)用戶、商家、平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)帶的和諧共生，有了更具體的感知。

精彩點(diǎn)評(píng)：

李征，創(chuàng)意合伙人@HOTSHOTS品牌營銷咨詢有限公司

當(dāng)淘寶商家們首次加入狂歡，成為雙十一節(jié)日中的重要角色，這場(chǎng)傳播對(duì)商家而言，宣告著得到淘寶平臺(tái)的大力撐腰；對(duì)消費(fèi)者而言，雙十一能夠獲得來自小商家的更多優(yōu)惠選擇。

但回來看這波傳播，“淘寶給小商家發(fā)獎(jiǎng)狀”一系列戶外，大印象抓眼，溝通力存疑。冗長(zhǎng)而復(fù)雜的文字梗，并不適用戶外環(huán)境，誰真正讀到了獎(jiǎng)狀上的長(zhǎng)長(zhǎng)的文字在說什么？當(dāng)年老師強(qiáng)調(diào)的戶外海報(bào)數(shù)秒理解力法則，依然有效。連獎(jiǎng)狀是來自“淘寶”的感謝，在設(shè)計(jì)上可能都不容易被注意到。

此外，影片為了溝通B端，減損了一些“真”。事實(shí)上，淘寶小商家有不少新奇產(chǎn)品，背后有著精彩的背景故事，用心深入挖掘，完全可以做出引人入勝的有趣內(nèi)容。影片中的幾個(gè)產(chǎn)品故事，選品很普通，內(nèi)容也不夠深入，在說故事手法上摻和了一堆“有趣”元素，反而削弱了產(chǎn)品故事的真實(shí)表達(dá)力，感受不到無論是來自淘寶還是小商家的真誠了。

阿道爾，策劃：

品牌是人格化產(chǎn)物，商品也是。蠻有共鳴的，身為一枚漂浮在都市的打工人，雙十一購物是全程在線上購買完成的，且和商家全程零交流，有點(diǎn)流暢得冰冷。

看到這支有點(diǎn)“土味”的片子屬實(shí)有點(diǎn)感動(dòng)，實(shí)實(shí)在在質(zhì)樸的演繹風(fēng)格，讓人真切感受到了商品背后的人情味，讓人回過頭來，回憶起每一個(gè)形形色色的商品，凝結(jié)著不同地方人的辛勤付出。

叢一一，互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)副總監(jiān)：

先看了線下，巨幅獎(jiǎng)狀是一個(gè)很可愛的事件營銷。中國人對(duì)贊美與褒獎(jiǎng)總是過于謙虛和低調(diào)，但是誰的心里不會(huì)想要一張印著鮮明大紅花的獎(jiǎng)狀呢？

而且從大部分位于非城區(qū)的中小商家來說，選址場(chǎng)景也很契合復(fù)古獎(jiǎng)狀的呈現(xiàn)，更能吸引來往的員工或者本地人，在一定程度上幫助商家增強(qiáng)了在地化營銷。

線上的視頻，確實(shí)導(dǎo)演與代理版本的更有趣，創(chuàng)意很顯眼，不過客戶版本的也可以理解，畢竟是to B的。淘寶今年對(duì)B端商家的示好策略很清晰，讓中小商家更能觸動(dòng)，是一個(gè)很大的考量因素。所以，這個(gè)項(xiàng)目無論從線下還是線上來看，都算邏輯和創(chuàng)意都很好的campaign。

2、華為《人間小事》溫情上線，用手機(jī)記錄生活中的力量

品牌主：Huawei 華為
代理商：未知

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推薦理由：

火車上一件微不足道的小事，呈現(xiàn)出人與人之間的溫暖力量。華為影像·金雞手機(jī)電影計(jì)劃這支小小的影片，讓人看完后久久無法釋懷。

在鏡頭之外，沿著品牌“把生活拍成電影”的理念，產(chǎn)品性能以場(chǎng)景感、故事感軟性呈現(xiàn)，手機(jī)拍攝的高質(zhì)量成片效果讓人驚嘆。同時(shí)，在產(chǎn)品力精進(jìn)背后，也揭示著手機(jī)作為藝術(shù)創(chuàng)作工具，接軌大熒屏的可能性。

