專訪Verawom ECD蔡萌：關(guān)于《更好的日常》這條廣告幕后的邏輯思考
首發(fā)：廣告文案（微信號：adwriter）
原標(biāo)題：這家公司做事低調(diào)，但作品絕對高調(diào)
寫在前面的話：
這是一期專訪稿，也是我個人向那些活躍在創(chuàng)意一線的廣告人/電視人/創(chuàng)作人提問的第10期。
接受提問的對象是維拉沃姆Verawom的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)蔡萌先生。
這幾天，紅星美凱龍一條名為《更好的日常》的廣告在我的朋友圈內(nèi)幾乎是刷屏了，我的微信對話列表內(nèi)，時不時就有朋友扔來鏈接，包括后臺也有人在強烈推薦。
我?guī)状蜗腱o下心來嘗試為這條廣告寫點什么，都放棄了，因為覺得寫不到點子上。
后來轉(zhuǎn)念一想，不妨擬出幾個問題，看看是不是可以直接提問這條廣告背后的主創(chuàng)。
在環(huán)時互動老金半夜的幫助下，我的提綱送到了維拉沃姆Verawom的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)蔡萌先生——也是這條廣告幕后的主創(chuàng)手里，他也快速地給出了反饋。
一共9個問題，有關(guān)于《更好的日常》這條廣告幕后的邏輯思考的，也有關(guān)于文案創(chuàng)作本身的。
我自己回頭再看覺得有些問題設(shè)計得太過草率，但蔡萌先生還是很認真給出了解答。
另外，如果看完你有興趣，也可以多多去關(guān)注維拉沃姆Verawom這家廣告公司，他們行事作風(fēng)低調(diào)，但作品在當(dāng)下的國內(nèi)廣告圈內(nèi)，絕對算得上高調(diào)。
比如，NewBalance的李宗盛《致匠心》、六神花露水的動畫系列廣告、紅星美凱龍的《愛木之心》、王品臺塑牛排……都不止一次讓我看到——
原來廣告還可以這樣做！
1、這條廣告我看到的是那個8分鐘版本的，在你們最開始的設(shè)定當(dāng)中，有想到拍出來時長會這么長嗎？做出來后會不會擔(dān)心大家沒有耐性看下去？
蔡萌：
題目宏大，人物眾多，知道肯定短不了。
當(dāng)然，也沒想到會有8分鐘，導(dǎo)演構(gòu)思剪輯的形式邏輯和內(nèi)涵邏輯用了將近2個月，素材量之大幾乎夠剪一個電影。
沒有太擔(dān)心傳播的事情是因為，它的缺點也正是它的優(yōu)勢，如果短了，幾乎一無是處。
我猜你知道設(shè)計是什么
可生活是什么你并不一定知道
生活是隨便下點雨就一定會擁擠的高架路嗎
還是應(yīng)付完工作關(guān)上電腦發(fā)呆的那一瞬間
是記憶里一個好多年都忘不掉的名字
還是深夜街頭半碗揚著熱氣的面
我們都曾以為理想的生活應(yīng)該在別處
但你總有一天會明白
生活是否美好
只取決于擁有怎樣的日常
而日常
就是所有家居設(shè)計的起點
事實上家居設(shè)計師不過是一群
奇怪的挑剔的敏感又多情的面對生活的人
為什么客廳一定要有吊燈
為什么沙發(fā)要占那么大地方
為什么馬桶不能五顏六色
為什么總覺得東西沒處放
為什么書架非得是木頭的
為什么床始終睡得不夠爽
人們都以為是他們在設(shè)計自己的生活
其實我們都注定活在別人的設(shè)計里
讓日常生活變好的
并不是那些可能一生只有一次的驚喜
而是弧度剛好不會撞到的桌角
隨意關(guān)上抽屜時的優(yōu)雅手感
會自動調(diào)節(jié)光線的燈
和溫暖又容易打掃的地毯
有時告別平庸的設(shè)計
就會開啟未來生活的全新可能
再見，不耐看的椅子
再見，會響的床
再見，堆滿東西的茶幾
再見，無聊的白墻
再見，坐久了會累的沙發(fā)
再見，一碰就倒的床頭燈
再見，永遠擦不干凈的水龍頭
再見，不夠好的日常
好的設(shè)計也許改變不了所有
卻足以重塑日常
而更好的日常
也許就是生活該有的樣子
5位國際設(shè)計巨匠，全新家居創(chuàng)作，為中國生活量身設(shè)計。
紅星美凱龍30年獨家傾力呈現(xiàn)。讓日常，不尋常。
1986-2016
紅星美凱龍30年，為中國生活設(shè)計
