影帝王千源、致匠心團(tuán)隊(duì)制作，新世相的網(wǎng)劇玩出了自媒體新高度
來源：營(yíng)銷新榜樣（微信號(hào)：newrankco）
作者：張潔
原標(biāo)題：影帝王千源加盟，“致匠心”團(tuán)隊(duì)制作，“新世相”這次的網(wǎng)劇玩出了自媒體新高度 | 專訪
曾因“4小時(shí)逃離北上廣”等爆款傳播事件被人熟知的“新世相”又在送機(jī)票了，不過這次是為了拍一部網(wǎng)劇。有人在朋友圈打趣說：新世相是買了個(gè)航空公司嗎？
2月7日晚，“新世相”正式推出這部深夜美食網(wǎng)劇《你的味道》的預(yù)告片，并向網(wǎng)友發(fā)出第一次美食故事征集，稱被選中的10個(gè)人會(huì)收到一份免費(fèi)往返機(jī)票，故地重游，和回憶中的味道見面，并且有機(jī)會(huì)成為這部網(wǎng)劇的主人公。
截至目前，“新世相”已收到將近4000個(gè)故事，并送出了10份機(jī)票。通過朋友圈廣告、微博話題、App渠道分發(fā)等諸多渠道的傳播助力，事件的影響力也正在逐步攀升。
但據(jù)創(chuàng)始人張偉介紹，與以往不同，這次的事件是為“新世相”從事件培育到IP再到影視內(nèi)容的一次初步探索。從IP到影視的跨步并不是新鮮嘗試，不過，如何從策劃一個(gè)事件，到形成可過渡到影視內(nèi)容的IP，應(yīng)該是這件事背后最值得關(guān)注的核心。
公眾號(hào)留言出劇本，送機(jī)票征集主人公
“這是一家傳說中的餐廳，老板能復(fù)原人們想念的味道。食客們給老板寫信，講述自己與美食相關(guān)的故事。老板每天會(huì)邀請(qǐng)一位客人來到這家料理店，傾聽客人的故事，并復(fù)現(xiàn)這道菜。通過食物來‘復(fù)刻’他（她）記憶中的味道，并解開一段記憶中的心結(jié)……”
這段話來自《你的味道》的簡(jiǎn)介。說到深夜美食劇，很多人會(huì)想到日本的《深夜食堂》，不過張偉說，他們并沒有copy或致敬的意思，而是想在中國(guó)本土的語(yǔ)境里，拍接近現(xiàn)代中國(guó)城市情感體驗(yàn)的深夜美食故事。“新世相”還為它定了一個(gè)很文藝的主題：心在胃正上方。
據(jù)了解，這部網(wǎng)劇由“新世相”和華帝廚電聯(lián)合出品，制作NewBalance「致匠心」系列作品的千禧傳媒出任制作方，邊拍邊播，從2月14日起每周二在騰訊視頻獨(dú)家首播（單集時(shí)長(zhǎng)5-8分鐘，第一季正片共5集）。
值得一提的是，主演的甄選也很符合“新世相”的文藝調(diào)性。東京電影節(jié)影帝王千源、國(guó)家一級(jí)演員何冰、金馬獎(jiǎng)最佳女配角萬(wàn)茜、實(shí)力演員任素汐、金馬獎(jiǎng)最佳新人李鴻其……這樣的組合是不是看著就覺得莫名放心？
此外，劇本中的故事創(chuàng)意全部來自“新世相”后臺(tái)真實(shí)網(wǎng)友的素材，也成為這出劇的一項(xiàng)看點(diǎn)。在每一集都設(shè)定一個(gè)主題的基礎(chǔ)上，他們每期都會(huì)圍繞這個(gè)主題征集10名網(wǎng)友送出機(jī)票。
比如，第一集的征集主題是：你放不下的初戀和忘不了的味道。“新世相”與制作方選擇10個(gè)愛情故事，“必去機(jī)票”提供往返機(jī)票，網(wǎng)友按要求自拍講述故事，拍攝的故事會(huì)被剪輯進(jìn)下一周播出的劇集結(jié)尾，好的故事則有可能被編入正劇的劇情當(dāng)中。
《你的味道》迷你劇預(yù)告片
點(diǎn)擊查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/20625.html
新榜：做深夜美食網(wǎng)劇是出于什么考慮？
新世相：“新世相”一直在深夜場(chǎng)景里出現(xiàn)，或者說這是我們目前最重要的一個(gè)場(chǎng)景，這跟我們的屬性有關(guān)，我一直覺得深夜場(chǎng)景是跟人做情感連接最重要的一個(gè)場(chǎng)景，這基本是大家最有精神屬性的時(shí)候。
關(guān)于美食“新世相”一直想做。我們?cè)f我們做的是“有物質(zhì)基礎(chǔ)的精神生活”，美食是比較典型的，其中寄托的個(gè)人情感、記憶非常多。
