走鋼絲大家都看過吧！表演者在搖搖晃晃中尋求那一點平衡，挑戰不小，看多了卻也不覺得新奇了。紅米前段時間，在走鋼絲的基礎上增加了“億點點”難度，策劃了“在兩個飛行中的熱氣球之間走鋼絲”的高難度挑戰，讓人直呼：有點意思！
Redmi K50 Pro：施海林挑戰熱氣球高空扁帶
為宣傳新品Redmi K50 Pro「拍照穩定」的賣點，紅米為新機策劃了這樣一支驚險十足的極限挑戰——挑戰者不僅要挑戰高空扁帶，還要邊控制搖擺的身體，邊掏出手機，拍下一張“高空風景照”。
其實這種以罕見的極限挑戰來引發大眾關注的營銷手段，早就不是一個新鮮事兒了：從經典的尚格云頓一字馬，到如今品牌們抓眼球的各項挑戰，屢屢開辟新玩法。我們暫且用「極限挑戰式營銷」這個響亮的名字，來指代這種“通過策劃一場超高難度挑戰來引起關注，同時突出賣點”的事件營銷手段，來聊聊品牌們“小題大做”進行過的嘗試，以及這種營銷方式背后的更多可能吧。
一、花式「極限運動」，打造可看性更強的事件化傳播
1、抓眼球的高空挑戰，簡單直白展現賣點
對于品牌或企業而言，產品的賣點怎樣才能讓用戶記憶深刻，是亙古不變的永恒話題。在這樣的思維模式下，一系列抓眼球的各項高空挑戰應運而生。
美的空調和紅米一樣挑戰了“高空扁帶”項目，這款在618期間推出的新風空調，本著“和好空氣連接”的主題，重新詮釋與室外新鮮空氣相聯的“一根線”的意義，進行了618米高空扁帶的極限挑戰：
美的空氣極鮮挑戰
即使是隔著屏幕，緊張刺激的極限運動，也會讓觀眾產生有腎上腺素極速飆升的神奇感受。因為實打實的生活經驗告訴我們，在高空，無論做什么事兒，都是難上加難的挑戰。高空中的極限挑戰式營銷便是很好的利用了觀眾這種心理，極高執行性難度帶來的視覺沖擊讓人狠狠記住了這款空調，使觀眾在無意識中加深了對該項目的印象。
而美的空調為北美市場策劃的另一起極限挑戰式營銷，也是挑戰不可能的典型代表：針對北美空調安裝人工費用很高的問題，美的推出了一款拆卸極其方便的空調，只需要擰開一根螺絲，一分鐘內就可以拆卸成功。
美的空調高空拆機
在高空跳傘過程中，“1分鐘拆卸1顆螺絲”的創意簡單又直接，形象的表現出空調拆卸的確方便又快捷。創意團隊夸張放大了這款空調最核心的賣點——拆卸簡單，雖說這個賣點其實可以有千萬種更簡單的執行方法，但卻以此高難度的高空挑戰來完成任務，很抓眼球，也從側面證明了品牌為消費者的生活方便背后，的確做了不小的努力。
此外，拍攝過程中進行的極限挑戰本身，也是一次利用產品特性為主題的事件營銷，自帶話題度和傳播屬性——美的高空跳傘挑戰得到BBC、 美聯社等權威媒體的報道，讓整個事件的流媒體傳播大于本身的宣傳，這樣的傳播效應誰能不愛呢！
空調能進行高空挑戰，想不到，櫥柜竟然也可以！司米櫥柜直接在1825米的懸崖上搭建了一座廚房：
司米櫥柜：懸崖上的廚房
能看出，司米櫥柜是想通過在懸崖上搭建廚房這種方式，來樹立品牌在櫥柜行業中的專業形象。懸崖上的極限挑戰的確是足夠吸睛，但不由讓人有些許摸不到頭腦——在櫥柜選擇上，人們更關注的是實用價值，質量、外觀等。在懸崖上搭建櫥柜的做法雖然難度大，很抓眼球，但人們實際對櫥柜的需求點與懸崖挑戰的關聯性是不夠強的。
所以我們也應該認識到，并不是什么品牌都適合極限挑戰式營銷，如果挑戰項目和品牌屬性或產品賣點的關聯不夠清晰，很容易讓人產生“他們為什么要進行這種挑戰啊”的疑惑，達不到增加品牌話題度與強化賣點的預想不說，就不僅僅是小題大做的問題了，而是徒勞無功。
