波司登：不怕冷死的歪國人，強行演奏《冬天里的一把火》
國際慣例，看片再說——
《冬天里的一把火》
北極圈交響音樂會
KV請觀摩
客戶依然是我們的老伙計——天貓超品，只是這次我們迎來了新的聯合品牌——羽絨服行業老大哥波司登。于是，一段新的三角戀故事……
從一個“燙手”的brief開始
接到天貓超品發來的brief是在9月底，需求一如既往地簡潔明晰，就是要通過本次波司登天貓超品日，進一步加深品牌在消費者心中的專業印象（發公眾號就得這么輕描淡寫，我不會告訴你背后是三方N輪細致的溝通和梳理????）。嗯，接下來就看創意啦……
強化專業形象，其實是一個綜合而龐大的命題。即使43歲的波司登，在大眾眼里已基本等于羽絨服這個品類了。但要告訴別人你專業，我們當然認為必須亮出真家伙，秀出結結實實的產品力。而當品牌方發來一打資料的時候，我們直接懵了……
獲得各類專利146項、
參與國際國內行業標準起草修訂、
率先將含絨量提升到90%、
研發防跑絨技術每3cm高達13針、
國際奢侈大牌設計團隊、
150+工序的精密制作流程
……
品牌客戶：“嘿嘿，是這樣的，沒有錯”。
無論單拎哪個都很厲害，卻很難就某一具體功能點很好地詮釋“專業”這個大題目。而且對于我們消費者，評價羽絨服品牌專業與否，最重要的指標其實很淺顯，即羽絨服最基本也是最核心的功能屬性——抗寒保暖。所以就有了“極寒挑戰”的概念，讓產品說話。
說得好聽不如做得實在，
做得實在不如……唱得好聽
創意大方向明確了，問題是……挑戰啥呢？想過創意性演繹波司登的實驗室，也想過在線下進行一場挑戰真人秀……也許會有趣，但難以兼顧到波司登高品質的品牌調性，簡單說就是容易做low了。直到一首老歌的旋律莫名響起來……對，就是這首《冬天里的一把火》！
它和羽絨服這個品類的功能存在最直接的關聯，這么一首春晚神曲，如果在一個極度寒冷的地方重新演繹出來，應該會是一件蠻有趣的事件。
誒，就挑戰一場交響音樂會怎么樣？
在最寒冷的地區用交響樂這種高雅的音樂形式，演繹30年春晚神曲《冬天里的一把火》……
怎么說呢，創意一時爽，暈厥在現場！
乘坐摩托雪橇去往演奏現場，去的路上你只想回家——
想象中，來自72個波司登暢銷國的高顏值樂手聚集在一個廣袤浩大的冰面上，比如貝加爾湖的藍冰，格陵蘭島的浮冰什么的。音樂演奏到高潮之處，冰面龜裂，風雪大作，群鳥飛起……等等，12月份人家貝加爾湖沒結冰啊喂！而且！把這支片當做純粹的創意視頻來做，的確會有很大的創意發揮空間，但實際上是脫離了事件的初衷——極寒挑戰，失去了那種挑戰的真實感。
想象圖
現實圖
去北極圈！和戰斗民族一起挑戰極寒
如你所見，我們最終選擇在了俄羅斯北邊摩爾曼斯克完成這項極寒挑戰。為了讓本身的事件性更純粹，我們直接找到了莫斯科愛樂樂團，邀請正兒八經的樂手們來籌備這場特別的音樂會。
樂器因大雪耽擱，只能進行無樂器彩排。出師不利，只能靠想象力！
當地消防部門勘測因承重不足，憾失我大湖面澎湃場景！
場地更換到山野空地，大雪封路。只能鏟出一條雪路來！
當地時間上午九點，演奏前的彩排。
北極圈天光只有4個多小時，大大增加了拍攝難度。
導演王勵珉：這光不對啊，再等等，馬上，別急，再等等。
擔心管樂器粘嘴的朋友們放心，演奏前均已手動焐熱。
荒郊野外的大陣仗后勤，畢竟波司登防寒，但不防彈??！
為保證完好干凈的演奏場地，樂手出入場地全靠摩托雪橇。
俄羅斯食物吃不慣，極寒挑戰秒變“饑寒挑戰”。
“這里能放貓頭嗎”、“幫我們拍一個貓頭好不啦”、“雪人可以抱著貓公仔嗎”……
這是客戶@娜烏 對貓頭的執念。
手機掉電太快，照片存貨不足。不如看看我們的幕后紀錄片吧！
