在聯合利華、MK、支付寶做 Marketing 是種怎樣的體驗？（一）
作者：doriskeke
2012年我加入了美國聯合利華，坐落于新澤西。
成為了聯合利華美國史上少數的來自中國的管培生之一。
我是全球凡士林潤唇膏的品牌負責人。
2014年我加了紐約Michael Kors總部。
成為了第一位也是僅有的一位來自中國大陸的營銷經理。
2016年我加入了美國的支付寶開始了為一個中國企業發展美國市場的道路，成為支付寶美國的運營負責人。
劇透一下：在美國打開支付寶，按第二個按鈕discover可以看到我最新做的活動
三家公司、三個行業、從歐洲公司到美國公司到中國公司，從文化、人、到工作方式都截然不同。
每個行業做Marketing都有它的不同之處。
回顧過去幾年的工作生涯，我一直感嘆人不出去其它行業看看學習下，真的不知道“世界那么大”，你可以成長的空間那么大，而其實世上有一萬種可能在等待。
那快消、時尚、科技，或者更具體的說聯合利華、Michael Kors、還有支付寶做Marketing是何種體驗又有什么區別對比呢？Marketing的未來職業道路到底通往哪里？
寫下這篇文章，回顧我工作過的三家不同的公司，學到的事，遇過的挑戰，也想分享給每個對這些公司有興趣的、對營銷有追求的朋友們。
1 | 美國聯合利華的品牌經理
坐標 | Englewood Cliffs, NJ
在聯合利華的時候我自稱自己是“賣潤唇膏的”
大學畢業后我收到了中國廣州寶潔和美國聯合利華的兩份Marketing管培生offer。選擇了在美國常年只招MBA，少有中國人的美國聯合利華。
用我蹩腳的英語跟美國人死磕，這種經歷我不想錯過。
我在聯合利華的旅程就像是在打一盤超級瑪麗的游戲，一路惡魔擋路，而我必須各種踩死他們，吃到金幣，增長各種經驗值，才能勇闖關。
剛開始的我很弱小，就像小版的瑪麗。只能跳跳跳。而到了游戲最后，變成了一個巨人。
在聯合利華很有名的就是把Marketing分成兩塊：BD（Brand Development)和BB (Brand Building)。
BD負責品牌的定位，新產品的設計、研發、生產、產品的定位和6P策略（Proposition, Product, Pack, Price, Place, Promotion)。
BB負責把孩子養大，把它推廣出去，在各種渠道上做投放等等。
Unilver的CMO在一次采訪中有提到過兩者的區別。
用一個比喻來解釋：BD就像是生孩子的，決定孩子長什么樣，起什么名字，長大什么性格，BB是負責把孩子養大的。
我的第一個輪崗分在了Vaseline全球的BD。
2 | 早期責任
聯合利華知名的就是“早期責任 Early Responsibility"。
我的老板絕對保證了我早期就有責任。作為一個剛從學校出爐的畢業生，她把凡士林潤唇膏這一整塊全部切給了我，并告訴我：
“你自己負責去吧，就當我已經辭職了一樣去負責"。
隨后的日子……就是一萬個苦逼。
當時我大學剛畢業，關于供應鏈、研發一點不理解。我自以為自己是個Marketing小天才。結果聯合利華的Marketing包括的可并不只是”賣“，還帶”做“。我得把整個全球的潤唇膏產品給做出來！
當時我背下的使命是：設計一款新型適合全球凡士林的新潤唇膏產品：
1.要能在非洲、歐洲、亞洲、美洲、大洋洲都能在市場上有競爭力
2. Margin非常高
3. 并且能在短期內上線。
我需要設定產品的造型、概念、價格、定位、分銷渠道。并把這款產品和每個地區的品牌經理保持溝通，以保證在地區是有競爭力，并且和R&D還有供應鏈的同事想辦法找到配方、工廠、合適的價格把它能真的做出來。
當時年幼無知的我心中有一萬匹草泥馬奔騰飛過。
當時我每周需要領導一個二十人的cross-functional團隊會議，里面各個功能的負責人都會來，包括研發、包裝、供應鏈等等。每個人平均年齡40+，當時我22歲。所有人卻要聽著我發命告訴他們做什么。
可想而知，漫天都是插冷雞。
我關于供應鏈、研發一無所知，為了縮短生產時間、生產成本，常常需要問出非常“蠢”的問題：
“這個測試為什么要十二周？”
“這個包裝膜一定需要的嗎?”