2、利用極限挑戰的形式，傳達品牌理念與核心精神
而相比于以上的高空項目在策劃上有清晰的賣點宣傳，下面的這些項目則更偏向通過挑戰人類耐力和毅力的極限，來展現自家的品牌理念，傳遞品牌的核心精神。
亞瑟士：在鹽灘上與自己賽跑
亞瑟士邀請來自全球的運動員共同參與一場沒有終點的比賽：在這場比賽中，他們的對手只有自己。通過專業團隊的測量統計，最后得出GLIDERIDE 跑鞋的確會幫助運動員節省體力，使他們的表現的更出色的結論。
這個項目的策劃執行上可圈可點——極富美感的美術加上別出心裁的比賽機制、紀錄片，除推廣了產品外，也成功傳達了亞瑟士的品牌精神：健全的精神寓于強健的體魄。
如果說亞瑟士是一群人的挑戰，那下面阿迪達斯一人徒步走完長城的案例，看上去著實略顯孤單：主人公大敏80年代效仿徒步考察長城的團隊，一人進行徒步長城之旅。
痕跡
致敬戶外精神、弘揚傳統文化的好立意，加上“挑戰不可能”的精神氣質，讓《痕跡》這部片子貼近品牌的精神內核的同時，也為人們傳遞了積極的正能量。
通過以上案例，我們可以發現，大多數采用極限運動作為「極限挑戰式營銷」手段的案例，其中的創意簡單粗暴——在熱氣球間走鋼絲、在跳傘時擰螺絲或者徒步長城等，但在執行上都十分強悍、到位。如此大制作下只傳遞一個簡單的信息，正是因為品牌精準把握了產品痛點，為整個營銷活動視覺呈現出了抓眼球的精彩效果，收獲更多的新鮮感和話題度。
同時，在整個傳播活動中，這些“挑戰不可能”的任務，有的結合線上直播，有的制作紀錄片，都體現了挑戰的真實性，更容易讓人們增加對產品的信賴，相信這個產品真的有這么好。將產品的賣點體現的簡單直白卻深入人心。
二、深入「極端地點」，致敬探險家精神
天南海北，南極北極。品牌們的極限挑戰時常與探險家精神相伴。
上文阿迪達斯的徒步之旅《痕跡》跨越的是萬里長城，現代汽車則將目光投向南極，用30天的考察期，跨越近5800公里的冰雪地帶，并在浮動冰蓋上繪制出輪式車輛行駛的新路線。
Shackleton's Return
冰天雪地的極端氣候，加上長時間的極地探險，現代汽車除了向用戶展現了品牌的冒險精神和產品實力之外，更重要的是，展示了一輛“在極地地區行駛三十天的車”，看上去是不是讓人十分信得過。
同樣進行過南極挑戰的還有小米：
小米海外發起南極挑戰
一般來說，極端氣候會極大的影響電子產品的性能表現。而小米抓住這個產品痛點，邀請了米粉Jackson，他帶著紅米 Note 8 記錄下了南極的冰川、海水與生靈，片子就是最好的證明，向人們證明了極寒下紅米Note 8依舊能打。
除了電子產品，羽絨服品牌波司登更是硬核的直接在北極圈開起了交響音樂會：
《冬天里的一把火》 北極圈交響音樂會
大家都知道，天寒地凍時，別說演奏音樂，就連伸出手寫字，都會寫的歪歪扭扭。因此，在極冷的環境中完美演繹交響曲是一項有難度的挑戰，即使沒有身臨其境感受到北極圈的寒冷，但波司登帶給演奏者的溫暖，看過片子的人也能直觀的感受到。
能看出，品牌們的極地挑戰大多有些“證明”的意味在其中的，品牌想要“證明”產品的確很耐用“；證明”產品即使處在極端的狀況下，依舊能夠給消費者滿滿的安全感。將產品的使用場景移到一個極限環境中，讓視覺上更為直觀的極限挑戰，能夠與用戶產生更多的聯系和信任感。
