對話「馬應龍」營銷負責人：不做專業化，就做逗逼
因為最近刷爆朋友圈的馬應龍亞馬遜評論事件，讓我們特別關注到了馬應龍這個品牌的內容營銷。受一品內容官之邀，周四晚，馬應龍醫院網絡營銷負責人李暉先生參加了由一品主辦的在線“菊花會”，首次公開分享這次熱點事件背后，馬應龍在內容營銷領域的勢能積累過程，并針對“傳統企業轉型”等話題分享了他的見解與思考，下面是本期微課的干貨整理（音頻版實錄可在一品內容官后臺回復“音頻”獲取）。
來源：一品內容官（ID：content-officer）
原標題《揭秘馬應龍移動醫療內容營銷布”菊“ | 微課實錄》
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“東方神藥”背后有故事嗎？
答：沒有故事
最近大家都非常關注馬應龍亞馬遜評論事件，我們稱之為“東方神藥”事件，昨天一品內容官的朋友問我，這個事你們有沒有在背后做一些推波助瀾的工作，現在在這里可以告訴大家：我們其實是這次事件的旁觀者。
“東方神藥”事件從哪里來的？
這次事件有幾個火爆點，主要有兩個指標：一是微博熱門排行榜最高位排到第四位；二是很多微信自媒體大號轉發，10萬+的不計其數，更重要的是不少國字號自媒體像人民日報、參考消息也進行了傳播，把這件事件引爆到最高點，擴大了我們品牌的傳播勢能。
那這個事件到底從哪里來的？其實最開始是A站（一家彈幕視頻網站）的一位網友在個人空間發的消息，通過A站傳播到了虎撲體育、豆瓣等垂直型網站，然后再擴散到微博和微信，后來的情況大家都知道了。
在這次事件的前后邏輯中，我個人有兩點體會：
1、垂直型網站從營銷的角度來看很有價值，值得我們去關注；
2、社群媒體的價值越來越大，在微信、微博、百度貼吧里搭建自己的社群、社區和部落是很有前途的。
雖然這次事件我們沒有在背后推波助瀾，但實際上最近幾年我們一直在網絡上不斷布局、埋線，潤物細無聲的做一些推廣，為內容營銷累積勢能，所以今晚會跟大家分享一些我們的實踐與思考。
一、從傳統媒體到網絡媒體
我們為什么要把資源轉移到網絡平臺？
1、2008年我們做過一個調研，發現35歲以下的用戶對我們的品牌認知度比較低，所以我們認為馬應龍品牌調性需要更加年輕化；
2、微博、微信的興起讓受眾權力回歸，信息傳播碎片化；
3、傳統的傳播渠道不管是到達率和發行量，我們不知道效果，而網絡則很好的彌補了這一點，傳播精準，即時互動，并且能更好的發揮我們的創意。
從2009年到2015年的一些嘗試
2010年冠名騰訊視頻世界杯專區
2010年到2013年和叫獸合作推出 三十多部病毒視頻和短片
2013年，聯合騰訊推出《健康APP》
2014年眾籌辦微信
2015年12月借勢《萬萬沒想到》
關于馬應龍內容營銷的幾點總結思考：
1、長期布“菊”，潤物無聲，才能造就傳播神話。
做內容營銷需要一顆耐得住寂寞的心，需要長期布局你的渠道，潤物細無聲的做一些傳播，指望某一次活動，某一個內容就把公司的產品炒起來，難度是非常大的。
2、極致、尖叫的用戶產品體驗，傳播才有持續性。
內容營銷是以公司產品為基礎、核心，我們必須提供令用戶尖叫的產品體驗，回歸到這次的東方神藥事件，我們總結下來，根本上還是因為產品不錯，價格不高，再結合美國網友的幽默細胞，才能產生這樣一個爆點。
3、不斷尋找新的傳播媒介組合，以洼地價格，獲取平臺的流量紅利。
比如2012年推出今日頭條，近兩年出來的A站、B站等二次元網站，如果你能夠發現他們的戰略價值，及時做一些布局，那么兩三年之后就是你收割的季節。
4、創造病毒式內容是重要傳播手段
內容營銷是為用戶提供價值，通過自帶流量、傳播勢能的病毒式內容，可以大大減少獲取流量的成本，提高流量獲取性價比。
5、UGC獲得用戶參與，PGC獲得傳播深度。
有些人覺得UGC重要，有人認為PGC更重要，其實兩者并不用嚴格區分，通過UGC可以獲得用戶參與，通過PGC加工獲得傳播深度，我們可以將兩者結合起來，形成傳播的廣度和深度。
二、馬應龍診療板塊的內容營銷是
如何布局的？
內部架構重新設置
從面向百度搜索引擎推廣的崗位設置，轉向內容營銷的崗位設置
今年五一期間“百度魏則西事件”刷屏，大家可能都深有體會，就是整個民營醫療的推廣渠道主要集中在搜索引擎這一塊。一旦你把推廣渠道集中在一個籃子里，有一天你可能就會被它綁架，這一點馬應龍比較早的就意識到了，并且及時做了一些調整，現在看來這個想法是對的。
以前面向百度搜索引擎推廣的崗位設置主要包括：百度競價、SEO優化、客服、設計、程序等，而內容營銷崗位的專業性更高，針對的渠道也不同，比如微博、微信、今日頭條、一點資訊，相應的崗位設置也有很大的不同。那么可以考慮的幾個崗位是：文案、手繪、視頻拍攝剪輯、創意、渠道管理等。
其中不可或缺的有三個重要崗位：文案、創意、渠道管理。在渠道管理上，大家知道馬東之前是愛奇藝的首席內容官，李湘是360的首席內容官，我相信平臺更看重的不是他們本人的創意，而是他們的渠道、圈子，能夠將產品向外推廣。
內容營銷（包括網絡營銷）四步走：
內容營銷不是孤立的，還涉及到平臺選擇、互動、變現等。
引流：通過你的內容，把別的平臺上的人引流到你的平臺
蓄水：搭建好自己的平臺，比如建立自己的公眾號，比如馬應龍搭建的移動醫療APP
養魚：如何讓用戶在你的平臺上產生粘性，而不是很快取消關注
捕魚：養完魚怎么在你的平臺上互動，如何變現
馬應龍的內容營銷計劃
1、深度挖掘用戶需求痛點。
做任何產品都需要從用戶需求去考慮，在營銷場景化中，我們要從人性的角度出發，分析用戶需求背景下的消費心理活動：
那么，對于醫院患者，消費需求是什么呢？我認為至少在消費層面有兩個心理：憂慮、恐懼。
主要表現在：
對癥狀和疾病不了解——憂慮
對醫院的不信任——憂慮
害怕被宰多消費——恐懼
害怕遇到庸醫——恐懼
害怕治不好——恐懼
害怕誤診——恐懼
......
