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上次你給廚房里添置大件是什么時候的事情——不對，上次你親自買菜做飯是什么時候？對于廚電這類購買決策過程復雜、安裝保養麻煩、更換周期長、又不方便“曬”的產品，如何向最具有消費欲望的新一代中產階級們表達自己的“存在感”，確實是一個難題。最近國內高端廚電巨頭方太將要舉辦一場跨界產品發布會，而為了在先期預熱時為了能夠吸引到足夠的眼球，他們在紙媒與社交媒體上展開了一場“造字”創意活動。
一、活動背景
作為國內高端廚電占有量第一的品牌，方太希望通過于今年6月7日召開的“有愛·無界”跨界產品發布會進一步鞏固高端市場。因此宣傳好發布會本身，特別是突出“創新突破”與“跨界”的產品特性，并借此吸引正值成家立業階段、對相關產品需求旺盛的新一代中產階級的眼球與錢包，是一場必須打好的“先鋒戰”。當然，視消費者為“家人”的方太自然不能像互聯網公司發布會那樣無所不用其極，于是他們決定在發布會之前，讓消費者們來猜一回“字謎”。
二、創意出發點
方太的營銷策略一貫以產品為核心，圍繞產品的競爭力出擊。本次發布的三款“跨界”新品——能夠洗碗并能去蔬果農殘的水槽洗碗機、四面八方不跑煙的智能油煙機、兼具蒸箱與微波爐功能的蒸微一體機——其產品力本身就是最好的賣點。既然不能提前揭曉產品本身，那一系列擁有強烈“跨界感”的廣告，無疑是最好的載體。在所有的跨界玩法中，方太選擇了最直接也是最具中國特色的一種：文字。
作為碩果僅存的圖形文字，中文字體在“象形”上一直以來都有著無限的可能性。但是玩“造字”創意是一件挺危險的事情。品牌沒點文化，創意出了紕漏，容易貽笑大方；而過于高深的玩法對于消費者主動傳播簡直是災難。方太此次專門請來了知名書法家研發了全新的字體，讓謎面沒有那么難懂的同時充滿了中國傳統文化底蘊，而完全原創與高格調的內容也更加容易在營銷傳播無所不用其極的社交媒體凸顯品牌自身的卓爾不群，引起認消費者的同感。
據方太內部員工透露，在對6月7日的新品發布會構想中，“字體”與“筆劃”是牽動整場活動的主線。從邀請函就該看出端倪，主畫面的元素就是3個異形字的筆劃拆解。發布會現場將會另辟藝術展區并邀請知名藝術家對異形字與產品功能點進行更為藝術感的演繹，進一步詮釋“造字”創意與“跨界產品”概念。《京華時報》出現3個異形字，不僅僅是一場猜字游戲，一場精心策劃的好戲才剛開始。
本次方太“造字”創意活動自5月30日起，分別于30日當天、5月31日、6月1日在《京華時報》刊登了這三個字謎，并于6月2日在《京華時報》與官方微博揭曉3個字的新奇念法，同時又為6月7日要發布的新品再次埋下伏筆。活動期間更引發不少其他行業品牌對于“造字”創意的認可乃至互動。
三、創意內容解讀
從5月30日至6月1日，方太在《京華時報》連續打了3天的整版廣告，分別打出3個自創的生僻字，并附上懸念口號：怎么念？6月7日見。聚焦大眾期待6月7日發布會。
接著6月2日又在《京華時報》上揭示了謎底，三個生僻字分別對應三款產品：水槽洗碗機、智能吸油煙機、蒸微一體機，再次引發對6月7日新品上市的期待。
6月7日發布會上市的新品才是最終的謎底！
這三個生僻字到底表達了什么？方太做了三張通俗形象的動態海報來釋意——
第一個字體現的產品功能點是不僅能洗碗，還能去蔬菜和水果上的農殘。
第二字，形象表達方太智能油煙機，四面八方不跑煙的功能利益。
第三字，蒸箱與微波爐技術合體，形成蒸微一體機，蒸微雙料的特點顯而易見。
由此觀之，這三個生僻字的每個部首都跟產品的功能相關，并且與發布會“有愛.無界”主題呼應，概括了這次發布新品的想象，這些看似天馬行空的跨界組合，寓意新品給消費者創造的新價值和意義。
值得一提的是，方太“造字”創意在微博平臺發布后，華為榮耀、海信、九陽、樂視等其他有趣的品牌也迅速加入到“造字”創意活動中來引發“造字”熱潮——#甩你一個字#。
四、案例啟示
作為品牌基因相對并不是那么sexy的傳統廚電品牌方太，憑借近半年在廣告片上的不俗表現已經脫離“傳統陣營”，變得更年輕、更好玩了，被業界稱為“廚房界的杜蕾斯”。作為新品發布會一次小小的預熱活動，方太也能玩出創意和誠心兼具的社會化營銷效果，個中方法值得業界同行學習思考一下：
1、品牌營銷活動一定要圍繞著品牌和產品的核心訴求點展開，切忌東一拳西一腳，分散精力，費力不討好。畢竟消費者的注意力是有限的，他們既健忘又不忠誠。而作為定位高端的耐用消費品，方太一直圍繞“跨界產品力”的差異化功能點傳播，在消費者腦中留下了深刻印象。
2、值得一提的是，本次主打的三款跨界廚電產品均是方太歷時3-5年，走訪全國，深入了解“具有中國特色的廚房使用習慣”后所孕育的結晶。而所有營銷創意、溝通方式都只是形式，最終都該回歸到產品本身，回歸到關注消費者的原點。方太這些年的營銷活動中，用年輕人喜歡的方式講述了很多有趣的故事，每一個故事的終點都是方太作為廚電品牌對消費者輕松回歸廚房與家庭的關愛和責任。
讓我們共同期待6月7日真正謎底揭開！
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