在 Michael Kors 紐約總部做新媒體經(jīng)理教會我的事
我進(jìn)Michael Kors紐約總部的時候一沒有時尚背景二沒有digital marketing的工作經(jīng)驗。作為總部唯一的中國人，當(dāng)時我才23歲就已經(jīng)被hire為一個新媒體經(jīng)理，我總覺得我一生的運(yùn)氣估計都砸在這上面了。
作者：doriskeke
別人把“時尚人士”的標(biāo)簽貼在我頭上的時候，我總是感覺很慚愧。我加入的時候土的還穿了一件羽絨服的大衣和沾灰的靴子，像一只三黃雞一樣站在一群白斬雞當(dāng)中一樣覺得自己不配，我只記得一句"fake it until you make it"。
錄取我的老板之前是一個小有名氣的博主，她曾被福布斯評上30under30（30個30歲以下的卓越女性），絕對是一個奇葩。見到她的時候她就像一個大表姐似的，喜歡哈哈哈，豪放的神情讓我不由自主對她產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好感，覺得跟她一起工作一定很開心。后來果然不出我所料，她帶給我的人生啟迪空前絕后。
總之當(dāng)時故事的結(jié)尾是：我們情投意合，都發(fā)現(xiàn)對方的眼中閃著深井冰的激情之光，于是一拍即合、哐哐哐地，她兩周內(nèi)就帶我面完了VP和SVP，把我給收了。（找到這份工作的故事以后在我的公眾號分享）
快進(jìn)到上周五我正式從MK宣布辭職離開，在MK工作總共已有一年又八個月，我離開的那天同事說，你這一年又八個月可以值得上三年了。
我點點頭看看我做過的所有項目，從#MKShanghai到#MKTaipei到#AllAccessKors到#KorsChengdu再到各種日日夜夜的和團(tuán)隊爭論和完成mission impossible的確覺得日子過成了一部Devil wears Michael Kors。
我在MK的角色非常特殊，雖然身處紐約，但是管理的是亞太地區(qū)，主要一個最大的市場就是大中華。
由于時尚品牌擔(dān)心形象到了另一個國家會被扭曲而需加以控制，所以所有的指令、方向、拍攝和制圖都必須從總部制作。他們需要的就是一個懂得亞洲市場、社交媒體又理解品牌的經(jīng)理來控制策略和方向。
不得不說，MK在digital方面非常領(lǐng)先（也是因為我老板），想到了要專門設(shè)置這樣一個亞太市場職位來專攻中國。
如果你走在美國，你會發(fā)現(xiàn)路上到處都是MK的包，其實MK更有名的是它的手表。知名的instagram段子手Fuckjerry甚至開玩笑說"Your mouth says you are not like other girls but your Michael Kors watch says something else"（你嘴巴上說你跟其他女生不同，但你的MK手表卻證明了你口是心非）
這是一個黑段子，但是它暗示了一點：所有美國女生都在戴MK手表。
很多人都非常困惑，為什么這個美國品牌才成立沒幾年就能稱霸美國輕奢市場？這個問題也一直掛在我的腦里，所以更成了我想加入這個公司的原因。
毋庸置疑，Michael本人參加天橋風(fēng)云和他在秀里witty的吐槽加上他和各種明星的關(guān)系讓他很輕易地在美國人心里建立了他是“女性時尚閨蜜設(shè)計師”的品牌形象。
但真正讓MK點燃引爆于美國的，是它保持著它新穎創(chuàng)意的marketing campaigns。
新媒體的時代，無論從自由度或是傳播度，Marketing都達(dá)到了空前絕后的效果，原本品牌想要發(fā)聲音都需要通過媒體于是不得不涉及媒體投資，而現(xiàn)在社交媒體建立了一個自媒體的平臺。而新媒體最大的特點就是它的病毒傳播性，一傳二二傳三的迅速傳播速度讓一個有趣的想法可以瞬間引爆全球。