三、沃爾沃，極限挑戰的佼佼者
沃爾沃的硬核挑戰（花式作死）想必大家多少都是有所耳聞的。最出名、最經典的案例，便是尚格云頓“一字馬”了，動作巨星尚格云頓迎著清晨的朝陽，隨著兩輛快速倒車的沃爾沃卡車之間橫向距離的拉大，向世人展示了他令人咂舌的一字馬功夫！讓「沃爾沃=安全」的觀念深入人心。
而這僅僅只是一個開始，之后的沃爾沃像是找到了通往新世界的鑰匙，日益將「極限挑戰式營銷」運用的爐火純青。
多年后，沃爾沃卡車又拍了一支氣勢堪比當年的廣告，同樣是為體現安全性和穩定性，這一次由沃爾沃總裁Roger Alm親自上陣，站在四輛疊起來的、在行駛著的卡車上，結尾點睛“我們要推出四款新卡車，他們強大到足以承載彼此，以及我們的董事長?！?/p>
沒錯，沃爾沃的大冤種總裁 Alm就在最最最最上面站著！
總裁親自上陣測試，雖讓人直呼“沃爾沃的總裁真是太不好當了”，但這樣簡單、粗暴的極限挑戰，也讓消費者對沃爾沃產品的質量一目了然，對沃爾沃汽車也增添了一份沉甸甸的信任感。
而沃爾沃總裁遇到的挑戰還遠不止這些：
為了證明自家拖車鉤的堅固程度，當時的沃爾沃卡車總裁Claes Nilsson親自站在15噸重的卡車上，依靠拖車鉤，被懸吊至20米高的河面上空：
為了證明沃爾沃卡車的通過性，就連沃爾沃的工程師Roland Svensson也被埋在土里，讓卡車從工程師的頭頂駛過。（通過性是指車輛通過一定情況路況的能力。具體是指汽車能夠以足夠高的平均車速通過各種壞路和無路地帶和各種障礙的能力。）
除此之外，還有為證明沃爾沃卡車的強悍性能，讓倉鼠開卡車的神操作：
這些看上去腦洞大開，會讓人在腦子里打滿疑問號的廣告，仔細分析，也是硬核直白的有效營銷手段。畢竟，沒有什么比針對行業痛點，直接實驗證明給你看，更讓人信服了。
實際上，汽車行業也經常會做各式各樣的汽車測試，對汽車的各項性能做出實際檢驗，比如測評車主普遍關心的容量、越野性能、安全度以及操作性等維度。這類數據詳實的測試權威性強，內容豐富，但對于大多數人來講，很難通過大量的數據，自行總結出有用的信息。
因此相比于以上這種汽車測試機構甩給消費者冷冰冰的數據，沃爾沃選擇圍繞產品特性進行的極限挑戰，能夠簡單直白的直擊消費者顧慮：“擔心不堅固嗎，那就疊羅漢給你看”；“擔心拖車鉤的質量不過關嗎？那就把總裁和卡車一起吊起來給你看”，只用「行動」說話的沃爾沃彰顯出品牌的實力和底氣，直接有趣簡單明了。
四、最后的話
極限挑戰式營銷，作為一種并不新鮮的營銷策略，它簡單直觀，真實性強，經常能造出超乎預料的聲量。極限挑戰式營銷的背后是品牌實打實的實力和底氣。
雖然極限挑戰式營銷難度高且挑戰性大，但正是由于高難度高挑戰性，使極限挑戰式的廣告片，自帶話題度與沖擊力。在這個注意力稀缺的時代，品牌營銷很重要的一點考慮就是“吸引眼球”。毫無疑問，大手筆大制作抓眼球的極限挑戰式營銷成功的做到了！
“把所有的不可能結合在一起、一點點實現”，是紅米精神；“健全的精神寓于強健的體魄”是亞瑟士的品牌精神；“以人為尊，安全、健康、可持續”是沃爾沃貫徹的品牌理念……這些品牌理念飽含著積極向上、不斷探索的獨特個性，也得以使契合品牌精神的極限挑戰式營銷更具感召力。
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