滴滴×萌貓演繹反差萌，喵喵節背后的營銷邏輯是什么？
萌學，儼然成為當代品牌營銷的必修技。
前有櫻花貓爪杯的一炮而紅，后有品牌界不時刮起的強勢萌風，上觸古代帝王對年輕人wink的萌化手段，下至網紅產品以“小”字命名顯可愛的討巧伎倆……正如《論可愛》一書所提：“一旦施了‘可愛’這種魔法，無論多么平凡的事物，都會迅速充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情，守護這無辜與安逸的假想世界。”
而近期，滴滴深度挖掘“萌喵”這一社交時代的營銷金礦，開創性地推出一個獨樹一幟的節日——滴滴喵喵節，憑借“全民集貓”的趣味內容與玩法，創造出大型吸貓現場，在大眾輿論圈層掀起一股吸貓風潮。
多媒介觸點發動萌趣原力，社交化傳播達成聲量擴張
在注意力稀缺的時代，年輕代群體的觸媒習慣變得越發碎片化。而滴滴喵喵節的傳播路徑設定，則以多觸點、年輕化的社媒陣地布局，賦能活動聲量的最大化傳播。
1、 懸念話題預熱+組喵團聯合出擊，激活社交傳播力
10月2日，一場滴滴自媒體集體“變”貓的懸疑劇在微博悄然上演。繼而，在一片“喵喵”聲中，滴滴竟然親自下場，與多個萌寵類KOL如@吾皇的白茶、@上美影動畫車間等開撩，邀約組喵團。一眾KOL在回神并回應的過程中，#滴滴被貓入侵了#的微博話題，也迅速在社交平臺轟出一波聲勢。
在多位KOL營銷矩陣的引爆下，滴滴喵喵節有效擴大了活動聲量的傳播半徑；UGC的自發跟進和參與，助推話題實現漣漪式的擴散傳播。
2、劉昊然、王一博治愈系TVC：以明星×萌寵的雙輪效應，引爆全民認知參與
隨之，滴滴借力明星暈輪效應，聯手劉昊然和王一博，分別在微博上推出一組治愈系風格的TVC，調動全民參與集貓游戲。
短片以“萌喵”為核心，將其設定為鮮明的記憶錨點，并借力明星主角和萌喵親密互動的內容表達，與受眾達成感性溝通。云朵般超萌貓咪與王一博溫柔側顏殺的“沖擊力”；可愛貓咪與劉昊然同行、邁步彩虹之巔的夢幻驚喜，一一為短片熱度持續加碼。
從傳播層面看，明星×萌寵這一CP組合所產生的化學反應，成為滴滴喵喵節撬動跨圈層關注、產生吸睛效應的利器。在聚攏關注和熱議之時，同步觸發了受眾參與活動的行動按鈕。
一支病毒式洗腦廣告
以戲劇感張力，塑造集貓玩法共識
在當下，內容就是品牌表達的最佳載體，也是構筑消費者溝通的起點。滴滴喵喵節發布了一支病毒洗腦廣告，聚焦于不同身份和圈層的人群，具象化演繹“萬物都在集貓貓”的流行熱潮。
短片既蘊含“沉迷擼貓、無法自拔”的情感共鳴與現實還原，也具有懸疑反轉、科幻未來、詼諧接地氣等吸睛元素，在整體構思與細節鋪排處都頗見用心。
在朝陽大媽追捕神秘目標的情景中，經過“追蹤-伏擊-手勢信號-突擊抓捕”一整套流程的緊張鋪墊，一只萌貓映入眼簾并揭曉“終極目標是自己”的反轉，深得收放自如的懸疑片精髓；
在飛碟降臨地球的故事沖突之中，外星人原是為“搶貓來擼”的萌感行為，將緊張的科幻片氣氛反轉成一部舉杯言歡、萌力覺醒的吸貓輕喜劇；
在收舊貨大爺走街串巷的吆喝聲中，集齊拆家、二手、不聽話等各類貓貓的口號，既具有會心一笑的詼諧體感，也不乏情節設計的合理聯想，更為“萬物都在集喵喵”的全民趨勢，畫上點睛之筆。
