為什么「新世相」的文章讀起來都很舒服？
來源：插坐學院（ID：chazuomba）
作者：張二狗
數英用戶原創文章，轉載請聯系作者本人
在新媒體行業，「新世相」是一個特殊的存在。不是因為那些刷屏級活動，而是那些細膩有力、慰藉心靈的文章。寫療傷的雞湯文容易，寫出能夠真正觸動、慰藉心靈的文章很難?！感率老唷故侨绾巫龅降?？
創始人張偉在接受《每日人物》采訪時曾說，“（「新世相」在內容上的成功）就是在情懷和理性之間找到一個聰明的分寸感”。
張偉所說的“分寸感”，或許像他這樣有多年編輯經驗的人才能熟練把握。在下面的5個例子中，我將「新世相」和其他賬號做對比，說說我們眼中「新世相」是怎么把握好新媒體內容“分寸感”的。
注：「新世相」常常稱“活動”為“實驗”。
一、文章里的“分寸感”
1.「新世相」的文章關鍵詞
在「新世相」公眾號的“號內搜”中，我搜索了一些關鍵詞，包含這些關鍵詞的文章數量如下：
排名前三的關鍵詞是人生、工作和情感（包括“感情”）。下面通過對比其他公眾號，說說「新世相」如何拿捏這三個關鍵詞的分寸感。
2.「新世相」如何寫“人生”？
在春節期間，聊“人生”的公眾號，包括「新世相」，常常會寫“過年回家”。為了展示「新世相」的特點，我找了另外兩個公眾號寫的“過年回家”文章，通過對比，感受「新世相」的風格。
另外，由于篇幅所限，我不能摘錄整篇文章，所以，只節選了每篇文章的部分中間段和結尾段。
? 例：“咪蒙”
文章：《冒昧地問一下，你有錢回家過年嗎？》
內容特點：強調回家的實際問題，重點是錢。
摘錄：（中間段）只要你已經工作了，給父母怎么也得表示一下，爸媽一個人給 2000 ，總要吧？
（結尾段）至少不能讓父母在那些討厭的親戚們面前丟臉，不能總是被炫耀，希望他們在聊天的時候也有炫耀的資本。這就是我們努力的意義吧。
? 例：“Spenser”
文章：《家鄉是回去了不知如何是好，離開了又很想念的地方》
內容特點：聊過年的感受，之后稍微擴展一下，說說“家鄉”。
摘錄：（中間段）其實家人親戚的這種“終極關懷”，更像是一種年底 KPI 的變相考核。
（結尾段）家鄉已經軟埋在心里，我們不顧一切的奔向遠方。家鄉是回去了不知如何是好，離開了又很想念的地方。
? 例：“新世相”
文章：《你留在家鄉的往事就像一條狗》
內容特點：從過年回家，擴展到離家，再擴展到抽象的“生活意義”。
摘錄：（中間段）離開家未必一定想逃離過去，但又總有這樣的意味，假如一切滿意，有多少人還會奔向遠方呢？
（結尾段）新年開始，離家之日已近。……你會發現，所謂一帆風順的人生，只是“保留了記憶的人生。”熟悉的錯誤不再讓你如此恐慌，好事的來臨也帶著預知的期待與幸福感。
上面的三種風格，基本代表了“成長”類話題的三個類別：現實問題、直觀感受和抽象意義?！感率老唷沟膬热?，強調“成長”的抽象意義。
3.「新世相」如何寫“工作”？
「新世相」的用戶主要集中在北上廣深等一線大城市，工作是他們生活中的主要內容。在寫工作主題時，「新世相」的重點并不是教給讀者工作技巧。面對同一個主題“工作忙”，對比一下“ LinkedIn” 和「新世相」的文章：
? 例：“LinkedIn”
文章：《有人比你工作忙還比你會享受生活，你信嗎？》
內容特點：教讀者如何管理時間。
摘錄：身邊總有這樣一群“拉仇恨”的群體，他們明明工作非常忙碌，整天加班，但就是生活過得超級爽，精神飽滿氣色佳，去各種好玩的地方嗨。（之后，文章講述了管理時間、讓自己不忙的 4 種方法。）
? 例：“新世相”
文章：《永無下班時間的一代，為什么我們越來越忙？》