精彩點(diǎn)評(píng)：

李征，創(chuàng)意合伙人@HOTSHOTS品牌營銷咨詢有限公司：

這支影片，難免會(huì)被拿來和5年前轟動(dòng)一時(shí)，Apple與陳可辛導(dǎo)演合作的《三分鐘》作對(duì)比。那場(chǎng)新春傳播戰(zhàn)役，展現(xiàn)了Apple手機(jī)攝影攝像的專業(yè)性……大導(dǎo)演陳可辛都用它創(chuàng)作作品，也體現(xiàn)了Apple品牌對(duì)中國人生活的深入了解對(duì)和這個(gè)市場(chǎng)的誠意。就算《三分鐘》里完全沒有產(chǎn)品植入，還是很好達(dá)成了傳播目的。

今天手機(jī)市場(chǎng)格局完全不同了，華為已是技術(shù)遙遙領(lǐng)先的國貨驕傲。于是“華為影像 · 金雞手機(jī)電影計(jì)劃”如何能夠與這樣的領(lǐng)先格局相稱，是值得思考的。

韓延導(dǎo)演的《人間小事》，以留守兒童為題材，是一個(gè)深入生活的感人小故事，但整支影片與品牌之間的關(guān)系，就有些模糊。影片中稍顯刻意地長(zhǎng)段表現(xiàn)高鐵手機(jī)視頻對(duì)話，或許是為了凸顯產(chǎn)品功能與性能，但用專業(yè)導(dǎo)演作品展示華為手機(jī)拍攝的專業(yè)性，已是跟隨蘋果五年前的點(diǎn)子了。作為市場(chǎng)的引領(lǐng)者，在傳播上或許也該有更多創(chuàng)新與突破，讓遙遙領(lǐng)先被聽到、看到、感受到。

阿道爾，策劃：

母親和孩子通過手機(jī)屏幕的隔空對(duì)話本就讓人心酸不已，現(xiàn)實(shí)環(huán)境中小女孩的出現(xiàn)，遞給母親糖的時(shí)候，雖只是小事，但人與人之間這種關(guān)懷，真實(shí)到讓人眼淚止不住嘩嘩流。

3721，SAE@Isobar 安索帕 上海：

片子質(zhì)量特別高，我特別喜歡，但對(duì)于”農(nóng)民工+華為 Mate 60 Pro+“的設(shè)定有點(diǎn)難以帶入。雖然知道這支短片的定位并不是廣告，而是“手機(jī)電影”。但就我的觀察來看，“手機(jī)電影”整體上還是在以電影之名行廣告之事。

故事是好故事、片子也是好片子。但是從廣告的角度來看會(huì)不對(duì)勁，因?yàn)橘I手機(jī)的不會(huì)是鏡頭里的農(nóng)民工。

3、耐克一個(gè)新大招，冬季保暖裝備進(jìn)行一項(xiàng)項(xiàng)神秘的考驗(yàn)

品牌方：NIKE 耐克
代理商：W+K 上海

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推薦理由：

暖，能有多少種表達(dá)方式？

在凜冬將至的11月，耐克推出了一支腦洞大開的創(chuàng)意產(chǎn)品短片，在這支片子里，我們可以看到，原來暖的表達(dá)可以是“烤出爆米花”，可以是“溫室效應(yīng)”，可以是“雪仗測(cè)試人偶”，還可以是“飛上天的熱氣球”……

在這些腦洞大開的場(chǎng)景里，耐克用眼花繚亂的視覺效果，直白有力地呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們提供了一種趣味化的產(chǎn)品功能表達(dá)方式，給產(chǎn)品營銷創(chuàng)意帶來暖意洋洋的靈感火花。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Lucas，策略經(jīng)理：

周末去看電影，恰好在映前看到這支廣告片，從大銀幕上看到的效果很不一樣，注意到了許多很有創(chuàng)意的細(xì)節(jié)，比如，穿著羽絨服碰到玉米，就爆開成了爆米花，還有Nike logo形狀的火龍果花。雖然第一次看不一定能看得到，只是會(huì)被炫酷的視覺效果吸引，但第二次就能注意到許多有趣的細(xì)節(jié)，我覺得這是這支廣告的魅力，用繁多的細(xì)節(jié)構(gòu)成一個(gè)豐富的視覺空間，讓人看很多次也能有新意。

時(shí)尚類產(chǎn)品廣告，尤其是在線下投放的，可以是非常花里胡哨、引人注意的，但更重要的是怎么去將這種，僅靠剪輯節(jié)奏、色彩堆出來的視覺快感，變得更有趣味，耐克這支片子做的還可以。

