采訪：宋那個(gè) / Choco / Roy
整理&撰文：宋那個(gè) / Choco
數(shù)英DIGITALING 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵循文章底部規(guī)范

月初的十一加中秋超長(zhǎng)假期結(jié)束后，大家都沉浸在本年最后一個(gè)假期完結(jié)以及雙11狂歡節(jié)即將到來(lái)的高度緊張的工作氣氛中。沒(méi)等幾日，一支自稱(chēng)“婊”氣十足的廣告片荒誕出世，瞬間掀起了一波熱議。如果你還沒(méi)領(lǐng)教過(guò)，可以先點(diǎn)開(kāi)下面的視頻觀看：

查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/23530.html

通過(guò)層層選拔進(jìn)入 WPC、王薇薇成了 Vivian Wang，沒(méi)想到公司一共有29個(gè) Vivian，大家在衣著上暗自較勁，而 Vivian Wang 將自己的職場(chǎng)秘密武器深藏心底，然后實(shí)現(xiàn)“升職加薪變成白富美”的人生理想，并且偶遇 Jack Ma……在共享時(shí)裝平臺(tái)“衣二三”的這支3分鐘不到的短片里，密集的“包袱”就像女主角那不斷換穿的裝束一樣讓人應(yīng)接不暇，難怪有人說(shuō)“看完超有下載 App 產(chǎn)品的沖動(dòng)”，當(dāng)然在這種種聲浪中，從始至終被強(qiáng)調(diào)的“女生靠穿衣發(fā)跡”也成為了大家相爭(zhēng)不下的議題。營(yíng)銷(xiāo)圈的一些自媒體人也相繼撰文發(fā)表自己對(duì)這支廣告片的分析與見(jiàn)解，比如數(shù)英認(rèn)證作者怡叔所寫(xiě)的《NIKE就是好廣告，衣二三就是差廣告？》。

出人意料的火熱程度，讓我們按耐不住想一窺究竟的沖動(dòng)。隨即在戰(zhàn)役發(fā)布第二天，數(shù)英火速聯(lián)絡(luò)到衣二三市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 Doris，對(duì)衣二三品牌以及此次戰(zhàn)役進(jìn)行深入的挖掘。Doris 曾在美國(guó)聯(lián)合利華、Michael Kors 以及支付寶美國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)等知名企業(yè)有過(guò)豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，也許你更熟悉她的文章《在 Michael Kors 紐約總部做新媒體經(jīng)理教會(huì)我的事》、《在聯(lián)合利華、MK、支付寶做 Marketing 是種怎樣的體驗(yàn)？》、《紐約時(shí)尚圈的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理：金碧輝煌背后的無(wú)限委屈》，以及她的個(gè)人公眾號(hào)“Doriskeke” ( ID: doriskerundong)。

從這些字里行間就能感受到她是一位奮發(fā)努力的女性，但在這支短片出街后她在公眾號(hào)后臺(tái)仍然收到一些對(duì)廣告價(jià)值觀導(dǎo)向感到失望的留言。為了不讓大家繼續(xù)誤會(huì)，Doris 在10月 17 日的推文《為什么我要拍一個(gè)《女生靠穿衣發(fā)跡》的廣告？》中向朋友們解答了疑慮，并稱(chēng)“不后悔，事實(shí)上很為這個(gè)作品驕傲”。（據(jù)了解，品牌方也已于10月16日通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)文《我們不顧一切，只為一件事》闡釋主張。）

那么接下來(lái)，你讀到的這篇深度長(zhǎng)文， Doris 會(huì)講述一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后的品牌策略以及思考，如何決定營(yíng)銷(xiāo)方向，產(chǎn)出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的。這是個(gè)有趣的過(guò)程，也同時(shí)面臨著無(wú)時(shí)無(wú)刻的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)思考 ——

共享經(jīng)濟(jì)正風(fēng)靡，“共享時(shí)裝”有何不可？

數(shù)英：作為專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，從您的角度看，國(guó)內(nèi)目前的共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境正處何種階段？這對(duì)衣二三在市場(chǎng)的布局有何影響？

Doris：目前國(guó)內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)爆發(fā)期，雖然這一概念是從美國(guó)開(kāi)始的，但中國(guó)把它引到一個(gè)新階段，尤其是在共享單車(chē)火爆了以后，大家對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的包容度普遍提高，共享衣櫥也是從今年開(kāi)始越來(lái)越為大家接受的一種模式，所以衣二三是有很大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。