內容特點：解釋工作忙的合理性。
摘錄：對于絕大多數的人來說，逃離只是短暫的，尤其是當你選擇了一份自己喜愛并期待有所成就的工作，為它付出額外的時間和責任感是必然的。
對比一下，“ LinkedIn” 想提供的是具體的工作技巧，而「新世相」提供是讀者拖著疲憊的身體回家之后的陪伴或安慰。雖然“工作”這個關鍵詞出現的頻率排第二，但是，「新世相」的“工作”類內容大都是與人生、感情等綁在一起，比如《如何向父母解釋自己的工作？》《30歲了還來得及嗎》《如何度過20歲開頭又忙又迷茫的日子》。
4.「新世相」如何寫“感情”？
「新世相」的用戶中，女性約占了 70% ，感情類內容是繞不開的話題。在各種感情類內容中，“出軌”一直是很刺激讀者的話題，并且常采用 UGC 方式。下面對比不同的公眾號，在寫這類 UGC 話題時，風格有什么不同？
? 例：“我走路帶風”
文章： 《你們是怎樣發現自己被出軌的？》
內容特點：讀者簡要描述發現自己被出軌的過程。
摘錄：女的評論他的微博，聊得挺曖昧。點進去女的微博，各種秀恩愛。當場懵?！?nbsp;YauVeiCHing
? 例：“冷愛”
文章：《“找個老實人嫁了”的結局》
內容特點：文中一位讀者描述自己出軌的情況，之后問作者該怎么辦，作者提供建議。
摘錄：（我和丈夫）沒有什么感情，只是覺得他比較老實本分?！液土硪粋€人走到了一起……非常想聽聽冷愛的意見。
（作者回答）你就承認你變了，他可始終如一都是那個老實人，他可沒像你這樣，是你自己想要找個情人，可別賴你老公。
? 例：“新世相”
文章：《有70%左右的愛不可以重來… | 采訪一群被出軌后選擇原諒的人》
內容特點：文章主要展示案例。每個案例里，當事人都仔細描述了內容和自己的感受?！感率老唷箾]做太多評價。
摘錄：本以為輪到我自己（被出軌）的時候，也會經受巨大的痛苦。但意外的是，我竟然沒什么感覺選擇原諒女朋友，后來兩個人因為異地的關系自然分手。在這段關系當中，我們的幾次大吵甚至都與此無關。
總結一下，做“出軌”主題的 UGC 時，“我走路帶風”強調娛樂性和閱讀快感；“冷愛”的作者回復有激烈的情緒，加上“專家式”分析，給出明確的建議；「新世相」重點展示很多人的情感故事，背后是展示多種價值觀，讓讀者看眾生相。
當然，「新世相」也寫過很多原創的、有明確態度的情感類文章，比如《看<美人魚>想到的事：為什么喜歡，想一想當初》《<西游伏妖>：猴子還是那個猴子，但心不是那顆心了》。
匯總一下：
寫“成長”時，「新世相」強調“成長”的抽象意義；
寫“工作”時，「新世相」陪伴或安慰那些疲憊的白領讀者；
寫“感情”時，除了表達明確的態度，「新世相」也著重展示了很多人的情感故事，背后是展示多種價值觀，讓讀者看眾生相。
這些或許能體現創始人張偉所說的“分寸感”。
二、活動里的分寸感
「新世相」的大型活動常常能刷爆朋友圈，分析這些大型活動的文章也太多，所以，我就不逐一列舉了。相反，我和大家一起看看「新世相」的兩個小活動，是否能從中發現一些東西。
活動1：24小時不用表情符號
對于表情符號，粉絲過千萬的“十點讀書”的態度很積極，曾經用一篇《你的微信表情，讓人感覺你很有趣》來稱贊表情符號：
越來越多的微信表情，有趣又可愛，讓原本陌生冷漠的兩個人，開始找到了樂趣。是啊，我們活著也無非是希望自己能成為一個有趣的人，遇見一些美好有趣的人和事。
但是，「新世相」偏偏組織了一場“ 24 小時不用表情符號”的活動。在文章中，作者講述了發起原因：
首先要承認。表情符號殺死了一些儀式感。表情符號有其價值……但它也帶來了大量的含混不清?；ヂ摼W世界也許有一半的誤解和惴惴不安來自一個誤用的表情符號?！褂帽砬榉?，表現了整個社會對直接情感的回避。