CC，廣告創(chuàng)意策劃：

“暖出無限可能”，如果這句slogan是片子的brief，那么最終的執(zhí)行的確很到位。

用視覺語言將產(chǎn)品功能可視化，雖然不是非常新穎，但執(zhí)行上卻做的十分亮眼，用實(shí)驗(yàn)室的多種測(cè)試，加上眼花繚亂的剪輯，把“無限可能”清晰地表達(dá)了出來，也十分符合耐克一直以來主打的探索和運(yùn)動(dòng)精神

梨子，資深文案：

近些年很多品牌都會(huì)選擇虛構(gòu)一個(gè)實(shí)驗(yàn)室講產(chǎn)品賣點(diǎn)，耐克比較特別的是沒有講什么材質(zhì)、科技含量之類的專業(yè)名詞，只是聚焦在產(chǎn)品感受上。用專業(yè)名詞去堆砌專業(yè)感的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在要的是直白可見的創(chuàng)意。

耐克做的很簡(jiǎn)單，就是突出一個(gè)暖。怎么暖？用通感的創(chuàng)意，把溫度感官感受變?yōu)橐曈X效果。我覺得這里面最有趣的是熱氣球，把羽絨服變成熱氣球，輕盈，暖和，這兩個(gè)賣點(diǎn)直觀呈現(xiàn)出來了，既有創(chuàng)意又重點(diǎn)明確，簡(jiǎn)單高效。

4、優(yōu)衣庫圣誕節(jié)短片《在日常中發(fā)現(xiàn)快樂》出奇熱鬧！

品牌方：UNIQLO 優(yōu)衣庫
代理商：未知

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推薦理由：

圣誕來臨之際，優(yōu)衣庫發(fā)布了一則充滿歡樂氛圍的動(dòng)畫短片《Find Joy in the Everyday（在日常中發(fā)現(xiàn)快樂）》，通過描繪生活中一些或明顯或不明顯的小小歡樂時(shí)刻，鼓勵(lì)大家從小事中發(fā)現(xiàn)快樂。

短片以微觀模型塑造卡通場(chǎng)景和人物，從戶外堆雪人到家庭出行，從親子時(shí)光到情侶相擁，從與小攤主互動(dòng)到踩高蹺表演.....每個(gè)細(xì)節(jié)都融入了細(xì)致考究的動(dòng)作設(shè)計(jì)，再加上“紅黃綠”的暖色調(diào)和被白雪點(diǎn)綴的城市，濃烈浪漫的節(jié)日氛圍油然而生。

其背后想表達(dá)的價(jià)值是“生活的每一處快樂都值得慶祝”，以及優(yōu)衣庫“舒適、實(shí)用和時(shí)尚”的服飾主張。圣誕節(jié)之于西方國家的影響力相當(dāng)于中國的春節(jié)，可以理解為，這是優(yōu)衣庫拉進(jìn)與目標(biāo)消費(fèi)者之間距離的天然契機(jī)，也是一場(chǎng)借機(jī)拓展海外市場(chǎng)的漂亮戰(zhàn)役。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Leo，@上海PUFF派甫負(fù)責(zé)人：

記得2010年，Uniqlo依靠一波名為「UNIQLO LUCKY LINE」的虛擬線上排隊(duì)游戲，在中國市場(chǎng)打開了聲量。也是當(dāng)年的經(jīng)典Digital Campaign了。這則圣誕節(jié)短片，即延續(xù)了Uniqlo本身的長(zhǎng)期品牌文化，同時(shí)FIND JOY IN THE EVERYDAY在圣誕節(jié)也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

Nora Wang，THASHAUS 品牌負(fù)責(zé)人：

優(yōu)衣庫從成立到現(xiàn)在，不少廣告場(chǎng)景都圍繞“家居感”、“生活感”展開，強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)人生活方式的重塑。這支片子最終的落腳點(diǎn)雖然回到了“家”上，但其對(duì)圣誕節(jié)“團(tuán)聚”寓意的表現(xiàn)是從個(gè)體逐漸延展到家庭單位的，具體來看是借由片中小人兒的肢體動(dòng)作，組團(tuán)互動(dòng)，購物消費(fèi)、戶外娛樂等細(xì)節(jié)，來構(gòu)建人與人，人與社區(qū)之間的關(guān)系，并完成情感的接力。

