“丟書大作戰(zhàn)”犯了不少營銷大忌，網民集體吐槽
來源：Emarketing（微信號：emarketing0506）
作者： 優(yōu)雅的刺猬
原標題：“丟書大作戰(zhàn)”遭網友集體吐槽，新世相你還好嗎？
新世相又刷屏了，這一次，是在北上廣地鐵站丟了10000本書。
如果你身處營銷圈或者自媒體圈，相信你的朋友圈又一次被刷屏了。但是這一次，等待新世相不是粉絲的狂歡，卻是媒體和網民的集體吐槽。
主流媒體對“丟書大作戰(zhàn)”的報道均為負面
可以看到，主流媒體對“丟書大作戰(zhàn)”的報道關鍵詞多為“尷尬”、“套路”，足見新世相擅長的打著文藝旗號的這場“媚俗”并不討好。不僅媒體和網友紛紛給了差評，就連新世相自己的公眾號粉絲也忍不住了——
新世相粉絲在文章下的留言
“沒有看到對讀書的熱情，只看到對創(chuàng)造一件事情的渴望”，這位粉絲的評價可謂一語中的。而想要看清“丟書大作戰(zhàn)”這場活動的本質，必須先弄清楚一個前提：新世相是一個商業(yè)機構，它遵循商業(yè)邏輯，其創(chuàng)始人張偉曾公開表示自己創(chuàng)業(yè)目的就是為了賺錢。張偉就是一個商人，你怎么能期望從一個商人那里獲得“文藝”和“情懷”？
不過張偉心理倒是比大多數人都明白，“文藝”和“告訴別人我很文（zhuang）藝（bi）”是兩種截然不同的需求，他要滿足的顯然是后者。如果營銷人也跟著談“情懷”、談“公益”起哄，那顯然是高估了新世相，也是對精明的張偉的“褻瀆”。
張偉的目標很清晰，他要給營銷圈投下一個炸彈，制造火熱或火熱的假象，這樣就會有無數企業(yè)排著隊求合作，新世相賺得盆滿缽滿也是邏輯之內的事。問題在于，即使張偉不承認，當新世相徹底從一個創(chuàng)造內容的公司變成一個活動營銷公司后，當他的底牌——“粉絲”——的價值被榨取殆盡后，誰還會傻到為這樣的活動買單？
你能說張偉是成功的，新世相是成功的，但如果你說這個活動是成功的，那你顯然不是一個合格的營銷人，因為“丟書大作戰(zhàn)”對于營銷人來說，可以說沒有什么參考價值。
一、“丟書大作戰(zhàn)”所犯的營銷兩大忌
1、有抄襲，無洞察，價值觀傳遞失敗
“丟書”并不是新世相的原創(chuàng)，而是一場徹頭徹尾的copy。在英國，“丟書”的創(chuàng)意最初來自一名廣告公司職員Hollie Belton，她酷愛在地鐵閱讀，由于想知道別人在地鐵里讀什么書，就講貼上貼紙的書丟進地鐵傳遞給他人。Belton的丟書行動持續(xù)進行了4年多，一共在地鐵上丟了近2000本書。
而兩周前，英國演員艾瑪·沃森的“倫敦地鐵藏書”活動充當了一個引爆點，成立了婦女權益讀書會的她為推廣讀書分享活動，在倫敦地鐵藏了100本書，并在社交網絡引起熱議。可以看到，在國外，丟書活動已經經過了4年多的積累，從個體真心實意的情懷行為經過明星的引爆成為廣為認知的商業(yè)活動。而在國內，則沒有任何鋪墊，直接由一個商業(yè)機構發(fā)起。
不得不說，新世相的嗅覺的確靈敏，執(zhí)行力也令人傾佩，但也許是抄襲心切，新世相并沒有對“丟書”活動的社會背景和人群特征進行應有的洞察。
在英國，“丟書”活動傳遞了熱愛閱讀的價值觀，這個價值觀是有深厚背景的。據聯(lián)合國教科文組織的統(tǒng)計數字顯示，英國平均每人每年讀書64本，而2015年我國國民人均圖書閱讀量為7.84本，英國人人均閱讀量是中國人的八倍多，英國人均書籍出版量也是世界第一。
而在中國，熱衷閱讀的人占少數，這股潮水很難通過一場商業(yè)活動就能改變，更尷尬的是，新世相的“丟書”活動不僅沒有喚起目標人群的行動，還引起了真正的愛書人士的反感。
愛書人士對“丟書大作戰(zhàn)”的鄙夷
再者，中國的地鐵也絕不是一個合適閱讀的空間。擠過北上廣早高峰地鐵的人都知道，在地鐵上拿出一本32開的書并且是文藝類的書并且要讀進去，根本就是一件不可能完成的任務。對此，網友也是吐槽一片。
2、假High，品牌主落入的危險陷阱
如果我告訴你，現(xiàn)在市場上有一家營銷公司，它讓甲方出錢出資源，但是最后所有人夸贊的、記住的卻是營銷公司的名字，你覺得合理嗎？
不合理，但新世相就是這么做的。
從“逃離北上廣”到“丟書大作戰(zhàn)”，包括不怎么成功的“凌晨四點的北京”、“中秋節(jié)為什么不想回家”，新世相的所有活動都有一個共同點：合作伙伴根本沒什么存在感。
