采訪/撰文：Chloe
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博世在2004年進(jìn)入中國家電市場，在當(dāng)時(shí)并不算廣為人知的主流品牌，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同一集團(tuán)旗下的西門子。但在短短幾年時(shí)間內(nèi)，它卻快速地成為中國家電市場僅次于海爾和西門子的品牌，在中高端家電陣營里已然遙遙領(lǐng)先。流淌著德國正統(tǒng)血液的博世家電，怎樣快速地摸清中國消費(fèi)者的脈搏，有效地捕獲目標(biāo)消費(fèi)者？從剛剛結(jié)束的博世五一白色家電品牌營銷活動中，我們或許能窺得其中一二秘訣。數(shù)英網(wǎng)和服務(wù)于此的代理商Verawom團(tuán)隊(duì)聊了聊創(chuàng)作背后的故事。
《生活真好，懶點(diǎn)也好》
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一、活動背景
和很多品類的消費(fèi)模式不一樣，家電購買周期比較長且決策過程復(fù)雜，消費(fèi)者在沒有購買需求的情況下幾乎不會沖動消費(fèi)。另一方面，消費(fèi)者接觸家電品類的最后渠道大多是線下門店，消費(fèi)者的品牌好感度達(dá)到多少閾值才會在最后的購買環(huán)節(jié)達(dá)到實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化，廣告宣傳在購買的哪個(gè)環(huán)節(jié)能起到最有效的干預(yù)作用，一直是家電品類在營銷中很難解答的問題。
五一是家電品牌營銷的重要節(jié)點(diǎn)，如果在五一走進(jìn)家電賣場，會有種便宜滿地都有得撿的錯(cuò)覺，靠打折促銷吸引眼球的家電促銷活動比比皆是。但是對定位于中高端消費(fèi)人群的博世家電來說，靠削減產(chǎn)品利益打折促銷，無異于殺雞取卵。這一次，博世家電希望能夠打造一支兼具推廣白色家電產(chǎn)品和展現(xiàn)品牌精神的溝通宣傳片。
二、創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)
即使是促銷，也要優(yōu)雅、有趣。
根據(jù)最新一份關(guān)于北亞地區(qū)（中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣和韓國）的中產(chǎn)階層調(diào)查報(bào)告顯示，在中國家庭月入達(dá)到4萬5，才算夠到了中產(chǎn)階級的門檻。而這些月入4.5萬元的中產(chǎn)家庭生活究竟如何？數(shù)據(jù)顯示，他們普遍比較自信，85%的人很滿足當(dāng)前的生活。他們對“健康”、“休閑可用時(shí)間”、“居住地周圍環(huán)境”的重視甚至高于“愉快的婚姻或關(guān)系”、“成功的職場生涯” 。
對這一類消費(fèi)人群來說，家電帶來的終極價(jià)值，除了擁有更多的時(shí)間享受生活外，品牌所倡導(dǎo)的精神是否契合他們的生活氣質(zhì)也至關(guān)重要?；陔A段性的產(chǎn)品宣傳需求，Verawom團(tuán)隊(duì)提出“偷懶”的核心創(chuàng)意。這個(gè)創(chuàng)意并沒有上升到博世“科技成就美好生活”品牌精神最終極的部分，而是以一種輕松幽默的方式講訴了科技帶給人的好處，作為階段性的品類促銷宣傳片來說，用力剛剛好。
負(fù)責(zé)此次項(xiàng)目的ECD 蔡萌表示：“宣傳片里展現(xiàn)的偷懶的方法兼顧了優(yōu)雅和趣味，其實(shí)有一種高級的知識分子幽默的氣質(zhì)。這和博世的氣質(zhì)是吻合的，從功能出發(fā)去制造有意思的產(chǎn)品使用方式。拿合適的演員和合適的情景里發(fā)生這些事，再去對應(yīng)有這些特質(zhì)的消費(fèi)者?！?/span>
三、創(chuàng)意執(zhí)行
120%的執(zhí)行創(chuàng)意，也能讓客戶和消費(fèi)者買單。