這個(gè)循序漸進(jìn)的節(jié)奏和細(xì)節(jié)描摹是最打動(dòng)我，也是設(shè)置最巧妙的一點(diǎn)。

小販，合伙人@天與空：

節(jié)日營銷品牌最根本的需求是鞏固受眾和拓展新客，營造節(jié)日氛圍是基本功。優(yōu)衣庫這支片子我個(gè)人覺得是比較中規(guī)中矩的，盡管用微觀動(dòng)畫做了視覺創(chuàng)新，但其內(nèi)容邏輯還是相對(duì)保守和克制，能看到其在很努力地將“日式溫暖”延續(xù)到西方的傳統(tǒng)節(jié)日上。

5、中國銀聯(lián)：把敦煌新壁畫搬進(jìn)地鐵站

品牌方：China UnionPay 中國銀聯(lián)
代理商：FANREN AD 凡人廣告 上海

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推薦理由：

為慶祝「一帶一路10周年」，作為國家金融基建力量的銀聯(lián)，以「通途」之名，在絲綢之路的起點(diǎn)——西安，以基建、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易、物流、文旅、海絲為主題，把1座微縮版莫高窟，6幅敦煌新壁畫，搬進(jìn)了鐘樓地鐵站，完成了一場(chǎng)對(duì)經(jīng)貿(mào)國策的獻(xiàn)禮。

一帶一路這條貫穿中外的經(jīng)濟(jì)通途，可以視為古代絲綢之路在現(xiàn)代的重生與延續(xù)。壁畫作為敦煌文化符號(hào)，大量記錄著當(dāng)時(shí)民風(fēng)民俗、歷史事件，有著記錄社會(huì)面貌的藝術(shù)屬性。這次項(xiàng)目將壁畫與絲綢之路、今天一帶一路的成就融為一體，完成了一場(chǎng)現(xiàn)代與古代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神交流。

同時(shí)，中國銀聯(lián)在中外金融標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接等種種支持也被巧妙置入，品牌多年來的使命與國家政策性的公關(guān)議題結(jié)合得恰到好處。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Leo，@上海PUFF派甫負(fù)責(zé)人：

一帶一路10周年，這則campaign，在對(duì)的品牌，對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地點(diǎn)，用對(duì)的方式，做了一個(gè)對(duì)的Idea。最值得稱贊的是Illustrator，在畫面中即捕捉到了敦煌壁畫的神韻，也同時(shí)加入了一些現(xiàn)代化的風(fēng)格元素，以此呈現(xiàn)出一個(gè)特別的風(fēng)格。

Nora Wang，THASHAUS品牌負(fù)責(zé)人 ：

看完項(xiàng)目我最先想到的一個(gè)詞是“歷史現(xiàn)場(chǎng)”，這波創(chuàng)意用一件事完成了壁畫、絲綢之路、和一帶一路三大歷史現(xiàn)場(chǎng)的還原，在內(nèi)容完成度很高。其次，這類公關(guān)議題的項(xiàng)目稍不留神就容易“假大空”，這個(gè)項(xiàng)目卻特別有“實(shí)感”，一種放下架子，全心全意與民眾溝通的態(tài)度。地鐵場(chǎng)景更加重了這種溝通意味，很貼心。

小販，合伙人@天與空：

地鐵場(chǎng)景營銷今年好像都做得蠻成功的，前有天貓機(jī)場(chǎng)的“好運(yùn)轉(zhuǎn)盤”，后有顧家家居的“站臺(tái)靠枕”，現(xiàn)在是銀聯(lián)的“地鐵壁畫”，這些形式和內(nèi)容都很巧妙地與社會(huì)現(xiàn)狀、大眾情緒和經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生鏈接。

對(duì)于像銀聯(lián)這樣需要“大局”敘事的品牌而言，從長(zhǎng)城詩歌開始就已經(jīng)開始注意“大事”、“小事”與場(chǎng)景之間的平衡，這項(xiàng)目從立意到表達(dá)都很大，但地鐵的執(zhí)行場(chǎng)景讓內(nèi)容具備普適的傳播性。我個(gè)人就很喜歡壁畫，也很喜歡關(guān)注好看的地鐵墻面設(shè)計(jì)。西安的地鐵本身就很注重空間的文化設(shè)計(jì)，這個(gè)項(xiàng)目是真“天時(shí)地利人和”。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！