新世相：不想成為廣告公司

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舉報(bào) 2017-03-17

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新世相：不想成為廣告公司

來源：界面新聞
作者：郜藝
原標(biāo)題：新世相這個“怪物”
本內(nèi)容來自公眾號“看你賣”（微信號：kannimai）

在科技媒體36氪寫的一篇關(guān)于創(chuàng)業(yè)者生存狀態(tài)的文章《忙碌與焦慮、孤獨(dú)和驕傲……創(chuàng)業(yè)者說：這就是我想要的2016》中，汪再興被當(dāng)作了一個典型。

汪再興曾經(jīng)是《博客天下》雜志的執(zhí)行主編，如今是新世相的合伙人。但至于新世相是什么？可能沒人說得清楚。

一年前，新世相還是個很常規(guī)的東西——一個帶著文藝范兒的“雞湯”微信公眾號。然而在過去大半年里，它賣書、送粉絲機(jī)票讓大家逃離北上廣、在北京上海的地鐵里發(fā)起了“丟書大作戰(zhàn)”、還出版了一套粉紅色的《紅樓夢》、最近它又拍了一系列美食故事微電影……而新世相的收入模式從原有的軟文廣告逐漸轉(zhuǎn)向了活動贊助，單次贊助規(guī)模從去年 5 月的幾十萬已經(jīng)上漲到了近千萬。

黃曉明、徐靜蕾等明星都參與了新世相發(fā)起的《丟書大作戰(zhàn)》活動
新世相：不想成為廣告公司

新世相推出的《紅樓夢》
新世相：不想成為廣告公司

范冰冰為新版紅樓夢站臺
新世相：不想成為廣告公司

如同羅輯思維和咪蒙一樣，在新世相迅速變大、出名的過程中，飽受爭議。但不可否認(rèn)的是，它的確在這個媒體和傳播方式發(fā)生巨變的時代里，做出一些前所未有的探索。

只是在探索的路上，汪再興有時候覺得實(shí)在是太孤獨(dú)了。在這大半年時間里，他幾乎沒有下班過，周末、十一、甚至過年的時候，他都沒有停止工作過。但他很困惑，為什么這些案例都有真實(shí)數(shù)據(jù)來證明效果，卻總是收到來自媒體、廣告業(yè)內(nèi)人士、自媒體的攻擊和質(zhì)疑。而作為他個體的掙扎也折射到了新世相這個越來越大的商業(yè)體上。

無論是去年 5 月的“逃離北上廣”活動，還是 11 月的“丟書大作戰(zhàn)”，許多人幾乎都拿著 NGO 的標(biāo)準(zhǔn)在議論它，有的認(rèn)為這些活動就是幫贊助商品牌炒作，也有人指責(zé)這些活動并未真正解決實(shí)際的問題。

在營銷廣告圈，批判也同樣激烈。從廣告的角度，一切原本都是圍繞著品牌訴求，但明顯，新世相搶了品牌的風(fēng)頭，這不符合做廣告的邏輯。

不僅在外界，其實(shí)就連在新世相公司內(nèi)部，在工作群和會議上，不同部門之間也常常因?yàn)椴煌膬r(jià)值觀起沖突，“大家并不能完全理解我們在做的事情。”汪再興感慨道。

新內(nèi)容公司——這是新世相 CEO 張偉給新世相下的定義。不過這個定義實(shí)在太空泛，具體它指示的是什么，或者能成為什么，張偉自己也不知道。他唯一明確的是，或許是新世相不想成為什么。

不想成為廣告公司

在去年 5 月“逃離北上廣”活動刷屏社交網(wǎng)絡(luò)之后，新世相后臺收到了許多品牌和廣告代理的留言。汪再興有一天在辦公室最多見了 7 輪拜訪者。

那時，新世相內(nèi)部的確有過討論，要不要往廣告公司的方向發(fā)展。不過他們最終得出的結(jié)論是，“新世相應(yīng)該是全新的，更讓人興奮的。”

“廣告公司的想象力太有限了，我們從傳統(tǒng)媒體走出來，最初就是想去做一些新的東西，總不能最后又跑去做另一個傳統(tǒng)的東西。”張偉在接受界面新聞采訪時說。

