6張電梯廣告、30張機票，誰策劃了這場「逃離北上廣」刷屏營銷？
朋友圈泄露的第一位“逃離北上廣”用戶的機票
來源：鈦媒體
作者：蔥蔥
其實我想說的是，有品牌愿景的公司，都不會做的太差。
沒人會在電梯廂里主動和你搭訕————這幾乎是一條人盡皆知的鐵律。
但最近我和我的鄰居們卻因為一則廣告做到了。我所居住小區的電梯里最近新上了一組植物圖譜風格的平面廣告，“三只鳥”成了漂亮的主角，工筆畫風格，很有設計感，「此刻，做自己的主」還帶著點小情懷，你很難不會心一笑。
買完東西再上電梯，我們三個人湊巧都在20層以上，我看見另外兩個男生盯著廣告文案讀出了聲，看起來像職場新人，于是我們聊了兩句——這是我住在這里兩年以來少有的幾次搭訕（如今，要不是你抱著熊孩子或牽著寵物狗出門搭訕的可能性=零）。這一次，他們不像所有的年輕人一樣低頭看著手機，“我們不用這個app，但是我們公司電梯里也有這個廣告誒！”另一個男孩告訴我，三幅廣告的故事我都讀了。
在我們這個很有年代感的小區——常常充滿奶粉廣告、超市大促大回饋、老人介護服務的電梯間里，這組廣告確實讓人眼前一亮：
案例詳情：航班管家的這組海報很中國風，又講得一手好故事。我被圈粉了！
而珍妮、張勇、王晴朗、王菲菲等幾個虛構人物的故事，確實會吸引你一讀再讀——關鍵是你在讀廣告的時候不會顯得尷尬。
我立刻對這組廣告產生了興趣，航班管家是我一直在用的APP。最近兩年因為出差頻次比過去增加，身邊有太多人向我安利“航旅縱橫”APP，但我一直懶得換掉航班管家，一方面是路徑依賴，另一方面“高鐵管家”這款產品體驗實在是比12306太好不過了——我對王江團隊“管家”系列的良心產品產生了信任感。
但事實上，我覺得這套廣告策劃挺冒險的，畢竟這是長——文——案，一個小故事竟然有180個字！再畢竟，這和目前主流的一眼看到巨幅大標題、3秒閱讀完畢的電梯海報完全走了相反的路子。
設計師是誰啊這么敢冒險！？
昨晚我真的找到了這位設計師寫的一篇文章《反潮流，是創造潮流的唯一方式》。設計師的這番話解答了我的問題：
今天的廣告人會告訴你，這個時代沒有長文案的生存機會。當你問為什么的時候，他們就給你說出“碎片化”、“讀圖時代”、“信息爆炸”之類的理論。
如果是電梯廣告呢？
電梯是一個典型的尷尬封閉空間。達里奧·馬埃斯特里皮埃里在觀察處于同一籠子里的猴子之后，意識到，人們在電梯里傾向于不交流，是一種避免沖突的本能。（見《猿猴的把戲》）
而且，很多電梯里，手機信號不佳。所以，在我看來電梯轎廂的廣告媒體是一種擁有普遍閱讀環境的媒介。長文案的廣告在這種發布環境中，提供了更多的可讀內容，和那些一句話都說不利落的大字報相比，反而有機會取得同場競爭的優勢。
在我的理解里，廣告可以容納的字多還是少，取決于閱讀者的狀態，而非廣告人的主觀判斷。
廣告的生命只取決于最初不到一秒的第一印象。如果人們第一眼就不想看你的廣告，即使是大字短文案人家也不看，那你也只能花錢把他的視野填滿，這就是“腦白金”的成功之處。
大量的大字報以為字少人家就看你了？實則不然，邊際效應是廣告創意中永遠都不能忽視的成本影響因素。
你只能不斷的制造新的賣弄，這是廣告工作的宿命。我們塑造了6種城市中的典型角色，六個失控的瞬間，供讀者帶入。在這一瞬間，角色重獲對自己的掌控——“作自己的主”。賣機票，作為甲方的訴求，同時成為角色作主的手段。
......
除了上面三幅廣告，設計師還展示了這次在北上廣深四個城市鋪設的電梯廣告另一版本，也是把當下流行語都結合在了文案中，簡潔卻令人印象深刻：
剛剛在今年3月拿到9.33億C輪融資的航班管家，看來為啟動這場市場營銷策劃做了不少準備。盡管業內對這一輪廣告營銷案的評價存在爭議，但至少在航班管家籌劃上市的階段，進行了一次較為成功的品牌公關。
就在今天早上，航班管家和知名自媒體「新世相」聯合發起了一個好玩兒的營銷活動，刷爆了朋友圈：
我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣
而航班管家創始人王江也在朋友圈親自推介：
30張機票價值可能就幾萬人民幣，這相比動輒百萬的社交網絡營銷策劃，也太省錢了吧！這家融了9億人民幣的公司可夠精打細算的啊（笑）！
我在航班管家的朋友、現負責品牌和市場的張洪基先生在微信上告訴我，
“這次電梯廣告營銷，主要想就買機票這件事兒和用戶有些溝通，是否精準用戶是其次，想讓大眾覺得航班管家的品牌有趣，審美不錯，不太一樣”。
如果說電梯廣告是為了實現品牌溝通，那拿出30張機票來慫恿30位都市人逃離——這簡直就是直接拖著用戶上賊船拉。
前幾天我看了一節視頻公開課，是滴滴出行這家公司的高級創意設計總監程在IXDC國際體驗設計大會上的演講，講到滴滴內部對于“創意設計團隊CDX”的重視，他也展示了近兩年滴滴在各大關鍵時點推出的首屏廣告、和各種合作伙伴的營銷策劃案，自2014年共享打車軟件火起來之后，想必很多滴滴的用戶都對這些很棒的品牌創意印象深刻。
程峰引述了滴滴內部的一個愿景：“百年之后，我們都不在了，希望還有一個叫做滴滴的品牌留在后人心中。”
其實我想說的是，有品牌愿景的公司，都不會做的太差。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（14條）