很多人說(shuō)衣二三與美國(guó)的 Rent the Runway 一樣，但其實(shí)我們更著重打造的是一種“無(wú)限換穿”的新生活方式，而不是僅僅場(chǎng)景化的租賃。而且從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，美國(guó)其實(shí)在租衣方面完全沒(méi)有中國(guó)這么多資源。從供貨方面來(lái)說(shuō)，衣服種類(lèi)的多樣性，中國(guó)這邊的資源是超過(guò)美國(guó)的；再說(shuō)物流，在美國(guó)物流時(shí)間成本非常高，需要幾天才能送達(dá)，而在中國(guó)便利的物流服務(wù)是有目共睹的，這是只有在中國(guó)才有的環(huán)境。

另外再說(shuō)服裝市場(chǎng)，美國(guó)的 Rent the Runway 主要將精力放在場(chǎng)景化著裝，也就是婚禮、派對(duì)等特殊場(chǎng)合所需禮服上。在中國(guó)，年輕白領(lǐng)們每天在都市中會(huì)見(jiàn)不同的人，在辦公環(huán)境需要見(jiàn)同事、客戶(hù)等，其實(shí)是對(duì)自身穿著有著極高的要求，但偏偏在這樣的環(huán)境下，我們卻沒(méi)有像美國(guó)服裝市場(chǎng)那樣的便利和便宜，相反還特別貴。所以我覺(jué)得，“共享衣櫥”這個(gè)模式反而是在中國(guó)才特別有機(jī)會(huì)。所以美國(guó)的 Rent the Runway 等，其實(shí)還沒(méi)有國(guó)內(nèi)的衣二三發(fā)展迅速。

數(shù)英：結(jié)合目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的意識(shí)和認(rèn)知，您認(rèn)為衣二三在發(fā)展上有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)呢？

Doris：我們的目標(biāo)受眾，主要是一二線城市的白領(lǐng)女性，可能同時(shí)也是 23~35 歲的這樣一個(gè)年輕層?！肮蚕硪聶弧笔且粋€(gè)跟傳統(tǒng)穿衣理念有沖突的新概念，所以它的市場(chǎng)教育問(wèn)題就是我們遇到的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。但同時(shí)衣二三的機(jī)會(huì)也很大，同樣花費(fèi) 499 元，你原本只能購(gòu)買(mǎi)一件衣服，而用衣二三卻可以在一個(gè)月內(nèi)無(wú)限換穿，這是一個(gè)很好的吸引途徑，也是這波戰(zhàn)役的亮點(diǎn)。片中女主角不停地更換著裝，而我們也用心地拋了一個(gè)梗，就是一位女上司跟女主角杠上了，這位上司在拼命地花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)，而女主角卻在一邊輕松地“換”，最后我們?cè)俳視?，其?shí)女主是用了可以無(wú)限次換穿的“衣二三” App。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，共享衣櫥其實(shí)是一個(gè)低嘗試成本的模式，大家通過(guò)這種模式可以嘗試不同的風(fēng)格著裝。相反你在購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝時(shí)會(huì)有一定的心理門(mén)檻，首先得試穿，之后其他方面條件都合適了才會(huì)最終決定購(gòu)買(mǎi)。但現(xiàn)在有了這樣的一個(gè)換穿模式，嘗試成本降低了很多。比如我自己就會(huì)很樂(lè)意去嘗試之前不敢嘗試的風(fēng)格，反正是要還回去的，那么不如一試。

數(shù)英：上個(gè)月衣二三完成了 C 輪5000萬(wàn)美元融資，成為了發(fā)展最快的國(guó)內(nèi)共享時(shí)裝平臺(tái)。那么您認(rèn)為與其它相似的類(lèi)型平臺(tái)相比，它的差異化優(yōu)勢(shì)是什么？

Doris：首先，我們的團(tuán)隊(duì)和理念很不一樣。CEO 本身就是資深時(shí)尚媒體人出身，之前就職于芭莎TV等媒體，對(duì)女性穿衣方面的痛點(diǎn)和感知深有體會(huì)，所以才會(huì)建立這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)；另外 COO 也是位很有潛力的投資人，看到了項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展于是選擇加入；商品部總監(jiān)之前是美國(guó)著名奢侈品百貨 Barney’s 的買(mǎi)手，挑選衣服的眼光是專(zhuān)業(yè)且有品位的，所以“衣二三”平臺(tái)上的衣服都是經(jīng)過(guò)買(mǎi)手團(tuán)精心挑選，整體搭配性也很強(qiáng)；再說(shuō)回自己，我本身就一直在做市場(chǎng)。所以你可以看到，我們團(tuán)隊(duì)的成員都是對(duì)時(shí)尚、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及對(duì)女生穿衣打扮這樣一個(gè)新革命，是非常忠誠(chéng)又抱有很大希望的。

