來源：36氪（微信號：wow36kr）
作者：王雷柏
如果你是睡前習(xí)慣性刷淘寶的那種人，昨晚肯定發(fā)現(xiàn)它的首頁圖標(biāo)又變了造型。
首頁圖標(biāo)的改變，往往意味著營銷上的放大招，這次也不例外，10個圖標(biāo)組合起來是一句話，讓你下拉頁面登上淘寶二樓——一個品牌升級的“淘寶”。
“二樓”是淘寶的一個短視頻內(nèi)容營銷陣地，而且還是一個隱藏起來的彩蛋，一般從晚上10點(diǎn)到次日早上才能看到。阿里希望通過這些優(yōu)質(zhì)短視頻，讓消費(fèi)者看見那些容易被忽視的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激人們的購買欲望。
昨天開播的這一季已經(jīng)是第二季了。去年推出的第一季名為“一千零一夜”，主要推薦美食，算是“深夜放毒”的意思，用戶們卻樂此不疲。他們津津有味的觀看廚師和不同陌生人之間發(fā)生的故事，這種故事化的呈現(xiàn)方式擺脫了廣告的生硬感。一連串?dāng)?shù)字構(gòu)成了第一季的成績單：34萬只鲅魚餃子，近5噸牛肉丸，24萬個百香果，那些被視頻內(nèi)容勾引出胃口的用戶爽快地下了單。除此之外，來自西班牙的伊比利亞火腿也在兩個小時內(nèi)售罄。
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淘寶二樓第一季就像周播電視劇一樣吊著觀眾的胃口，每周三、周四播出，兩個多月之后完結(jié)。168天之后，第二季才重新開張。但即使短短半年，也發(fā)生了足夠多的變化：合作的廣告公司變成了上海UM中好，拍攝的場地從臺灣移到了上海、舟山和寧波附件的野外。播放的集數(shù)則變成了七集，每周三晚播放，相較于繁多的美食，有限的產(chǎn)品選擇范圍可能是集數(shù)縮短的原因。
而另一端用戶能感知到的，則是故事的場景從深夜食堂換成了軍營；銷售的也不再是美食，而是“中國質(zhì)造”。
中國質(zhì)造是淘寶的一個頻道，主要挖掘那些質(zhì)量穩(wěn)定，用戶評價表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，種類五花八門，共同點(diǎn)都是本土制造。“好的產(chǎn)品一定是千錘百煉出來的，這一點(diǎn)和軍營有點(diǎn)像?！毕Ｒ哺嬖V36kr，他是“夜操場”的負(fù)責(zé)人，“夜操場”是此次淘寶二樓第二季的主題。
這一思路的背后有淘寶團(tuán)隊的一些思考。很多中國的制造企業(yè)和代加工廠已經(jīng)具備了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，但由于營銷積累的有限，苦于找不到與消費(fèi)者溝通的管道，讓人誤認(rèn)為是生產(chǎn)便宜貨的地方，而營銷能力更為成熟的淘寶剛好能補(bǔ)足這一塊短板。
“夜操場”就是在這樣的背景下出現(xiàn)的。
昨天上線的第一集《逆轉(zhuǎn)鋼盔》講述了“中國設(shè)計”的故事，視頻末尾出現(xiàn)的產(chǎn)品是”悅味元木鍋具套裝“。淘寶二樓再一次展現(xiàn)出了強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果，一夜過去，這個產(chǎn)品的銷售量是該商家月銷量的36倍，數(shù)據(jù)的瘋漲讓商家的全家老小都熬夜做起了客服人員。
播放量248萬，訪客數(shù)440萬，這個數(shù)據(jù)也出乎希的預(yù)期，畢竟淘寶二樓第一季平均播放量還只有每集100萬左右。作為第二季的第一期，《逆轉(zhuǎn)鋼盔》開了一個好頭。