但在廣告圈，業(yè)內(nèi)人士在很長一段時間并不這么看。“廣告圈其實(shí)一直是帶著居高臨下的姿態(tài)來看公眾號，它們就是我們的一個廣告投放渠道。”曾經(jīng)在一家社交媒體營銷公司的小逆說。當(dāng)新世相和航班管家合作了“逃離北上廣”事件，還出盡風(fēng)頭時，廣告業(yè)內(nèi)的第一反應(yīng)是，“你怎么做了廣告公司的事情？而且做的很沒‘道德’。”

不過當(dāng)新世相接二連三做出更多的活動、接到更大的廣告單時，小逆開始羨慕和反思，新世相的資源調(diào)動能力和傳播渠道確實(shí)是廣告公司很難做到的。讓小逆感觸最深的是一次幫一個大客戶做社交媒體傳播方案時，發(fā)現(xiàn)原本的自媒體矩陣投放方案已經(jīng)沒有辦法按照計(jì)劃完全實(shí)施了，“他們覺醒了，不再把自己當(dāng)渠道，他們開始自己做策劃，這對創(chuàng)意類的廣告公司是個巨大的威脅。”

抱著要去學(xué)習(xí)更前沿的營銷的心態(tài)，小逆今年春節(jié)后加入了新世相。不過她發(fā)現(xiàn)許多與之前想的不一樣。“不想做廣告公司”并不只是領(lǐng)導(dǎo)對外用的“公關(guān)”說辭，而是在這里的確有著完全不同的做事方式。

最本質(zhì)的不同在出發(fā)點(diǎn)就不一樣。“在廣告公司，無論內(nèi)容如何有創(chuàng)意，目的都是為了把品牌的訴求傳播出去。但在新世相，我們的目的是為了創(chuàng)造更好的內(nèi)容。”小逆說。

這也是新世相不斷在向合作品牌解釋的邏輯。好在在新媒體領(lǐng)域，不少品牌都愿意抱著開放的心態(tài)去做一些新鮮的嘗試，而新世相制造熱門話題的能力也在不斷改變品牌和廣告公司對它的認(rèn)知。

“我不認(rèn)為它是媒體或者 KOL ，也不是廣告公司。它是比較獨(dú)特的一種東西，像是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)比較亮眼的一種結(jié)合體。”廚衛(wèi)品牌華帝的品牌中心總監(jiān)盧楚麒這樣評價(jià)新世相。

盧楚麒第一次聽說新世相是在去年 5 月的“逃離北上廣”爆款之后。華帝的代理公司廣東因賽品牌營銷集團(tuán)的副總裁劉穎昭，就是親自到北京新世相辦公室來拜訪的人之一。因賽代理的客戶有華為、華帝、豐田、招行等 100 多家公司。

在因賽的客戶中，劉穎昭覺得華帝是最適合跟新世相合作的，這個與方太競爭激烈的品牌，正試圖通過更多的創(chuàng)新方式提升品牌認(rèn)知度和品質(zhì)感。

華帝第一次選擇與新世相試水的合作是去年 11 月，在偶像男團(tuán) X 玖的一集直播里，植入了華帝廚具的智能語音功能和會飛起的灶。那場 1 小時的直播，同時在線的總共有 200 萬人，男主角與智能語音的對話引來了不少關(guān)于華帝的彈幕。“在社交媒體上，年輕人對華帝的認(rèn)知度和好感度明顯有增強(qiáng)，對天貓店的銷售也有一些帶動作用。”盧楚麒說。

于是華帝決定在新世相上做更大的投入。當(dāng)盧楚麒 11 月底聽說新世相準(zhǔn)備籌劃《你的故事》一系列關(guān)于美食故事的迷你網(wǎng)劇時，只看了一個簡單的 PPT ，就決定了以聯(lián)合出品的身份參與進(jìn)來。雙方都未透露這次的贊助規(guī)模，但據(jù)新世相透露，這一系列 5 集的網(wǎng)劇制作加宣發(fā)成本總共高達(dá) 700 萬。

《你的味道》預(yù)告海報(bào)
新世相：不想成為廣告公司

雖然盧楚麒覺得這一系列劇從內(nèi)容制作上，由于經(jīng)驗(yàn)不足還存在一些缺陷，但他覺得最有價(jià)值的地方，在于這些劇本故事是從新世相征集的大量真人真事中選出來的。

想做故事分發(fā)機(jī)