其次說(shuō)到“衣二三”這個(gè)產(chǎn)品，UI 設(shè)計(jì)以及 App 的整個(gè)體驗(yàn)都是做得令人比較舒服的。在用戶(hù)體驗(yàn)上，我們不限定用戶(hù)的換穿次數(shù)和歸還時(shí)間，用戶(hù)除了支付月費(fèi)和穿自己想穿的衣服之外，其他都無(wú)需擔(dān)憂。因?yàn)槲锪骱拖醋o(hù)等都由平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)，而我們也的確在這些方面投入了大量精力，比如選擇與國(guó)民第一洗護(hù)品牌“福奈特”合作，也運(yùn)用多地開(kāi)倉(cāng)這種方式來(lái)保證全國(guó)各地用戶(hù)在物流體驗(yàn)上的舒適感……我們做這種種努力，也是希望盡最大可能地讓大家逐漸放下對(duì)共享時(shí)裝的心理門(mén)檻。

另外，在貨品方面我們也比較自信。無(wú)論是從選貨還是拍攝來(lái)看，我們都有在精心運(yùn)營(yíng)這些貨品，讓它展現(xiàn)出自己最有魅力的樣子，也能讓用戶(hù)在看后了解到搭配參考。這樣做還能讓那些在日常著裝方面風(fēng)格比較統(tǒng)一的女生（比如像我本人平時(shí)就基本只穿“黑白灰”）在看后更容易心動(dòng)并且愿意嘗試其他著裝風(fēng)格。當(dāng)然這跟貨端也關(guān)系密切，因?yàn)槲覀円苍谪浂松匣ㄙM(fèi)了不少心思，正在與更多全球時(shí)尚商業(yè)品牌和設(shè)計(jì)師品牌達(dá)成合作，像上個(gè)月就上線了 Michael Kors 和 Portspure 的系列成衣。

品牌思考 ——

衣二三有三“新”特質(zhì)——新模式、新產(chǎn)品、新品牌。

數(shù)英：是什么機(jī)緣讓您決定回國(guó)而后加入衣二三團(tuán)隊(duì)的呢？換句話說(shuō)，它對(duì)您的吸引力何在？

Doris：之前就有回國(guó)的打算，也一直在尋找與自己理念相似的公司，后來(lái)恰好碰到了我們（衣二三）團(tuán)隊(duì)的 CEO 夢(mèng)媛和 COO Michael，并得知了他們創(chuàng)建衣二三的故事。夢(mèng)媛（CEO）本身是位時(shí)尚媒體人，她發(fā)現(xiàn)女生們似乎找不到一個(gè)既可以追求時(shí)尚美又價(jià)格合適的平臺(tái)。再加上她本身很喜歡 Airbnb（愛(ài)彼迎），所以那時(shí)就提出要自己來(lái)做一個(gè)“賦予女性想要追求的（日常）時(shí)尚”的共享時(shí)裝平臺(tái)具體概念就是在這個(gè)“衣櫥”里，所有衣服大家都可以穿，女生想穿什么也都可以無(wú)限次換穿。她覺(jué)得時(shí)尚不該是個(gè)特權(quán)，而是所有女生都享有的權(quán)利。聽(tīng)后我就特別心動(dòng)。

另外，從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，這背后實(shí)在是有太多好玩的事情可以做了。更關(guān)鍵的是，夢(mèng)媛她非常信任我，因?yàn)榱私馕抑白鲞^(guò)的很多案例，所以她很愿意讓我去嘗試許多新的東西，而這一點(diǎn)對(duì)許多市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)是夢(mèng)寐以求的。

簡(jiǎn)而言之，我先是遇見(jiàn)了這么一個(gè)與我理念相似的人，而她想做的這個(gè)平臺(tái)又如此有趣，然后她也支持我放手去博，我就覺(jué)得這實(shí)在是太棒了，最終決定要加入衣二三團(tuán)隊(duì)。

數(shù)英：“衣二三”的品牌名是怎么來(lái)的？目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模和架構(gòu)是怎樣的？

Doris：最開(kāi)始我們希望它能與我們所做的衣服事業(yè)相關(guān)，其次要朗朗上口、容易被記住，所以是“衣二三”。我們團(tuán)隊(duì)的品牌、公關(guān)和增長(zhǎng)等整個(gè)都由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，目前在北京王府井的辦公室就有100+人，另外我們?cè)诒本⑸虾：蛷V州都設(shè)有倉(cāng)儲(chǔ)以及洗衣廠等，所以總共加起來(lái)有 200~300 人。