不論是朝陽大媽所代表的社會群體，外星人所指代的宇宙時空范疇，還是收舊貨大爺所覆蓋的生活日常，短片故事花式演繹并重復呈現了“吸貓集貓”的創想，也形成了強節奏的洗腦輸出，進而在戲劇感的張力之中，烘托出一種“萬物都在集貓貓”的流行趨向。
而網絡流行語、日常口頭禪等備受年輕人推崇的溝通方式，也被滴滴運用自如。無論是繞口令式“你大爺還是你大爺的那個大爺，也終于開啟了集貓大業”的說明，還是溫情路線的“呼喚著你的名字的那個他，也在深情的呼喚貓貓”的有趣化用，都精準切入年輕代的社交溝通語境，以一種接地氣、說人話的柔性價值傳遞，迅速攻占受眾心智。
在每段故事結尾，“打開滴滴 集貓貓 瓜分101億”這一單刀直入的玩法宣告，使這一波品牌的“洗腦”操作，完成了一個信息閉環。
歸根結底，滴滴喵喵節采用病毒式廣告的幽默手法，以柔化剛、制造反差萌，在軟性傳遞“打開滴滴集貓貓”活動之余，更助力滴滴喵喵節在一個趣味輕松、娛樂感強的傳播語境下，實現品牌訴求與信息的有效占位。
在“萬物都在集貓貓”的風潮引領之下，滴滴喵喵節“集貓貓 瓜分101億”的大手筆玩法，也同樣顯得棋高一著。首先，高額的福利、集齊貓貓立得66元現金的激勵機制，設定了權益誘惑的鉤子，充分調動了受眾的積極性；AR掃描的互動玩法，有效激發受眾的即時參與感；而好友助力的方式，可以實際助推集貓活動在社交鏈條的正向突圍與二次傳播。
與此同時，“萌貓跳”活動也以獨家定制的“闖關拿貓+福袋+現金（隨機掉落）”游戲規則，強化了稀缺性，通過撥動目標群體的敏感神經，撬動潛在的活動參與及轉化行為。不難想象，在滴滴站內已有的巨型流量池基礎上，多重集貓玩法所引發的裂變傳播效應，最終會將社交流量轉化為品牌增量，助推品效合一。
一支全員喵喵的高清大片
人格化演繹趣味玩法，差異化打法扎根受眾感知
在移動互聯網時代，有趣、有黏性的內容，是增加用戶流量的重要內核。其實早在病毒視頻打響全民集貓的倡議之前，滴滴喵喵節就推出一支萌趣風格的全員喵喵大片，將滴滴喵喵節的玩法，帶入大眾視野。
以萌貓為溝通媒介，構建品牌與受眾間情感聯結
短片巧用“3B原則”，選擇了個性迥異的萌貓作為主角，通過貓咪之間的對話、碰爪干杯贏小魚干、列隊掃描爭福利等可愛感十足的片段，將滴滴喵喵節集貓貓就有機會得福袋、好友助力等各類具體玩法，轉化成戲劇性的萌點。
這種動物人格化與故事情境化的演繹手法，不僅觸發了目標群體的情感嗨點，而且有力平衡了常規玩法宣導片的冰冷感，在提升滴滴溫度與好感的同時，形成品牌玩法的心智區隔與差異化優勢。
玩法巧妙置入，萌力內容與規則透傳相輔相成
從內容的觀感上看，貓咪萌感與藝術感風格的碰撞、張弛有度的節奏設定、萌趣十足的情節等一系列超閾值的觀看體驗，于無形之中就將滴滴喵喵節的玩法植入受眾腦海，更促使短片本身成為一枚社交貨幣，激發了內容的自傳播屬性，實現品牌玩法的破圈突圍。
在高清大片中所提及的每日搶真鉆的玩法中，用戶只需在站內隨機抽到一只彩蛋貓，就有機會抽取形態不一的鉆石作為福利。
與此同時，滴滴喵喵節還推出不同的喵喵節周邊衍生品，采用盲盒的玩法及設計思路，也暗藏著盲盒開箱的不確定性與超預期的驚喜體驗。正是依托大眾的獵奇心理與盲盒玩法的上癮機制，滴滴喵喵節活動持續刺激了目標群體強烈的探索欲和高度的參與性。