本質上是對醫院的不安全感產生的顧慮。
2、社群化運營，垂直化需求
我們會針對各地醫院的本地患者建立微信群，通過各種活動去滿足他們的需求，從而達到營銷的目的。
3、尋找自帶媒介資源的合作方
真正的好的品牌是自帶傳播屬性的，從這個角度出發，我們在做全國推廣的時候，非常看重這個合作方是否有自帶的媒介資源，比如我們和一些市、縣級醫院合作的時候，當地的紙媒、電視媒體、自媒體都會給我們的項目做一些宣傳。
4、打造類IP、類網紅的內容源
這個也是我們一直在嘗試的，主要是視頻一塊，比如去年拍的《社會搖》，今年母親節以及馬上父親節拍的視頻，盡可能做一些能夠產生具有病毒性傳播的內容。
三、關于內容制作和平臺選擇
內容制作
1、學會講一手好故事，營銷已成功了一半
為什么要講故事？很多用戶不喜歡聽空洞的道理，通過故事才能聯想到你的品牌。比如小米、錘子、蘋果等品牌都是講故事的高手。包括創始人的故事、品牌誕生的故事、產品研發的故事、市場營銷的故事……找準企業品牌的一個角度去講好故事，你的營銷就成功了一半。
2、學會傍大腿，借大勢，就有機會吸睛
借勢營銷已經被說爛了，但如何借勢才能與產品、品牌融合起來，又不會讓用戶覺得很干癟，這對文案本身的要求是比較高的。
3、不做專業化，就做逗逼（有趣、有料比有用可能更有吸引力）
如果你做不到這個行業最專業，就要以有趣取勝。僅僅說你的產品功效，往往是沒有辦法產生傳播的，這次的“東方神藥”事件，也是因為有意思，有槽點，才引發大規模主動傳播。
4、找到一群愿意互動的人，獲取源源不斷的內容來源（UGC-PGC）
只有讓用戶的想法融入到品牌的創意里，他們才會主動傳播。也是前面講的從UGC到PGC的過程。
5、和品牌調性深度融合，找到價值歸宿點，踩中用戶痛點的內容更有吸引力。
內容營銷與品牌人格化
關于“品牌人格化”，互聯網企業做得比較好，對于傳統企業，我們同樣要問自己下面三個問題：
1、你好玩兒嗎？
2、你愿意玩兒嗎？
3、你能放下身段，和消費者一起玩兒嗎？
如果你把自己和消費者的距離拉得遠遠的，他們是不會買賬的。
平臺選擇
內容營銷的平臺主要包括今日頭條等泛媒體平臺和A/B站等垂直類媒體平臺，但并不是每個平臺都要選擇，關鍵是找到適合自己的。我個人建議大家更多的去關注一些垂直型網站，他們的流量更集中，圈層、部落更有凝聚力，也便于你去拓展自己的精準核心用戶。
四、傳統企業轉型互聯網
信息傳播渠道趨勢
下面是我勾勒的一個信息傳播渠道趨勢，從古至今的信息流動基本上是按照這個規律來的，從口口相傳到報紙到廣播電視到現在的移動互聯網……相應的傳播特點也發生了很大的變化。
總結下來主要有三個變化：
1、一對一到一對多再到兩者并行
2、從單向傳播到多項傳播
3、傳播速度從緩慢到極速
互聯網的本質是用戶思維
互聯網傳播渠道、路徑、速度比之前更好更快，現在“人人都是自媒體”，人人都能表達自己的想法，互聯網的本質其實就是用戶思維。對企業來說，我們做傳播需要考慮的方向就有變化。以前是以產品為中心，產品制造出來，定價之后推向市場，現在轉向以用戶需求為中心，在產品研發的時候征求用戶的意見，及時改進，提高用戶的體驗度。
傳統企業轉型的重點是什么？
1、思維模式的轉型
也就是上面談到的，從以我為中心去討論企業發展的問題，到以用戶為中心去談論企業發展問題。
2、組織流程的轉型
比如面對市場的反饋，是傳統企業的層層遞進式的信息反饋，還是以消費者為中心，讓決策層直面市場，站在第一線去做用戶反饋，這個速度要快很多。
注意力經濟時代，人們的注意力不斷分散，泛社交需求不斷弱化，社會化組織越來越垂直細分，想靠壟斷所有信息流量壟斷人們注意力的辦法很難行得通了。這對做內容營銷最大的啟示就是，我們需要更多的關注自己專業的垂直圈層，在一個細分的領域做到最好。
你能不能在你所在的垂直圈子中成為意見領袖，成為網紅，決定了你內容營銷的高度。
- 完 -
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