數(shù)英：我們從搜索引擎上了解到衣二三將自己定位在“亞洲最大共享時(shí)裝月租平臺(tái)”，就這一點(diǎn)你們是如何思考的？

Doris：這個(gè)主要是對(duì)我們產(chǎn)品的一個(gè)客觀描述，不能算是品牌定位。雖然很多人會(huì)去搜索“共享衣櫥”，但其實(shí)都是帶著很大心理挑戰(zhàn)的，比如這個(gè)平臺(tái)是否靠譜、是否值得使用等，那么我們可能就是通過(guò)這樣的客觀描述來(lái)使大家安心、進(jìn)行背書(shū)。說(shuō)到衣二三的品牌定位，主要還是一個(gè)“全球大牌 無(wú)限換穿”的時(shí)裝平臺(tái)。

“我的職場(chǎng)秘密武器”戰(zhàn)役 ——

環(huán)環(huán)相扣，教育市場(chǎng)；用調(diào)大膽，反套路而行。

數(shù)英：做這波 campaign 的目的是什么？為何選擇這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推廣呢？

Doris：一是先要提高“衣服能租了”這件事情的認(rèn)知度；二是解答大家“明明可以買(mǎi)，我為什么要選擇租”的疑惑，衣二三希望這波 campaign 主要能完成這兩個(gè)重點(diǎn)任務(wù)。

事實(shí)上，之前我們一直在做后端投入，只有把體驗(yàn)全部捋順了以后，我們才能做這么一波推廣，不然做了多少流量都是浪費(fèi)，反而還會(huì)引來(lái)大家對(duì)體驗(yàn)的不滿。雖然目前仍有進(jìn)步空間，但的確是時(shí)候發(fā)聲、讓大家知道我們“衣二三”了。我之前也做過(guò)聯(lián)合利華、MK 和支付寶，衣二三跟這些最大的不同在于，這是一個(gè)新模式、新產(chǎn)品、新品牌。它有三個(gè)“新”。

說(shuō)是“新模式”，因?yàn)樵S多人都沒(méi)辦法理解它。共享單車(chē)大家都可以接受，但為什么要去租衣服穿？它是需要去做市場(chǎng)教育的（而且成本非常高），是需要一個(gè)內(nèi)容去“沖擊”大家的。所以“共享衣櫥”本身就是一個(gè)比較具有爭(zhēng)議性的模式，那么我們也想盡早讓大家接觸和了解這個(gè)模式或理念，然后去發(fā)酵、討論，但在此之前我們必須先得把自己的產(chǎn)品做得流暢。

數(shù)英：“講一個(gè)女生靠穿衣發(fā)跡的故事”這一創(chuàng)意背后的洞察是什么？

Doris：首先想打動(dòng)的是核心用戶(hù)，即年輕白領(lǐng)；其次，職場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，你每天穿的衣服就是你的戰(zhàn)袍，用大家熟知的許舜英的那句文案來(lái)說(shuō)——“服裝就是一種高明的政治”，身處職場(chǎng)的確是有一些靠衣著比拼的時(shí)刻。但其實(shí)當(dāng)今社會(huì)許多女生是以素面朝天的形象去上班的，就像日劇《人100%靠外表》里的三位理工科女生一樣，在研究室工作時(shí)就完全不注重外表，而后在某次出席派對(duì)時(shí)其中一位女生就直接被別人當(dāng)成服務(wù)員對(duì)待了。遭受了這次打擊之后她們便開(kāi)始自我反省、苦練穿衣打扮，然后發(fā)現(xiàn)外界對(duì)她們的態(tài)度的確與之前相比有著很大改善，其實(shí)這也是在點(diǎn)醒我們。

衣二三這波戰(zhàn)役不過(guò)是故意反著這種套路來(lái)打，故意用一個(gè)很荒誕、很夸張的一個(gè)劇情來(lái)呈現(xiàn)，畢竟怎么可能僅靠穿衣就能發(fā)跡呢？但從目前的傳播效果來(lái)看，這點(diǎn)如果不闡釋的話就容易被歪曲誤解。其實(shí)我們是真心希望能通過(guò)這支夸張的短片來(lái)敲醒大家，實(shí)力是通行證，但很多時(shí)候外表也是敲門(mén)磚。這個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)，是大家都忽視的一件事。其實(shí)在國(guó)外，無(wú)論是律師、廣告人、或者是談生意的人，都深諳穿衣之道，在各種場(chǎng)合能夠穿對(duì)衣服才首先能被注意到，其次就是靠實(shí)力致勝。

片中才會(huì)有王薇薇和劉冰冰都走到了最后一輪，證明她們實(shí)力相當(dāng)，只不過(guò)我們并不想強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，而是希望讓故事充滿荒誕感，比如王就用一套 solid suit 勝出了。而且片中還有許多職場(chǎng)人看后可能會(huì)為之一笑或是感覺(jué)被戳中痛處的梗，例如其中有一段劇情是 Vivian 和上司 Jocelyn 比拼穿著，其實(shí)這在廣告圈或其他行業(yè)都是普遍存在的事實(shí)，另外，如果你著裝得體的去見(jiàn)客戶(hù)，后者的確會(huì)覺(jué)得你更值得被信賴(lài)。這些都不是我們憑空想象的，而是充滿市場(chǎng)洞察的。