“這個潤唇膏怎么會融化？”
“……”
而會議里各個部門身經百戰的同事則會給我一頓訓：“廢話這個當然需要，你有點常識好嗎？”
每周我一邊頂著上級給我的命令“盡快上線產品”“保證margin x%"同時受到各個部門的挑戰“必須十二周測試”“需要投入100萬美金造新機器” 或者各個國家品牌經理的質問 “這個產品在我們北美沒有競爭力，大家都用chapstick” 以及來自研發部門的新消息“最新測試表明我們做的潤唇膏在南非會融化哦~”
3 | 無數個奮斗的夜晚
在無數個自我懷疑的夜晚，在無數個周會上被各種經理挑戰，在無數個被老板翻白眼的1 on 1后，我想要變強。
我把全球的潤唇膏快買遍并嘗遍了。Chapstick, Nivea （又叫Labello）, 曼秀雷敦、Lip Ice、Carmex、Burt's Bees、Rosebud……只要有人用潤唇膏我就盯著她狂問問題，觀察每個潤唇膏的包裝，配方，時不時還用舌頭舔一舔，研究下有沒有帶味道。我差點沒把潤唇膏放微波爐里轉一轉看他的耐高溫性了。
策劃了許多用戶調研，去各種persona的家里做深度一對一的聊天了解他們用潤唇膏的習性。做quantitative research了解大家對不同觸感的喜好度。經常打電話給R&D問他們做研究的背后理由。打電話問香水部門哪種香味最近流行……
我提議了在全球都開始售賣凡士林的聽裝潤唇膏，并在每年出售限量版。
今天你已經可以在美國的超市里看到了。
在日日夜夜和周圍同事的學習下，我對供應鏈還有R&D的程序有了更深的了解，也可以用專業的術語來反插冷雞回我們的團隊給我帶來的各個難題。在我提議下，整個生產供應鏈環節減少幾個步驟，大大加速了整個產品的制作過程。
后來變成了下面的我
離開聯合利華那一天，所有的凡士林品牌團隊成員給我開了個一個歡送會，我的老板還為我編了一首歌，唱出“一百種doris的特別經歷”。
4 | 聯合利華美國做營銷是怎樣一種體驗？
快消做Marketing是每個想做Marketing甚至是business的人，尤其是fresh graduate都非常推薦的地方。
為什么呢？
1. 品牌經理 vs. 營銷經理
在聯合利華做的是Brand Management，不僅僅只是Marketing。你需要像一個公司的CEO一樣管理一個產品和品牌，從定位、到定價、到分銷渠道、到P&L。你是產品經理、也是營銷經理。你必須保證自己的盈利性，保證可行性，也必須保證產品的競爭性。很多從快消做Marketing出來的人，后來自己做了CEO也是這個道理。
2. 系統性的Marketing和培訓
在聯合利華做Marketing有幾十年甚至百年的歷史，很多品牌都有很長時間的heritage，這些品牌在全球經久不衰是需要系統性的管理機制的。許多去小公司做marketing或做business的人，會因為很宅的領域而看不到大格局。但在聯合利華，這里的品牌主管會保證你從一個廣角了解你現在每件做的事的最后價值是什么。每年也會有強度非常大的training，把你和MBA放在一起，討論business case，做營銷方案。聯合利華從消費者研究，到產品調研，廣告調研，財務培訓，等等都有了系統性的模板，就像一個MBA學校。
3. 優秀的周圍同事
美國聯合利華在歷年來都只招聘從Top MBA學校出來的學生，變成Associate Brand Manager，然后在3-5年才晉升為品牌經理。面試高達3-5輪，包括群面等等。由于周圍同事都是優秀商學院出來，大家的思維敏銳度、溝通的有效度都大大超過于其他公司。至今我工作過三家公司，仍然覺得聯合利華的品牌經理無論從工作效率上、溝通上都是最優秀、精干的。
4. 工作生活平衡
聯合利華美國最早一班班車4:45就開了。大多人也經常5：30就下班了。這里的work life balance是美國出名的好，周五夏天只需要上半天班，也可以work from home。對于媽媽們來說，還可以帶孩子來公司。雖然工作壓力很大，但是每個人都盡量保證在下班時間不溝通工作，也有固定的下班時間。
美國聯合利華絕對是在企業中遙遙領先的值得一去的好公司，可惜的是它不sponsor H1B，我當年是撞了狗屎運加入了一個創新項目才被他們招入，并給我提供了工作簽證。至今公司里華人少得屈指可數。
作為中國人去聯合利華快消工作做品牌管理挑戰還是相當之高，由于大多工作都是管理相關，需要和許多人打交道，用理性、感性軟硬相隔的去說服團隊來做你想做的事。既要Nice又要firm。
但是最終我還是選擇了離開聯合利華。
回頭看我在聯合利華的2年，我感激的是這個像大學一樣，用許多模型、理論和模板教會你Marketing 101的大學校，每個人用邏輯、用數據挑戰對方的實戰課堂。但我不欣賞的是這個碩大的企業上升空間實在太狹隘，而冗長的approval機制加上大企業難免的官僚，讓我覺得發不出全力去成長，速度也較緩慢，常常是在做presentation和上級報告中度過。要做一個小決定通常都要等到上級審批，而上級批完被上上級又有可能打回，在這樣不被empower的環境下只會讓人學會如何偷懶。公司也有很多人在大企業中待慣了，學會了如何打太極，如何用威嚴來給自己減少活，跟自己項目沒關系的事情就盡可能不幫忙。
我不怕苦，怕的是每天如果忙于在長系列的審批中前置不行，在和各種團隊玩“打電話的游戲”來來回回，明知道什么是正確的事情卻要浪費時間在等待里。
當然也不是每個團隊都是如此，這一切都因人而異，但是我知道我還年輕，想要看看更廣的世界，去成長，所以選擇了我的下一站：時尚。我不想忘記我從最開始選擇做marketing的原因。
5 | 下一章 紐約MK總部的大陸新媒體經理
快消是系統性的品牌管理的黃埔軍校，注重數據，注重科學的用戶研究，系統性的管理從產品制作、運輸、體驗到廣告制作，提前5年計劃產品研制方案，提前2-3年進行廣告投放安排，品牌經理管理從產品、到定位、到投放、到定價的所有方方面面，
相較之下聯合利華的營銷經理則細分到每個垂直領域，雖然管理范圍大大縮小，但在執行和創意上開始了新的旅程，不再利用agency來幫你想創意，一切創意由你而起……
期待下一篇《聯合利華 vs MK vs 支付寶工作體驗對比報告 | 第二章 紐約MK總部的大陸新媒體經理》。也許你已經看過我的《在紐約MK做新媒體經理教會我的事》，下一篇我會深入講在MK工作的方方面面。
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