極寒挑戰視頻記錄完整版公開：
最后，依然是國際慣例大感謝！
感謝天貓超品團隊@娜烏 @漢納，感情升溫全靠泡面；
感謝波司登Max、老謝、老屈，沒有波司登護體，怕是回不來了；
感謝導演王礪珉，攝影師@席冰，制作伙伴@上海動觀、@童超、@ian，還有這次極寒挑戰的所有幕后工作人員，respect！
對了，當然還有我們戰斗力生猛的莫斯科愛樂樂團——
沒有全場大合照，因為天黑得太快了，只有一張甲乙方莫名其妙的貨車合影。（幾個南方人從來沒見過這么大雪）
12月23日波司登天貓超級品牌日，全年超值優惠僅此一天，買一件去北方看看雪？
創作人員名單：
創意總監：江畔，許稼逸
文案：張祿才
美術：羅杰
客戶服務：黃達強
數英獎事件營銷類參賽項目說明——GOODZILLA 意類廣告 上海，創意代理商
【背景與目標】
作為43年老國民品牌，波司登亟待實現品牌年輕化，提升品牌大牌感；波司登如何通過一場品牌營銷事件，夯實“羽絨服專家”這一定位認知？【洞察與策略】
對當下消費者來說，各種指標、科技含量的專業背書，永遠是自說自話。消費者對羽絨服專業度的認知，僅在于其最基礎的屬性——保暖。讓消費者感知到這一功能性，“羽絨服專家”則更具說服力。【創意闡述】
我們將《冬天里的一把火》重新改編成交響樂版本，并邀請俄羅斯愛樂樂團，身穿波司登羽絨服產品系列，在北極圈內最寒冷的地方，重新演繹這首國民經典曲目，完成一場極寒挑戰。執行上，樂手成員紛紛成為極寒挑戰者，在冰天雪地中各司其職，我們通過視頻、紀錄片的形式記錄樂手們優雅而激情的演奏，直觀地體現體現波司登產品的抗寒性，以此提升波司登品牌的專業度。【結果與影響】
一周時間，視頻在社交平臺播放量超1500萬次，#北極圈驚現交響音樂會#、#羽絨服服服服服波司登#等Campaign話題詞熱度暴增，#羽絨服服服服服波司登#閱讀量達1.5億，#北極圈驚現交響音樂會#躥升至微博話題榜創意征集第一名！
數英獎視頻制作類參賽項目說明——上海動觀文化傳播有限公司，制作代理商
【背景與目標】
“天貓超品”是天貓為阿里巴巴集團旗下業務，致力服務日益追求更高質量的產品與購物體驗的消費者，大量的國際與中國品牌和零售商都已入駐天貓。易觀的數據顯示，按2019財年的交易總額（GMV）計算，天貓是面向品牌與零售商的大型第三方在線及移動商業平臺，并且持續快速增長。【洞察與策略】
強化專業形象，其實是一個綜合而龐大的命題。即使43歲的波司登，在大眾眼里已基本等于羽絨服這個品類了。但要告訴別人你專業，我們當然認為必須亮出真家伙，秀出結結實實的產品力。從上海折騰到俄羅斯，在冰天雪里演奏一曲《冬天里的一把火》，波司登克服重重險阻，將“冬天，波司登也是一把火，保證你的溫暖”這樣的品牌態度傳遞到每一位消費者的心中，讓所有消費者在這寒冷的季節里內心涌起一陣暖流。【創意闡述】
對于我們消費者，評價羽絨服品牌專業與否，最重要的指標其實很淺顯，即羽絨服最基本也是最核心的功能屬性——抗寒保暖，所以就有了“極寒挑戰”的概念?！岸炖锏囊话鸦稹币徽Z雙關，不僅是TVC中樂團演奏曲目，亦作為這次品牌活動的內核，傳遞了波司登產品“是冬天里的一把火，為消費者提供溫暖保證”的理念與信心。此次北極圈交響樂音樂會我們設定了72位音樂家，之所以選擇72這個數字是希望這些樂手的身份能來自全球 72 個國家，寓意著波司登的身影遍布72個國家。【結果與影響】
《冬天里的一把火》這支80年代的流行歌曲用交響樂的方式演奏出來讓整個事件變得魔性起來。不僅吸引了大批年輕消費者，也拉進了波司登這個“老”品牌與年輕消費者之間的距離。
評論
評論
推薦評論
全部評論（16條）