挖掘創(chuàng)作背后：寶馬H5那么火，我們和背后的制作團隊聊了聊

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舉報 2016-04-19

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“寶馬官方微信單篇閱讀量在77分鐘破10萬，24小時內(nèi)，微信閱讀原文點擊量34萬，H5的PV超過130萬。”——前線網(wǎng)絡(luò)

上周，寶馬憑借著《該新聞已被BMW快速刪除》的H5在科比和小船中，殺出了一條屬于自己的朋友圈熱點。這個H5不僅讓我們熟知了BMW M2入門級轎跑，也讓能多人認識了它背后的制作團隊——前線網(wǎng)絡(luò)（Front Networks）。本期的挖掘創(chuàng)作背后，我們就聯(lián)系到了此次H5的始作俑者前線網(wǎng)絡(luò)的寶馬team，聽執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Kurt講述創(chuàng)作及執(zhí)行過程中的精彩故事。

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挖掘創(chuàng)作背后：寶馬H5那么火，我們和它的始作俑者前線網(wǎng)絡(luò)聊了聊

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Q:在創(chuàng)作寶馬《該新聞已被BMW快速刪除》H5項目時，有想到會產(chǎn)生如此好的效果嗎？甲方對這個項目是抱著怎樣的期待值？

Kurt：相對在傳播上確實比較廣，坦誠點講應(yīng)該是天時地利人和的結(jié)果。但是，好的結(jié)果我們也不會特別意外，M car的酣暢淋漓和我們在內(nèi)容上的執(zhí)行，我們也做了很久的準備。客戶對M2這款車的產(chǎn)品力有很強的信心，當然也非常期待有很好的創(chuàng)意和傳播。

Q：之前為寶馬做的項目都還以中規(guī)中矩為主，這次的改變是甲方的想法還是agency用創(chuàng)意贏得了支持？

Kurt：寶馬的項目，我想說到中規(guī)中矩，可能是對于一個豪華車品牌的固有印象或者誤會。豪華車品牌相對一些時候?qū)τ谧约浩放频恼{(diào)性和premium的質(zhì)感會非常關(guān)注，但是并不意味著在創(chuàng)意上的保守。我們團隊成員都會認為寶馬的甲方是一個專業(yè)領(lǐng)先的團隊，熱衷嘗試新鮮事物和玩法，有很好的專業(yè)度和反映度，一直以來大家一起在碰撞過程中，都在努力嘗試一些新的玩法或者表現(xiàn)。比如世界杯和競品品牌的聯(lián)手發(fā)聲，第一次登陸朋友圈廣告，X4全景的直播發(fā)布會等。這些都是在技術(shù)，媒介，創(chuàng)意或者cobranding方面做出的嘗試并被大家看到的作品。當然，我們也期待會有越來越多精彩的作品出來，改變這個中規(guī)中矩的聲音。

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Q：坦白講，這個H5不管創(chuàng)意還是執(zhí)行都還未超越之前市場上的作品，你們自己覺得為什么會產(chǎn)生這種刷屏級的效果呢？

Kurt：坦白的說，個人覺得把他定義為一個h5，本身是狹隘的。我們看這個創(chuàng)意的內(nèi)容，從外層微信的內(nèi)容，標題，到以一個移動端的類似瘋狂流媒體的表現(xiàn)給到網(wǎng)友視覺沖擊，到之后的購買和產(chǎn)品網(wǎng)站，我們把他做一個整體考慮，層層去給用戶營造一些驚喜的體驗。這次的標題給大家營造的緊張感和獵奇的心理是成功的，這次傳播發(fā)生后，有很多模仿類似標題甚至是那個嘆號圖片的方式出現(xiàn)。所以從標題的仔細推敲到內(nèi)容創(chuàng)意執(zhí)行這些細節(jié)是我們?nèi)ヅ榱藨?zhàn)斗做好的組合拳準備，當然，贏得比賽還需要一點點運氣。

Q：也有人說，這次的H5是炒冷飯，和之前騰訊游戲的“粉絲哭倒？吳亦凡圓寸疑為入伍做準備”以及“YOHO! ：吳亦凡陷黑客門，化妝間秘密外泄移動網(wǎng)站”的H5做的都很相似，你們是怎么看待這樣的評價？

Kurt：大家發(fā)出這種聲音特別正常，作為一個創(chuàng)意人員，我們也會愿意去評論甚至批評別人的作品。但是如果只去分析這是個怎樣的h5，或者背后什么技術(shù)，什么特效，這有點本末倒置了，因為只把焦點關(guān)注在了執(zhí)行和手法，通過發(fā)出不同的聲音來武裝自己的存在感。

其實我們自己很清楚這種類似的很多作品，包括上面提到的，這種手法在PC傳播時代，很多瘋狂流媒體就是這樣的，今天在移動端上面換了個外殼又卷土重來。那今天這些創(chuàng)意是不是都沒有價值，已經(jīng)是冷飯？如果脫離開傳播的平臺變化，用戶群體和習(xí)慣的變化看，他們形式上是類似的，是冷飯，而如果看到這些新的背景，又了解到之前用戶的g點，這碗飯恐怕你也可以炒一個，因為你也看到了，提問中都舉了兩盆熱飯出來，你炒的為什么是冷的？估計是你的灶有點問題，我不拒絕你們來我們這里試試。

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