走心營銷泛濫，滴滴如何講好“擇善而行”的故事？
各大節日一向是品牌必爭之地，母親節更是如此。但當“母親節營銷=溫情/催淚”成為業內常規借勢點，品牌想要借差異化完成出圈的關鍵，在于找準自己的節日重心，即真正完成節日內涵和品牌內核的有效共振。
今年的母親節，滴滴用一支改編自女性司機真實故事的微電影，致敬每個為愛前行的母親，引發不少人感動落淚的同時，也刷新了大眾對女性司機形象的認知。短片背后一以貫之的“擇善而行”主題，也讓我們看到了滴滴作為出行行業頭部品牌的溫情與擔當。
母親不止是母親，
借勢節日溝通透傳正向司機形象認知
《時間賬本》
短片以準備投訴司機媽媽的女兒視角，呈現了一位單親媽媽的人生：離婚后因文憑不夠被下崗，為了生計在帶孩子之余打3份工，生活艱辛之下還在一次跑貨途中收養了素不相識的孤兒，如今媽媽依靠跑滴滴的收入供孩子們讀書。女兒在發現媽媽用來記錄工作任務的時間賬本后，也與媽媽達成了和解。
微電影沒有著眼常規的母女關系，而是看到身為滴滴司機的單親媽媽，對素不相識的孩子超越血緣關系的無私母愛；正因為真人真事的取材來源，戲劇化的情節沖突也成為微電影中強烈的情緒抓手，使其從同質化的節日借勢中突圍，憑差異化內容建立記憶點、與大眾達成有效共情。
而作為媽媽謀生工具、給一家人讀書生活帶來希望的滴滴，在片中的存在感恰到好處，既不會喧賓奪主，也有力地承接了與故事達成共鳴的用戶情緒，以更具體感方式傳遞品牌溫度、拔高品牌好感。
而從社會意義角度看，女性司機故事也是一次打破刻板印象的有效嘗試。大眾認知中，“女司機”仍是與車技差、馬路殺手等掛鉤的負面稱謂，但少有人看到她們脫離“司機”稱謂背后的生活。滴滴通過《時間賬本》讓更多人看到：女性司機既可以車技穩、服務優，也有著“幼吾幼以及人之幼”的大愛之心、自立自強的底氣和能力。
通過真實豐滿的人物形象刻畫，滴滴得以有力扭轉女司機的刻板認知，也讓女性司機背后的滴滴司機群體有了更強烈的正向加持。此外，滴滴選擇女性司機為著力點，未嘗不是一個信號：越來越多女性開始從事司機，越來越多女性開始職業自主、生活自主。至此，與女性力量、司機人群相關的品牌長尾勢能已然成型，滴滴也得以完成一次正向的大眾溝通。
司機群像驅動內容共情，
長線輸出“擇善而行”品牌力量
這并不是滴滴第一次以司機為原型的微電影。早在2017年，滴滴推出“擇善而行”這一傳播主題，并于2017年、2018年先后發布兩支以滴滴司機為原型的同主題微電影：《落葉歸根》、《最后一公里》。
《落葉歸根》
重慶滴滴司機接到了一個特殊訂單：彌留之際的丈夫希望回到老家落葉歸根，但卻先后被機場和火車站拒之門外。最后滴滴司機決定與生命賽跑，用33小時跑完3000多公里路程，完成乘客臨終心愿。
橫穿半個中國的訂單，足見滴滴司機對陌生人的人情味與善意；加油站送的飲料、擁堵路段的汽車讓路等路途中的小確幸，也是滴滴司機這一善舉帶來的“蝴蝶效應”，即來自社會層面的溫情回饋。善舉雖小，卻可以從中看見司機背后的企業使命和企業力量。
《最后一公里》
帶著身患罕見病的女兒來省城接受治療的老拾，一邊開滴滴專車一邊照顧女兒，在車齡即將到期時，滴滴伸出援手。接受幫助的老拾以提前一公里為乘客結單的方式，替女兒說一聲謝謝。
微電影以樸素父女情擊中觀眾心底柔軟一角，讓更多人看到滴滴司機本職工作之外的真情流露，無形中完成滴滴司機正向形象的用戶溝通。在短片中作為謀生工具、提供幫助的角色而存在的滴滴，也成為善意流通的平臺，品牌勢能就此發酵、擴散。
縱觀這三部聚焦司機群像的微電影，我們可以從司機的行為中看到越來越濃烈的品牌善意：《落葉歸根》中聚焦在出行場景的品牌擔當，《最后一公里》中著眼人情、把善意放大的良善，再到《時間賬本》中致敬母親的無私大愛，以發生在陌生人之間的“小善”引發更多用戶共情，持續完成滴滴司機群體和用戶人群的情感溝通。
梳理三部電影的情感脈絡，我們也能從中看到一條清晰的、共有的善意傳遞路徑：滴滴為起點、滴滴司機為傳遞者、大眾為承接和反饋者，由滴滴發起、在社會圈層自然發酵的善意閉環就此成型，品牌力量和使命感不言而喻。
以人情溫度彰社會責任，
多維助推品牌良性資產積淀
當下消費者的品牌感知不再局限于性價比、產品服務，而是整體傳遞出來的溫度感，這就要求品牌以持續性、一致性、優質性的內容，完成有效的消費者溝通。滴滴自2017年開始至今所打造的“擇善而行”傳播主題便是如此。
縱觀三部同主題下聚焦司機群像的微電影，可以看到滴滴在不同維度對善意的詮釋：面對陌生人苦難的不忍心、父女感恩的推己及彼、和母親天性里的無私博愛，以有體感、有溫度的真實故事，不斷深化品牌溫度和有愛形象，多角度促成品牌好感和忠誠度的持續攀升。
從社會意義上講，品牌也從來不止于商業。優秀的品牌當是一面鏡子，照見社會生活背后的人性本善，引發積極正向的社會思辨。滴滴“擇善而行”系列微電影，以高共情力內容重新喚醒人與人之間的善意與交流，助推品牌好感的進一步攀升。
這樣的品牌溫度并不局限在傳播層面。如微電影所描述，學歷從不是滴滴篩選司機的硬性標準，滴滴也由此成為低文化水平及失業人群再就業的首選平臺；其在業務層面拓展的代駕，也是出于杜絕酒駕、降低交通風險的考量；從顯示字號到叫車流程適老化、為老人打車帶來便利的滴滴關懷版小程序，以及面向殘障用戶、不拒載攜帶導盲犬乘客的無障礙出行服務等，則是其以科技方式表達對社會特殊人群的人文關懷......一項項新型服務推出的背后，都足見滴滴“讓出行更美好”的企業同理心和價值觀，品牌的社會責任感顯而易見。
價值營銷時代，只有傳遞積極價值取向、展現高度社會責任感的傳播，才能真正為品牌賦能，與消費者完成同頻溝通。無論是此次的母親節campaign、不變的“擇善而行”主題，還是業務和服務的持續創新，滴滴都為出行服務品牌做出了不錯的示范。
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