香奈兒玩起搶椅子，小紅書舉行吃貨馬拉松...「項目精榜」1月三期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
告別臘八與大寒，廣告思維回歸生活里的溫情，用創意為即將到來的小年夜獻上序曲。
「美團跑腿」用盡全力跑完2023，一路上還收獲了我們努力生活的背影；
「香奈兒」玩起爺青回的搶椅子游戲，在隊列變換與眼神交匯中展示珠寶，優雅永不過時；
「騰訊」攜手國家公園，邀請大家與東北虎一起在騰訊會議、騰訊文檔里云辦公；
「吉百利」再度演繹2018年媽媽的生日，用巧克力刻下愛的注解；
「小紅書」吃貨馬拉松開跑，一邊cityeat，一邊尋味上海美味小店。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、美團跑腿年終總結：2023我已全力跑完
推薦理由：
跑腿小哥的一年，是怎樣度過的呢？
2023的年底，美團跑腿用一位小哥的口吻，做了個總結。送半瓶茅臺，送人家不要的花，送發票口紅龍涎香，送夢想、執念、斷舍離……跑腿小哥跑出了10450單，我們也跑過了一年細水流長的生活。
小哥的年終總結，編織出一個中國人的年度生活圖景，也借此呈現出一個什么都能送的美團跑腿。
精彩點評：
Miao，一汽大眾 數字營銷：
以跑腿小哥的第一人稱視角，以時間為序，講述這一年所發生的故事。從跑腿小哥送的訂單中，可以看到這一年各種形形色色的故事，各種暖心、悲傷甚至荒誕的日常。這些日常的點滴，讓人在觀看過程中更沉浸于「跑腿」代入感，似乎自己也能從跑腿小哥的視角中，感受著一切就在我們的身邊。別樣角度體驗 2023 難忘的時刻，還能感受到一種全力奔跑的力量。
衣谷，內容編輯：
最近品牌年終總結不少，這個是比較能打動我的。尤其喜歡視頻中的文案，從各種各樣鮮活的，特別有真實感的小故事，到大的向上的價值調性，跑腿小哥每送出去一單，都是一次于時代情緒的互動。整個片子給人感覺，既平實走心，也給人鼓舞，讓人有一種，在生活中一直跑下去的力量。
Sofia，文案：
從個體視角出發的年終總結并不少見，這個項目的珍貴在于完全尊重了本體的感受。
這份尊重是從洞察、創意再到執行從一而終地貫徹，整體文案不煽情、不明志，卻于平常中見深刻，拍攝運鏡帶著粗糙的痕跡，所以即使是個廣告，但讓人仿佛也在回顧自己和身邊人的一年，連帶著品牌的“跑腿”精神也變得異常生動。
2、把搶椅子游戲玩得這么浪漫，還得是香奈兒
品牌主：CHANEL香奈兒
推薦理由：
香奈兒為COCO CRUSH高級珠寶系列，打造了一支群星匯聚的優雅大片。片子設定了一個搶椅子的形式，人群入場，各方跟著音樂，走動、停下，眼神交匯，肢體碰撞……人生也正像這樣一場，關乎天意，又偶露心機的遇見。
片中，無論是獨具藝術氛圍的鏡頭、流暢絲滑的節奏，還是有戲的演員、模特的互動，都將香奈兒珠寶的優雅、浪漫，一覽無余。
精彩點評：
Miao，一汽大眾 數字營銷：
用搶椅子的游戲，去展示一場特殊的時尚珠寶秀，也把搶椅子這種小游戲，玩出了高級感。黑白色彩的對比，加上不斷變化的隊形，讓整個畫面視覺感覺干凈又舒適。同時在眼神和肢體的互動中，完全可以感受到一種輕盈浪漫的氣息，另外珠寶的展示的不浮夸也不單調，也能讓人感受到一種美的感覺。
衣谷，內容編輯：