7月的“逃離北上廣”的活動，還有幾個人能記起聯(lián)合發(fā)起方是航班管家？“丟書大作戰(zhàn)”也面臨同樣的陷阱，多少人能記得合作方是京港地鐵？更不用提被整個活動邊緣化的海南航空、滴滴打車和一串冗長的出版社名單了。
有多少人會留意海報角落那一行合作方的小字？
而對于企業(yè)而言，衡量一場事件營銷活動是否成功的標準并不是所謂的“刷屏”，而是獲得足夠的品牌曝光度，并提升品牌好感度，進而產生推薦或購買的行為。
而反觀新世相的活動，屏是刷了，曝光度也夠了，只是風頭都讓新世相占去了，出錢出力的合作方最后只撈得一場假High，收益卻寥寥無幾。張偉似乎早已意識到了這個弊端，所以在各種場合極力否認新世相是一家營銷公司，大概是害怕面對一家合格的營銷公司應該擔負的責任吧。
從這個角度而言，任何一家理智的企業(yè)都應該克制想湊熱鬧跟風的心理，做出投入產出比更高的選擇。
二、策劃叫好又叫座的營銷事件？三大心理學法則能幫你
策劃一場優(yōu)秀的營銷事件或者傳播某個品牌主題，引起廣泛關注固然是需要努力實現(xiàn)目標之一，但只賺得名聲，卻叫好不叫座，那也談不上一場合格的事件營銷。營銷人應該講更多的注意力放在對目標人群的洞察上，并確保信息傳遞的準確和結果的正面。說到洞察人心、了解人性，不妨參考一下奧地利心理學家弗洛伊德的三大理論。
1、人格分三重，對癥下藥才是正道
弗洛伊德認為，一個人的人格分為三部分：本我、自我、超我，每一個部分遵循不同的原則。“本我”就是人的本能、欲望，它遵循快樂原則，比如吃、喝、性。而“自我”是理性和邏輯，遵循現(xiàn)實原則，比如你餓了想吃飯，但必須用錢去買，“本我”會支配人的這種行為。而“超我”是理想、良知，遵循道德原則，比如你餓了但會把食物讓給更需要的人。
在策劃一場活動之前，你需要理清思路，通過活動到底想擊中用戶的哪一層人格？滿足不同的人格需要采取不同的策略，對付“本我”比較容易，你無需說理和邏輯，而是要通過感官的刺激去誘惑，適用于食品、煙酒、游戲等產品；面對理智的“自我”，則需要算一筆精密的帳，說明付出與收獲是成正比的，這個規(guī)則適用于培訓、理財、健身等產品。
至于“超我”，就可以用新世相的“丟書大作戰(zhàn)“為例，可惜是反面教材。“閱讀”這個行為不同于吃喝等本能行為，也不會帶來直接的現(xiàn)實回報，所以它與“本我”和“超我”都無關，但它能給用戶帶來一種心理或精神上的愉悅和滿足。新世相失敗的點就在于，它并沒有找準人群，也無法真正滿足目標人群的精神需求，讓那些被丟在地鐵上的書最后得到被保潔收走的命運。
2、群體是沖動的，煽動情緒有章可循
弗洛伊德認為，一個群體是沖動且不安的，如果想對一個群體產生影響，最重要的不是依靠邏輯的論證，而是要煽動、重復，通過煽動情緒來實現(xiàn)目標。
一般而言，人群對負面情緒最為敏感，這樣的情緒也最容易傳染擴散。在策劃活動事件的時候，適當地挑起人群的負面情緒，會收獲更好的效果。自媒體大號咪蒙就是靠著一篇篇負能量爆滿的文章實現(xiàn)了篇篇10萬＋的成績，將她的文章搜羅到一起，你會發(fā)現(xiàn)布滿了“l(fā)ow逼”、“賤人”、“渣男”等負面詞匯。而papi醬也深諳吐槽的精髓，幫助用戶說出了自己想說又不敢輕易吐露的情緒，是大部分自媒體得以走紅的本質原因，也是一場營銷事件受人追捧的基本前提。
3、為用戶制造優(yōu)越感，促成用戶主動傳播
心理學家認為，“自戀”是人感覺自己值得被珍惜和保護的感覺。通過用戶的自戀心理，不僅可以讓人們免費地做傳播，還能讓用戶從中獲取愉悅感，提升對品牌的好感度。
如何讓用戶產生自戀？答案是為他們制造優(yōu)越感。所謂優(yōu)越感，放到營銷的語境中，就是給用戶一個炫耀的機會。比如爆款文章都青睞“關于xx你不知道的10件事”這樣的標題，不是沒有道理的，這樣的標題往往有更大的幾率促成用戶的轉發(fā)和傳播，因為它給了用戶一種“我比你懂得多”的優(yōu)越感。
在“丟書大作戰(zhàn)”的煙霧彈之下，品牌主和營銷人在盲目效仿前都應理性思考，這樣的活動除去自嗨和非議，還能剩下多少真正有價值和值得借鑒的元素？畢竟，任何一個精明的品牌主和負責任的營銷機構，都不愿意看到更多這樣表面熱鬧，實際卻本末倒置的事件發(fā)生。
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