數(shù)英：就投放渠道和時(shí)間而言，營(yíng)銷(xiāo)策略上會(huì)傾向怎樣的傳播表達(dá)方式？

Doris：我們主要還是靠社交媒體傳播。說(shuō)實(shí)話，如果使用硬廣方式傳播不僅費(fèi)錢(qián)，效果也不是很能保障。另外我們本身是一個(gè)能通過(guò)口口相傳方式傳播的模式和品牌，而受眾在現(xiàn)階段需要內(nèi)容去教育，更多的是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。所以我會(huì)更傾向于用社交媒體平臺(tái)和 KOL 來(lái)幫助傳播這些理念、教育市場(chǎng)，然后主要是3天的時(shí)間，1天引爆、1天高峰發(fā)酵和1天轉(zhuǎn)化沉淀。

數(shù)英：那么這一創(chuàng)意產(chǎn)出的邏輯推導(dǎo)過(guò)程又是怎樣的呢？

Doris：之前自己想過(guò)的一個(gè)方向是“用衣二三每天換新裝，每天都是新的自己”，后來(lái)選中的廣告代理商“意類(lèi)”也提供了幾個(gè)方向來(lái)選擇，除了與我所說(shuō)相似的幾個(gè)方向，他們又提了另一種思路并且當(dāng)場(chǎng)就演示了一遍，我們看后就覺(jué)得非常的新奇和“爆炸”。我個(gè)人非常喜歡《穿Prada的女魔頭》和《搞笑漫畫(huà)日和》等，在看到這個(gè)創(chuàng)意后就覺(jué)得值得在社交媒體渠道傳播，所以決定采用這個(gè)創(chuàng)意。

我們的基調(diào)是要把它拍得時(shí)尚、有美感，但其實(shí)背后又有一層諷刺和黑色幽默意味，揭曉了一些大家都沒(méi)有戳破的職場(chǎng)事實(shí) —— 即很多時(shí)候的確是要考驗(yàn)穿搭，我們不過(guò)是將這些血淋淋地?cái)[在眼前了。如果用娓娓道來(lái)的方式呈現(xiàn)，首先在戲劇效果上就會(huì)大打折扣，其次也不是那么能夠讓大家深切地感悟到這些事實(shí)。

另外，由于之前就預(yù)感到會(huì)產(chǎn)生一個(gè)關(guān)于職場(chǎng)女性的熱議話題，同時(shí)也覺(jué)得光是視頻大家的參與感有點(diǎn)低，于是我們又邀請(qǐng)了一些明星、博主以及投資人來(lái)進(jìn)行辯論，想要配合推出互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容來(lái)提高大家的參與感。比如與“指尖靈動(dòng)”合作了一支名為“時(shí)尚奇葩說(shuō)”的H5，當(dāng)中就分正、反兩方，以“職場(chǎng)女性有實(shí)力 or 好看，哪個(gè)更重要”為辯題，雙方論點(diǎn)會(huì)通過(guò)語(yǔ)音的方式呈現(xiàn)在體驗(yàn)者面前。

《時(shí)尚奇葩說(shuō)》H5

掃描二維碼，立即體驗(yàn)！
（數(shù)英網(wǎng)APP用戶(hù)需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）

通過(guò)這樣一種辯駁的方式讓大家更加意識(shí)到職場(chǎng)穿衣的重要性。其實(shí)我們一直都沒(méi)有提“實(shí)力很重要但外表也很重要”，因?yàn)檫@樣會(huì)顯得很弱，其實(shí)就是想把“職場(chǎng)衣著很重要”這個(gè)觀點(diǎn)彰顯出來(lái)，所以才會(huì)采取這樣一種方式。這具有一定的爭(zhēng)議性，但希望通過(guò)這樣更為明顯的方式讓更多人意識(shí)到這件事情。

數(shù)英：考慮到“虎頭蛇尾”可能是一部分互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的通病，為了避免營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的脫節(jié)，被營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引來(lái)的用戶(hù)如何在 App 留存呢？

Doris：我們?cè)谧鲞@波 campaign 時(shí)，每周都會(huì)進(jìn)行七八個(gè)部門(mén)的聯(lián)合會(huì)議，因?yàn)椴荒苤皇莻鞑ミM(jìn)來(lái)，然后讓大家下載個(gè) App 就完事了。