希望獲得的結果是：
如果你做了，24 小時后，把結論告訴我。你會發現，這一天里你失去了什么東西，并得到了什么東西。那時候，我們可以更清楚表情符號給我們帶來了什么，又奪走了什么。
「新世相」試圖帶領讀者嘗試一些小改變，讓讀者從中體會到屬于自己的一些東西，這些東西又會成為 UGC 的內容。
幾天之后，「新世相」發布了一篇活動反饋?；蛟S我們能從中體會到「新世相」想給讀者帶來什么價值。這篇文章的開頭寫到：
人們用最熱切的表情符號交流，心里卻惴惴不安。所以，表情符號是一種示好，一種示弱。它的存在的確有必要，卻并沒解決真正的問題。
開頭還是強調表情符號的負面作用。在這之后，羅列了 47 個參與者的反饋，既有正面反饋，又有負面反饋。「新世相」作為活動發起人，即便更傾向正面反饋，但文章中還是列出了超過30%的負面反饋，給讀者展示多樣表現，這種難得的中立，或許就是“分寸感”。
注：活動內容摘自《請你參加一場實驗：你能 24 小時不用表情符號嗎？》和《5300人參加“24 小時不使用表情符號”后的血淚報告》。
活動2：銷售《紅樓夢》
“賣書”一直是各大文化類內容電商的主營業務，“賣書”的文案內容，也充分體現公眾號的特點。下面對比“羅輯思維”和「新世相」在賣《紅樓夢》時，各自文案的特點。先說“羅輯思維”：
“羅輯思維”銷售《脂硯齋重評石頭記》（即《紅樓夢》）的推薦理由：
能傳家的《紅樓夢》版本、?？?、裝幀，從內容到形式，都要盡善盡美……羅輯思維花了兩年時間，打造一套傳家之寶。
《脂硯齋重評石頭記》是《紅樓夢》最早的樣子，被認為更接近曹雪芹的創作原意。
長大成人之后，關于世情人心，有了不同況味，恰好體驗這本浩瀚之書的精妙。
注：文案內容摘自《<紅樓夢>：脂硯齋重評石頭記 + 孫溫全本畫冊》
“羅輯思維”強調了這套書的裝幀和內容，突出它的作用是“傳家之寶”，風格相對嚴肅。
再看「新世相」推廣“青春版《紅樓夢》”時，給讀者列舉的購買理由：
準確：一個團隊用3年時間重新編校；
現代：你會愿意帶著這本書拍照；
便攜：你能把它裝進手包；
專屬導讀：定期獲得有用又有趣的閱讀指南；
主題曲：最早聽到青春版《紅樓夢》的專屬歌曲；
「紅樓APP」：獲得「紅樓」APP 的高級功能。
注：文案內容摘自《我們花了 3 年時間，只是為了讓它再流行一次 | 青春版<紅樓夢>》
另外，「新世相」還在微博上邀請明星代言。
范冰冰為青春版《紅樓夢》“站臺”
「新世相」在賣《紅樓夢》時，一方面，強調書的內容本身，比如“花3年時間編?！?，另一方面，更注重介紹周邊功能，如拍照、欣賞主題曲、APP 等，讓《紅樓夢》在一定程度上不再只是一本書，還能滲透到生活的其他方面。滿足讀者的“文藝”需求，看書只是方式之一。
個人認為，這次賣書活動中，《紅樓夢》周邊產品的光芒壓過了《紅樓夢》本身，有些喧賓奪主，“分寸感”把握得不太好。
三、寫在最后
我們用 5 個例子展示了「新世相」文章和活動的分寸感，這種分寸感背后，既要堅持文藝態度，留住核心讀者，又要照顧閱讀量，傳播品牌。這種核心理念與現實需求之間的平衡，不僅是「新世相」要把握的分寸感，也是很多公眾號常常面臨的問題。
每個公眾號的情況千差萬別，所以沒人能提供準確的答案。希望你在思考自己公眾號的理想與現實時，這篇文章能帶給你一些不同的角度。
- END -
來源：插坐學院
ID：chazuomba
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