的確，通過粉絲互動產(chǎn)生高質(zhì)量的 UGC ，正在成為新世相的一個核心優(yōu)勢。幾乎它在過去一年嘗試的所有活動都圍繞著個人故事。

這與新世相公眾號的定位與自媒體天然的強(qiáng)烈個人化風(fēng)格有關(guān)。它的內(nèi)容幾乎都是圍繞著一線城市白領(lǐng)的情緒，所以很容易產(chǎn)生共鳴，不少讀者在評論里都會附上長文，分享自己的故事。

比如《你的味道》這一系列微電影，它想要喚起的情感是：“每一道讓你念念不忘的菜，背后可能都有一個放不下的人、一段往事”。在《你的味道》故事第一次征集帖中，新世相征集到了4000多個回復(fù)。

這是《你的味道》第5集：《手撕包菜》

王千源和《驢得水》女主角任素汐演繹了一個關(guān)于失戀后反思自己的故事。

《你的味道》算是 IP 網(wǎng)劇的一個嘗試。據(jù)汪再興透露，《你的味道》之后還會持續(xù)做下去。而新世相的第一大爆款“逃離北上廣”第二季也將在近期推出，但會加入一些真人秀的元素。

如果按照故事 IP 的大趨勢走向，似乎涉足網(wǎng)劇甚至真人秀和大電影，也不算太異想天開。至少汪再興是這么希望的。如果最終進(jìn)軍娛樂行業(yè)，它的天花板將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自媒體和廣告公司。汪再興給這個 UGC 造 IP 的模式起了一個美妙的名字——故事分發(fā)機(jī)。

但眼下還是離不開營銷

不過聽起來更像是娛樂行業(yè)的新模式對于新世相來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到“觸手可及”。雖然新世相不是一個廣告公司，但不可否認(rèn)，它在營銷行業(yè)已經(jīng)涉足越來越深。在短期內(nèi)，它想要生存、發(fā)展下去，依靠的還是品牌對它的認(rèn)可。

實(shí)際上，汪再興的主要工作之一就是談品牌合作。為了更好的服務(wù)品牌、平衡內(nèi)容和品牌之間的關(guān)系，今年 2 月新世相專門成立了品牌部和策劃部兩個新部門。兩個部分的負(fù)責(zé)人分別是從《人物》雜志挖來的廣告部總經(jīng)理郭興安，以及策劃總監(jiān)小逆。

這些在品牌服務(wù)上的投入，也是新世相在為突破更多的廣告主在做準(zhǔn)備。目前與新世相活動進(jìn)行深入合作的幾乎都是本土品牌。但想要提高品牌價(jià)值，它需要更國際化、更高端的品牌，比如奢侈品牌。

“奢侈品因?yàn)槠放普{(diào)性的原因在營銷上往往極其保守，但這也導(dǎo)致了它們對于數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)和概念是缺乏的。”汪再興分析道。他相信，奢侈品遲早總會為了新興市場和年輕人而改變。他希望，當(dāng)奢侈品牌愿意在中國新媒體營銷中邁出更大一步時，新世相已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。

不過新世相要做的準(zhǔn)備，或許不只是提供更好的品牌服務(wù)。它更需要的，還有避免讓自己陷入爭議帶來的負(fù)面影響中。畢竟，對于販賣價(jià)值觀的生意，人們總會帶著戒備和挑剔的心態(tài)。

“除了商業(yè)上的目標(biāo)，要做 IP ，我們需要更關(guān)注別人看到這個東西的感受。”小逆在籌劃逃離北上廣第二季的時候覺得公司需要放慢腳步去思考這個問題。如何給活動賦予更深刻的意義，是她在策劃第二季的時候要考慮的重要因素。

“瘋狂奔跑。”小逆用這四個字來形容公司目前的狀態(tài)。

全員充滿雞血般不斷去做更大規(guī)模的活動、迅速汲取更多的資源、拉更大的廣告主、做更大的項(xiàng)目，這是在過去一年新世相的工作節(jié)奏。但最近汪再興明顯感覺到，公司應(yīng)該回到一個更懂得平衡各方合作關(guān)系，更加成熟的狀態(tài)。

“如果你希望你做出的事是跟現(xiàn)實(shí)世界對抗或者希望改變現(xiàn)實(shí)世界一些潛規(guī)則的事情，首先你要活下去，不要讓先驅(qū)變成先烈。”汪再興偶爾也會有這樣的擔(dān)憂。

本內(nèi)容來自公眾號“看你賣”（微信號：kannimai）
看你賣：一個認(rèn)真研究營銷和創(chuàng)意的地方。

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