在美國如果你是做digital的話你一定會知道有個thinktank每年孜孜不倦地給各種品牌的digital marketing打分排名，這個思想坦克公司叫L2。而Michael Kors每年都在L2的排名上數(shù)一數(shù)二。如果你對Michael Kors有做過什么樣的campaign有興趣的話，只要去L2上搜一搜就一目了然了。
那么MK教會我的到底是什么呢？
首先，就是你要勇敢地“撕逼”，英文就是Speak up！
MK很有名的一個特點就是它的media mix，我們并沒有咣咣咣地猛砸錢給傳統(tǒng)媒體，或者廣告而是投在了social media上面（你可以看上面這個L2的報道）。這個決策很大原因就是我老板敢“要”敢“撕”。我的老板在加入Michael Kors前就是一個對社交網(wǎng)絡(luò)充滿熱愛的攝影師加博主，當(dāng)其他品牌還在沉浸于傳統(tǒng)媒體的時候，她勇敢地沖到了我們的CEO面前用她的熱血和演講指出必須投入到social media，而且還要投大錢。據(jù)說當(dāng)時所有人都說她是瘋子的時候她仍然堅持不懈的安利著她的理論。
當(dāng)Instagram出現(xiàn)的時候，大家都還以為這只是個photo filter的時候，她就喊著這是一個未來潛力社交網(wǎng)絡(luò)工具，我們必須成為第一個上去的品牌。公司的領(lǐng)導(dǎo)們質(zhì)疑她，反對她，但她一次次地站起來，后來后來，Michael Kors成了第一個launch instagram ad的品牌，被無數(shù)媒體報導(dǎo)其“先見性”和“新穎性”。
當(dāng)別人還在instagram上po著低清又“官方”的照片的時候，她向CEO要來了budget專門為制作高清精美而又social的內(nèi)容。她親自去找她滿意的攝影團(tuán)隊，就像一個伯樂一樣開發(fā)著新的talent，親力親為的指導(dǎo)每次拍攝，把心都投入在了每張照片里，甚至愿意和公司的創(chuàng)意團(tuán)隊撕破臉?biāo)惨獔猿炙睦砟睢?/p>
老板教我的第一件事就是要“敢于與人撕逼”。她原話就是
"You need to be confident and have faith in whatever you are doing. You need to speak up and constantly educate people because you know the best"
她經(jīng)常對我說“我不需要一個沉默的經(jīng)理，我需要一個opinionated and bold leader ”（我需要一個充滿意見有自己想法而勇敢的人）“用她的自信告訴我，她有她堅信能成功的方式”。在美國公司里，越是有想法的人越能被尊重。
如果有一個idea，不說出來的話那它就失去了它的意義。如果你沒有自信說出來你的想法的話，那就說明你自己也沒有把握。在多少次向其他人“吵鬧”聲音中妥協(xié)的你，有想過只有把話說出來，才會真的實現(xiàn)嗎？
亞洲人很容易就會在職場因為羞澀和語言而吃虧，但是因為了我老板的啟迪，我比美國人每次都更能撕，叫的更響。我有準(zhǔn)備的撕，用證據(jù)數(shù)字撕，撕的快樂，撕的漂亮。
品牌的建立背后是人性化的創(chuàng)意和用心
好的selling都不會讓你察覺他是在sell。不要認(rèn)為你的媒體平臺是你賣產(chǎn)品的工具，而相信，這是作為品牌本身，作為設(shè)計師本身用心給粉絲講故事的平臺，它是一個人，是你也是我的故事。社交網(wǎng)絡(luò)需要的創(chuàng)意和傳統(tǒng)平臺并不同，用戶喜歡看到的不是模特的臉，不是一個勁商業(yè)化的“你來買你來買”，用戶更想看到的是organic的貼近生活和走進(jìn)他們生活的圖和文字，與他們交流。社交網(wǎng)絡(luò)的魅力就是她是如此的人性化和共鳴化。
