新世相「丟書大作戰」刷屏事件，真正讀書還是營銷作秀？
原標題：新世相#丟書大作戰#如何避免營銷作秀，實現聲量/口碑雙贏？
數英網用戶原創文章，轉載請聯系本人
今天就聊聊朋友圈刷屏事件：新世相#丟書大作戰#。雖然有點標題黨了，但有些建議思考也是肺腑之言！滴......刷卡，北上廣地鐵發車了。
前情提要：丟書的"蝴蝶效應"
新世相再一次刷爆了我們的朋友圈。11月15日上午8點，新世相官微發布《我準備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方 | 丟書大作戰》文章，與黃曉明、徐靜蕾、張靜初、張天愛等明星合作，在地鐵“隨機丟書”。這一事件推出后3小時即獲得大量關注，文章瀏覽量迅速突破10萬+。
這顯然是在創意上效仿月初英國女星艾瑪?沃森——對，就是《哈利?波特》里的“赫敏”。
她還是個愛看書的學霸——在倫敦地鐵做過的類似事情，其合作方是公益組織Books On the Underground。當這一有趣的行為傳入國內，便在多個城市出現了模仿者。
事件直擊：新世相"丟書大作戰"為何刷屏？
在此簡單概述：借勢月初英國學霸“赫敏”丟書事件、數十位明星/KOL聯合助推、整合線上線下且跨界聯動京港地鐵、海南航空、滴滴順風車等實現“海陸空式”圈層覆蓋，最為驚嘆的是執行力比agency還強[攤手]
這是事件營銷的常規套路，只要預算到位那都不是事兒。微博打榜刷刷刷登上熱搜、明星KOL不僅個人幫你轉發一遍還能互相@接力產生疊加效應，跨界聯動的品牌也是如此玩法……想不火都難。
然而，這并不是完整、按常理出牌的傳播節奏。
深度發問：真正"讀書"還是營銷作秀？
——以下幾點也對本次事件提出了個人建議與思考
1、無效的洞察，形式大于內容
可能吃瓜群眾對于“山寨創意”是很在意，然而營銷上的借勢我們都可以理解。但是從英國照搬來的套路并不適合中國的文化土壤。說白了，就是在本土化策略上的變通不足。2015年，中國人均讀書不足5本（由于包括雜志，書籍可能更少），遠低于日韓。
工作生活節奏的加快，尤其在北上廣碎片化閱讀已成為許多人的日常習慣。不是沒有坐下來讀書的欲望，而是時間成本的不允許。再退一步來說，大家對讀書有著不同的理解。有的人把讀書看的很神圣，沐浴更衣檀香靜讀；有的人喜歡看電子書，捧著紙質書嫌累；有的人偏愛小說娛樂，因為這是減壓的一種方式；有的人為了職場進階要讀工具書強化知識；有的人拿書做筆記寫文章；有的人拿書自拍（甚至懶得打開）分享朋友圈；有的人定期給書架上的書籍擦拭灰塵，擦完再分享朋友圈……（主頁菌是想起來再擦灰的那種）
基于不同需求，新世相在北上廣的商業秀對快節奏高強度壓力的人們來說未免要求太高。再加上新世相線下活動發起地點：北上廣早高峰的擁擠地鐵（沒人看的書流向何處：地鐵阿姨會收走）、坐上滴滴快車勉強翻下但還是擔心上班遲到…..
