「逃離北上廣」刷屏，印證了我的四點(diǎn)構(gòu)想

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舉報(bào) 2016-07-19

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“逃離北上廣”刷屏，印證了我的四點(diǎn)構(gòu)想

昨兒航班管家的4小時(shí)逃離北上廣至少在廣告/公關(guān)/傳播/營銷的小圈子里是小小地刷屏了一把，大概也印證了我個(gè)人的一點(diǎn)構(gòu)想，胡思亂想發(fā)散了一下，趁熱寫下來，胡說八道，不可當(dāng)真。

原標(biāo)題：《逃不離的北上廣，打不死的廣告狗》
作者：徐微（氫互動(dòng) 首席營銷官）
數(shù)英網(wǎng)對(duì)原文稍有改動(dòng)
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1、我們現(xiàn)在絕大多數(shù)的KOL的用法，都用錯(cuò)了。

在傳統(tǒng)的傳播方式里，內(nèi)容與媒介基本上是完全分開的，你拍一條TVC，在北京臺(tái)播，在浙江臺(tái)也一樣的播，內(nèi)容與發(fā)布媒介之間并無直接關(guān)聯(lián)。雖然偶爾也有所謂媒介創(chuàng)意，那更多是為了打獎(jiǎng)為之，并非常態(tài)。而這樣的習(xí)慣，在今天social傳播時(shí)代，一樣在延續(xù)。

之前說過，雖然客戶大人們口口聲聲說內(nèi)容為王，但是鑒于內(nèi)容的不可控性，他們并不愿意把大預(yù)算投在內(nèi)容制作上，而寧可花在KOL的資源購買上。這樣一來，social的傳播就一樣變成了傳統(tǒng)廣告的投放模式，廣告商制造同一的內(nèi)容，只是投播平臺(tái)從北青報(bào)中央臺(tái)變成了天才小熊貓英國沒品笑話百科。雖說在平臺(tái)選擇上會(huì)盡量貼近產(chǎn)品和品牌調(diào)性，在轉(zhuǎn)發(fā)的推薦語上根據(jù)KOL的不同也各有差異，但是本質(zhì)上看，與傳統(tǒng)投放模式?jīng)]有任何區(qū)別，KOL在這里完全成了一個(gè)媒介渠道，評(píng)判的指標(biāo)是粉絲量互動(dòng)率，跟過去的看收視率沒多大區(qū)別。

另一種模式就是顧爺開創(chuàng)的植入式廣告，現(xiàn)在被廣泛運(yùn)用于微信訂閱大號(hào)，基本模式是先東拉西扯一些別的，再嘭地嵌入你產(chǎn)品或品牌的廣告，做得好點(diǎn)，相關(guān)性強(qiáng)點(diǎn)，做得差點(diǎn)，就生硬些，現(xiàn)在包括燕公子六神磊磊甚至我自己都廣泛運(yùn)用，甚至一些企業(yè)的公號(hào)也學(xué)著在這么寫。這種PR模式或者軟文模式做到了內(nèi)容與媒介的相對(duì)統(tǒng)一，但是昂貴且不可復(fù)制，不刷單的情況下，能做到1-2元錢一個(gè)閱讀量就算優(yōu)秀了。

航班管家與新世相采取的是另一種思路，他不完全依賴內(nèi)容，而是活動(dòng)驅(qū)動(dòng)，當(dāng)然如果你非要說活動(dòng)也是內(nèi)容的一部分那當(dāng)我沒說。人們?cè)谑盏竭@條信息時(shí)候的反應(yīng)并不是“臥槽又特么是條廣告”，然后喪失了轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力，而是“臥槽還有這樣的好事”，身不能至心向往之，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈當(dāng)福利了。

2、福利，福利才是第一生產(chǎn)力。

根據(jù)我們自己的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，微博上同樣產(chǎn)出的內(nèi)容，帶福利的和不帶福利的，轉(zhuǎn)發(fā)量大概有1-200倍左右的差距，微信的差距沒那么大，但同樣達(dá)到了一個(gè)駭人的量級(jí)。也就是說，你挖空心思寫的精妙絕倫情懷滿滿催人淚下的文案，可能還不如一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)送水杯來得有效。

