“寶馬官方微信單篇閱讀量在77分鐘破10萬，24小時內，微信閱讀原文點擊量34萬，H5的PV超過130萬。”——前線網絡
上周，寶馬憑借著《該新聞已被BMW快速刪除》的H5在科比和小船中，殺出了一條屬于自己的朋友圈熱點。這個H5不僅讓我們熟知了BMW M2入門級轎跑，也讓能多人認識了它背后的制作團隊——前線網絡（Front Networks）。本期的挖掘創作背后，我們就聯系到了此次H5的始作俑者前線網絡的寶馬team，聽執行創意總監Kurt講述創作及執行過程中的精彩故事。
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Q:在創作寶馬《該新聞已被BMW快速刪除》H5項目時，有想到會產生如此好的效果嗎？甲方對這個項目是抱著怎樣的期待值？
Kurt：相對在傳播上確實比較廣，坦誠點講應該是天時地利人和的結果。但是，好的結果我們也不會特別意外，M car的酣暢淋漓和我們在內容上的執行，我們也做了很久的準備。客戶對M2這款車的產品力有很強的信心，當然也非常期待有很好的創意和傳播。
Q：之前為寶馬做的項目都還以中規中矩為主，這次的改變是甲方的想法還是agency用創意贏得了支持？
Kurt：寶馬的項目，我想說到中規中矩，可能是對于一個豪華車品牌的固有印象或者誤會。豪華車品牌相對一些時候對于自己品牌的調性和premium的質感會非常關注，但是并不意味著在創意上的保守。我們團隊成員都會認為寶馬的甲方是一個專業領先的團隊，熱衷嘗試新鮮事物和玩法，有很好的專業度和反映度，一直以來大家一起在碰撞過程中，都在努力嘗試一些新的玩法或者表現。比如世界杯和競品品牌的聯手發聲，第一次登陸朋友圈廣告，X4全景的直播發布會等。這些都是在技術，媒介，創意或者cobranding方面做出的嘗試并被大家看到的作品。當然，我們也期待會有越來越多精彩的作品出來，改變這個中規中矩的聲音。
Q：坦白講，這個H5不管創意還是執行都還未超越之前市場上的作品，你們自己覺得為什么會產生這種刷屏級的效果呢？
Kurt：坦白的說，個人覺得把他定義為一個h5，本身是狹隘的。我們看這個創意的內容，從外層微信的內容，標題，到以一個移動端的類似瘋狂流媒體的表現給到網友視覺沖擊，到之后的購買和產品網站，我們把他做一個整體考慮，層層去給用戶營造一些驚喜的體驗。這次的標題給大家營造的緊張感和獵奇的心理是成功的，這次傳播發生后，有很多模仿類似標題甚至是那個嘆號圖片的方式出現。所以從標題的仔細推敲到內容創意執行這些細節是我們去努力為了戰斗做好的組合拳準備，當然，贏得比賽還需要一點點運氣。
Q：也有人說，這次的H5是炒冷飯，和之前騰訊游戲的“粉絲哭倒？吳亦凡圓寸疑為入伍做準備”以及“YOHO! ：吳亦凡陷黑客門，化妝間秘密外泄 移動網站”的H5做的都很相似，你們是怎么看待這樣的評價？
Kurt：大家發出這種聲音特別正常，作為一個創意人員，我們也會愿意去評論甚至批評別人的作品。但是如果只去分析這是個怎樣的h5，或者背后什么技術，什么特效，這有點本末倒置了，因為只把焦點關注在了執行和手法，通過發出不同的聲音來武裝自己的存在感。
其實我們自己很清楚這種類似的很多作品，包括上面提到的，這種手法在PC傳播時代，很多瘋狂流媒體就是這樣的，今天在移動端上面換了個外殼又卷土重來。那今天這些創意是不是都沒有價值，已經是冷飯？如果脫離開傳播的平臺變化，用戶群體和習慣的變化看，他們形式上是類似的，是冷飯，而如果看到這些新的背景，又了解到之前用戶的g點，這碗飯恐怕你也可以炒一個，因為你也看到了，提問中都舉了兩盆熱飯出來，你炒的為什么是冷的？估計是你的灶有點問題，我不拒絕你們來我們這里試試。
Q：針對這款新車的推廣，是只有一個這個H5，之后還會有后續的動作嗎？
Kurt：會有。
Q：我們了解到，前線網絡的大部分客戶都是汽車品牌，除了此次的寶馬H5，你們目前最滿意的作品是哪一個？
Kurt：我們最滿意的是下一個，哈哈。我們努力去完善自己的團隊和每一個作品，雖然最近幾年有了幾個會被大家知曉的案例，我們期待也相信，最好的是下一個。
Q：刷屏級效果產生后，目前為你們公司帶來了哪些影響？有沒有獲得其他甲方客戶的反饋？
Kurt：影響？我們迫不及待的要刷下一個。也確實有一些甲方公司想跟我們一起刷下一個。
Q：創意是不可復制的，H5創意第一次呈現是滿分，第二次就減半了，你們有沒有想過怎樣保持源源不斷的新創意？
Kurt：目前除了想，沒想到好的辦法，幸好我們還有時間去想。當然，我們覺得其實即使你看了很多書，也沒有發現一種創意的公式。我們更多用笨的辦法，多看，多想。
Q：前線網絡之前一直比較沉寂，或者說對于我們來說比較低調，前幾年都專注在哪些方向呢？
Kurt：之前更多的業務方向是數字渠道建設和數字營銷的方案。官網，app，mini-site等等。現在我們還有服務客戶這一部分，又有IWOM方面歷練已久的新軍，努力讓我們不那么低調。
Q：如果用一句話來概括前線網絡，你們會如何評價自己？（可以談談在寶馬這個項目走紅朋友圈前后，對自己的評價。）
Kurt：我們還在沖鋒，努力沖到前線。
也歡迎大家沖擊以下鏈接，來前線看看：zr@frontnetworks.com
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