比較有新意的奢侈品廣告。雖然還是奢侈品廣告慣有的模糊的、夢幻的表達，但用搶椅子的方式走秀，在奢華的調性、藝術化的氣質之外，更平添了一些平易近人。片子看完，搶椅子游戲結束，品牌想要表達的主張，也很明確的傳達出來。
Sofia，文案：
把一場珠寶走秀放置在一個民間游戲中，時尚變得雅俗共賞，符合香奈兒的調性。這個項目聰明的點在于，還放大了模特之間的眼神戲，不著一詞，但情感隨著音樂節奏肆意涌動，視覺張力拉滿，很好地詮釋了“遇見”一詞的涵義。
3、騰訊×國家公園：和大熊貓東北虎們一起上班
推薦理由：
年輕人喜歡逛公園逛動物園，騰訊就干脆邀請打工人到國家公園跟動物一起上班。
騰訊把國家公園的動物們搬到線上，在騰訊文檔的動物背景里工作、在騰訊會議的動物背景里開會，主打一個回歸自然。通過這樣的方式，將國家公園和旗艦物種融入到打工人的日常工作中，讓大家有機會認識了解動物、參與生態保護公益活動。騰訊將逛動物園和動物貼貼的沉浸式體驗搬到線上，讓大眾都能在趣味十足的辦公場景中，找回對動物的關心和關注，并通過簡單的日常參與，為一場實際的公益行動助力。
精彩點評：
小王，資深文案：
在項目的整體傳播上，代理商提煉出“可愛”這個點，來與用戶溝通對話。“可愛”這個點其實也就是國家公園與用戶，雙方交匯的一個實際利益點、也是一個撬動行動的點。動物因為可愛吸引到更多關注，動物們的可愛也給打工人的日常辦公注入開心與活力，因而有動力去投入更多關注和了解。
騰訊在產品層面上做的兩個方向的改動，其實是在注意力聚集方向上做出的努力，讓用戶都能有渠道參與到這種動物保護的互動中，通過用戶的參與互動，又增加了對旗艦物種的關注和了解，在更長期的維度上促使行動發生。是一次很輕巧、不沉重的公益創意。
Rana，品牌公關：
作為騰訊與國家林業和草原局（國家公園管理局）合作的一次公益項目，這次合作聯動騰訊文檔、騰訊會議兩個業務端，主要想觸達的就是職場群體。“我在國家公園上班”的主打概念，將幾大重點保護物種絲滑融入其中，讓大家可以在工作場景中直接關注到各個物種的生存狀況。
從觸點來看，是更垂直且巧妙的做法。在大家的注意力都已經被各種各樣的社交媒介占據之后，騰訊在自有渠道中為公益釋放出一波流量，讓大家可以在一個不一樣的場景中輕松地了解到國家公園的動物們和動物保護的需求所在。
沈小妍，視覺設計：
騰訊這次把動物保護的命題落到一些輕巧的產品視覺設計中，文檔背景、會議背景、還有朋友圈廣告，這幾處的視覺設計都還蠻扣得上一直在講的“可愛”的。毫無疑問，這樣的視覺設計也放大了動物身上治愈、萌趣的一面，給打工人心靈撫慰。
相比之下，TVC的制作還可以再精美一些，一些涉及到產品展示的部分偶爾會讓人有點出戲，畫風融合度沒那么高。在字幕字體的選擇上也偏向活潑低幼了，雖然增加了大家的輕松觀感，但也一定程度上稀釋了公益項目的嚴肅感和現實指向，感覺略顯懸浮。這是我覺得尚可以改進的地方。
4、吉百利：時隔6年，原班人馬重聚，再現經典“眼神殺”廣告
品牌主：Cadbury 吉百利
代理商：VCCP 倫敦
推薦理由：
越是稀松平常，越是能將溫情扎進心里。
誕生于英國伯明翰，已有200年歷史的巧克力品牌吉百利，于2024年再現2018年的經典廣告片《媽媽的生日》。同樣的雜貨鋪、同樣的小女孩、同樣的店主、同樣的獨角獸。6年時光會改變很多事，但女孩對媽媽的愛，如孤注一擲換來的那塊巧克力，愛意與心意在時代洪流中永遠不變。