福利可以少，但是要重，要狠。撓十次不如打一次，除非你是高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，比如神州專車，或者是你已經(jīng)定了反正都要買的產(chǎn)品，比如淘寶的店鋪優(yōu)惠券，否則，就用一個(gè)他無法拒絕的價(jià)碼去狠狠打擊他。我見過一個(gè)地方性的做燒烤的餐廳，轉(zhuǎn)發(fā)截圖抽獎(jiǎng)3位來用餐就終身免費(fèi)贈(zèng)飲啤酒，公眾號(hào)零粉絲基礎(chǔ)，一周內(nèi)也達(dá)到了十萬加的閱讀量。

當(dāng)然我不是告訴你寫好文案做好內(nèi)容沒用，光整夠福利就行了，而是說有一些手段明明可以事半功倍的，要學(xué)著拿過來用。你看看新世相就是30張往返飛機(jī)票的事，人家說得是多么的有情懷，工作日的一早，又是勇氣又是決心的，不再猶豫，逃離北上廣，未知的遠(yuǎn)方，做自己的主……情懷包裹下的福利，才是最為誘人的。

3、傳播也得O2O。

傳統(tǒng)廣告快死了，social廣告也快了。因?yàn)閺V告本身是不產(chǎn)生價(jià)值的，沒有人會(huì)守在電視機(jī)電腦旁手機(jī)邊等著看廣告。而碎片化的更加自主的social時(shí)代，除非是不得已，在廣告閃出來的瞬間，你的第一反應(yīng)難道不是找那個(gè)小叉叉在哪里么？如果你現(xiàn)在的思路還是做一條牛逼的廣告，在網(wǎng)上發(fā)出來，然后就萬眾仰望你了，那你一定會(huì)死得很難看。

現(xiàn)在的傳播就是一個(gè)大的整合的事件，而不是一個(gè)單純的一個(gè)視頻，一篇圖文，一條微博，一個(gè)平面，一張報(bào)紙，一套戶外，一個(gè)活動(dòng)……而是你把這一切都做過了，然后再回到線上來做一系列的傳播。

想想看今日頭條的戶外，加多寶六月飛雪的報(bào)紙，牛逼鞋的李宗盛每一步，包括這次說到的逃離北上廣，還有昨天同樣火爆霸屏的Pokemon Go……都絕不是單純的做一條廣告來宣傳我的產(chǎn)品或者品牌多么牛逼多么情懷，而是制造話題，然后圍繞這一話題來做一系列的傳播放大。在這個(gè)過程當(dāng)中，是不會(huì)有什么線上線下活動(dòng)廣告的細(xì)分的，一切都是為了回到線上的發(fā)酵傳播而服務(wù)的。

而且，我估計(jì)，逃離北上廣這事還沒算完吧。那30位拿了票去旅行的，各自還領(lǐng)了任務(wù)的，回來后絕逼還有一波傳播浪潮的。比如他們寫下他們的故事，然后再發(fā)動(dòng)UGC寫下你們自己的故事，我們?cè)偎推苯o你啥的，用腳趾頭想也知道。

4、優(yōu)勢(shì)信息潮之間的夾縫生存更需要智慧。

現(xiàn)在信息迭代的速度已經(jīng)快到了無以復(fù)加的地步，我們傳播的所有信息都不得不在更優(yōu)勢(shì)的信息夾縫中間生存。就比如說逃離北上廣，其實(shí)天時(shí)是不對(duì)的，前頭和菜頭撕逼咪蒙“有趣”的話題還正在浪頭上，當(dāng)天又撞上了Pokemon Go的強(qiáng)勢(shì)出擊，實(shí)在是不可預(yù)料的倒霉。

不過幸運(yùn)的是他們的媒介安排還比較有意思，一天，甚至一個(gè)上午的時(shí)間，拼命把所有渠道資源都砸光，生生造出了一小波傳播浪潮出來的。活動(dòng)發(fā)布4個(gè)小時(shí)之內(nèi)，活動(dòng)復(fù)盤，幕后專訪……便蜂擁而至，雖說現(xiàn)在總結(jié)是不是早了點(diǎn)，但是集中在這一撥來集體推波助瀾想想也并非全無道理。新世相獨(dú)家的力量略顯單薄，別的資源又不好動(dòng)，于是干脆廣告營銷的總結(jié)號(hào)一股腦上，造高潮得了。

我也不知道這樣的方式對(duì)不對(duì)，好不好，不過我覺得倒是提供了一個(gè)新思路可供探討。

- 完 -

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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