為了培養(yǎng)出最好的內(nèi)容，老板為我們團(tuán)隊創(chuàng)造了一個social media的花花世界，我們team上的所有人每天都會花時間一起聊最近發(fā)生的pop culture trend，會一起看video of the day，會打開音樂一起跳舞，我們每個人都是social media manic，每五分鐘就要刷一次各種社交網(wǎng)絡(luò)，對于最新的hashtag和其他品牌的創(chuàng)意都了如指掌，我們就像一個存在于Michael Kors里的Creative agency一樣活著也呼吸在一個社交網(wǎng)絡(luò)的世界里，我們?yōu)橐粋€好的idea發(fā)瘋一起喝彩，我們會趴在地上一起storyboard會互相turn on對方的創(chuàng)意，當(dāng)你看到對方眼中閃爍的光芒的時候，你就知道這是靈感的源泉。
好的團(tuán)隊就像一個小的創(chuàng)業(yè)公司，而我們的CEO就是我們的VC
Fashion是一個有趣的行業(yè)，它沒有consumer products那么大的銷售壓力也不需要過度的跟隨市場，F(xiàn)ashion給了你一個平臺去引領(lǐng)潮流，去建立品牌，去做“酷炫”的品牌，所以我們也有了自由去追尋我們真正喜愛的東西，我們從心底心愛的東西一定是人性化的，而人性化的一定會被粉絲熱愛。每個季度的紐約時裝周我們都會想不同的concept來傳遞粉絲心中的紐約，在我加入的第二個紐約時裝周，我當(dāng)時潛入到了我們的創(chuàng)意團(tuán)隊設(shè)計過程中看到了一個城市縮影的概念，便和中國團(tuán)隊一起做出了一個“城市魅影”的微信H5，一鍵自拍就可以創(chuàng)建一個屬于你自己的城市魅影。
Michael Kors “以光影為名 以城市為影” 移動網(wǎng)站：http://www.sh-jinniu.com/projects/13051.html
我們和實習(xí)生在聊天的時候聽到like-to-know-it這個app可以讓用戶在instagram上買看到的產(chǎn)品，我們立刻就做了屬于Michael Kors的like-to-know-it。
我們每個人都在這個公司是個敢于提出想法并將它實現(xiàn)的勇士。我們創(chuàng)造不是為了賣，是真正的熱愛。
當(dāng)然，中國社交媒體 vs 美國社交媒體，完全不是一回事。如果把同樣一個strategy直接從美國搬到中國還能work的話，那中國人也不用吃米飯一定改吃漢堡了。撇開文化差異不說，中國有完全不同的一套社交網(wǎng)絡(luò)體系，更是造就了完全不同的策略和用戶體驗。
美國的社交網(wǎng)絡(luò)非常注重用戶體驗，利用大數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣不停地優(yōu)化。現(xiàn)在登陸上Facebook，你的“新鮮事”完全是根據(jù)不同用戶的習(xí)性自動浮現(xiàn)你想看的內(nèi)容。同理，F(xiàn)acebook/Instagram的Account Manager也會對品牌很負(fù)責(zé)任，定期給品牌方提供建議，給予了品牌一個很完善的平臺來呈現(xiàn)他們的創(chuàng)意，讓品牌成為粉絲的“朋友”，而不是“打廣告的”。美國有許多用戶愿意follow brands來看他們遞送的新聞，中國真正follow品牌的用戶有多少？反正我覺得不多，反而中國人喜歡follow那些KOL，自媒體。