至于網(wǎng)劇，我覺得現(xiàn)在很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者就是在無(wú)路狂奔，找不到路那就全部試一遍，大部分路都沒有被驗(yàn)證，但有一條是現(xiàn)成的，就是影視。而且也剛好有機(jī)會(huì)，也有品牌愿意陪我們一起嘗試。
新榜：說到送機(jī)票想起“逃離北上廣”，哈哈，朋友圈有人開玩笑說新世相是買了個(gè)航空公司嗎。
新世相：送機(jī)票這個(gè)事情其實(shí)是一個(gè)很好的工具。我們做的很多事都有一個(gè)特點(diǎn)，就是讓大家去追求、尋找一個(gè)東西，很多時(shí)候會(huì)涉及物理的遷移。送機(jī)票相當(dāng)于解決他不愿意做一件事的阻礙。
比如沒時(shí)間、機(jī)票太貴，怎么可能飛去吃頓飯?jiān)倩貋磉@么奢侈，又或者內(nèi)心缺乏一個(gè)動(dòng)力和勇氣去做，我們關(guān)鍵要突破的是，把你逼到其他理由都沒有了，就只能想我到底是不是想去吃那道菜。
新榜：被選中的人拿到機(jī)票后，你們會(huì)對(duì)他們有什么要求？如果他們無(wú)法完成呢？
新世相：要求用戶在當(dāng)周周六晚上之前完成拍攝。之前也想過用視頻UGC的方式，但可能對(duì)呈現(xiàn)的要求太高了，或者效果不會(huì)好。
我們會(huì)給出一個(gè)拍攝范例的視頻和拍攝規(guī)范的文檔。我們篩選的故事本身是能打動(dòng)我們的，相信對(duì)于他們本人也意義非凡。所以還是相信參與用戶的誠(chéng)意的。如果真的沒有按照要求拍攝…我們也承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
爆款背后多渠道投放，網(wǎng)劇連接電商
為了點(diǎn)燃這一事件的新媒體傳播，“新世相”從朋友圈廣告投放，App渠道分發(fā)，到微博話題營(yíng)銷以及全平臺(tái)分發(fā)，做足了準(zhǔn)備。
1. 朋友圈廣告投放
這也是“新世相”第一次嘗試朋友圈廣告。據(jù)了解，這條朋友圈廣告中的視頻播放數(shù)據(jù)達(dá)到430.5萬(wàn)，投放費(fèi)用在30萬(wàn)，投放的量級(jí)并不算太大，但效果甚佳。
“真實(shí)抵達(dá)率和效率都很高，很多我朋友圈里想要覆蓋的朋友都收到了”，在張偉看來，朋友圈廣告的投放效率堪比電視臺(tái)黃金年代的“春晚前十五秒”，“是還沒怎么被用好的投放渠道”。
此外據(jù)“新世相”聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興介紹，“新世相”對(duì)這次朋友圈投放的探索也非常滿意：
因?yàn)榭梢赃x擇投放ios用戶，我們?cè)谏钜?點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)之間進(jìn)行投放，這種投放可以幾乎不會(huì)造成一分錢浪費(fèi)地投給這部網(wǎng)劇的目標(biāo)受眾和網(wǎng)劇贊助方想投放的那一撥人，事后，很多奢侈品高層也私信我，他們也在考慮讓新世相這一媒體屬性的公眾號(hào)幫他們進(jìn)行朋友圈廣告創(chuàng)意和投放，事實(shí)證明，媒體投放朋友圈無(wú)論是本身的創(chuàng)意度還有讀者接受度都遠(yuǎn)高于品牌自身投放。
我們從朋友圈廣告h5里也收集了很多參與者的反饋，互動(dòng)非常積極。當(dāng)然這一點(diǎn)非常感謝我們的品牌支持方華帝廚電，明確說他們支持和新世相品牌綁定在一起的做法，進(jìn)行朋友圈廣告投放。老實(shí)說，很多品牌負(fù)責(zé)人，內(nèi)心是對(duì)品牌朋友圈廣告效果產(chǎn)生了動(dòng)搖，因?yàn)槠放菩问皆絹碓絾我唬踔劣袝r(shí)候只是一種不得不做的市場(chǎng)行為，另外仔細(xì)看這次新世相的朋友圈廣告h5頁(yè)面的品牌露出，這一次，我們突出了品牌，品牌露出在高曝光量上得到了很好的保證。
2. App渠道分發(fā)，由網(wǎng)劇連接電商
據(jù)介紹，“新世相”此次借鑒了淘寶二樓的形式，與美食類App下廚房合作，推出帶消費(fèi)功能的“你的味道”深夜美食頻道，用戶可在觀看視頻的同時(shí)邊看邊買同類美食商品。換言之，這也是“新世相”對(duì)網(wǎng)劇內(nèi)容消費(fèi)模式的探索。
