怎樣利用短視頻以講故事的方式來賣產品，淘寶去年已經用《一千零一夜》做了不錯的示范。在挖掘了一種全新的深度場景化的內容營銷模式之后，趁熱打鐵，淘寶二樓帶著全新的內容IP《夜操場》又開張了。
這次，數英采訪了這一項目的共同參與方：淘寶、UM中好和START Films，為大家詳述《夜操場》背后全新的營銷思路和商業模式。
采訪、撰文/楠哥哥、Chloe @數英
不一樣的故事，一樣的內容化電商策略
從《一千零一夜》到《夜操場》，從美食到日常生活用具，用不同的故事去包裝不同的產品，淘寶二樓的定位是“高品質消費內容分發平臺”，它之于淘寶的意義，也不僅僅是一個新流量聚集地，重要的是它以一種晚間小劇場的方式抓住了夜間經濟，安撫那些夜貓子總要拿起手機干點什么的心理。
內容化、社區化電商是淘寶從去年開始就著重打造的方向，淘寶二樓不斷推出新的內容IP，正是針對這一方向的重要策略。而今年的《夜操場》除了肩負著賣貨的責任，另一重要的目的是為淘寶“中國質造”欄目樹立新的品牌形象——好東西經得起考驗。
首播時間選擇在3.15這一對商家和商品具有特殊意義的日子。背后的考量除了保持《一千零一夜》相同的上線時間（周三）之外，更重要的是表達“國貨也有高質量”的產品訴求。淘寶市場內容營銷負責人寇仲并不擔心315的熱度蓋過視頻的聲量：“大家在3.15這天對商品的品質更加關注，我們希望在這么充滿質疑和挑戰一天把國貨推出來，讓大家知道原來中國也有這么好的東西存在。”
熱血《夜操場》拯救“中國質造”
夜操場，是指在深夜瘋狂操練的場合。
“中國質造”的商品具備國際大牌的質量，卻沒有自主品牌的建設渠道。要巧妙地賣貨，還得交代清楚什么是中國質造，商品和故事的聯結點在哪里呢？導演林哲樂提出了“夜操場”這一概念，在深夜瘋狂操練的場合。UM中好創意總監劉旸解釋說：“中國質造里的好產品都是根據嚴格的標準篩選出來的，能進入到這里的產品有一個質量的底線，「標準化」和「底線」原則恰恰與軍營的氛圍不謀而合，一個深夜軍營的傳說就誕生了。”
另一方面這也是淘寶二樓的定位決定的，用豐富多元的故事形式去包裝不同類型的商品，從貨架式購買引導用戶進行深入場景體驗式購買。“我們想用打比喻的方式去講訴商品的特質。”《夜操場》項目經理希也拿第一集《逆轉鋼盔》舉例子，“一個有著巧妙設計的鍋其實就像是一個聰明的人，在一個嚴格的戰場上有一個積極的方式去脫穎而出。我們傳達的核心概念是：一口聰明的鍋和一個聰明的士兵是一樣的，都是需要通過考驗的，這就是故事與商品最大的關聯。”
《逆轉鋼盔》
在《夜操場》的創意執行細節上，副導李文俊表示為了契合“中國質造”的品質感，從演員海選、場地甄選和道具制作等方面，無一不是以大電影的執行力度要求自己，整個項目制作周期長達3個月，夜操場也是一場對制作團隊的操練。
那么，第一集的鍋賣得怎么樣了？
從浪漫奇幻的《一千零一夜》到硬氣熱血的《夜操場》，故事風格涇渭分明。偏男性的軍營題材，會不會被女性消費主力軍買單？寇仲向我們反映：“從我的社交媒體來看，看《夜操場》的很多都是女性，女人更能接受。”
而數據更能驗證用理性的方式講故事效果也非常驚人。《逆轉鋼盔》上線2小時訪問量就超越去年開張全天，第一天視頻上線（晚10點-早7點）訪問量突破440萬。視頻上線2個多小時，主推商品累計銷量就已超過去年雙11全店全天銷量，截止16日中午累計銷量相比近1個月總銷量翻了50多倍，相當于一晚上賣了4年半的鍋。
淘寶二樓項目團隊
聯合出品，顛覆“甲乙方”合作模式
如果說去年淘寶二樓以電商營銷新模式驚艷了大家，今年的淘寶二樓背后還有個隱秘的亮點。有心人可以看到在《逆轉鋼盔》片尾淘寶二樓、UM中好以及視頻制作商START Films以聯合出品的身份出現。這意味著什么呢？《夜操場》顛覆了以往廣告商出錢、代理商出創意的割裂式甲乙方合作模式，本次的項目由淘寶、商家、UM中好、START Films共同出資，以聯合出品的方式負責項目的創意策劃和成本投入，且共同承擔最后的結果。
對一直站在甲方角度的淘寶而言，在傳統的甲乙方合作模式中體會到，很多廣告公司很容易站在藝術的角度去詮釋廣告創意，對商業利益沒有那么多感同身受，如果讓賣貨的利益也與廣告公司相關，或許會有不一樣的創造。“《一千零一夜》采用的完全是自制的模式，用一部車來形容，當時我們是手動擋，而《夜操場》是手自一體。”寇仲這樣評價全新的合作模式，并表達，“淘寶是一個多元化的開放平臺，除了給消費者提供自創的優質內容，同時希望能和更多內容型的IP提供方一起嘗試不一樣的合作方式。”
對于熟悉乙方角色的中好方面，不再以代理商的身份出現，不向淘寶收取廣告費用，而是成為投資參與方，這或許也是本次項目最大的挑戰。中好CEO胡凱坦言：“這是第一次嘗試的全新模式，壓力很大，通過賣貨的方式提取部分利潤，可能我們會虧錢，也可能不會，一切都是未知的，需要承擔所有的結果。”合作身份上的轉換已然悄無聲息地影響了創意誕生的路徑，中好創意總監劉旸表示對商業和創意的平衡有了更全新的認識，第一次懇切期待鍋賣得好一點（笑）。
這種全新的商業模式或許可以成為改變行業的一個新的操作方式。對于淘寶來說選擇可靠的PGC作為合作伙伴，大大降低了前期的內容創新風險，提高了預期的內容質量。作為投資的參與方，合作伙伴就商品和商家的確定也能在一定程度上給出合適的建議。而對于商家來說，提供高質量且具有話題性的商品成了最重要的前提。當三者成了利益共同體，擴大收益、銷售分成、高質量的內容成了三方共同追求的目標。
淘寶二樓的開張，開創了電商行業內容IP化的新道路，在如何利用優質內容拉動營銷這件事上，淘寶實實在在做出了成績。從內容創新到商業模式的創新，淘寶已經玩出了個性，同時也為優質商品和商家提供強勁的保障力。
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