不同于其他家電品牌以產(chǎn)品功能作為溝通點(diǎn)，Verawom反其道把功能點(diǎn)當(dāng)做生活“偷懶”的工具。找到這個(gè)新鮮的核心溝通點(diǎn)后，接下來怎樣把一個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行到120%就是最重要的事情了。從演員的選擇，到搭景時(shí)空間縱深關(guān)系的安排，每一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)都包含了創(chuàng)意，每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響最后成片的質(zhì)感。Verawom團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行創(chuàng)意部分，每一個(gè)細(xì)節(jié)都苛求去做到120%。即使消費(fèi)者在拍攝、音效方面不是專業(yè)的，也會感受到每一個(gè)有趣的小細(xì)節(jié)所傳達(dá)出來的精致感。
1、不要熟悉的廣告臉
在博世的視頻片里沒有一張大家熟悉的廣告臉，他們就像是生活在你周圍的某個(gè)氣質(zhì)很干凈舒服的路人。比如，用熨斗烤地瓜的技術(shù)宅，是專門從韓國找來的演員，全新創(chuàng)造了一種符合博世倡導(dǎo)的生活氣質(zhì)的樣貌。此外其他的人物選擇也花費(fèi)了很多心思。Verawom團(tuán)隊(duì)覺得片子里展現(xiàn)的生活的真誠感，至關(guān)重要。
2、電影敘事的拍攝手法
跳脫印象里家電品牌溫馨、通透的宣傳形象，博世整支片子調(diào)性呈現(xiàn)的是冷色調(diào)，攝影師采用電影式的打光手法，故事都發(fā)生在早晨或傍晚的戲劇化時(shí)間，每一幀看起來都像是電影里的場景。這種優(yōu)雅又有點(diǎn)幽默的意味正是博世家電想要傳達(dá)的，中產(chǎn)階級品牌氣質(zhì)。
四、其他內(nèi)容
1、輕松有趣的H5，加強(qiáng)品牌溝通記憶點(diǎn)——偷懶
除了視頻外，此次營銷內(nèi)容還包括一個(gè)H5——《史上最懶的H5》，圍繞“懶”這個(gè)洞察量身定制。只需一個(gè)動作，冰箱、洗衣機(jī)、吸塵器……家里的一切都會井然有序。
掃描二維碼，體驗(yàn)史上最懶H5，探索懶之美好！
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2、朋友圈feeds流廣告，引導(dǎo)進(jìn)入京東銷售頁面
同時(shí)，博世還上線了朋友圈信息流廣告向更多的“懶人”宣布：未來，你們“懶”生活被我承包了。點(diǎn)擊廣告頁面，可以直接到達(dá)博世京東商城購物頁面。提高線上宣傳到線下購買的轉(zhuǎn)化率。
五、實(shí)際收效
整個(gè)項(xiàng)目在五一前期上線，獲得了圈內(nèi)外一致的好評。以下是本次營銷內(nèi)容在溝通期內(nèi)獲得的互動效果作為參考：
視頻推廣總曝光量 為9,386w次（含微信朋友圈、貼片等所有渠道的）
H5頁面瀏覽總量為163w次
博世品牌搜索曝光量為216w＋次（百度指數(shù)明顯高于平日均值，26日峰值超過近50%）
六、案例啟示
1、品牌塑造每一個(gè)環(huán)節(jié)都要不可小覷
很多時(shí)候我們都忘了，品牌何以成為品牌。品牌塑造是艱苦卓絕的建設(shè)性工作，就像高樓大廈起于平地，是一磚一瓦的累積。每一次廣告宣傳都是品牌構(gòu)建的一次出擊。即使是一次以促銷活動為出發(fā)點(diǎn)的宣傳活動，也是品牌價(jià)值累積不可小覷的環(huán)節(jié)。
2、除了一流的創(chuàng)意，還要一流的執(zhí)行
一流的創(chuàng)意如果沒有一流的執(zhí)行力，那么一流的創(chuàng)意也會淪為三流。在項(xiàng)目誕生過程中，執(zhí)行力的重要性可見一斑；而且在每個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)，又是一次創(chuàng)意誕生的過程。不落窠臼的好作品，從策略、創(chuàng)意到執(zhí)行，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一流的。
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