此外，“新世相”還與梨視頻合作推出“你的味道”訂閱號(hào)；與開眼合作，定制深夜美食頻道，定期推出《你的味道》。
3. 微博話題營(yíng)銷
除了官微@新世相對(duì)事件的常規(guī)發(fā)布，微博話題營(yíng)銷也是不可或缺的一環(huán)。截至目前，微博話題#你的味道#已獲得335萬(wàn)閱讀量，#你和初戀難忘的一道菜#的閱讀量在1777萬(wàn)以上。
4. 微信公眾號(hào)發(fā)布+故事分發(fā)機(jī)H5
在微信公眾號(hào)上，“新世相”這次選擇制作了一個(gè)故事分發(fā)機(jī)H5，用戶可以通過這個(gè)H5投稿寫故事，也能在H5中看到其他入選、精選的故事，并為別人的故事點(diǎn)贊，每個(gè)故事都能被一鍵分享到朋友圈。
故事分發(fā)機(jī)H5，掃碼體驗(yàn)
（數(shù)英APP手機(jī)用戶，需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
當(dāng)一期征集結(jié)束之后，用戶還能通過H5看到征選結(jié)果和機(jī)票送出情況。完成一輪完整的事件互動(dòng)。
5. 全平臺(tái)分發(fā)
除了微博微信，“新世相”在即刻、UC頭條、喜馬拉雅電臺(tái)、網(wǎng)易云電臺(tái)、今日頭條、MONO貓弄、秒拍、魔力視頻、手機(jī)電視、一點(diǎn)資訊、暢讀、百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等平臺(tái)也進(jìn)行了及時(shí)更新。
“而且運(yùn)營(yíng)上對(duì)方會(huì)給到一些加權(quán)和推薦，加在一起仍是非常不錯(cuò)的流量，也觸及到了很多不同群體的讀者，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)平臺(tái)收到的評(píng)論都很代表這個(gè)用戶群的特點(diǎn)，很有意思。”汪再興回復(fù)說。
“4小時(shí)逃離北上廣”也要拍影視劇了？
由于邊拍邊播，這部網(wǎng)劇的第一集還在進(jìn)行后期剪輯，第二集則還在拍攝當(dāng)中。不過從最近兩日的傳播數(shù)據(jù)來看，還是比較樂觀。
截至目前，公眾號(hào)推文《我準(zhǔn)備了50張免費(fèi)機(jī)票，送你去吃最懷念的那道菜》閱讀數(shù)在17萬(wàn)；《你的味道》的預(yù)告片視頻播放量已超過百萬(wàn)。
憑借“善于制造爆款傳播事件”的優(yōu)勢(shì)，“新世相”試圖打通線上線下、事件和內(nèi)容，改變網(wǎng)劇普遍對(duì)平臺(tái)的絕對(duì)依賴、高成本、低收益的問題，并在活動(dòng)的過程中積累原始粉絲。
然而，張偉在朋友圈說，這其實(shí)算不上“新世相第一部影視作品”，更像是在下水前的熱身。
2017年，“新世相”在影視制作領(lǐng)域主要有兩個(gè)目標(biāo)：繼續(xù)打造新的活動(dòng)IP并深化開發(fā)；將2016年廣為人知的成功活動(dòng)IP（如逃離北上廣等），深化開發(fā)成影視劇和綜藝節(jié)目。
換言之，一次事件的火爆傳播并非“新世相”的本心，注意力固然重要，他們更在意的，還是這之后的延伸，而傳播事件則是讓一個(gè)概念快速讓更多人知道并產(chǎn)生初印象的手段。通過制造流行，“新世相”既營(yíng)銷了自己的品牌，又為內(nèi)容商業(yè)化的延伸完成了首輪傳播和用戶積累。
張偉認(rèn)為，“下一步的終點(diǎn)不是這個(gè)活動(dòng)變得有名，變得有名是為了能讓它很順暢地接上做影視的設(shè)想。”
在這個(gè)設(shè)定的基礎(chǔ)上，將“4小時(shí)逃離北上廣”開發(fā)成影視內(nèi)容的計(jì)劃也已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中。
“我們會(huì)通過活動(dòng)等各種形式，讓這個(gè)概念傳播更廣，加深用戶的記憶和理解，具體我們已經(jīng)談了非常好的制作團(tuán)隊(duì)，品牌和渠道也有初步接觸了。”張偉說。
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