那如何彌補以上不足或者說解決上述痛點并增加閱讀體驗？我們不妨借鑒幾天前潮屋節的事件傳播。
線下再定點設置潮流氣質的報刊亭，形成快節奏生活與慢閱讀的反差，讓不同的人群發現潮流生活、坐下來翻會兒書。明星們丟書不僅丟在地鐵，還丟在這些時尚報刊亭。（服務到位，再來杯咖啡，反正不差錢）
2、缺少活動預熱，企圖事件過程沉淀優質內容
在英國，赫敏丟書事件能夠成功絕非偶然。它最開始是由一個個體發自內心的分享欲，進而隨著近4年時間的沉淀，然后在明星的影響力下，演化成了一種參與面更廣的商業行為，才取得不錯的反響。總結起來這就是事件營銷的一個關鍵點—講好故事、產生共鳴的內容。
而新世相#丟書大作戰#沒有任何鋪墊預熱，對于受眾來說，對活動的理解程度不深，這也造成了大家只知道“丟書”一詞，卻不明白其倡導“全民閱讀”的活動訴求。
“預熱”原為化學用詞（是指為了防止急熱而預先加熱到指定的溫度），對活動來說，預熱就是正式執行前的傳播造勢。而新世相卻是急熱，讓許多人不明真相。
在預熱上，信息能否準確及時地傳遞給目標受眾很關鍵，這影響著受眾對活動的理解程度、參與欲望。同時，預熱決定著能否提前引來爆點，利用受眾的認同、炫耀等心理預估UGC傳播效果，以及針對受眾反應及時調整傳播策略。新世相卻喜歡把內容的生產過程設置成隨機，企圖相信隨機里面會帶來一些意外、驚喜。（感謝新世相的有錢任性給我們上了一堂營銷課）
3、成功的營銷+公關，失敗的“促進閱讀”活動
數十位明星/KOL聯合助推、整合線上線下且跨界聯動品牌實現圈層覆蓋。社媒聲量到達了，但從話題可以看出，它強調的只是“丟書”，絲毫沒有提到要去讀它們啊。然而，這難道就沒有補救措施了嗎？當然有，只是沒有及時做話題引導而已。
正常的話題玩法，我們可以圍繞一個話題一直刷下去，也可以圍繞原生話題做延伸。新世相的#丟書大作戰#在不能精準傳達“號召全民閱讀”的情況下，如何進行話題修正？
個人看法：在#丟書大作戰#的基礎上引導網友造句。例如：#丟書大作戰#，我在滴滴順風車助力全民閱讀；#丟書大作戰#，我在擁擠的地鐵用繩命閱讀；#丟書大作戰#，我在飛機上咖啡伴讀；#丟書大作戰#，___________……通過不同的場景轉換，制造閱讀的沉浸感，借助不斷加入的明星KOL助推傳達“丟書”之意在于“閱讀”，激發網友跟進。再將優質UGC（網友自發產生的造句）二次擴散。
然而，現實的情況不僅沒有將話題正面引導，還出現了這樣的情況。（吃個包子補足體力，拿上房卡后面就有故事啦~[好污啊]）
主頁菌發文前看了下#丟書大作戰#的話題數據，有人認為幾千萬已經很成功了。但從過往經驗來看，這么多明星KOL、聯動品牌且高效的執行，至少先定個小目標：閱讀量先刷到2個億。沒有達到的原因很簡單，只是明星、品牌們的自嗨。
4、公益訴求不明顯，明星效應未能再度拔高
英國版丟書的明星噱頭—赫敏，她的個人標簽，就是愛看書。我們再來看看新世相中出現的“丟書”明星：黃曉明、徐靜蕾、張天愛、張靜初、董子健，后面還列出了包括魯豫、任泉、包貝爾等30多個明星、大V、意見領袖。
這些明星就算他們愛看書吧！但并沒能在 “看書”這一點上有自己的標簽。由于標簽的缺失也恰恰反應出和#丟書大作戰#所倡導的閱讀并不高度匹配，所以這次營銷活動不僅有著過于濃重的商業味兒，沖淡了之前新世相鼓勵會員讀書的品牌內核，而且并未將明星效應再度拔高、轉化成正面向上的社會公益效應。
換句話來說，如果將以上明星剔除一部分，加入韓寒、蔣方舟、饒雪漫、明曉溪等大家喜愛的青年作家、自帶閱讀標簽的名人試試？同時，聯動社會公益組織。這樣是不是就會變成現象級的倡導全民閱讀的公益事件？
這場事件營銷如何玩？主頁菌在這叨逼叨這么多可能有點太過分了[攤手]。幾天前，一個叫張旭明的童鞋在廣州已經搞過了，還積累了一些失敗的經驗。
而今天，也要感謝新世相免費給我們上了一堂“營銷課”。看來，一場曠日持久的反中國人習慣的“讀書戰役”任重而道遠啊！
關于這場事件，你有什么看法或者建議歡迎留言區補充討論哦！對了，要撕就撕我，別撕逼哈~還望嘴下留情，告辭！
—END—
原創作品，轉載請注明以下內容：
微信公眾號：FocusMad (ID：F997659804)
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）