單說(shuō)后端運(yùn)營(yíng)就牽扯到許多方面。首先我們需要準(zhǔn)備的衣服數(shù)量、各大倉(cāng)儲(chǔ)的運(yùn)輸任務(wù)；其次倉(cāng)儲(chǔ)需要壓貨，洗護(hù)需配備的足夠人員；另外由于許多公眾號(hào)是半夜進(jìn)行推送，需相應(yīng)地延長(zhǎng)客服工作時(shí)間，保證受到感召的用戶(hù)半夜打電話進(jìn)來(lái)也能享受到及時(shí)且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

前端運(yùn)營(yíng)也是重頭工作。用戶(hù)下載后打開(kāi)首頁(yè)就能看到一個(gè)“購(gòu)卡贏 Prada”的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這就是緊接著這波營(yíng)銷(xiāo)傳播之后的，只要在特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)卡就有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)，而且是 100% 中獎(jiǎng)率，獎(jiǎng)品包括 Prada、禮品禮券、Choker 配飾或包袋等等。通過(guò)這種方式讓大家進(jìn)入 App 后就有一個(gè)互動(dòng)，App 內(nèi)還有同步進(jìn)行的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)以及社區(qū)運(yùn)營(yíng)。比如 Vivian 在片中所穿衣物及使用搭配都可以在 App 上看到，如果心動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)就能租借；咪蒙等 KOL 給我們推薦的衣服和搭配，我們都整理成了短列表或是專(zhuān)題，大家都可以點(diǎn)開(kāi)并進(jìn)行參考，換句話說(shuō)這些由博主推薦而來(lái)的用戶(hù)能直接看到博主們推薦的衣服，并且進(jìn)行租借；“曬服”這塊我們也同步啟用了一個(gè)名為“我的職場(chǎng)秘密武器”的話題，大家都可以在里面曬出自己的“職場(chǎng)秘密武器”，也就是那些衣服。所有環(huán)節(jié)都是連通的。

App 內(nèi)推薦頁(yè)

數(shù)英：我們了解到女主角是99年的，這是否與廣告想要表現(xiàn)的職場(chǎng)女性的年齡層次有些偏差？請(qǐng)問(wèn)當(dāng)時(shí)是如何挑選女主角的？

Doris：一開(kāi)始就打算找一位甜美、令人一看就非常喜歡的女生，不會(huì)讓大家覺(jué)得女主角真的是一個(gè)“婊”氣十足或很令人討厭的人。所以想要一位清純、正能量的女生來(lái)演繹。說(shuō)到女主角李凱馨，雖然是 99 年出生，但她的表演很有張力，在片中完全看不出她的實(shí)際年齡，你只是覺(jué)得很年輕貌美。之前也演過(guò)蘋(píng)果廣告等，所以覺(jué)得各方面都很符合。

這支短片拍攝起來(lái)非常痛苦，在十一期間花了 3 天完成拍攝的，里面的場(chǎng)景有 100+ 個(gè)，服裝也有 30+ 套，女主角需要不停地?fù)Q裝，而且這個(gè)故事從頭到尾全會(huì)是她一個(gè)人在演，所以需要配合度非常高的一位女生。

戰(zhàn)役手記——

膽大心細(xì)的甲乙方聯(lián)合創(chuàng)作，以及勇敢自黑。

數(shù)英：剛才也有提到了廣告代理商，這次與“意類(lèi)”合作感覺(jué)如何？

Doris：無(wú)論是對(duì)調(diào)性的把控、對(duì)結(jié)構(gòu)的要求以及其他很多方面我們都是非常契合的。

其實(shí)最開(kāi)始找過(guò)幾家代理商來(lái)比稿，甚至想過(guò)干脆自己來(lái)做，但是最后還是選擇了與“意類(lèi)”合作。本身就覺(jué)得“意類(lèi)”是家獨(dú)具一格的創(chuàng)意公司，知道她們之前做過(guò)淘寶二樓《一千零一夜》、ofo 與小黃人跨界合作的《ofo小黃車(chē)研發(fā)車(chē)間》等，所以當(dāng)時(shí)也邀請(qǐng)他們過(guò)來(lái)比稿，他們?cè)诒雀逯休敵龅膭?chuàng)意都讓人覺(jué)得的確很棒。

其實(shí)也見(jiàn)過(guò)挺多很有創(chuàng)意的代理商，但從來(lái)沒(méi)有一個(gè)能像“意類(lèi)”這么獨(dú)具一格的，所以后來(lái)立馬就拍板了。大家都知道，創(chuàng)意公司要么牛逼不聽(tīng)話，要么聽(tīng)話不牛逼，那么我寧可要一個(gè)牛逼的，對(duì)自己的作品有要求有把控力的，也真的想做出讓大家都滿意的作品的這么一家代理商；也不要一個(gè)非常聽(tīng)話，但輸出的東西做不到自認(rèn)為最完美狀態(tài)的代理商。雖然在合作中雙方有思想上的碰撞和摩擦，但無(wú)一例外我們最后都對(duì)作品非常滿意，因?yàn)榇蠹叶际菍?duì)這個(gè)作品非常非常珍惜的，甚至精益求精到每一幀、每一句配音以及每一件衣服我們都要細(xì)究。