相比中國的大環(huán)境下，微博用戶這兩年一直在跌，現(xiàn)在大家進(jìn)微博直接就是當(dāng)新聞看，看看最新熱點，關(guān)鍵詞和新聞，看看平時關(guān)注的那幾個賬號就完事了。品牌發(fā)的圖通常就傳著濃重的“promotion"氣息，難得有幾個賬號說的是人話（比如可口可樂，杜蕾斯之類的還是很不錯的！）在微博上，如果不是一個已經(jīng)有高質(zhì)量高忠誠粉絲的賬號或者是靠媒體效應(yīng)，要讓別人看到你的微博就得自己投錢找人曝光。
但撇開這些tactic上的區(qū)別和微妙變換 --- 人說到底都是人，大家都喜歡看有趣有創(chuàng)意的東西，不喜歡看廣告。為什么一些KOL如此受歡迎？就是因為他們的內(nèi)容真實，貼近中國人得生活，有趣有幫助。但是很多外國“官方”品牌賬號要么就是擺脫不了外國的“不懂中國”的偶像包袱只好硬裝逼，要不就是擺脫不了中國的“買買買”俗套氣息用微博搞促銷，很少有做的真正社交的。但不得不說，近兩年微信的崛起給了品牌許多新的創(chuàng)意的空間，微信對API的開放,O2O的支持都給了品牌更多機(jī)會去做創(chuàng)意，一時間H5的泛濫也是讓我瞠目結(jié)舌。最近兩年Nice的崛起也是給品牌帶來了一個新的中國版Instagram的商機(jī)。
圖片來源：CIC
中國市場的復(fù)雜性，讓在美國做社交很純粹的東西變得尤其的復(fù)雜，但我始終相信，說到底創(chuàng)意雖然是文化相關(guān)的，但也是universal的。
在Michael Kors的這一年中我是最大的受益者，我從美國團(tuán)隊這里學(xué)習(xí)品牌，學(xué)習(xí)最原汁原味的創(chuàng)意，理念和時尚。我從中國團(tuán)隊學(xué)習(xí)中國市場，學(xué)習(xí)本土戰(zhàn)略。由于我獨特的位置，我也有很多機(jī)會去創(chuàng)造屬于我自己的campaign，中間過程也有苦但更多是甜。對于我個人來說，我學(xué)到的更多的是對時尚的感激。
我的好基友曾經(jīng)說過：“很多人以為時尚是奢侈，是炫耀，但他們不知道的是時尚是一種便利。”
我一直奇怪為什么說是便利？在后來我才明白 -- 因為時尚就是美。簡單而高尚的美讓我們大家都身心愉悅。好的時尚是貼近生活，貼近人心，高尚美麗而令人舒心的服務(wù)。
我是一個economics/marketing background，我曾經(jīng)覺得做什么都是要sell，但做完時尚后我學(xué)到的是發(fā)自內(nèi)心為了一個美好的東西而創(chuàng)造，做我真心熱愛相信的campaign，才會吸引到真正高質(zhì)量的粉絲，勝過任何的loyalty program。
寫到這里，我很慚愧這篇文章并沒有任何干貨或雞精。但我一直覺得技巧都是很容易就能pick up的硬技術(shù)，例如微博微信到底如何運(yùn)營，淘寶上花點錢就能買到，到底怎么做好市場營銷的話多看幾個品牌的例子多看點雜志多找些人問問題就可以學(xué)好。
然而，在content和media之間（或者說在創(chuàng)意和投放之間），我選擇著重點是content，也就是一個creative concept和當(dāng)中傳遞的信息，它必須戳中你的痛點，它需要有魂。一個整個ecosystem的建立需要人性化的設(shè)計，這才是marketing里的精髓，也是最難的地方。你看Apple，它真的有高超的技術(shù)嗎？其實也沒有，但就是因為它人性化的設(shè)計和服務(wù)，以及對美的追求，才有了它今天的cult。是這個精髓讓你選擇從此開始follow一個品牌，從此愛上它。就像你愛上一個人，最后還是因為你看到了他的靈魂。當(dāng)然distribute也是很重要的。
作者 Doris 曾是美國聯(lián)合利華 ABM、紐約 MK 的新媒體經(jīng)理，現(xiàn)居硅谷支付寶做運(yùn)營。掃下方二維碼可關(guān)注：
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