2、廣告開頭從“一杯水”進入，結(jié)束時以“一碗米飯”收尾，我的理解是這兩個空鏡頭其實就給這條廣告畫了一個閉環(huán)，也提煉出了我們基本的生活日常所需——水和食物。想問的是，這條短片里出現(xiàn)了大量的空鏡頭，有時間的、自然的、城市的……在開拍之前，創(chuàng)作組是有專門針對這些空鏡頭分過類么？或者說，在你們原先的設(shè)定中，空鏡頭這塊是怎么考慮的？
蔡萌：
大量的空鏡頭其實就是三個字"浮世繪"，留心的話，在開篇就有半秒畫面點出。
任何一個單一鏡頭都不能代表生活。所以，人，食物，建筑，自然各個層面都會涉及。
拍攝的時候有既定計劃，更多的是興之所致。能拍這種類型的廣告是很幸運跟幸福的，對客戶／創(chuàng)意／導(dǎo)演都是如此，雖然這一切絕非偶然。
3、我喜歡這條廣告的剪輯，節(jié)奏感的變化，空鏡頭與空鏡頭之間的無縫轉(zhuǎn)場，讓人看上去8分鐘的廣告也不顯得漫長， 請問這種剪輯思路是出于什么原因定下來的呢？
蔡萌：
要讓一個長時間的嚴肅題材好看，只能拼剪輯，這是沒有辦法的事情，也是在創(chuàng)意之初就確定的。
三段式的音樂是導(dǎo)演加戲，和我的預(yù)期不一樣，也屬于神來之筆。
4、這條廣告有個版本是高圓圓來配音的，雖說她原本就是紅星美凱龍的代言人，但這條廣告找她配音，更多是從哪些層面來考慮呢？是因為她本身的氣質(zhì)就與這條短片表達的主題相匹配，還是說在后續(xù)的宣傳上擁有更多的話題點，又或是其他？
蔡萌：
用高圓圓主要還是希望整個短片能再溫暖一點，圓融一點。
現(xiàn)在看來雖不完美，卻也別有一番風(fēng)味，我也相信是圓圓有史以來最好的配音作品。
Ps.導(dǎo)演版是我配的，用的是我自己讀DEMO的聲音。
5、這是維拉沃姆與導(dǎo)演周格泰的第三次合作，這次合作與前兩次相比，最大的挑戰(zhàn)在哪里？
蔡萌：
第三次合作，優(yōu)點是不需要磨合，挑戰(zhàn)是怎么有新意。
跟周導(dǎo)開玩笑，致匠心是一個人說話，愛木之心兩個人說，這次我們就一堆人說吧。所以如果再合作，應(yīng)該就不會說話了。
6、我個人印象里， Verawom是一家敢“第一個吃螃蟹”的公司，比如與胡戈的一些合作、六神的一系列動畫廣告、NewBalance的《致匠心》，包括這一次紅星美凱龍的《更好的日常》，至少讓我看到——原來廣告還可以這樣做。我想問的是，在這背后，是什么樣的動力在驅(qū)動Verawom不斷地去“嘗鮮”？
蔡萌：
驅(qū)動就是人生太容易陷入無聊，一直做不一樣的事情會好一點。
對于我自己是這樣，對于公司也是，對于這個行業(yè)的從業(yè)者和新人尤其如此。
我們樂于成為別人的reference，因為我們確定我們在做有意義的事情，輸出積極的價值觀，我們用實際行動證明真正的好東西都能賣得特別好，希望這能讓世界上的雞賊和鼠目少一點。
7、你自己是學(xué)計算機出身的，進入廣告業(yè)之后，這門專業(yè)對你在工作上有什么影響么？
蔡萌：
凡事先想邏輯跟策略。
相信事情不止一個解決方案并存在理論最優(yōu)方案。
所以表面上，我在寫文案，實際是填空，每一句都在它該在的地方。
當(dāng)然，還有一個好處是，我相信世界上沒有什么難題是技術(shù)解決不了的。除了打動人心。
8、六神的《愛上夏天》、紅星美凱龍的《愛木之心》，這些廣告的文案都出自你之手，能不能聊聊你平時是怎么積累文案上的創(chuàng)作靈感的？
蔡萌：
想有靈感的最好方式就是調(diào)動你最大的資源享受生活。
盡情聽歌，盡情看電影，盡情打游戲，盡情做一切想做的。
靈感也有苦等來的，那些靈感通常沒那么可愛，大多數(shù)靈感都是生活的副產(chǎn)品。對我來說創(chuàng)意不靠靈感，靠邏輯。
創(chuàng)意確定之后，真正創(chuàng)作文字／影像／音樂的時候，才需要靈感。
9、在你眼里，好的文案有沒有衡量的標(biāo)準(zhǔn)？或者說你理解的好文案是怎樣的？
蔡萌：
好的廣告文案從來都只有一個標(biāo)準(zhǔn)，有銷售力。
有時你銷售的是產(chǎn)品，有時是價值觀。
微信公眾號：廣告文案（微信號：adwriter）
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