在10月3日-31日活動期間，每個用戶只要打開滴滴出行App，就能在開屏頁面與站內彈窗資源位，看到滴滴喵喵節的相關信息。換言之，品牌抓住各大流量入口位置，打造了多個溝通觸點，實現品牌玩法的深度觸達；而各類萌貓人設的設計更是自成一派，以不同的貓設形象和卡通感的討喜風格，拉近與受眾的心理距離。不論是對貓狗雙全的人生贏家，還是對熱衷云吸貓的群體，滴滴喵喵節的玩法與真金白銀的出行福利，都是一曲福音。
結語
縱觀此次營銷，滴滴喵喵節從大眾心理的出行渴望與情感治愈的底層需求出發，通過品牌內容的感性打動與理性玩法的聯合效應，成功聚攏大眾注意力，為行業的營銷模式提供了有價值的借鑒。
社會動向與情感需求雙洞悉，創意內容直抵大眾心智
據《2019中國寵物行業白皮書》顯示，在2019年的養寵人群中，高學歷、中高收入占比較往年明顯增多，年輕化趨勢明顯；且2019年寵物消費市場較去年增長18.5%，寵物貓消費增速明顯超過寵物犬。萌寵帶來的情感撫慰，成為當代人的精神烏托邦。此外，在經歷2020疫情黑天鵝之后，大眾的情緒和心理也需要一條有效抒發與撫慰的管道。
正是在這樣的社會動向與語境之下，滴滴開辟出一條新的品牌溝通路徑，透過貓貓這種治愈力十足的萌感生物，讓大家感知更多生活的美好。具體落足到內容層面，滴滴喵喵節以萌貓為連接紐帶，為品牌打造出強效的記憶標簽，實現心理破壁；通過擬人化的故事輸出、治愈風格的內容，制造出層層遞進的內容穿透力，也為喵喵節的玩法賦予一種精神價值和情感屬性，進而讓滴滴喵喵節真正抵達大眾共情。
以游戲化玩法組合拳，沉淀品牌增量價值
在套路脫敏的時代，品牌利益驅使、用戶參與好感、新鮮趣味及社交互動，才是優質社會化營銷需要具備的必要條件。
在滴滴喵喵節的創意玩法中，滴滴以超預期的“集貓贏取獎勵“玩法組合拳，有效激活用戶的心理效能和高度參與；通過實際福利所制造的社交鏈條興奮劑，撬動活動聲量的口碑式傳播。憑借一套“強感知、透場景、重轉化“的站內玩法組合拳，滴滴喵喵節不僅以簡單的互動模式降低參與門檻、以兼具趣味與福利的方式俘獲更多用戶，而且也促進App內的流量承接，實現后續的營銷閉環。
以“不設限、敢創新”的營銷思路，在新消費時代脫穎而出
從當下的情境來看，雙11的大促節點未至、10月假期帶來的興奮感尚存，滴滴喵喵節于此時介入，無疑能搶占平臺造節的空檔期順水推舟、也能從大眾的玩心與新鮮感上借力打力。
無論是零套路、福利多的游戲機制，還是零套路、驚喜多的傳播創意，滴滴喵喵節建立了一種“創新時機+深度創新內容和玩法+實在權益”的立體化溝通，讓滴滴喵喵節建立起一種與年輕代真誠對話的模式，也為后續營銷強能量的迸發提供了堅實的根基。說到底，滴滴喵喵節蓄勢待發的背后，是滴滴“不設限、敢創新”的營銷思路體現，也是滴滴在新消費時代下對于品牌增長空間的持續探索。
現在，滴滴喵喵節的活動已行至中途。接下來，在持續火熱的全民集貓潮流之下，相信滴滴喵喵節還將有更多新奇創意的玩法、為大眾創造出更具趣味性和新鮮感的體驗。我們拭目以待。
掃描二維碼，參與滴滴喵喵節，揭秘更多趣味新玩法。
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