第二季總共7集，每周三晚10點(diǎn)上線。除了設(shè)計之外，接下來的幾集還將從材質(zhì)、工藝、傳承等維度講述“中國質(zhì)造”的故事。高轉(zhuǎn)化率以及有限的集數(shù)讓很多商家都希望擠入二樓團(tuán)隊的視野，選品成為了一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，“總的選品思路就是挖掘那些獨(dú)特的審美趣味，區(qū)別于對淘寶的傳統(tǒng)認(rèn)知?！毕Ｒ舱f。
在淘寶內(nèi)部，二樓被賦予了更多的意義，它將成為淘寶品牌價值輸出的窗口，所以選擇的產(chǎn)品也需要符合這個調(diào)性。
最終選出的六款產(chǎn)品簡直算是海選出來的：先要從25000款“中國質(zhì)造”的主打商品中選出最好的2500件，然后通過行業(yè)和大數(shù)據(jù)選出500件，再通過走訪廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)和商家篩出20件。最終根據(jù)故事創(chuàng)作的角度，決定最終入選者。
故事是淘寶二樓的核心競爭力，它幾乎成為了整個項目的最優(yōu)先級。第二季比第一季還要注重故事本身，淘寶希望在這個過程中不要給觀眾生硬的廣告感，而是通過內(nèi)容傳達(dá)出的氣質(zhì)和精神將短片與商品聯(lián)系起來。
“后臺有用戶說喜歡這樣的故事，說我們是中國的泰國廣告。”希也說。泰國是近年來備受廣告圈重視的國家，泰國廣告人通過講述一個又一個有溫度的故事讓廣告變得有趣，甚至溫馨起來。
對于淘寶來說，這也是它希望達(dá)成的效果。上周，阿里巴巴副總裁高紅冰在一個內(nèi)部分享會上曾表示，阿里會從做簡單的流量生意轉(zhuǎn)變到對流量的精耕細(xì)作；阿里巴巴首席執(zhí)行官張勇也從去年下半年開始，在不同的場合反復(fù)提及內(nèi)容的重要性。顯然，淘寶二樓就屬于整體大戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。
當(dāng)短視頻正逐漸成為一個風(fēng)口時，承載在其上的短視頻內(nèi)容營銷也就火起來了，“一條”、“二更”、“日食記”都在做這件事情。但淘寶的電商屬性構(gòu)成了自己的優(yōu)勢，“從商家來、到商家去”讓“從觀看到購買”的整個體驗(yàn)更加流暢。
“未來將會有更多IP欄目上線，商品內(nèi)容將覆蓋到全品類，也會邀請廣告公司、制作公司、PGC團(tuán)隊等更多合作方加入進(jìn)來。”淘寶二樓的項目負(fù)責(zé)人沐塵告訴36氪。在她看來，有趣的內(nèi)容、獨(dú)特的產(chǎn)品以及驚喜的體驗(yàn)是“二樓”未來希望達(dá)成的目標(biāo)。而希也認(rèn)為，“儀式感”將成為體驗(yàn)中非常重要的東西。
譬如淘寶二樓目前在深夜才會出現(xiàn)，譬如你只有下拉頁面才能看到視頻，這些貌似割裂體驗(yàn)的考量實(shí)際上是構(gòu)成吸引力的來源。它就像是《哈利波特》中的“九又四分之三站臺”，讓人們既覺得神秘，又希望前去探訪一番。
Mattew Willcox在《暢銷的原理》中曾用奢侈品舉例：“人們和奢侈品之間的關(guān)系非常不流暢，但正是這種認(rèn)知難度讓奢侈品更具吸引力。”顯然，二樓營造出的這種神秘感覺是讓它成功的因素之一。
眼下，20人的“淘寶二樓施工隊”（這是他們的自稱）在面對第二季的播出時，已經(jīng)沒有了以往的緊張。希也在昨晚12點(diǎn)鐘關(guān)閉了電腦，打車回家，睡了一個還算舒服的覺。而在半年前第一季播出的當(dāng)晚，整個團(tuán)隊熬夜一宿，無人入眠。
他們在內(nèi)容營銷上已經(jīng)過了摸索的階段，算得上游刃有余了，而年內(nèi)將上線的第三季也已經(jīng)提上了日程。
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