數(shù)英：都說(shuō)一個(gè)好項(xiàng)目少不了甲乙兩方的配合溝通， 可否也跟大家分享一些甲乙兩方有利溝通合作的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/span>

Doris：在觀念上我一直認(rèn)為乙方是合作伙伴，無(wú)需把對(duì)方踩在腳底下，而是要溝通好動(dòng)作背后的目的。

所以前期我們從給 Brief 開(kāi)始就會(huì)非常清楚，首先最大的挑戰(zhàn)是什么，我們不是“既要……也要……也還要……”的那種甲方，比如說(shuō)“既要品牌調(diào)性，也要傳播廣，還要成本低”……我們從一開(kāi)始提出的就是這波 campaign 的精準(zhǔn)目標(biāo)，一要提升衣二三的認(rèn)知度，二要教育市場(chǎng)“為什么要去共享衣櫥去租而不是去買(mǎi)”，三要結(jié)合“衣二三”這一產(chǎn)品的時(shí)尚屬性做到創(chuàng)意輸出有美感，另外傳播途徑會(huì)是 social media。

其次有效素材以及目前已搜集到的用戶(hù)洞察，我們都會(huì)提供給對(duì)方。讓對(duì)方清楚地了解到我們想要的，我們的方向。采取給對(duì)方一些空間，但同時(shí)也不至于偏離軌道的這樣一種方式工作。另外，在合作期間也需要加強(qiáng)溝通，最好是能增加當(dāng)面溝通的機(jī)會(huì)。

另一點(diǎn)也非常重要，在最開(kāi)始尋找“合作伙伴”的時(shí)候就一定要找與自己理念相似以及對(duì)作品質(zhì)量要求是一致的。像我們其實(shí)是對(duì)美術(shù)、節(jié)奏等有自己一套想法的，那么“意類(lèi)”本身也有自己一套想法，在溝通過(guò)后發(fā)現(xiàn)相似點(diǎn)很多。那就是大家不想拍出一個(gè)塑料質(zhì)感的廣告，都希望在美術(shù)方面有一種類(lèi)似《布達(dá)佩斯大飯店》電影質(zhì)感的廣告；在節(jié)奏方面緊湊一些，讓大家看完很爽，而不是那種節(jié)奏很慢、看到一半就想走的廣告。而且，“意類(lèi)”的兩位創(chuàng)始人都是女生。我覺(jué)得“共享衣櫥”這個(gè)概念有時(shí)男生是難以理解的，他們甚至?xí)?wèn)“為什么女生需要這么多衣服？有一件白襯衫不就好了嗎？”包括短片中的許多細(xì)節(jié)也是只有女生才會(huì)懂的。

數(shù)英：我們了解到這次的廣告片導(dǎo)演是臺(tái)灣全家“酷繽沙”的導(dǎo)演尹國(guó)賢，請(qǐng)問(wèn)與尹導(dǎo)合作是這樣一種體驗(yàn)？

Doris：產(chǎn)生這個(gè)創(chuàng)意想法后，我最擔(dān)心的是真正拍出來(lái)的會(huì)跟我們想的不一樣，所以需要導(dǎo)演對(duì)鏡頭的把控能力非常強(qiáng)，后來(lái)制作公司和“意類(lèi)”都強(qiáng)烈推薦了尹國(guó)賢導(dǎo)演。他所拍的“酷繽沙”在業(yè)內(nèi)非常出名，其他片子我們也看過(guò)，從美術(shù)和呈現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)，感覺(jué)只有他能做到。

另外，聽(tīng)說(shuō)尹導(dǎo)其實(shí)很多年沒(méi)有接拍過(guò)大陸廣告片了，只有這個(gè)片子他是立馬就接受了。起初他是被劇本吸引，因?yàn)樗趶V告界真的很新奇罕見(jiàn)。就目前市場(chǎng)上的廣告片來(lái)說(shuō)，要么是吼叫式的賣(mài)貨廣告，要么就是已經(jīng)被玩爛的催淚式情感片，這兩種我都覺(jué)得不合適。那不如就嗨一把吧，拍一個(gè)不可實(shí)現(xiàn)的荒誕如卡通的“極限片”，看完大家就覺(jué)得很爽。

