“即使把 Nike 所有的廣告擋上 Logo，你也會知道這是 Nike，它已經形成了品牌調性，這是很重要的事，也是我們不斷在學習的事。”
上面那句話是 Keep 的創始人王寧在今年初接受媒體采訪時的發言。然后這支創造了增長傳奇的健身工具與社區 App，在前天發布了自己第一支品牌視頻廣告《自律給我自由》。
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Keep：《自律給我自由》
查看完整案例：《Keep 首支品牌廣告片，給人生終極命題一個答案》
視頻截圖：
作為以優質社區內容聞名的應用，Keep 還在 6 月 15 日的官方微信推送中，挑選出 99 條用戶留言闡釋“堅持的理由”：
有關運動的品牌形象廣告做起來既簡單又艱難。大體而言要傳達給這類消費者的核心信息無非是“管住嘴邁開腿，努力堅持趕緊的！”以及“普通人走上人生巔峰就靠運動啦”，連 Slogan 打的都是同一管雞血，比如“Just Do It”、比如“ADIDAS IS ALL IN”、比如“I Will What I Want”。難點也在于此，作為一款運動 App，本身在知名度和運動體驗上相較于傳統運動裝備類品牌就存在短板，而既然大家都這么玩，憑什么你的牌子脫穎而出？
關于這支品牌廣告，我們向 Keep 以及本支品牌廣告的創意代理商 KARMA 拋出了幾個問題。
Q：這次品牌推廣是 KARMA 和 Keep 的首次合作，雙方合作的契機是什么？
KARMA：契機是我們兩家公司都姓 K 你信嗎？
對品牌和創意公司來說都一樣，要找到彼此有共鳴的合作方實屬不易，記得去年年底 Keep 創始人王寧親自來 KARMA office 探班，就是想看看我們到底是不是會成為有化學反應的那一對兒。
就當時來說，才發展幾個月的 Keep 對我們來說卻并不陌生， KARMA 內部的潮男女們，包括身邊的很多朋友平日里都會用 Keep 來健身，并將成績曬到社交網絡，作為“粉絲”當然渴望為“偶像”做點什么。其實這也是 KARMA 挑選品牌來做的一個狹隘又固執的偏見：愛它的品牌，用它的產品，贊成它的理念，才會去做。
Q：本次品牌宣傳的投放陣地有哪些？為什么選擇現在做大規模的品牌露出？
Keep：平面廣告先出街，投放在地鐵以及公交候車亭。視頻在 6 月 14 日上線后，會投放至影院、電視臺、在線視頻媒體等。
Keep 從去年 2 月份上線，到現在有一年半左右的時間。從最初我們就很重視品牌的塑造。現在推出這個品牌廣告其實是想對外發聲，告訴大家 Keep 是誰，Keep 的用戶又是什么樣的人。而“自律帶來自由”是我們所倡導的價值觀。
Q：Keep 現在已有將近 4 千萬用戶，你們是怎么做洞察，總結得出“自律給我自由”這幾個字的？
KARMA：從每一個 Keeper 身上找洞察。從上文提及的“99 個 keep 下去的理由”中，可以了解到我們是從哪里找到了洞察， 原本找洞察本該理性的過程卻已讓我們熱血起來。在充足的時間做完充足的功課時，#自律給我自由# 就在一個愜意的午后，一伙人在辦公室的露臺頭腦風暴中，由 Marcus 提出，一語擊中。
Q：這支片子無論是背景音樂還是鏡頭語言，都有強烈的節奏感，如何營造這種情緒的張力？
KARMA：運動本身就是一件很“燃”的事，我們需要通過一支短短的廣告片去還原這種感受給消費者，并在他們看完廣告后的當下，身上的每一個毛孔都渴望滲透出汗水，這就是我們創意想要做到的目標。
所以說它決不該是一件看起來很美的商業廣告，它應該是一種情緒，一種沖動的，不安分的，躁動的，奮力的，咬牙堅持的，快了還想要更快的，倒下后又再挺起身來的一種復雜情緒。如果你留意的話，你可以聽到影片結尾部分的音樂我們刻意做了四個雷同的節奏連續推高，在第三下推升已至頂部時并不立即收尾，而是選擇再一次以不可能的方式問鼎高點。毫不夸張地說，如果你在音響好的狀況下（比如影院）去看這條片，在最后這部分應該會把你的眼淚逼出體外。當廣告作品上線后，從消費者的留言中可以看到，我們做到了！
Q：片子歷時一個多月、輾轉三地攝制加后期完成后，KARMA 對 Keep 這個品牌和團隊有沒有什么新的認知？
KARMA：Keep 的團隊非常年輕；高效；夠膽識，這點和我們的團隊很像，表揚客戶的時候不忘顯擺一下我們自己。
王寧是個非常注重品質細節的人，從拍攝到后期全程參與。記得我們在德國做音效設計時，本有多位配音老師無數個版本的 Keep logo 的讀音讓我們從中比較哪個最優，但他發現那個影片最后“P”的輕發音始終沒能達到最理想的效果，這時王寧自告奮勇地沖進了錄音室，請求讓他來嘗試多次，最后德國的音效師覺得他找到了那個完美的“P”的尾音。這似乎也印證了 Keep App 為何可以從眾多同類競爭對手中脫穎而出，講究的細節收獲了最高格調的那群消費者。
截至 6 月 17 日 12：00，#自律給我自由# 標簽在新浪微博的熱度為 8398.3 萬。2 分鐘廣告片在騰訊視頻播放量達到 82.3 萬。
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