精彩點評：
Hattie，品牌策劃：
在如今這個利己的時代能看到如此溫情的短片，挺欣慰的。安安靜靜、不吵不鬧，不動聲色。說實話，在看女孩拿出獨角獸，和店主歸還獨角獸的兩個人的眼神交匯時，真的會莫名飆淚。我們應該好好感受、體會如今的人們真正需要的是親情到底是什么樣的。
Ryan，資深創意：
知道電影電視有翻拍，廣告翻拍成這樣的也挺新鮮，雖然情節幾乎復制2018版的經典，但有200年前的場景，片末還瞬間穿越到2024年，也毫無違和感。
為何要翻拍？我覺得就在于一個字“愛”，“愛”是人性里的共性，即便跨越百年，愛的傳遞也會觸碰人的靈魂、激發觀眾共鳴。
Ekko，產品經理：
片子的情節設計很特別，尤其小女孩不舍的眼神、緩緩的舉動、傾其所有的決心，都十分生動，店主返還了她心愛玩具的情景也很感人。巧克力是傳遞感情的載體，也是付出感情的代價，只有賦予了代價的感情，才是最值得珍惜的。
5、小紅書吃貨馬拉松，尋覓100家好味小店
推薦理由：
小紅書走向線下社區文化體驗，搭乘今年Citywalk的風潮，好玩有趣的精品策劃可謂是一波接一波。
從「酒鬼地圖」到「吃貨馬拉松」，小紅書和不同城市的在地圈層產生深度鏈接，放大自己平臺中“城市吃喝經驗指南”的那部分觀感，讓大眾對小紅書的多樣全能有了更細節、更垂直的認知。同時，小紅書以這樣的方式為當地小而美的好味小店聚焦，也深度契合了平臺社區氣質，讓小紅書的美好觀感，在線下吸引到更多圈層。
精彩點評：
小王，資深文案：
我記得最開始是在上海馬拉松期間，看到了小紅書這個「吃貨馬拉松」企劃，覺得很妙。一方面合上了這一段時間內一個城市大事件的聲量，另一方面也做出了自己的風格特質和新意。
幾個創意地圖分別以“卡路里爆炸跑”“周末chill跑”“寵物友好跑”“貼貼鍋物跑”等來命名，這名字、這設計也很小紅書啊。小紅書把平臺中大家關注的這些熱門美食趨勢，直接聚集成一張張地圖，給大家通過吃貨馬拉松的形式串聯起來，是讓人很有參與欲的那種品牌活動。
Rana，PR：
做社區文化當如小紅書。
不得不承認，這兩年小紅書的在地社區活動做得越來越好了。順著這種在地活動往下延伸，可以看到，小紅書也在探索本地生活服務的內容及服務提供，成為年輕人心中的大眾點評。
這次的100家吃貨馬拉松地圖，是小紅書將自己的某個垂直類目摘出來給大家一起看見、一起參與，這可比點評用戶主動型的產品設計狡猾多了。放大內容的能量，通過這樣的方式主動卷入用戶參與，用戶參與后的體驗又回饋到小紅書，非常完整的活動閉環。
沈小妍，視覺設計：
小紅書REDesign工作室出品，已經形成了一套很小紅書的視覺體系。簡筆畫、斜體字、扁平的視覺設計，轉化為從線上到線下的各種物料設計，感覺就像是把一個線上的小紅書社區搬到了線下一樣。
這次在線下加入的這些氣膜、貼畫、易拉寶海報，都極有辨識度，一眼就認得出這是小紅書。在這樣的視覺潛移默化中，小紅書在這一段時間內，借助商家的櫥窗成為城市景觀的一部分，讓大家就算沒辦法一家家打卡，也能記住那些店是“小紅書精選”。商家與小紅書的雙贏。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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