而后我們也跟尹導(dǎo)闡述了我們“共享衣櫥”這個(gè)理念，他聽(tīng)后也滿意，感覺(jué)這會(huì)是支電影一樣的廣告片。當(dāng)時(shí)他是在十一期間專(zhuān)程飛過(guò)來(lái)拍這個(gè)片子，拍完后就發(fā)了一個(gè)推文，說(shuō)非常喜歡這次的制作公司和客戶(hù)方，因?yàn)榇蠹叶际钦嫘暮転檫@個(gè)片子的最終呈現(xiàn)負(fù)責(zé)任的。拍攝期間我們也提過(guò)不少要求，但尹導(dǎo)都覺(jué)得合理，是真的在為這部片子考慮，所以是很愉快的一次合作經(jīng)歷。

其中有個(gè)細(xì)節(jié)很有趣，導(dǎo)演在第一次 PPM（制作前會(huì)議）時(shí)就給了我們手稿，里面包括用電梯來(lái)比喻上升的層級(jí)，后來(lái)拍攝出來(lái)的效果真的和他的手稿一模一樣，也是非常難得。

數(shù)英：廣告出街后得到了熱烈反響，也有不同的聲音出現(xiàn)，有人反映尺度大開(kāi)，包括您在個(gè)人公眾號(hào)上也提到了一個(gè)關(guān)鍵字——“婊”。品牌方對(duì)此是如何考量的？

Doris：用“婊”氣十足這個(gè)形容來(lái)描述，是我們很大度的一次自黑。我覺(jué)得我們很勇敢，敢于去做這個(gè)事情，而且還敢于這樣自黑。因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)本身就具有爭(zhēng)議，那不如就反其道而上。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)我們也是很包容的，所以意類(lèi)也非常珍惜像我們這樣的甲方[笑]。我們?cè)敢馊L試，在此之前我們也做過(guò)一支正能量短片叫“總是不斷嘗試”，雖然沒(méi)有大力推廣，但其實(shí)那才是我們品牌的理念：總是不斷嘗試；而這波 campaign 只是一個(gè)產(chǎn)品推廣而已，所以這些很有市場(chǎng)沖擊力的點(diǎn)都不能簡(jiǎn)單歸到品牌層面。

衣二三品牌宣傳片《總是不斷嘗試》

采訪后記及思考

經(jīng)過(guò)這番戰(zhàn)役，之前在蘋(píng)果的 App Store 總榜上表現(xiàn)平平的共享時(shí)裝 App “衣二三”，在這次推廣的高峰時(shí)期，一次性沖進(jìn)了前 60 名，下載量也較以往翻了60~70倍。如此大的傳播量，是超出預(yù)期的。即便之前預(yù)備了一定數(shù)量的前后兩端配置，但在目前 App 的用戶(hù)體驗(yàn)上仍有許多進(jìn)步空間。

于是便出現(xiàn)了“讀者來(lái)信”中提到的眾多服裝處于“待返架”狀態(tài)的疑慮，品牌方在收到用戶(hù)反饋后，目前已經(jīng)提升相應(yīng)的貨品數(shù)量來(lái)進(jìn)行匹配，也上線了相關(guān)提示功能，比如用戶(hù)可以先將喜歡的“待返架”貨品加入到自己的心愿單，之后用戶(hù)就能及時(shí)接收到這些貨品的最新?tīng)顟B(tài)通知，等貨品重新上架后便可第一時(shí)間進(jìn)行或借或買(mǎi)操作。

至此，“我的職場(chǎng)秘密武器”這波戰(zhàn)役告一段落。據(jù)我們所知，目前用戶(hù)通過(guò)“衣二三”平臺(tái)不僅可進(jìn)行租借，在成為租借會(huì)員后亦可選擇購(gòu)買(mǎi)，那么這又是個(gè)有趣的零售模式，即先試后買(mǎi)，不喜歡便可歸還。從這點(diǎn)看，我們以后是否有機(jī)會(huì)能看到衣二三與國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行同臺(tái) PK？衣二三還將從哪些方面完善用戶(hù)體驗(yàn)？另外在“共享衣櫥”這一模式的刺激下，除了傳統(tǒng)的明星同款宣傳、KOL 引流和社區(qū)打造等，各大平臺(tái)還將產(chǎn)生哪些吸睛方式來(lái)留住自己的用戶(hù)？

的確，“共享衣櫥”這一模式還很新 ，有挑戰(zhàn)也有足夠大的想象空間。Doris 亦充滿信心地告訴我們，衣二三將來(lái)的品牌發(fā)展會(huì)有很多可能性，可以去做去玩。那么對(duì)于這樣一個(gè)敢想敢為的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們就對(duì)它的未來(lái)拭目以待吧。

- END -